某山泉公司事件營銷策略研究調(diào)查報告

農(nóng)夫山泉公司事件營銷策略研究一、調(diào)研目的作為一種日常生活消費(fèi)品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強(qiáng)力支持。農(nóng)夫山泉就是一個典型例子。農(nóng)夫山泉，它每一個廣告的背后都應(yīng)對一個深思熟慮的大策略。農(nóng)夫山泉是于1998年開始額將瓶裝飲用水推向市場。當(dāng)時的市場格局是娃哈哈和樂百氏已經(jīng)占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)地位，成為消費(fèi)者的首選品牌，而且當(dāng)時娃哈哈和樂百氏的廣告表現(xiàn)也十分出色。它們在營銷上的出色表現(xiàn)加大了農(nóng)夫山泉的推廣難度。盡管如此，農(nóng)夫山泉在當(dāng)年就坐上了包裝飲用水行業(yè)第三的位置上。本次調(diào)研目的主要通過對目前的飲用水市場狀況對農(nóng)夫山泉的營銷現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求做一次盡量詳細(xì)的調(diào)查，以此來探尋農(nóng)夫山泉事件營銷的成功之處。在過程中，對于農(nóng)夫山泉的營銷歷史和市場環(huán)境進(jìn)行大量的資料收集和市場探求調(diào)研方法在本次調(diào)查中，使用的調(diào)查方式為問卷調(diào)查法和訪談法。為確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和完整性，問卷調(diào)查分為在校學(xué)生填寫、超市便利店等實體店工作者填寫、街邊路人填寫、網(wǎng)上填寫、請親朋好友幫忙等發(fā)放填寫。訪談法主要采訪了農(nóng)夫山泉公司在鄭州的辦事人員以及代理經(jīng)銷處的工作人員。三、調(diào)研概況本次問卷調(diào)查過程中為確保調(diào)查結(jié)果及其分析數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性，本次調(diào)查時間共歷時為一個月，分兩部分紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行，從2018年2月12日至2018年3月12日。首先第一步為家中親戚的問卷調(diào)查，問卷為25份；第二步對實體店的工作者進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷為45份；第三步是在過年期間尋找客流量較多地方進(jìn)行路上的問卷調(diào)查，問卷為200份；第四步是請周邊的親朋好友幫忙發(fā)放填寫，問卷為35份；共發(fā)放紙質(zhì)版問卷305份。其次在問卷星上發(fā)布調(diào)查問卷；在微信朋友圈、微博、百度貼吧和QQ上發(fā)布問卷請大家填寫，收回電子問卷共216份。最后對統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理和分析，了解農(nóng)夫山泉在大眾群體中的營銷情況。經(jīng)過調(diào)查，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和計算。此次調(diào)查問卷共有521份，其中紙質(zhì)版調(diào)查問卷共發(fā)放305份，收回紙質(zhì)問卷有305份，有效問卷244份，有效率是80%；共收回電子問卷216份，有效電子問卷147份，有效率是68%。共收回有效問卷391份，有效率為75%，根據(jù)所整合的數(shù)據(jù)結(jié)合實際情況得出本次調(diào)研的最終結(jié)論。訪談共采訪農(nóng)夫山泉公司的員工及代理人員14人。