嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷問題與對策研究

嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷問題與對策研究摘

要

嶗山啤酒在青島地區(qū)一直處于一種坐山吃山的營銷狀況，由于啤酒品牌構(gòu)建較早，銷售較完全，并且許多青島人都是喝著嶗山啤酒長大的，不愿再換其他種類的啤酒。所以在青島地區(qū)嶗山啤酒幾乎屬于一種壟斷的模式，不需要大力推廣也有許多消費(fèi)者來進(jìn)行購買，基本不需要在青島地區(qū)采用任何針對該地區(qū)的營銷方法就可獲利。但在競爭如此激烈的今天，不能靠產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等原始方法獲取絕對的市場份額。嶗山啤酒在青島地區(qū)也是如此?，F(xiàn)在市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到了品牌競爭的層次之上，特別是啤酒的同質(zhì)性特別高，消費(fèi)者的決定就更趨據(jù)與品牌的層面，倘若嶗山啤酒再不在品牌的營銷方面下功夫，那么就很有可能給其他競爭對手出現(xiàn)攻擊的空隙。

本文結(jié)合嶗山啤酒集團(tuán)概況、嶗山啤酒在青島地區(qū)的市場調(diào)研環(huán)境以及面臨的SWOT綜合分析得出結(jié)論并提出解決方法。

本文的論述步驟：第一部分寫了緒論。提出本文的研究背景、意義及研究方法，提出了本文的研究路線。第二部分寫了嶗山啤酒集團(tuán)的概況，以及現(xiàn)在嶗山啤酒在青島地區(qū)所面臨的市場調(diào)研的情況。第三部分寫了嶗山啤酒面臨的問題。第四部分則是解決方案。

關(guān)鍵詞：嶗山啤酒，品牌，營銷策略目

錄

第一章緒論

1.1研究的背景與意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究內(nèi)容與方法

1.3.1研究內(nèi)容

1.3.2研究方法

第二章嶗山啤酒在青島地區(qū)面臨的營銷環(huán)境分析

2.1嶗山啤酒集團(tuán)概況

2.2嶗山啤酒在青島地區(qū)面臨的市場環(huán)境

2.3嶗山啤酒在青島地區(qū)的SWOT分析

2.4本章小結(jié)

第三章嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌營銷中存在的問題

3.1品牌意識不強(qiáng)

3.2缺乏主導(dǎo)品牌

3.3品牌營銷缺乏消費(fèi)者的互動

3.4品牌缺乏個性

3.5本章小結(jié)

第四章嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌營銷對策

4.1樹立品牌意識

4.2建立品牌個性使品牌年輕化

4.4使品牌營銷與消費(fèi)者互動

4.6本章小結(jié)

結(jié)論

第一章

緒論

1.1研究的背景與意義

在現(xiàn)在這種超越競爭力的競爭年代里面，以產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的價格和后期的服務(wù)創(chuàng)造有力的競爭條件已經(jīng)是無法創(chuàng)造超額利潤，占領(lǐng)市場，也無法滿足消費(fèi)者的需求和各級股東的需求。

在現(xiàn)在中國的啤酒行業(yè)里面可謂是群雄分割，互不相讓。在很早以前中國每個城市每個鎮(zhèn)、縣都會有自己的啤酒制造廠商，但是現(xiàn)在這些啤酒制造商不是吞并就是合資，所以出現(xiàn)了我們現(xiàn)在所熟悉的青島啤酒、嶗山啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、力加啤酒、雪花啤酒等大眾化啤酒品牌。在剩下的這些啤酒廠商里面競爭非常的激烈，經(jīng)常都會給我們上演一些經(jīng)典的營銷、品牌推廣的強(qiáng)勢對抗，以及華麗的營銷推廣、廣告?zhèn)鞑サ谋硌荽髴?zhàn)。當(dāng)然就現(xiàn)在中國的啤酒業(yè)競爭不僅僅是這些中國自己的老品牌的競爭，還有許多外國的啤酒商也加入了中國這片肥沃的土地上來。如：百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、藍(lán)帶啤酒、德國慕尼黑啤酒等。

在這百花齊放的年代里面競爭變的多樣化、復(fù)雜化。特別是在中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的整合，行業(yè)布局已漸清晰。按照品牌自身價值和品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分，啤酒行業(yè)可以劃分為天子，大臣，諸侯等陣容?？梢苑Q得上天子的有嶗山啤酒和百威兩家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占據(jù)著大臣的位置。燕京、藍(lán)劍、金星等一批以地域特征為本錢的企業(yè)富有濃厚的諸侯色彩。然而，雪花啤酒06年在渠道和品牌營銷推廣上發(fā)力，向著啤酒一線陣容沖擊。而嶗山、百威為了保持啤酒行業(yè)內(nèi)的龍頭地位，則不斷演繹出的精彩營銷推廣案例，為那些品牌相對集中的行業(yè)的營銷競爭方向、品牌推廣及消費(fèi)者溝通，提供了證實(shí)。

隨著企業(yè)競爭的日益激烈，今后的啤酒廠家將逐漸減少，中國啤酒產(chǎn)業(yè)將會走向美國和日本的模式，進(jìn)行高度集約化經(jīng)營，今后的競爭首先應(yīng)當(dāng)是品牌競爭、資本競爭。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭不斷加劇、不斷升級，今后我國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭焦點(diǎn)將會集中在資本競爭、品牌競爭及市場份額競爭的層面。

品牌是啤酒企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。啤酒質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天，中國啤酒質(zhì)量與國際名牌啤酒的質(zhì)量差異性正在不斷縮小，質(zhì)量不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，而日益趨向個性化的品牌成為企業(yè)核心競爭力的核心部分。突出自己的品牌獨(dú)特個性和豐富內(nèi)涵，塑造優(yōu)秀的品牌，擴(kuò)大品牌的差異性是提高企業(yè)整體競爭力的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前啤酒市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業(yè)今后很長一段時期的競爭焦點(diǎn)。加快中國啤酒品牌戰(zhàn)略步伐，提高中國啤酒企業(yè)品牌運(yùn)營水平，創(chuàng)造更多的中國名牌乃至世界名牌啤酒產(chǎn)品是我們面向全國，走向世界的必經(jīng)之路。啤酒企業(yè)只有從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進(jìn)行品牌競爭，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國際市場的競爭力。目前許多啤酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并把樹立品牌作為今后企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，由此導(dǎo)致品牌競爭將會是未來啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的又一個焦點(diǎn)。

