第二章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境本章內(nèi)容提要學習要求物競天擇，適者生存

—達爾文一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。營銷環(huán)境既能提供機會，也能造成威脅。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境可劃分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)醫(yī)藥宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境人口環(huán)境、一、政治法律環(huán)境我國新的醫(yī)療衛(wèi)生制度改革

2009年4月6日，中共中央、國務(wù)院出臺了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以及《2009-2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案》。（一）新醫(yī)改新醫(yī)改方案的提出3年多的討論和準備4個月的公開征求意見190余處修改回應(yīng)“民聲”16個部委組成的醫(yī)改協(xié)調(diào)領(lǐng)導小組聯(lián)合制訂（1）新醫(yī)改的基本框架（1）新醫(yī)改的基本框架五項重點改革的目標是在2011年建立全國基本醫(yī)療制度框架。（1）新醫(yī)改的基本框架（2）新醫(yī)改的亮點和突破點強調(diào)改革方案的統(tǒng)籌兼顧、綜合配套三年內(nèi)新增投入8500億元，強化政府責任，加大政府投入推陳出新，提出一些前所未有的舉措（2）新醫(yī)改的亮點和突破點推陳出新，提出一些前所未有的舉措（2）新醫(yī)改的亮點和突破點人才保障制度（3）大學生納入醫(yī)保范圍個人繳費的同時政府會給予適當?shù)难a貼，而且繳費數(shù)額比較低，總體經(jīng)濟負擔不會有很大增加，大部分學生家庭可以承受。目前在已經(jīng)先行試點大學生醫(yī)保的地區(qū)，大學生參保繳費額要么與中小學生和兒童相同，要么低于后者。大大提高大學生醫(yī)療保障水平保險大病統(tǒng)籌提升整

個大學生群體醫(yī)保公平性■大學生參加居民醫(yī)保的范圍包括各類全日制普通高等學校(包括民辦高校)學生，因此將改變目前大多數(shù)大學“計劃外”學生沒有醫(yī)保的狀況，提升整個大學生群體的醫(yī)保公平性。本章小結(jié)：公立醫(yī)院改革之路管理手段的創(chuàng)新管理制度的創(chuàng)新核心關(guān)鍵關(guān)鍵（4）2017年醫(yī)改重點：4大方向A、85%以上的地市要推分級診療B、公立醫(yī)院改革將有大動作C、監(jiān)測公立醫(yī)院醫(yī)療費用D、將加大醫(yī)療反腐力度（二）法律法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。收入與支出狀況GDP，是指一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一定時間內(nèi)，所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額，反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當?shù)叵M市場的容量。人均收入水平多少反映了購買力水平的高低。個人可支配收入（是指從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入）反映了個人可用于消費或儲蓄的能力。可任意支配收入（在個人可支配收入中，減去用來維持個人或家庭的生活以及支付必不可少的費用的余額）是影響消費需求變化最活躍的因素。二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總支出的比重。恩格爾系數(shù)（%）

＝食物支出金額消費總支出金額×100％德國統(tǒng)計學家——恩斯特·恩格爾恩格爾系數(shù)過大---生活水平低；恩格爾系數(shù)減小---生活水平高；消費結(jié)構(gòu)改善！

恩格爾系數(shù)大小與消費結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出了一個劃分貧困與富裕標準我國居民恩格爾系數(shù)走勢圖十多年以來中國居民恩格爾系數(shù)數(shù)據(jù)來源：2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（國家統(tǒng)計局）湊合活著國家：。。。。。。天堂水平

美國7%，加拿大，澳大利亞11%，阿拉伯酋長國，英國9%，法國意大利，瑞士，德國，日本，韓國家庭溫飽俄羅斯28%，伊朗26%，中國33%，印度35%，哈薩克斯坦，秘魯Subtitle世界恩格爾系數(shù)劃分：