四、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對象的情況職業(yè) 性別 年齡人數(shù)所占比例男20351.91%女18848.09%16歲以下358.95%16—30歲21454.73%31—50歲14236.31%學(xué)生14336.57%白領(lǐng)133.32%一般職工21454.73%家庭主婦164.09%自由職業(yè)者51.28%表1被調(diào)查者基本情況在本次調(diào)查中，男性所占比例略高于女性；被調(diào)查者的年齡段主要在 16歲到30歲之間；被調(diào)查群體以學(xué)生和一般職工為主，但也包含其他職業(yè)，群體較為廣泛。消費(fèi)者對目前飲料市場的影響 1．消費(fèi)者對平時飲料的選擇通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者日常購買的飲料主要有紅/綠茶等傳統(tǒng)茶類，果汁，咖啡，含乳飲品等，礦泉水依然擁有廣闊的市場潛力。同時也可以看出，在有限的市場中競爭相當(dāng)激烈，企業(yè)在這樣的市場競爭中要想立于不敗之地，就必須擴(kuò)大自身的影響力，在生產(chǎn)和宣傳等過程中充分發(fā)揮自身水飲料的優(yōu)勢，增加消費(fèi)者對水飲料的購買興趣。圖1消費(fèi)者對平時飲料的選擇在圖中可以看出，雖然受調(diào)查群體大多為學(xué)生等年輕群體，口味偏向于軟飲料，但是水飲料任然占到了7%的比重，不容小覷，并且拋開年齡后還會增加。2．消費(fèi)者目前飲料需求情況大多數(shù)消費(fèi)者有長期的飲料需求，將近80%的消費(fèi)者每周都會喝飲料，20%的受調(diào)查者喝飲料的次數(shù)更多，如何把握這些消費(fèi)者就成了重中之重。圖2消費(fèi)者每周喝飲料的次數(shù)消費(fèi)者選擇水飲料的理由如今的消費(fèi)者越來越看重自身的健康，在選擇飲料時這也是一個重要的影響因素，超過70%的消費(fèi)者更愿意選擇純天然的飲料，這更符合現(xiàn)代人的生活方式，自然而又健康。同時這也正是水飲料區(qū)別于其他飲料產(chǎn)品的主要賣點，不只是農(nóng)夫山泉公司，中國的許多企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的時候都會加上產(chǎn)品的天然性，這是對消費(fèi)者心理的把握。圖3消費(fèi)者選擇水飲料的著重點同時隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者對質(zhì)量的敏感度也有增加。從上圖可知，超過90%的受訪者認(rèn)為高價確實會對產(chǎn)品質(zhì)量有所影響。圖4消費(fèi)者對價格影響質(zhì)量的看法調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌已經(jīng)成為了消費(fèi)者最看重的要點，45%的受訪者表示購買水飲料時的第一考慮因素為品牌，同時口味占28%而價格占32%，也具有不小的影響力，這也將成為其他企業(yè)包括農(nóng)夫山泉公司所必須加強(qiáng)的部分，制定差異化策略。圖5消費(fèi)者選擇水飲料時的考慮因素（三）農(nóng)夫山泉對消費(fèi)者的影響情況1．消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉事件營銷的了解從圖中可知，80%以上的受調(diào)查者都知道農(nóng)夫山泉的事件營銷，可見農(nóng)夫山泉公司在事件營銷方面的知名度，在事件營銷方面可謂是先行者之一。圖6農(nóng)夫山泉事件營銷的傳播度消費(fèi)者了解農(nóng)夫山泉事件營銷的來源由圖可知，80%的受調(diào)查者是通過廣告來了解農(nóng)夫山泉的事件營銷，可以看出線上仍是企業(yè)宣傳的主力，但是線下的宣傳也必不可少，以超市為代表的線下場地，也可以為公司吸引大量的人氣，從而達(dá)到更好的可控的宣傳效果。在宣傳自身事件的同時，事件營銷需要的是適合于品牌宣傳的媒介。圖7消費(fèi)者了解農(nóng)夫山泉事件營銷的來源3.農(nóng)夫山泉的事件廣告的影響力即使時隔多年，（A）“農(nóng)夫山泉有點甜”依然是農(nóng)夫山泉公司最讓人印象深刻的廣告，這也得益于當(dāng)年的“天然水”事件。