然而一個企業(yè)的品牌與營銷是分不開的，就如中國品牌營銷策劃的領(lǐng)軍人物李光斗先生所說的那樣，想提升品牌價值就是要消費(fèi)者愛上這個品牌。所謂的品牌營銷就是品牌在和消費(fèi)者談戀愛一樣。所以本文要結(jié)合我們所學(xué)過的相關(guān)理論以及課程鉆研品牌營銷，并且結(jié)合嶗山啤酒這樣的大公司做一下分析研究。然而我們研究這項(xiàng)課題就是為了以品牌帶動營銷，以品牌擴(kuò)大營銷，創(chuàng)造世界知名品牌，讓消費(fèi)者愛上這個品牌。這就是品牌營銷的最終目的。

1.2文獻(xiàn)綜述

在當(dāng)今這個社會里面，企業(yè)的競爭就必須要依靠品牌，品牌這一詞最早的出現(xiàn)要追溯于上是世紀(jì)六十年代，美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）就對品牌給出以下定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

營銷大師菲利普·科特勒著在其著作《市場營銷管理》（2000，千禧版）一書中談到：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳的保證就是質(zhì)量的保證。從理論上來看，品牌可以分成六個層次。

（1）屬性（attributes）：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅賽德斯·奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良品質(zhì)、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。

（2）利益（benefits）：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)換為功能利益：“我可以幾年都不買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這個車幫組我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。

（3）價值（values）：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。例如梅賽德斯·奔馳代表高性能、安全和威信。

（4）文化（culture）：品牌往往可能象征著某種文化。例如梅賽德斯·奔馳意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。

（5）個性（personality）：品牌代表了一定的個性。例如梅賽德斯·奔馳可以使人想起一位不會無聊的老板（人物），一頭有權(quán)勢的獅子（動物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。

（6）使用者（user）：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一種消費(fèi)者。例如，我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位20歲的女秘書。

品牌是什么？目前，業(yè)界和學(xué)界眾說紛紜。在我們看來，品牌就是消費(fèi)者的記憶！消費(fèi)者對品牌記憶的大小，深淺、寬窄和內(nèi)涵，等于品牌價值的大小、深淺、寬窄和內(nèi)涵?？傊?，消費(fèi)者記住了什么，品牌就有了什么，消費(fèi)者什么也沒記住等于品牌一無所有。

然而到了現(xiàn)在品牌概念的不斷升級不斷提高，學(xué)者們的不斷努力又出現(xiàn)了新的品牌概念：品牌是一種生活方式，嚴(yán)格的說，高價值品牌的成就境界，不是僅憑品牌所有者和締造者的主觀努力去“打造”這么簡單，在產(chǎn)品物理屬性之類的原料品質(zhì)、工藝水準(zhǔn)、成品形態(tài)、適用功能等方面都不足以形成預(yù)期區(qū)隔，都難以滿足消費(fèi)心理中深刻的審美共鳴的時候，時間就成了一道在消費(fèi)立場上判讀品牌價值的天然屏障。

建立強(qiáng)勢品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，因本身符合企業(yè)核心競爭力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴，獨(dú)特并且不可模仿難以替代。

品牌不僅意味著具備很高的知名度，美譽(yù)度，忠誠度，還意味著具有獨(dú)特的差異化的品牌定位，富于內(nèi)涵的品牌形象，生動活潑的品牌個性。

目前，品牌營銷的理論還沒有完全成型，但是研究者眾多。實(shí)際關(guān)聯(lián)意義重大，可以擴(kuò)大企業(yè)品牌實(shí)際效應(yīng)、品牌資產(chǎn)等重大意義。品牌營銷也是非常有藝術(shù)性質(zhì)的，不同的企業(yè)規(guī)模性質(zhì)等等都不相同，所以一個企業(yè)如果套用其它企業(yè)的品牌營銷策略也是不會成功的。在越發(fā)成熟和理性的市場，品牌的生存和發(fā)展顯得格外起伏跌宕、險象環(huán)生。幾乎每時每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求的快速變化，新型渠道的不斷涌現(xiàn)，每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之間迅速流行開來。所有這一切都令原本清晰可辨的市場瞬息之間變得錯綜復(fù)雜、迷霧重重。在如此荊棘滿布的市場叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門，越來越成為營銷課題中的重中之重。幸運(yùn)的是，層出不窮的創(chuàng)新營銷工具正成為化解品牌危機(jī)的強(qiáng)有力武器，從而領(lǐng)品牌的延續(xù)和提升在硝煙彌漫的殘酷演進(jìn)中蛻變?yōu)槠鯔C(jī)版的實(shí)際——對位營銷就是其中之一。

對位營銷產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動力量。對位營銷本質(zhì)特征和實(shí)際效用有五個層面。

客戶對位——在不同中選擇相同。

價值對位——互為價值導(dǎo)向下的雙贏模式。

主流文化對位——精神感召下的感情共鳴。

接觸對位——編制密閉性的N度體驗(yàn)網(wǎng)。

空間對位——互動式交流引爆情趣熱點(diǎn)。

從中國啤酒發(fā)展到今天，正可謂是百花齊放，其品牌或者營銷理論都已經(jīng)發(fā)展到了一個全新的高度。但是，真正關(guān)于中國啤酒品牌營銷的理論還是寥寥無幾。所以結(jié)合我們現(xiàn)在擁有的條件以及學(xué)習(xí)過的知識，來為青島地區(qū)嶗山啤酒做一個深入的品牌研究。并結(jié)合相關(guān)理論文獻(xiàn)來為嶗山啤酒做一個深入的分析，并且研究出更多的品牌營銷策略。

牌營銷是新興的一種營銷觀念，所謂品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn).簡單來說就是以品牌為核心所進(jìn)行的各項(xiàng)營銷活動，包括品牌的定位、品牌傳播、品牌命名等多項(xiàng)內(nèi)容。品牌營銷的目的是樹立一個永久的品牌，而不是針對某一特定產(chǎn)品，這是品牌營銷與一般市場營銷的不同之處。

國外對品牌營銷理論的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今，品牌營銷理論已經(jīng)跨越了三個時代：

（1）產(chǎn)品至上時代

20世紀(jì)50年代，市場還處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。出于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因而品牌營銷以理性訴求為主。R.雷斯的UPS（UniqueSellingProposition，獨(dú)特銷售主張）理論“迎合這一時代的特征，成為營銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說的獨(dú)特銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品間的差異性越來越小，同質(zhì)性日益提高，尋找USP變得力不從心。

（2）形象至上的時代

20世紀(jì)60年代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，并且隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。產(chǎn)品至上被形象至上所取而代之。大衛(wèi)·奧格威在這一時期提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。在這一理論的指導(dǎo)下，大衛(wèi)·奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典品牌。盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計和實(shí)施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競爭的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心理的獨(dú)特形象，變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

（3）定位至上時代

20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特宣告了定位時代的來臨。他們認(rèn)為這是一個創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想上，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的想到它。

然而以上只是企業(yè)的自相情愿，并不能代表切實(shí)的消費(fèi)者心目中所想象的品牌，做的再棒最終的評價者都是消費(fèi)者。所以控制住消費(fèi)者的購買思想，以及了解消費(fèi)者的購買時的想法也是一項(xiàng)重要課題。

