可研培訓(xùn)地產(chǎn)拿地可行性研究

拿地可行性研究P1拿地可研的合作深度，一定程度反映甲乙雙方關(guān)系。理想的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，應(yīng)該參與到甲方的拿地決策當(dāng)中。場景1、開發(fā)商有意向地塊拿地可研常見工作場景場景3、開發(fā)商中長期拿地策略建議場景2、開發(fā)商有意向進入新城市（或新區(qū)域）工作協(xié)同關(guān)系業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系甲乙方關(guān)系程度你是我們的手和腳，我還希望你會動腦？一直跑腿干活，什么時候能參與圓桌決策呢？《拿地可研》課程前言甲乙雙方實現(xiàn)緊密合作。乙方很難參與到拿地決策。P21、培訓(xùn)對象：策劃主管、策劃經(jīng)理級以上人員2、課程目標(biāo)：了解拿地可研“報告提綱”；掌握

拿地可研“報告要點”；掌握開發(fā)商拿地可研的“思維邏輯”；掌握拿地可研“對接”。Objective課程目標(biāo)P3《拿地可研》課程目錄P4第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？第三部分拿地對接：拿地邏輯？地塊資料可研指引截止時間報告提綱：研究什么？場景一：開發(fā)商有意向地塊，需要代理行在短時間內(nèi)完成拿地可研分析？1.分工會3.去調(diào)研4.趕報告2.去看地2.過程：代理行趕結(jié)果P51.開始：開發(fā)商提要求投入大量人員進行勘察、調(diào)研出品《可研報告》3.結(jié)果：甲方基本不反饋乙方投入是否有成效。對接過程乙方狀態(tài)報告提綱：研究什么？P6《拿地可研報告內(nèi)容指引》：要求覆蓋面廣，內(nèi)容要求大而全，代理行只是起到可研執(zhí)行的部分工作。拿地決策小而精調(diào)研提綱大而全工作階段要求的差異代理行“拿地可研”服務(wù)自檢：1、全面可研是否抓住了拿地研究要點？2、結(jié)論和觀點是否被甲方采用？《拿地可研》課程目錄P7第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？土地屬性：四圖二表市場環(huán)境：總量、品類、品質(zhì)客戶定位：競品、本體產(chǎn)品方案：產(chǎn)品、強排、方案評價開發(fā)計劃描述：開工與銷售經(jīng)濟效益評估：投入、收益和現(xiàn)金流土地獲取風(fēng)險：地價款支付與交地進度第三部分拿地對接：拿地邏輯？寫在前面場景2、拿地可研中，怎樣陳述要點？冊數(shù)越多越好P8重點越清晰越好土地屬性市場環(huán)境客戶定位產(chǎn)品方案開發(fā)計劃經(jīng)濟效益獲取風(fēng)險1.土地屬性描述：四圖二表四圖二表：本體介紹最佳工具，用圖表示意，簡潔又直觀P9圖1：城市方位及商圈關(guān)系示意圖圖2：地塊四至及周邊道路示意示例內(nèi)容示例內(nèi)容1.土地屬性描述：四圖二表圖3：周邊配套現(xiàn)狀及規(guī)劃示意圖圖4：不利因素及競爭關(guān)系示意圖長風(fēng)國際綠地世紀(jì)城首開國風(fēng)恒大綠洲保利香檳本地塊萬達廣場示例內(nèi)容示例內(nèi)容P101.土地屬性描述：四圖二表表1要點：用地性質(zhì)、容積率、可售建筑面積（包含限制銷售類，如限價房）、不可售建筑面積表1：項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)表用地性質(zhì)總建筑面積建筑密度總用地面積住宅建筑面積綠地率凈地面積公建建筑面積車位比代征地面積限高退紅線要求綜合容積率建筑層數(shù)交通規(guī)劃要點凈地容積率建筑間距要點配套要求用地性質(zhì)用地面積容積率建筑高度建筑規(guī)模地塊編號可出讓（可售）小計101057.165253401.4376居住44722.3422.860125222.5576A4-1居住兼容公建35534.72480142138.88A4-8、A4-10體育公園20800.1030.05301040A4-7不可出讓（不可銷售）小計1800026720托幼46000.8123680A4-3小學(xué)134000.6188040A4-4廉租房15000合計119057.165280121.4376示例內(nèi)容P11P121.土地屬性描述：四圖二表土地屬性分析項目價值綜述可選產(chǎn)品品類占有稀缺資源便捷城市生活舒適居住低價平質(zhì)高檔住宅城市住宅城郊住宅郊區(qū)住宅現(xiàn)狀改善規(guī)劃土地屬性描述完成后，需要對項目發(fā)展方向進行初步預(yù)判P13示例內(nèi)容2.市場環(huán)境：總量、品類、品質(zhì)總量，了解片區(qū)市場總體狀況：供應(yīng)、去化、價格，通過片區(qū)在“空間上的橫向?qū)Ρ取焙汀皶r間上的縱向?qū)Ρ取?，判斷該片區(qū)的市場增長潛力。說明：統(tǒng)計同物業(yè)類型數(shù)據(jù)應(yīng)區(qū)分普通商品住宅、公寓、商業(yè)以2014年為例，2014年以前為歷史供應(yīng)，2014年以后為潛在供應(yīng)。小店157個項目，