將近90%的受調(diào)查者對農(nóng)夫山泉最深的印象就來自此句，其他的廣告事件也有接近半數(shù)的人印象深刻。正是這種持續(xù)而有效的事件影響力，才有了農(nóng)夫山泉品牌在消費(fèi)者心中的地位。圖8農(nóng)夫山泉的標(biāo)志性事件廣告（四）消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉事件營銷的態(tài)度情況1．事件營銷對銷量的影響從圖中可知，接近60%會因為農(nóng)夫山泉公司的公益事件而增加對農(nóng)夫山泉的購買，由此可見事件營銷的第一目的就是擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，將近60%的潛在增長可以為農(nóng)夫山泉提供巨大的動力。 圖9農(nóng)夫山泉的公益事件對消費(fèi)者購買是否會增加3.事件營銷對品牌的影響調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的受調(diào)查者對農(nóng)夫山泉的事件型的廣告有一個良好的印象，38%左右的消費(fèi)者也贊同企業(yè)通過商業(yè)活動參與公益事件的宣傳。在這個信息時代，廣告是企業(yè)宣傳的主要手段，農(nóng)夫山泉通過事件營銷廣告不但給了顧客一個好印象，也為品牌的宣傳推廣打下基礎(chǔ)。圖10消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉事件營銷廣告的印象圖9消費(fèi)者對企業(yè)公益廣告的態(tài)度通過訪談農(nóng)夫山泉公司的員工以及銷售人員，發(fā)現(xiàn)事件營銷在公司內(nèi)部也是獲得不少好評的，雖然現(xiàn)在無法復(fù)制當(dāng)初“奧運(yùn)事件”時的輝煌，但仍然發(fā)揮著不小的作用，農(nóng)夫山泉公司的事件活動主要與廣告在一起，這也正是農(nóng)夫山泉公司與眾不同的地方，在現(xiàn)在的信息環(huán)境之下，事件的傳播迅速，但是難以維持熱度，因此主動制造事件更能發(fā)揮事件營銷的作用。在訪談問題“通過事件營銷，農(nóng)夫山泉公司的銷售是否快速提升？”可見，“奧運(yùn)事件”對銷量的影響最大。圖10“奧運(yùn)營銷”對農(nóng)夫山泉銷量的影響五、小結(jié)農(nóng)夫山泉作為市場晚入者，能夠在激烈的飲用水市場取得成功。就在于其能夠通過準(zhǔn)確的市場定位，采用正確的區(qū)別化的營銷戰(zhàn)略，如：產(chǎn)品區(qū)別化、品牌定位區(qū)別化、廣告運(yùn)作區(qū)別化和營銷策略區(qū)別化等等，并不斷隨飲用水市場發(fā)展動態(tài)及消費(fèi)者需求變化調(diào)整公司產(chǎn)品系列。1.根據(jù)調(diào)查，紅/綠茶等傳統(tǒng)飲料、含乳飲品最受消費(fèi)者歡迎，其次是果汁，而礦泉水位列第五。由此可見，水飲料要想在市場上站住腳并非易事。不僅要和茶類傳統(tǒng)飲料爭奪市場，還要想辦法擊敗其他礦泉水競爭品牌。就像農(nóng)夫山泉在初入市場時遇到了娃哈哈和樂百氏，最終還是通過卓越的營銷運(yùn)作獲勝。2.根據(jù)圖表分析，消費(fèi)者在購買水飲料時，考慮的第一要素是品牌，其次分別是價格和口味以及便于攜帶。由此可見，水品牌一定要打響自己的品牌，使消費(fèi)者在購買時能夠第一個想到其品牌，廣告宣傳做到了這個效果，那么他的廣告就是成功的。農(nóng)夫山泉通過一系列廣告樹立了自己在水市場的地位，其廣告策略和品牌策略都十分成功。3.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多通過廣告了解農(nóng)夫山泉相關(guān)事件營銷和品牌，而很少通過超市賣場和他人介紹獲得產(chǎn)品信息。這一點再次印證了電視廣告的強(qiáng)大宣傳效果。調(diào)查了消費(fèi)者是否看過農(nóng)夫山泉的廣告，80%以上的消費(fèi)者都看過了。