當(dāng)幾乎所有的營銷人士都對“最大化的滿足顧客需求就是成功營銷的關(guān)鍵”這點(diǎn)深信不疑時，卻很少人對他的前提做出深入的研究。消費(fèi)者是價值最大化的追求者，因此所謂最大化的滿足顧客需求，就是給顧客提供最大化的價值。然而顧客需求被最大化滿足的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？顯然，這個標(biāo)準(zhǔn)不在銷售者一方，而在購買者一方，它取決于消費(fèi)者的自我感知。做為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，消費(fèi)者行為學(xué)在分析人的行為過程是認(rèn)為，態(tài)度是人們對某一事物的評價，并會給人帶來持久性反應(yīng)。它發(fā)生在行動之前，并最終導(dǎo)致行動。

對于那些著力打造長線品牌的企業(yè)來說，它所要做的就是圓滿的完成這個“三段式”過程。市場上充斥著五花八門的產(chǎn)品和品牌，大量相關(guān)信息令顧客眼花繚亂。因此，先抓住顧客的“直覺”是這些企業(yè)在初始階段應(yīng)該注意的重點(diǎn)。而當(dāng)顧客進(jìn)入第二階段的“分析”方式后，顧客掌握了更多的產(chǎn)品信息，以產(chǎn)品功效、服務(wù)等為內(nèi)涵的商品價值開始對顧客的購買決策發(fā)生影響。如果你的產(chǎn)品能夠留住并維持顧客對產(chǎn)品的好印象，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌就將會回歸到“直覺式”的處理方式。這時，企業(yè)的品牌就會深深的植入消費(fèi)者的內(nèi)心。也就是說，顧客走進(jìn)商場，面對琳瑯滿面的各種商品，可當(dāng)他看到你的品牌時，就會第一時間內(nèi)做出直覺判斷：“我就要買這個”，然后毫不遲疑的將你的產(chǎn)品放進(jìn)購物籃里，并在最終形成習(xí)慣。

消費(fèi)者更容易記憶心理和精神的滿足，消費(fèi)者有三種需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是滿足人們的精神需求。國外有數(shù)據(jù)稱，2020年后，全球消費(fèi)者將會把50%的收入用于滿足自己的精神需求。從這個趨勢上看，品牌企業(yè)要將品牌、科研、服務(wù)等內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為品牌的個性和風(fēng)格，不僅滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更滿足消費(fèi)者對品牌精神的需求。而且，消費(fèi)者將會為重復(fù)精神滿足而進(jìn)行持續(xù)的品牌消費(fèi)。此時，消費(fèi)者對于品牌的記憶將從認(rèn)識、認(rèn)知走向認(rèn)同甚至迷信。

消費(fèi)者的記憶需要企業(yè)的長期的經(jīng)營，任何一個品牌要想被消費(fèi)者廣泛，持久的記憶，必須承擔(dān)品牌導(dǎo)入、維護(hù)和提升這三項(xiàng)成本。很多品牌，一個很重要的原因是品牌有了知名度后，它們沒有做品牌的維護(hù)和提升的工作，最終這些品牌先前的投入都變成了零。所以，經(jīng)營品牌是一個長期的過程，一蹴而就的品牌被證明是沒有生命力的。

品牌營銷的成功，消費(fèi)者是一個重要的環(huán)節(jié)。外界給予的評價以及實(shí)際效應(yīng)相關(guān)的品牌資產(chǎn)，又決定了品牌與企業(yè)的重要相關(guān)度。品牌資產(chǎn)不是一個切實(shí)存在的東西，不同的產(chǎn)品運(yùn)用不同的品牌所做出得效益也是不一樣的。就好比，一輛QQ如果他頭上掛的是寶馬的標(biāo)志，它的價值瞬間就提升了幾倍。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究，最初學(xué)者們用“BrandAsset”這一會計學(xué)上的概念進(jìn)行描述，但隨后人們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)與企業(yè)其它資產(chǎn)存在太多差別，使用Asset無法診釋其深刻內(nèi)涵，為了探索品牌資產(chǎn)的本質(zhì)和構(gòu)成要素，強(qiáng)化企業(yè)對這個概念的理解和重視，從而更好地管理和利用品牌資產(chǎn)，學(xué)者提出了新的名詞“BrandEquity”，將品牌資產(chǎn)從財務(wù)會計學(xué)領(lǐng)域中延伸出來。最先提出這一概念的是美國的彼得·法古哈(PeterH.Farquhar)，他于1989年9月，在美國權(quán)威的營銷刊物《營銷研究》(MarketingResearch)發(fā)表了所寫的一篇名為“經(jīng)營品牌權(quán)益”(ManagingBrandEquity)的報告。兩年后，美國加州大學(xué)大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理論、構(gòu)架和實(shí)例出版了同名專著。從此，“品牌權(quán)益”成為90年代及未來企業(yè)最有價值、并迅速流行開來。與品牌資產(chǎn)相關(guān)的另一個的概念是品牌價值(BrandValue)，這是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，它反映的是品牌資產(chǎn)的內(nèi)在價值。同其它資產(chǎn)一樣，品牌資產(chǎn)具有使用價值和價值。同時，作為一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的價值和使用價值又不同于企業(yè)的其它資產(chǎn)。

現(xiàn)在做品牌營銷也是應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，每一件成功的大事都是又成千上萬個細(xì)節(jié)過程組成的，每一個成功的品牌都是有細(xì)節(jié)做起來的，每一個成功的人也是做好了成千上萬個細(xì)節(jié)，否則就不稱其為一個品牌，不成其為一個有素質(zhì)的人。

細(xì)節(jié)是形象，比如我們的擦鞋機(jī)就會給我們鞋子的清潔一種保障。在廠里排行行走就是紀(jì)律嚴(yán)明的體現(xiàn)。細(xì)節(jié)是素養(yǎng)，比如說打飯，黃線就會使我們養(yǎng)成自覺排隊(duì)不用講的文明。細(xì)節(jié)還可以是品牌，可以是營銷，比如我們高效率的打掃衛(wèi)生間就贏得了國外客商的高度贊同，使我們從一個細(xì)節(jié)得到了一個客戶。反之不重視衛(wèi)生細(xì)節(jié)也會影響客戶的情緒。這也是我們對那次廚師不刮胡子進(jìn)行處理的原因。對產(chǎn)品來講，細(xì)節(jié)就是責(zé)任，就是對消費(fèi)者的誠信。因此，可見細(xì)節(jié)對于品牌的重要性是非常大的，做品牌營銷也是這樣，需要一絲不茍。