占比全市38%，是太原重點片區(qū)。示例內(nèi)容2014年片區(qū)市場總體狀況（小店區(qū)）時間緯度2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年合計供應(yīng)量（萬平米）6

歷史1供5

應(yīng)204060潛在56供應(yīng)同物業(yè)類型供應(yīng)量銷售量（萬平米）16同物業(yè)類型銷售量均價（元/平米）7200同物業(yè)類型均價示例內(nèi)容P14①

空間橫向?qū)Ρ娶?/p>

時間縱向?qū)Ρ萈182.市場環(huán)境：總量、品類、品質(zhì)品類：通過分析競品價格、產(chǎn)品、去化速度三項指標(biāo)，推導(dǎo)區(qū)域市場主流客戶，前置審視不同客戶細(xì)分市場的競爭壓力。區(qū)域主流客戶構(gòu)成品類競爭關(guān)系：不同價格檔次市場份額示例內(nèi)容競品項目名稱：天元城距離宗地（公里）約5公里占地面積（萬平米）2開發(fā)商天元置業(yè)容積率4.6建筑面積（萬平米）9.7開盤時間2013/8/31開發(fā)現(xiàn)狀共

一

期項目主打特色飄窗贈送客戶類型產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積規(guī)模比例戶型均價戶型總價月去化速度備注社會新銳客高層LOFT、兩房兩廳50-11060%470030-50萬去望戶子成龍高層兩房兩廳、三房兩廳10產(chǎn)0-14037%4700

價47-66萬化健構(gòu)康養(yǎng)老高層兩房兩廳10品0-1202%4500

格45-55萬速富成貴之家高層四房兩廳1700.70%4400 748000度經(jīng)濟務(wù)實③ 去化速度結(jié)論天元城項目為近郊湖景項目，其戶型配比基本合理，2房占到50%，目前銷售率超過75%，成交客戶大多為25-35歲，兩房的需求和銷售速度好于三房。① 品類（價格檔次）② 產(chǎn)品構(gòu)成P192.市場環(huán)境：總量、品類、品質(zhì)產(chǎn)品預(yù)備：尋求需求敏感點與成本管控的平衡品質(zhì)競爭關(guān)系：分析性價比示例分析：面積79m2，戶型設(shè)計滿足更高品質(zhì)追求。示例內(nèi)容示例內(nèi)容戶型優(yōu)點示例小結(jié)：在滿足總價的同時，抓住需求敏感點，超越客戶期望，最大化的滿足了客戶對產(chǎn)品更高品質(zhì)的追求。示例分析：樣板間后期單展示示意。品質(zhì)：通過對競品具體產(chǎn)品的分析，看是否滿足了客戶對產(chǎn)品更高品質(zhì)的追求，為后期產(chǎn)品選型作前置分析。P203、客戶定位：競品、本體區(qū)域主流客戶分析：結(jié)合區(qū)域市場各競品項目客戶細(xì)分結(jié)論，推導(dǎo)區(qū)域市場主流客戶構(gòu)成關(guān)系，同時回答“什么樣的客戶在我們的競品中選擇了什么類型的產(chǎn)品”