這點充分說明了農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋面之大，受眾的接受效果也很好，廣告的影響力還是相當(dāng)大的。在競爭如此激烈的礦泉水市場，農(nóng)夫山泉的廣告能達(dá)到這么好的效果，其廣告運(yùn)作策略可見一斑。4.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的事件活動的宣傳效果較好，有足夠的普及型，接下來需要進(jìn)一步深化，加深在消費(fèi)者群體中的影響力，同時積極利用新媒體推廣。目前國內(nèi)的新媒體推廣仍然處于上升趨勢，且具備足夠的宣傳效果。根據(jù)調(diào)查，農(nóng)夫山泉的公益活動獲得了大眾認(rèn)可，但在進(jìn)行公益活動推廣的同時，必須合理運(yùn)用手段貼合群眾，不能引發(fā)群眾的抵觸情緒。附錄關(guān)于“農(nóng)夫山泉事件營銷策略”的調(diào)查問卷您好，我是鄭州科技學(xué)院14級市場營銷專業(yè)的一名學(xué)生，現(xiàn)在做一個關(guān)于“農(nóng)夫山泉公司事件營銷策略研究”的專題調(diào)查，最多耽誤您1分鐘的寶貴時間完成這次問卷。請?zhí)顚憘€人資料：a.性別：A男B女b.年齡：A小于16歲B16～30C31～50c.職業(yè)：A學(xué)生B白領(lǐng)C一般職工D家庭主婦E層次較高的自由職業(yè)者選擇題：1、你喜歡喝的飲料是A紅/綠茶等傳統(tǒng)茶類B果汁C咖啡D可樂等碳酸飲料E含乳飲品F涼茶G奶制品H礦泉水I其他2、你在購買礦泉水時主要會考慮哪些因素（可多選）A口味B品牌C價格D廣告影響E便于攜帶其他3、你每周喝飲料的頻率是A0-2次B3-5次C5-7次D7次以上4、你是否購買過農(nóng)夫山泉礦泉水？A是B否5、聽說過農(nóng)夫山泉的營銷事件嗎？A是B否6、你是通過什么渠道知道農(nóng)夫山泉礦泉水的事件營銷？A廣告B他人介紹C超市賣場D其他7、你對農(nóng)夫山泉廣告語的評價A好B一般C不好D沒在意8、你看過農(nóng)夫山泉廣告嗎？A是B否C沒在意9、你熟悉的農(nóng)夫山泉事件的廣告有哪些（可多選）A農(nóng)夫山泉有點甜B(yǎng)買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出了一分錢C每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢D你的一分錢，我們是這樣花的E我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工10、你熟知的礦泉水品牌有哪些(可多選)A農(nóng)夫山泉B樂百氏C哇哈哈D雀巢E怡寶F康師傅G水森活H其他11、你比較傾向于買哪個品牌的礦泉水（可多選）A農(nóng)夫山泉B樂百氏C哇哈哈D雀巢E怡寶F康師傅G水森活H其他12、最吸引你的消費(fèi)概念是A純天然的B有符合你需求的功效C口味獨(dú)特的D其他13、你是否知道農(nóng)夫山泉的公益活動？A知道且了解B知道但不了解C不知道14、農(nóng)夫山泉的公益活動會不會影響你對它消費(fèi)的增加A會B不會15、你是否覺得價格高低影響水飲料品質(zhì)？A肯定會B有一些影響C沒有影響16、你是否關(guān)注過視頻網(wǎng)站上的廣告？A會認(rèn)真看B都是跳過17、你是否在視頻網(wǎng)站看過農(nóng)夫山泉的廣告？A看過B都是跳過C沒什么印象18、看過之后，你對農(nóng)夫山泉的“超長”廣告感覺如何？A感覺挺好B感覺不好C沒什么感覺19、你是否贊同商業(yè)廣告與公益廣告結(jié)合？A贊同B不贊同C不在乎20、農(nóng)夫山泉給你的最深的事件是什么？感謝各位的配合！關(guān)于“農(nóng)夫山泉公司事件營銷策略”的訪談提綱您好，我是鄭州科技學(xué)院14級市場營銷專業(yè)的一名學(xué)生，現(xiàn)在做一個關(guān)于“農(nóng)夫山泉公司事件營銷策略研究”的專題調(diào)查，最多耽誤您1分鐘的寶貴時間完成這次訪談。本次訪談主要通過問答形式進(jìn)