品牌就如同人一樣，順?biāo)兄?，不進(jìn)則退。如果一個品牌的功能不能滿足于消費(fèi)者的實(shí)際發(fā)展、內(nèi)心需求等因素，則這個品牌早晚就要完蛋。

到今天品牌功能在于闡明產(chǎn)品屬性，承諾產(chǎn)品價值，寄托消費(fèi)者體驗(yàn)，承載消費(fèi)者以及實(shí)現(xiàn)自我價值等。但品牌的功能要隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場、環(huán)境的變化而變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的成長，傳播環(huán)境的改變而不斷的改變，一般而言，品牌功能的變遷有以下四種。

1、功能型品牌：比如說你想吃漢堡時會想起麥當(dāng)勞。

2、形象型品牌：如奔馳，身份的象征。

3、體驗(yàn)型品牌：自身體驗(yàn)，感情構(gòu)建成品牌的準(zhǔn)則。

4、感情型品牌：讓消費(fèi)者愛上這個品牌，品牌功能與品牌境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的私密關(guān)系。

在以前的品牌營銷中人們從追求產(chǎn)品，到形象，到最后的定位。發(fā)展到今天的所謂品牌營銷，就是與消費(fèi)者談戀愛。所以說，企業(yè)的價值是創(chuàng)造客戶，品牌是主產(chǎn)品，利潤是副產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者愛上你，就要增強(qiáng)你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

1、要有好的品牌基礎(chǔ)：任何一個品牌，終究要以產(chǎn)品為載體，脫離了品質(zhì)基礎(chǔ)，一切光環(huán)都會成為海市蜃樓。

2、是會講故事的品牌：會講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業(yè)沒有故事，真實(shí)的答案是，每個人都是一本書，每個企業(yè)都是無數(shù)個故事的合成。從那些看似平凡的企業(yè)構(gòu)成中找到閃光點(diǎn)，并且能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣——這就是品牌經(jīng)理們必修的功課。

3、保持品牌的年輕化：除了消費(fèi)者年齡的按時增長，品牌年輕化還包括與時尚接軌，保持與時代潮流同步的形象感。

4、加入偶像元素：明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無聞的品牌一夜之間受到關(guān)注。

1.3研究內(nèi)容與方法

1.3.1研究內(nèi)容

本文第一章主要是介紹選題的背景和意義，確定研究內(nèi)容和方法。第二章簡單概述現(xiàn)嶗山啤酒集團(tuán)概況；嶗山啤酒品牌營銷概況、青島地區(qū)啤酒概況。通過實(shí)際拜訪各點(diǎn)銷售區(qū)域及零售店，綜合分析市場銷售情況。在結(jié)合拜訪的營銷調(diào)研形式，綜合實(shí)際調(diào)查情況根據(jù)實(shí)際理論資料制作，并收發(fā)研究調(diào)查表，最后綜合SWOT分析得出結(jié)論。第三章根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況做出相應(yīng)理論根據(jù)，我們不難看出有以下四點(diǎn)。第一、嶗山啤酒品牌意識不強(qiáng)，現(xiàn)在嶗山啤酒在青島地區(qū)還是主要靠原先產(chǎn)品優(yōu)勢以及消費(fèi)者先入為主的觀念來購買啤酒，所以導(dǎo)致品牌意識這方面稍差。第二、缺乏主導(dǎo)品牌，嶗山啤酒有許多都特別暢銷的小品牌型產(chǎn)品，比如：青島優(yōu)質(zhì)、老青島、青島棧橋等。但是這些產(chǎn)品其實(shí)都是各個小品牌組成，并沒有建立起來一個主導(dǎo)品牌。第三、品牌營銷缺乏消費(fèi)者的互動，其實(shí)嶗山啤酒每年都會有啤酒節(jié)之類的大型活動，但是很少看到嶗山啤酒做一些小的活動，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。第四、品牌缺乏個性，品牌個性不夠突出，甚至是沒有特點(diǎn)。第四章是本文的重點(diǎn)。

1.3.2研究方法

根據(jù)現(xiàn)在的市場情況以及研究理論提出重點(diǎn)解決方案。其主要分為以下五點(diǎn)，第一、樹立一個良好的品牌意識，企業(yè)戰(zhàn)略里應(yīng)為其建立良好的品牌意識，把品牌做大做強(qiáng)，讓品牌成為為企業(yè)的的王牌。第二、為品牌建立一個個性使品牌更加年輕化，現(xiàn)在品牌營銷大師李光斗先生講，除了消費(fèi)者年齡的感覺外，品牌年輕化還包括與時尚接軌，保持與時代潮流同步的形象感。在為保持年輕化為品牌建立一個個性，也是非常重要的。比如：嶗山啤酒幾年以前世界杯上說的“激情”等。在時代的變化其原有的口號也應(yīng)該加以改進(jìn)的更鮮活更有個性。第三、為品牌講一個故事，會講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業(yè)沒有故事，真實(shí)的答案是，每個人都是一本書，每個企業(yè)都是無數(shù)個故事的合成。從那些看似平凡的企業(yè)構(gòu)成中找到閃光點(diǎn)，并且能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣——這就是品牌經(jīng)理們必修的功課。第四、應(yīng)與消費(fèi)者做更多的互動，加大品牌宣傳、品牌推廣力度。具體可以多參加促銷活動，進(jìn)行有效的品牌宣傳，多做點(diǎn)與啤酒有關(guān)的小活動可以不用像啤酒節(jié)那樣搞的那么大。

那么綜合以上的論述，嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷還是有很大的發(fā)展空間，如果嶗山啤酒能在品牌營銷方面下多點(diǎn)功夫，相信在未來嶗山啤酒的發(fā)展可以更大，占領(lǐng)更多的市場。

查閱相關(guān)理論資料：收集并整理一定的文獻(xiàn)資料

拜訪經(jīng)銷商：主要通過訪談的方法。

主題有：1、銷量調(diào)查

2、銷售額

3、客戶滿意程度

收發(fā)調(diào)查表：于“五一”期間，在青島熱河路啤酒街共發(fā)放調(diào)查問卷500份，實(shí)際收回350份。

第二章

嶗山啤酒在青島地區(qū)面臨的營銷環(huán)境分析

2.1嶗山啤酒集團(tuán)概況

青島嶗山啤酒廠始建于1982年，職工1300人，固定資產(chǎn)5億元，年產(chǎn)啤酒25萬噸，是國家大型企業(yè)和有自營進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)企業(yè)。