。競品1客戶1（%）總價面積戶型（產(chǎn)品）競品2客戶2（%）客戶1（%）客戶2（%）總價面積戶型（產(chǎn)品）區(qū)域市場區(qū)域市場主流客戶客戶1（%）客戶2（%）客戶3（%）P213、客戶定位：競品、本體推薦：《客戶需求與土地屬性匹配度分析工具》本體潛在客戶分析：不同客戶對土地屬性因子具有剛性偏好，可以結(jié)合前述土地屬性綜合分析P13，進行適當(dāng)匹配，篩選出對本項目土地屬性認(rèn)可度較高的細(xì)分客戶，回答“什么樣的客戶認(rèn)可我們項目地段位置”的問題?！獭獭獭淌袌黾?xì)分目標(biāo)市場選擇本項目潛在客戶示例內(nèi)容不同客戶對土地屬性因子的剛性偏好匹配

本項目土地屬性綜合分析青年之家兩代情深老人三代中年富貴之家P223、客戶定位：競品、本體區(qū)域現(xiàn)有客戶P18本項目潛在客戶P19項目發(fā)展方向預(yù)判P14本項目客戶定位，重點解決“本項目要賣給誰的問題？”競品目標(biāo)客戶對項目地段認(rèn)可的潛在客戶土地屬性改善后，項目價值所對應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場本項目客戶選擇比例％％％％％％％％％％家庭生命周期社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟務(wù)實青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人123富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實1經(jīng)濟務(wù)實2客戶背景特征年齡職業(yè)家庭收入學(xué)歷置業(yè)動機分析（棲居、改善、空巢、投資）說明：客戶類型按家庭生命周期劃分，參考于萬科常用客戶劃分方法，詳見百度。示例內(nèi)容4.產(chǎn)品方案：產(chǎn)品、強排、方案評價關(guān)于產(chǎn)品：根據(jù)客戶定位，選擇對應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化）的產(chǎn)品建筑類型、單體和戶型，加速開發(fā)節(jié)奏。① 建筑類型② 單體③ 戶型示例內(nèi)容方案（一）客戶分類產(chǎn)品建筑類型戶型特征容積率社會新銳青年之家2.2小高層55%兩房95平方米%宜南北5%小三房110平方米%宜南北青年持家望子成龍小太陽2.2小高層10%小三房110平方米%應(yīng)南北后小太陽2.2小高層30%三房125平方米%應(yīng)南北三代孩子健康養(yǎng)老老人123建筑類型戶型富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實經(jīng)濟務(wù)實1經(jīng)濟務(wù)實2示例內(nèi)容示例內(nèi)容P204.產(chǎn)品方案：產(chǎn)品、強排、方案評價關(guān)注限高和容積率：容積率拆分對單體選型的影響關(guān)注內(nèi)外環(huán)境：理解土地自身以及周邊狀況，判斷“規(guī)劃景觀單體的影響