天堂水平：6%—15%其樂融融：16%-25%家庭溫飽：36%-35%活著就好：36%以上

其樂融融

墨西哥，巴西25%，烏拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國43美元，占收入的7%；43美元，占收入的9%9美元，占人均收入21%。網(wǎng)易財經(jīng)：2013年3月13日《經(jīng)濟學人》人均每周食品飲料消費36德國家庭一周食物500＄乍得家庭一周食物1.23＄37美國家庭一周食物159＄厄瓜多爾家庭一周食物31.55＄38英國家庭一周食物253.15＄不丹家庭一周食物5.03＄經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展階段：羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論認為，世界各國經(jīng)濟發(fā)展有五種類型：①傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；②經(jīng)濟起飛前的準備階段；③經(jīng)濟起飛階段；④邁向經(jīng)濟成熟階段；⑤大量消費階段。凡屬前三個階段的國家被稱為發(fā)展中國家，處于后二個階段的國家被稱為發(fā)達國家。經(jīng)濟形勢是指國家宏觀經(jīng)濟的運行狀況和走向。常采用如下指標作為一致同步指標：工業(yè)總產(chǎn)值、全民工業(yè)總產(chǎn)值、預算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入、社會商品零售額、國內(nèi)商品純購進、國內(nèi)商品純銷售、海關(guān)進口額、廣義貨幣M2等。二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）中國2016年經(jīng)濟數(shù)據(jù)全年國內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，比上年增長6.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值63671億元，增長3.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值296236億元，增長6.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值384221億元，增長7.8%。全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值53980元，比上年增長6.1%。世界人均GDP分布圖綠色GDP綠色GDP，指用以衡量各國扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造的真實國民財富的總量核算指標。簡單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計的GDP中，扣除由于環(huán)境污染、自然資源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等因素引起的經(jīng)濟損失成本，從而得出真實的國民財富總量。補充知識財政政策和貨幣政策

市場財政政策貨幣政策財政政策是指國家根據(jù)一定時期政治經(jīng)濟形勢和任務(wù)制定的指導財政分配活動和處理財政分配關(guān)系的基本準則，是客觀存在的財政分配關(guān)系在國家意志上的反映。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，財政政策又是國家干預經(jīng)濟、實現(xiàn)國家宏觀經(jīng)濟目標的工具。我國財政政策的工具主要包括預算、稅收、國債、政府投資和財政補貼五個方面。1．財政政策2、貨幣政策指中央銀行為實現(xiàn)既定的經(jīng)濟目標（穩(wěn)定物價，促進經(jīng)濟增長，實現(xiàn)充分就業(yè)和平衡國際收支）運用各種工具調(diào)節(jié)貨幣供給和利率，進而影響宏觀經(jīng)濟的方針和措施的總合。

貨幣供應(yīng)量貨幣供應(yīng)量(MoneySupply):是指一國在某一時期內(nèi)為社會經(jīng)濟運轉(zhuǎn)服務(wù)的貨幣存量，它由包括中央銀行在內(nèi)的金融機構(gòu)供應(yīng)的存款貨幣和現(xiàn)金貨幣兩部分構(gòu)成。M0：流通中的現(xiàn)金；M1：M0+企業(yè)活期存款+機關(guān)團體部隊存款+農(nóng)村存款+個人持有的信用卡類存款；M2：M1+城鄉(xiāng)居居儲蓄存款+企業(yè)存款中具有定期性質(zhì)的存款+外幣存款+信托類存款；2014年1月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)M1存款銳減9400億9400億元存款去哪了?社會文化環(huán)境是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風俗習慣等。教育水平：不僅影響勞動者的收入水平，也影響到其對商品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求、消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)。宗教信仰：不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。消費習俗:指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。三、社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。技術(shù)進步將使社會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求發(fā)生變化，從而給企業(yè)提供有利的發(fā)展機會；一項新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用可能又同時意味著“破壞”，從而帶動一批新行業(yè)的興起；越是技術(shù)進步快的行業(yè)，技術(shù)變革對企業(yè)的影響就越大。四、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境是指營銷者所需要或營銷活動所影響的自然資源，具體包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。營銷活動既受自然環(huán)境所提供的自然資源的影響，也對自然環(huán)境的生態(tài)變化和環(huán)境保護負有責任。五、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴重

3、政府對自然資源管理的干預日益加強我國常見癌癥分布圖（二）地理環(huán)境

地中海貧血（珠蛋白生成障礙性貧血）本病以地中海沿岸國家和東南亞各國多見，我國長江以南各省均有報道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)發(fā)病率較高，在北方較為少見。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、性別和地理分布等。人口是構(gòu)成市場的重要因素；年齡結(jié)構(gòu)反映出不同的年齡對產(chǎn)品或服務(wù)需求上的差異；家庭作為社會的細胞，是商品采購和消費的基本單位；人口性別會在一個范圍較小的地區(qū)會表現(xiàn)出需求上的差異；人口的地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風俗習慣的不同，而表現(xiàn)出消費需求在內(nèi)容和數(shù)量上的差異。六、人口環(huán)境人口環(huán)境

人口數(shù)量增長人