1995年完成產(chǎn)量101160噸，比上年增長10%;完成產(chǎn)值118億元，比上年增長13%;銷售收入304億元，比上年增長22%;實(shí)現(xiàn)利稅7200萬元，比上年增長14%，其中利潤2808萬元，比上年增長26%。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)建廠以來最高水平，利稅總額在山東省啤酒行業(yè)中排第二位，在青島市50家大中型企業(yè)中利稅排第11位、利潤排第8位。連續(xù)4年被國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家統(tǒng)計局評為中國500家最大工業(yè)企業(yè)及效益最佳企業(yè)，被評為首屆“中國科技百強(qiáng)企業(yè)”，被中國輕工總會評為輕工業(yè)企業(yè)200強(qiáng)企之一，被國家統(tǒng)計局評為飲料制造工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，被山東省授予“富民興魯”勞動獎狀和“省級文明單位”稱號，在山東省首批信譽(yù)評級中被評為“AAA”企業(yè)，連續(xù)三年被山東省一輕廳評為“明星企業(yè)”，被青島市評為“效益最佳企業(yè)”、“金鼎企業(yè)”，榮獲“效益獎”、“效益優(yōu)勝獎”等榮譽(yù)稱號。

嶗山啤酒先后榮獲輕工業(yè)部“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號和首屆北京國際博覽會、中國輕工產(chǎn)品博

覽會金獎，在日本東京舉行的第四屆世界白酒、啤酒、葡萄酒及飲品博覽會上榮獲“銀質(zhì)獎”，榮獲布魯塞爾國際名酒博覽會“金獎”，12°嶗山啤酒、10°嶗山干啤酒雙雙榮獲首屆中國科技精品博覽會“金獎”，嶗山啤酒榮獲“95中國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎”，10°嶗山啤酒榮獲“青島市重大科技成果獎”。嶗山啤酒不僅暢銷全國30多個省、市，并出口美國、英國、加拿大、日本、香港等國家和地區(qū)。

青島嶗山啤酒廠先后于“七五”、“八五”期間進(jìn)行兩次技改擴(kuò)建，使企業(yè)由原來年產(chǎn)啤酒不足萬噸發(fā)展到25萬噸。在二期技改擴(kuò)建期間，對直接關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量的重點(diǎn)工序，先后引進(jìn)了具有世界先進(jìn)水平的德國克朗斯公司濕法麥芽粉碎機(jī)、兩臺過濾機(jī)，整個三釀車間生產(chǎn)工序全部采用微機(jī)控制，為生產(chǎn)高品位的產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新建12462平方米的三包車間是目前國內(nèi)建筑面積最大的包裝車間，集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)設(shè)備于一身的36000瓶/小時的包裝生產(chǎn)線投入生產(chǎn)后，在保證產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時，提高了產(chǎn)品包裝檔次，為參與國際市場的競爭注入新的活力。幾年來，該廠不斷加大科技投入，積極組織科研人員研制和開發(fā)新產(chǎn)品。先后研制出了具有國際流行口味的18°嶗山黑啤酒、10°嶗山干啤酒、12°嶗山麥?zhǔn)掀【啤魃郊兩【疲纬晌宕笃贩N十幾種不同包裝的系列產(chǎn)品，成為全國同行中品種最全的生產(chǎn)廠家之一，具備了較強(qiáng)的市場競爭力。

青島嶗山啤酒廠在實(shí)施“兩個轉(zhuǎn)變”過程中，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)由粗放經(jīng)營向集約化方向轉(zhuǎn)變，形成多一個產(chǎn)品就多一個市場，多一條創(chuàng)效途徑，以追求利潤的最大化。嶗山啤酒廠堅(jiān)持以啤酒生產(chǎn)為主導(dǎo)，積極推行多元化發(fā)展戰(zhàn)略，先后成立以餐飲服務(wù)為一體的久發(fā)實(shí)業(yè)總公司，相繼在云宵路、李村、仰口灣建成嶗啤大酒店、嶗山啤酒宮，1995年仰口嶗山啤酒宮營業(yè)收入達(dá)60萬元;成立以“嶗九樂”為注冊商標(biāo)年產(chǎn)10萬噸的礦泉水公司，1995年為充分開發(fā)地下礦泉水資源，聘請專家對廠區(qū)進(jìn)行勘探，先后在廠區(qū)完成6口深100多米礦泉水井，經(jīng)測定其水質(zhì)和含水量均屬一流，水樣送檢全部達(dá)到國家礦泉水生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，含鋅、鍶極其豐富，1996年6月份將投入生產(chǎn);成立了金鳳養(yǎng)殖有限公司，為充分利用啤酒糟發(fā)展飼養(yǎng)業(yè)，豐富島城人民的菜籃子，開創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)收入渠道，在省、市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和支持下，以嶗山啤酒廠為主，市政府、市電業(yè)局投資入股的方式，投資2000萬元，建立存欄萬頭豬規(guī)模綜合養(yǎng)殖基地，現(xiàn)已抓豬存欄。

2.2嶗山啤酒在青島地區(qū)面臨的市場環(huán)境

據(jù)現(xiàn)在我國的啤酒市場研究報告來看，山東是我國啤酒第一生產(chǎn)大省，同時又是全國重要的酒類消費(fèi)市場，無論是國內(nèi)還是國外的啤酒。幾乎都把山東作為自己產(chǎn)品的必爭之地。就國內(nèi)品牌來講，全國各地的知名啤酒品牌在山東都能找到。其中，三大巨頭在山東廝殺的同時，國內(nèi)許多的二線品牌在山東也能隨處看到，但山東啤酒品牌明顯占有絕對優(yōu)勢。國外品牌的產(chǎn)品在競爭中靠自己的差異化生存也是很好。這一事實(shí)也表明了山東酒類市場易攻難守的特點(diǎn)。

那么通過在青島地區(qū)，走動拜訪銷售商以及啤酒街的部分酒店來看，嶗山啤酒的銷量還是非常優(yōu)秀的，基本買的是最火的。但是，地方的不同買出的產(chǎn)品也各不相同，在小賣鋪，零售店等主要以青島啤酒、青島優(yōu)質(zhì)為主。在啤酒街的酒店主要以青島純生、扎啤等為主。青島啤酒(嶗山啤酒屬于青島啤酒出品的產(chǎn)品之一)五花八門的品牌產(chǎn)品，領(lǐng)消費(fèi)者眼花繚亂，在啤酒同質(zhì)化這么高的今天，消費(fèi)者還是會選擇不同樣式的品牌產(chǎn)品。其次，嶗山啤酒并不重視在青島地區(qū)的品牌營銷，由于嶗山啤酒在青島是最具競爭力的一個品牌之一，在大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒時首先想到的會是嶗山啤酒，所以嶗山啤酒在零售商、酒店這方面做的品牌營銷完全不夠，有種坐吃山空的感覺，總等著消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)，而同質(zhì)的其他品牌啤酒商則用各種方法來吸引消費(fèi)者，比如進(jìn)行促銷，開瓶蓋中5角，用“啤酒妹”來促銷產(chǎn)品等形式，則嶗山啤酒則很少。

