《消費(fèi)者行為學(xué)》資料包 教學(xué)參考 第八章

PAGEPAGE1第八章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為一、教學(xué)目標(biāo)1．了解文化的含義及特征2．熟悉消費(fèi)者的文化價(jià)值觀3．了解文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響4．掌握消費(fèi)者的文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系5．掌握民族與年齡亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、課時(shí)分配共安排3個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1．消費(fèi)者的文化價(jià)值觀2．亞文化3．跨文化條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略四、教學(xué)大綱第一節(jié)文化概述一、文化的含義二、文化的特征1．文化的習(xí)得性2．文化的共享性3．文化的發(fā)展性4．文化的民族性5．文化的規(guī)范性三、中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念1．注重家庭和倫理關(guān)系2．注重整體和協(xié)同3．崇尚謙遜和含蓄4．重忠義、輕利益5．重理性、輕感性第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀一、他人導(dǎo)向價(jià)值觀1．個(gè)體與群體2．年輕人與老年人3．?dāng)U展家庭與核心家庭4．男性與女性5．競(jìng)爭(zhēng)與合作6．多樣性與統(tǒng)一性二、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀1．清潔2．成就與身份3．傳統(tǒng)與變化4．風(fēng)險(xiǎn)5．樂觀與悲觀6．自然界三、自我導(dǎo)向價(jià)值觀1．主動(dòng)與被動(dòng)2．欲望與節(jié)制3．物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義4．工作與休閑5．現(xiàn)在與未來6．宗教與世俗第三節(jié)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響根深蒂固二、文化價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示三、企業(yè)應(yīng)大力開展文化營(yíng)銷1．文化營(yíng)銷的含義和作用2．文化營(yíng)銷的作用模式第四節(jié)民族與年齡亞文化一、民族亞文化二、年齡亞文化三、其他亞文化1．性別亞文化2．地理亞文化3．宗教亞文化第五節(jié)跨文化條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、影響消費(fèi)者行為的文化差異1．語(yǔ)言差異2．時(shí)間觀念的差異3．空間觀念的差異4．審美觀的差異5．契約觀的差異6．友誼觀的差異7．禮儀與禮節(jié)差異二、進(jìn)入不同文化市場(chǎng)的考慮因素1．市場(chǎng)的同質(zhì)化程度2．顧客需求的識(shí)別和產(chǎn)品的本土化3．利基市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)能力4．消費(fèi)者的價(jià)值觀與消費(fèi)行為5．法律法規(guī)的限制6．產(chǎn)品信息的傳播媒介7．倫理道德上的約束三、跨文化條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略1．標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略2．定制化戰(zhàn)略五、主要概念1．傳統(tǒng)文化2．亞文化3．跨文化六、教學(xué)案例可口可樂在中國(guó)的本土化策略可口可樂公司從進(jìn)入中國(guó)開始，一直不遺余力地在中國(guó)推進(jìn)其本土化策略。無(wú)論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進(jìn)行無(wú)隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國(guó)際品牌企業(yè)做出了表率。一、產(chǎn)品：必要時(shí)對(duì)原引進(jìn)產(chǎn)品改頭換面，“痛改前非”，切實(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可口可樂公司與雀巢公司成立BPW（+全球飲料合作伙伴）時(shí)，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶（非袋泡茶和茶粉），當(dāng)時(shí)BPW著重培植一個(gè)新的茶的定位——“西式青年、西式生活——西式茶”。但由于西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國(guó)不及綠茶的影響力，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛。雖然2004年推出了雀巢“冰極”，仍未能牢牢地吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢購(gòu)買雀巢茶飲料。后來，BPW不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了BPW不再?gòu)?qiáng)硬地去實(shí)施他的原來的雀巢茶“國(guó)際化”、“全球化”、“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來—先把市場(chǎng)做實(shí)再說。無(wú)論是陽(yáng)光茶、嵐風(fēng)茶、綠茶出來以前的雀巢西式紅茶，很明顯，都是因沒實(shí)施本土化而注定不會(huì)在“茶文化最濃厚、茶飲料是最本土的好”的中國(guó)消費(fèi)者面前取得成功。據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者也是更喜歡綠茶的口味，于是可口可樂公司在原來雀巢紅茶、冰極的基礎(chǔ)上，推出綠茶，展開了扎實(shí)的本土化實(shí)施和推廣活動(dòng)，結(jié)果大獲成功。二、推廣：以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托無(wú)論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是美味橙果粒飲料，雖然都是國(guó)際品質(zhì)、國(guó)際品牌，但在消費(fèi)者的眼里，卻永遠(yuǎn)是鄰家風(fēng)范，完全沒有遙不可及的感覺。當(dāng)酷兒形象玩偶進(jìn)校園，“酷兒”與小孩子們一起學(xué)英語(yǔ)，并且街頭巷尾都是酷兒形象制成的T恤、玩偶、氣球時(shí)，酷兒還有自己的中文標(biāo)識(shí)而不僅僅是“QOO”時(shí)，我們誰(shuí)想到他是一個(gè)國(guó)外品牌？當(dāng)我們看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文標(biāo)識(shí)時(shí)，我們見到最多的卻是中文的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“酷兒”等字樣，在任何一個(gè)銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標(biāo)識(shí)而不是英文標(biāo)識(shí)正對(duì)著消費(fèi)者。推廣只有以本土形象、文字、活動(dòng)為依托，本土化才能滲透到骨子里。2008年的奧運(yùn)會(huì)火炬接力。雖然在北京有好幾個(gè)奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂公司一個(gè)。除開現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造、活動(dòng)開展、人手一面中國(guó)的小國(guó)旗外，可口可樂還制造了一批紀(jì)念罐來紀(jì)念這次盛大的中國(guó)國(guó)內(nèi)的火炬接力活動(dòng)，可口可樂北京公司的宋泰山總經(jīng)理甚至還擔(dān)當(dāng)了火炬接力手。三、競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、本土競(jìng)爭(zhēng)都能促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)雖然可口可樂公司是國(guó)際大公司，但同樣關(guān)注本土的競(jìng)爭(zhēng)者，認(rèn)真地研究本土的競(jìng)爭(zhēng)能力與行為，無(wú)論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅（頂新）公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂百氏，還是其他的一些國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂公司始終給予高度關(guān)注。這在很多跨國(guó)企業(yè)是不可思議的，在他們的市場(chǎng)調(diào)查中，根本就沒有國(guó)內(nèi)企業(yè)的任何資料！四、升級(jí)：大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作當(dāng)然，本土化的本質(zhì)還有大膽啟用本土人才，絕大部分使用本地的原材料，也就是可口可樂公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級(jí)版，那就是近期可口可樂公司開始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作。2005年四月份可口可樂中國(guó)公司與第九城市網(wǎng)絡(luò)游戲公司的合作就是一例?？煽诳蓸饭九c九城的合作，