”地塊價值排序：理解土地的價值，尋求“土地價值最大化的產(chǎn)品解決方案”關(guān)于強排：通過地塊價值排序，結(jié)合限高和容積率、內(nèi)外環(huán)境進行方案總體規(guī)劃，前置實施方案強排設(shè)計。I.級II.級IV.級III.級示例內(nèi)容示例內(nèi)容P214.產(chǎn)品方案：產(chǎn)品、強排、方案評價總平布局評價方案總體評價：總平布局、市場機會、財務(wù)指標(biāo)和開發(fā)節(jié)奏四要素市場機會評價財務(wù)指標(biāo)評價開發(fā)節(jié)奏評價銷售速度評價價格空間評價競爭力評價產(chǎn)品創(chuàng)新評價綜合單方成本單方凈利潤項目凈利潤銷售凈利率開發(fā)速度評價開盤時間評價現(xiàn)金流評價總面積&容積率套數(shù)比面積比可售面積二點一線節(jié)點評價產(chǎn)品解決方案吸引力評價模型P22P275.開發(fā)計劃描述：開工與銷售2014年2015年2016年2017年合計開發(fā)計劃（m2）82,57773,40875,072231,057銷售面積（m2）70,40085,26631,678187,344銷售額（萬元）54,20870,77128,193172,356銷售單價（元/m2）7,7008,3008,9009,200項目開發(fā)計劃：綜合地塊價值分析和施工條件兩大因素，開工量需要結(jié)合年度銷售計劃進行調(diào)整。一期二期三期示例內(nèi)容示例內(nèi)容用圖示意開發(fā)計劃用表示意開發(fā)計劃P286、經(jīng)濟效益評估：投入、收益和現(xiàn)金流累計正向現(xiàn)金流時間投入收益現(xiàn)金流資金峰值時間三年內(nèi)結(jié)算比例資金峰值內(nèi)部投資收益率銷售凈利率項目總投資銷售收入開發(fā)成本可售樓面地價項目投資收益分析模型：投入、收益和現(xiàn)金流項目投資收益評估三大件：投入、收益和現(xiàn)金流P297、土地獲取風(fēng)險：地價款支付與交地進度土地權(quán)屬狀況與項目背景土地獲取方式及程序地價及支付節(jié)奏拆遷及交地競爭對手及威脅程度合作項目風(fēng)險類型公開出讓市場風(fēng)險類型項目風(fēng)險：項目手續(xù)風(fēng)險（土地確權(quán)和規(guī)劃報批）、已開發(fā)項目遺留問題、拆遷交地風(fēng)險合作方風(fēng)險：合作方履約能力、收購公司風(fēng)險管理風(fēng)險：收購公司風(fēng)險、經(jīng)營管理風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險：付款風(fēng)險、稅務(wù)風(fēng)險、收益分配風(fēng)險地價和交地時間，是土地市場最敏感的兩大因素。小結(jié)：課程回顧P261、怎樣描述土地屬性？2、怎樣分析市場環(huán)境？3、怎樣定位客戶？4、產(chǎn)品解決方案怎樣做？5、怎樣設(shè)計項目開發(fā)計劃？6、怎樣評估項目經(jīng)濟效益？7、怎樣拆解土地獲取風(fēng)險？《拿地可研》課程目錄P27第一部分報告提綱：研究什么？第二部分報告要點：怎樣研究？第三部分拿地對接：拿地邏輯？價值呈現(xiàn)：表達符合邏輯市場周期：拿地策略拿地驅(qū)動因素：優(yōu)勢、缺口項目效益評估：現(xiàn)金流，算大賬與算小賬城市地圖：區(qū)域成熟度、地塊價值洼地找地：增量、存量寫在前面站在代理公司角度的拿地可研站在開發(fā)企業(yè)角度的拿地可研反思“換位思考”：不同角色，拿地可研的差異性在哪里？嚴(yán)謹(jǐn)、翔實的報告真金白銀的投入拿地代理行不能只有乙方思維報告…P281、價值呈現(xiàn)：表達符合邏輯要研究什么？要怎樣研究？要怎樣對接？開發(fā)商拿地（新項目發(fā)展）的邏輯思考圖會不會拿會在哪拿拿地研究什么可研結(jié)論對決策的影響《拿地可研》課程核心內(nèi)容甲方拿地是“要做正確的事”，乙方協(xié)作是“要正確地做事”。如果乙方表達不符合甲方思考邏輯，注定不會有好結(jié)果。P29不可忽略怎樣對接2、市場周期：拿地策略應(yīng)該主動判斷開發(fā)企業(yè)是否具有成熟的拿地策略，而不是冒失地問“還拿地嗎？現(xiàn)在都什么時候了?！表樦芷谀玫兀耗嬷芷谀玫兀阂?guī)避周期拿地：追漲殺跌，大多數(shù)公司如此國內(nèi)很少企業(yè)能做到類似定投，與上年凈資產(chǎn)掛鉤，鎖定每年的買入金額拿地可研忙閑不均，是與市場有關(guān)、還是與甲方有關(guān)？