我國啤酒市場競爭已進(jìn)入了品牌競爭的時代。目前，我國啤酒產(chǎn)品的人均消費(fèi)量為22升，與世界人均27升的水平還有一段差距，消費(fèi)群體以20%的速度增長，市場潛力很大。面對品牌的強(qiáng)勁沖擊時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，進(jìn)行品牌營銷，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)利益和國際市場的競爭力、品牌成為啤酒行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。對于嶗山啤酒來說隨著08年奧運(yùn)的臨近，世界的目光聚焦到中國，嶗山啤酒的奧運(yùn)營銷活動引起了廣泛的關(guān)注，產(chǎn)生了國際性的影響：2008年第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”，在單項(xiàng)排名中，品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜等四項(xiàng)排名青島啤酒均居首位。品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元，品牌美譽(yù)度也得到相應(yīng)的提升。然而在奧運(yùn)營銷過程中，嶗山啤酒獨(dú)創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營銷模式，在市場應(yīng)用中產(chǎn)生了良好的作用：2008年嶗山啤酒利潤比2007年增長27.7%；2009年一季度嶗山啤酒品牌銷量同比增長31.9%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均增長率（16%）。此外，嶗山啤酒通過奧運(yùn)營銷增長了體育營銷經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了營銷隊(duì)伍，吸引了人才，增強(qiáng)了市場運(yùn)作的系統(tǒng)能力。

雖然嶗山啤酒已經(jīng)做得很優(yōu)秀，屬于國內(nèi)該行業(yè)的龍頭企業(yè)，但是同時也受到國內(nèi)外知名啤酒品牌的挑戰(zhàn)。所以在這個品牌戰(zhàn)爭的年代里面如果想做到并且保證該行業(yè)的領(lǐng)先，品牌是非常重要的。這篇青島地區(qū)嶗山啤酒品牌營銷研究，就是為了讓?shí)魃狡【圃谠摰貐^(qū)甚至全國、全世界做到品牌知名。在嶗山啤酒做的如此優(yōu)秀的同時，本文只希望為嶗山啤酒探究出一個創(chuàng)新的品牌營銷思路和合理的品牌觀點(diǎn)。

2.3嶗山啤酒在青島地區(qū)的SWOT分析

SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以有效的把“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。有針對性地實(shí)施營銷策略對嶗山啤酒進(jìn)行SWOT分析，在于科學(xué)地找出嶗山啤酒現(xiàn)有的資源亮點(diǎn)，結(jié)合市場的現(xiàn)存條件。

1、優(yōu)勢（S）

1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。2）、嶗山啤酒的價位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價位；

3）、嶗山啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

4）、嶗山啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；

5）、嶗山啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；

6）、市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

7）、各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有激情；

8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時應(yīng)對市場變化。

2、劣勢（W）

1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2）、其他啤酒品牌在市場也占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動；

3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低

4）、終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；

5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微；

6）、缺乏一個主導(dǎo)品牌，沒有辦法為企業(yè)在其他地區(qū)率先打開市場大門。

3、機(jī)會（O）

1）、喜宴市場是啤酒消費(fèi)的重要場所之一，具備巨大容量；

2）、在青島地區(qū)，啤酒的客戶體驗(yàn)中心較少，對于消費(fèi)者互動的服務(wù)缺乏，可以從消費(fèi)者的互動抓起；

3）、應(yīng)積極借用奧帆賽的勢頭，繼續(xù)為帆船做出贊助，如：喜力贊助歐冠，看足球的都喝喜力；

4）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額；

4、威脅（T）

1）、該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗(yàn)可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)見的困難而使市場開發(fā)受阻；

2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；

3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈；

5）、嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌意識太差，很容易讓其他競爭對手在自己的生源地?fù)屓タ蛻?，如果大?guī)模的爆發(fā)，那局面將不可控；

以上分析可以預(yù)見，做新婚喜宴市場以及品牌，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。這次SWOT主要講述品牌營銷，喜宴只是品牌營銷的一種形式，更多的還是要尋求方法。所以，嶗山啤酒公司應(yīng)立即做出品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整。

企業(yè)品牌和主產(chǎn)品品牌中高檔化明顯。啟動1+3戰(zhàn)略以來，主品牌銷量占比穩(wěn)步提升，今年一季度占比55%以上，噸酒單價和噸酒凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平和其他龍頭企業(yè)，品牌價值據(jù)國內(nèi)啤酒行業(yè)首位。

二線品牌影響力弱引發(fā)了較大的市場份額壓力，品牌戰(zhàn)略面臨調(diào)整。嶗山、漢斯和山水三個二線品牌尚未形成全國影響力，市場份額壓力、中低檔市場的較高業(yè)績彈性以及國內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢要求公司調(diào)整品牌戰(zhàn)略，但見效尚需時日。

產(chǎn)能擴(kuò)張和并購整合能力較強(qiáng)，但并購對象難尋。目前公司賬面現(xiàn)金充足，加上第一輪并購后形成的整合能力，使得未來“1+1”品牌戰(zhàn)略有更多的實(shí)施方案選擇，但尋求合適的并購對象相對困難。

成本可控性增強(qiáng),但今年二三四季度毛利率難有明顯上升,目前尚無提價打算。

預(yù)計2010年、2011年和2012年EPS分別為1.23元、1.36元和1.39元，按5月19日收盤價35.13元計算，相應(yīng)的動態(tài)市盈率分別為28.48倍、25.83倍、25.27倍，估值偏低，保持“推薦”評級。

2.4本章小結(jié)

嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷還是有待發(fā)展，現(xiàn)在可以說只是有一個發(fā)展時間長，管理流程合理的綜合體模式，但這樣的兩個條件早晚是要淘汰的。做企業(yè)與做人一樣要活到老學(xué)到老，方才是企業(yè)長盛不衰、做到長久來支撐這個品牌的營銷。但是正所謂不進(jìn)則退，不跟進(jìn)現(xiàn)在的管理營銷模式，總會有淘汰的一天。

第三章

嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌營銷中存在的問題

3.1品牌意識不強(qiáng)

所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林恩·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識?？v觀現(xiàn)在嶗山啤酒在青島地區(qū)的銷售市場，不論是生產(chǎn)商、批發(fā)商還是經(jīng)銷店目前均為坐商。由于市場銷售狀況良好，因此嶗山啤酒的經(jīng)營者普遍缺乏先進(jìn)的品牌營銷思想和觀念，仍然依靠早些年前樹立起來的強(qiáng)大的品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場，習(xí)慣等待顧客上門，這就導(dǎo)致了經(jīng)營者缺乏再次創(chuàng)新、構(gòu)建品牌的動力，品牌意識變淡，依靠著以前的品牌效應(yīng)等待消費(fèi)者的來臨。根據(jù)實(shí)際調(diào)查和以上觀點(diǎn)，結(jié)合林恩·阿肯的觀點(diǎn)，我們可以看出，嶗山啤酒僅僅是具備自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度而已，沒有長期并且設(shè)身處地的考慮是否應(yīng)該加強(qiáng)或者調(diào)整適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略融入消費(fèi)者的生活過程中。雖然品牌營銷觀念是有，但是太過于薄弱。沒有充分的利用起這個強(qiáng)大的策略支撐起企業(yè)的戰(zhàn)略。

3.2缺乏主導(dǎo)品牌

多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在70—80年代，較為適合當(dāng)時歐洲的市場現(xiàn)實(shí)，主要是這一時期歐洲各國相對封閉，沒有統(tǒng)一市場運(yùn)作，媒介也很分散。在此情況下，形成巨型品牌較困難，多品牌經(jīng)營展示了很大的靈活性。但是，在種種優(yōu)勢背后，多品牌戰(zhàn)略也隱藏著許多弊端：一、市場支持費(fèi)用分散，難以形成規(guī)模效益。品牌多元化后，每一品牌所占市場份額有限，如扎努西、AEG等著名產(chǎn)品，僅分別占6％左右的市場份額，從而導(dǎo)致公司難以培養(yǎng)出一個優(yōu)勢的、占絕對市場份額的品牌，并使公司有限的市場資源分流。二、生產(chǎn)和營銷費(fèi)用增加。以冰箱為例，伊萊克斯在歐洲的三大品牌，其品種多達(dá)千種，造成銷售庫存成本大增。

進(jìn)入90年代，多種跨國媒體應(yīng)運(yùn)而生，為巨型品牌優(yōu)勢的發(fā)揮提供了條件。例如，可口可樂贊助一次歐洲足球聯(lián)賽，其廣告即可覆蓋歐洲所有國家。相比之下，多品牌經(jīng)營者則無法贊助這種活動。同時，以日本電器業(yè)為代表的新品牌經(jīng)營思路，對傳統(tǒng)的多品牌經(jīng)營也提出了挑戰(zhàn)。日本索尼公司用其品牌覆蓋所有產(chǎn)品，甚至電影音樂類產(chǎn)品，充分發(fā)揮了主導(dǎo)品牌的無形資產(chǎn)。這種策略的成功，無疑給傳統(tǒng)多品牌經(jīng)營公司上了一堂品牌經(jīng)營課。

從90年代中期開始，伊萊克斯逐步轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營策略，大幅削減其品牌數(shù)量，集中全部力量推廣兩三個主導(dǎo)品牌產(chǎn)品，并力爭使伊萊克斯品牌成為巨型品牌。同樣，寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)多品牌公司也采取了這一單一品牌適用于不同產(chǎn)品的策略?？梢哉f，集中財力，培養(yǎng)主導(dǎo)品牌產(chǎn)品是當(dāng)今世界的營銷潮流。迄今為止，嶗山啤酒在市場上還沒有一個有較高占領(lǐng)市場份額的主打品牌。近年來，青島啤酒孕育了許多新興的品牌，如：純生、優(yōu)質(zhì)、山水、漢斯等。嶗山也是其中之一這些不同品牌的產(chǎn)品，在青島的市場份額相對平均，沒有太明顯的高低之分。缺乏了一種主導(dǎo)品牌的營銷模式，雖然都是嶗山啤酒廠的榮譽(yù)產(chǎn)品，但如果長期這樣發(fā)展下去對進(jìn)軍全國，乃至全世界市場都不是件好事。因?yàn)椴还苓M(jìn)入那個市場都需要一個強(qiáng)有力的開門磚，而有了這種主導(dǎo)品牌便是最有力的開門磚。

3.3品牌營銷缺乏消費(fèi)者的互動

嶗山啤酒在青島地區(qū)的營銷模式雖然陳舊，但仍然實(shí)用并且有明顯的效果。不過，我們在這里著重研究的是其品牌營銷的策略。嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌營銷的策略也是有的，而且非常的顯著，就好像每年在青島都會又一次啤酒節(jié)，叫做“青島國際啤酒節(jié)”既做到了品牌的大力推廣又做到了很好的營銷效果；在啤酒廠附近有一條街，叫做“啤酒街”同樣有很好的營銷模式以及策略。但是嶗山啤酒缺乏的并不是這些大型的與消費(fèi)者互動，而是小型的互動。因?yàn)椋瑣魃狡【频目傮w在青島的銷售率實(shí)在太高，所以，戰(zhàn)略層不會太計較小規(guī)模的營銷以及與消費(fèi)者的互動的形式。但是，細(xì)節(jié)決定成敗，一個企業(yè)規(guī)模再大，市場滲透越深越是要注重這些與消費(fèi)者互動的形式。

3.4品牌缺乏個性

由于目前嶗山啤酒的生產(chǎn)商還未意識到品牌個性的重要性，沒有給自己小品牌的產(chǎn)品設(shè)定品牌個性，批發(fā)商以及經(jīng)銷商在宣傳嶗山啤酒的時候，統(tǒng)一宣傳的是嶗山啤酒的共性特點(diǎn)，如：品牌規(guī)模大；青島人就要喝嶗山啤酒；有勁；夠清爽；大家就喝這個啤酒等，這就造成消費(fèi)者逐漸了解了嶗山啤酒的好處，卻不了解其他小品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)以及不同，消費(fèi)者在選購啤酒的時候常常接受朋友的建議和銷售導(dǎo)購人員的推薦，這并不利于嶗山啤酒各個小品牌的競爭以及建立主導(dǎo)品牌。最終每個小品牌所做的廣告都是在為“嶗山啤酒”做廣告而不是為獨(dú)立起來的品牌作宣傳。消費(fèi)者普遍比較認(rèn)知嶗山啤酒，但是并不知道那些嶗山啤酒的小品牌產(chǎn)品有什么不同、真正代表了什么。這樣便有可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，沒有品牌個性的區(qū)隔，消費(fèi)者無法辨別嶗山啤酒不同小品牌之間的區(qū)別。這樣就有可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的可能，當(dāng)然，就現(xiàn)在而言不會出現(xiàn)，但是，作為企業(yè)來講肯定會不需要這么多小的品牌在同一產(chǎn)品上，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部并購的時候相信內(nèi)部的惡性競爭就會出現(xiàn)。從而讓整個嶗山啤酒產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)營水平不能保證，因?yàn)槿藗儗Ξa(chǎn)品的辨別是有限的，而品牌個性才是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的根本保證。

3.5本章小結(jié)

就現(xiàn)在來看嶗山啤酒的規(guī)模產(chǎn)業(yè)、企業(yè)管理以及企業(yè)戰(zhàn)略都是相當(dāng)合理的。但是一個企業(yè)總是墨守陳規(guī)，靠老本來活不僅沒有繼續(xù)發(fā)展的可能還有可能很快衰退。在這里我們還是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)該采用品牌營銷的策略，因?yàn)?，已?jīng)有很好的基礎(chǔ)，可以通過品牌來占領(lǐng)更大的市場。