P303、拿地驅(qū)動因素：優(yōu)勢、缺口市場領(lǐng)導(dǎo)型市場挑戰(zhàn)型市場追隨型市場補缺型3）戰(zhàn)略集團分析工具：企業(yè)地位1、財務(wù)優(yōu)勢2、價格競爭力3、產(chǎn)品質(zhì)量4、用戶忠誠度5、市場份額1）關(guān)鍵戰(zhàn)略因素分析模型：競爭優(yōu)勢1、擴張型：拿地規(guī)模多于上年去化水平2、穩(wěn)健型：拿地規(guī)模與上年去化持平3、收縮型：拿地規(guī)模明顯低于上年去化2）業(yè)績增長策略：市場表現(xiàn)（新項目發(fā)展策略）優(yōu)勢分析：1）關(guān)鍵戰(zhàn)略因素；2）業(yè)績增長策略；3）企業(yè)地位判斷房地產(chǎn)行業(yè)競爭格局的動態(tài)變化，最前置的就是拿地（新項目發(fā)展）的變化，開發(fā)企業(yè)新項目發(fā)展策略就是最核心的經(jīng)營策略。原因，分析開發(fā)商是否具備？現(xiàn)象，保守或激進拿地是有原因的？結(jié)果，老大的地位不是一天建成的。示例內(nèi)容P31P37缺口分析：戰(zhàn)略計劃缺口決定中短期經(jīng)營策略，表現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)就是土地儲備是否能夠滿足未來三至四年的發(fā)展要求。0 1 2 3 4 5年說明：土地儲備也成為資本市場上評價房企業(yè)股票價值最重要的指標(biāo)，在很長一段時間內(nèi)，也是唯一指標(biāo)。（銷售額億元）市場補缺者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)導(dǎo)者需要儲備多少地？戰(zhàn)略計劃缺口分析模型：市場地位量化工具開發(fā)商項目資源盤點進入城市時間累計完成項目個數(shù)在建項目個數(shù)項目儲備個數(shù)上年度開發(fā)面積本年度開發(fā)面積累計未開發(fā)面積3、拿地驅(qū)動因素：優(yōu)勢、缺口4、項目效益評估：現(xiàn)金流，算大賬與算小賬現(xiàn)金流：地塊（新項目）品質(zhì)的評價基準(zhǔn)，即是否能夠貢獻現(xiàn)金流，其它次之?？沙掷m(xù)經(jīng)營，貢獻現(xiàn)金流未來的利潤需求，貢獻利潤城市戰(zhàn)略布局，進入重點戰(zhàn)略城市細(xì)分區(qū)域市場進入，項目合理布局產(chǎn)品線組合，提高市場覆蓋率建立競爭壁壘，獲得戰(zhàn)略合作機會滿足未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略新項目價值評估基準(zhǔn)：早上起來關(guān)心的第一件事就是：公司現(xiàn)金流夠嗎？P33算項目大賬，同時也應(yīng)算各方小賬。在做財務(wù)方案分析時，應(yīng)分開核算項目整體收益與歸屬各方的收益。P344、項目效益評估：現(xiàn)金流，算大賬與算小賬單獨開發(fā)項目：非住宅可售建筑面積與項目總面積關(guān)系：如酒店、寫字樓、商業(yè)與項目總面積關(guān)系；非住宅利潤測算與項目總利潤的比例關(guān)系：合作項目：項目與歸屬各合作方的權(quán)益比例關(guān)系：如項目非住宅占比是否達40%，但歸屬萬科可售面積比例未達到20%，對萬科來說就可行；新市場環(huán)境需要補充研究：可公開發(fā)售的建筑面積占比關(guān)系：如限價房與商品房建筑面積比例關(guān)系① 內(nèi)部收益率；② 銷售凈利率；③ 資金峰值；④ 資金缺口解決方案;⑤ 累計凈現(xiàn)金流量為正的時間.算大賬：財務(wù)核心指標(biāo)算小賬：不同類型項目的財務(wù)控制要求P405、城市地圖：區(qū)域成熟度、地塊價值洼地推薦：項目發(fā)展策略分析工具：安索夫模型，可以將項目操盤難易度進行前置評估。市場滲透策略產(chǎn)品開發(fā)策略市場開發(fā)策略多樣化策略（安索夫模型）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場新項目“產(chǎn)品-市場”組合策略：區(qū)域市場進入的依據(jù)① 市場成熟度市場透明度市場規(guī)模增長幅度市場覆蓋度② 企業(yè)實力產(chǎn)品成熟度管理成熟度營銷應(yīng)變能力合作資源整合能力成熟開發(fā)商依然在安索夫模型框架范圍內(nèi)進行拿地選擇，但決