第四章

嶗山啤酒在青島地區(qū)品牌營銷對策

4.1樹立品牌意識

目前青島地區(qū)的啤酒生產(chǎn)商、經(jīng)銷商數(shù)量眾多，在市場上競爭非常激烈，品牌競爭必然會逐步取代產(chǎn)品競爭，成為市場競爭的主要形式。品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是品牌之間的較量，是一種新的競爭形態(tài)和走勢。

由于啤酒自身的特點(diǎn)，和其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)性比較明顯，在客觀上使得啤酒企業(yè)建立品牌相對困難，但同時這也為企業(yè)樹立品牌給出了更好的理由，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品可以樹立消費(fèi)者對企業(yè)的信心，增加消費(fèi)者的忠誠度，為企業(yè)帶來更高的利潤。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早樹立起品牌意識，主動的、自覺的、精心的把品牌當(dāng)做一個目標(biāo)去追求。具體來說，品牌意識包括以下幾個方面。

（1）品牌專利意識

嶗山啤酒對于品牌專利意識是比較到位的，出錢購買使用權(quán)、統(tǒng)一的質(zhì)量管理、許多小品牌的企業(yè)加盟等方面都非常不錯。但是不夠突出，幾乎所有人在酒店、超市購買嶗山啤酒的時候都只會說“給我來嶗山啤酒”之類的話。沒有人說要“棧橋”、“優(yōu)質(zhì)”等，這些都是嶗山啤酒的專利品牌。嶗山啤酒只是花錢給各個產(chǎn)品買一個小品牌，沒有把這個品牌用在品牌營銷方面，這是品牌的資源浪費(fèi)。嶗山啤酒在青島地區(qū)應(yīng)大力積極推廣這些小品牌的產(chǎn)品，做到足夠的品牌營銷意識，而不是讓品牌專利這樣浪費(fèi)掉。

（2）品牌質(zhì)量意識

嶗山啤酒做為一種食品，為人們直接飲用，因此其產(chǎn)品質(zhì)量就更加為人們所關(guān)注。可靠的質(zhì)量管理才是嶗山啤酒在市場上安身立命的根本。勐海茶廠副廠長李文華對品牌是這樣理解的“品者品質(zhì)也，牌者標(biāo)志，標(biāo)牌也。創(chuàng)造品牌要做品的工作，也要做牌的工作，不能失之偏頗。沒有品質(zhì)就不可能有牌子。因而就可以說，沒有品質(zhì)就沒有品牌。品牌源于消費(fèi)者，品牌是消費(fèi)者授予的。只要有品牌源于消費(fèi)者的理念，無論產(chǎn)品的開發(fā)還是市場的推廣，都會有更多的機(jī)會了?！比欢瑣魃狡【圃?978年發(fā)生的“毛刷事件”，也讓?shí)魃狡【瞥蔀楦母镩_放后最早開始重視質(zhì)量和食品安全的企業(yè)之一。從那時起青啤確立了“質(zhì)量第一、衛(wèi)生第一”的治廠方針，把恢復(fù)生產(chǎn)的4月10日作為“提高質(zhì)量紀(jì)念日”，每年的4月作為嶗山啤酒質(zhì)量月。所以，嶗山啤酒生廠商不論以前或者未來都應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量安全管理體系規(guī)定下，樹立品牌質(zhì)量意識，嚴(yán)把自己企業(yè)的質(zhì)量關(guān)，全程清潔化生產(chǎn)，優(yōu)化制作工藝等都應(yīng)是嶗山啤酒企業(yè)嚴(yán)抓不懈的工作。

（3）品牌服務(wù)意識

好的服務(wù)鑄就好的品牌，顧客滿意是品牌的生命之根。由于消費(fèi)者普遍缺乏啤酒的專業(yè)知識，因此企業(yè)提供了良好的服務(wù)就成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。比如：加強(qiáng)消費(fèi)者的對于啤酒好于壞之間的了解，啤酒適量飲用利于健康。因?yàn)?，啤酒是以麥牙、大米、酒花、啤酒酵母和釀造水為原料，它的主要特點(diǎn)是酒精含量低，含有較為豐富的糖類、維生素、氨基酸、鉀、鈣、鎂等營養(yǎng)成分，適量飲用，對身體健康有一定好處。啤酒具有較高的水含量，可以解渴；同時，啤酒中的有機(jī)酸具有清新、提神的作用。一方面可減少過度興奮和緊張情緒，并能促進(jìn)肌肉松弛；另一方面，能剌激神經(jīng)，促進(jìn)消化；除此之外，啤酒中低含量的鈉、酒精、核酸能增加大腦血液的供給，擴(kuò)張冠狀動脈，并通過提供的血液對腎臟的剌激而加快人體的代謝活動。并且應(yīng)告訴消費(fèi)者，人們經(jīng)常說的喝酒會導(dǎo)致啤酒肚、心臟病、糖尿病等不科學(xué)的，因?yàn)橐m量飲用。而這種服務(wù)方法可以用廣告、現(xiàn)場活動說明、市場調(diào)查等多種形式進(jìn)行。任何行業(yè)中知名的品牌，無不重視服務(wù)，美國蓋洛普民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，曾就未來幾年內(nèi)12項(xiàng)品牌經(jīng)營要素的重要性進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果有48%的人將服務(wù)質(zhì)量列在首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品質(zhì)量至上。對于這一點(diǎn)，“市場戰(zhàn)略對利潤水平的影響”研究數(shù)據(jù)也提供了決定性的支持，該數(shù)據(jù)庫研究分析證明，服務(wù)質(zhì)量好的企業(yè)的品牌價格約高9%，他們的市場占有率每年增加6%；而服務(wù)質(zhì)量差的企業(yè)市場占有率每年下降2%。服務(wù)質(zhì)量更好的企業(yè)，其銷售利潤可達(dá)12%，而其余企業(yè)只有1%。據(jù)1989年美國波士頓福魯姆咨詢公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向到另一家企業(yè)，10人中的7人不是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量或者價格，而是因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量。由此可見服務(wù)是形成品牌差距的根本所在，具體到啤酒企業(yè)中，就應(yīng)當(dāng)在顧客選購啤酒的過程中，就多向顧客介紹自己品牌啤酒的相關(guān)知識，傾聽顧客的問題，解決顧客的問題，做到讓顧客滿意，增加顧客的品質(zhì)認(rèn)知度。

4.2建立品牌個性使品牌年輕化

酒的競爭不僅發(fā)生在啤酒和其他酒類的品牌上，同時也存在于啤酒目前大大小小上千廠家和數(shù)千林林總總的品牌上。這些具體的品牌相對而言屬于公名之下的專名