雙匯火腿腸推廣方案

雙匯火腿腸推廣方案、八、■前言TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1 雙匯集團 2\o"CurrentDocument"1.1雙匯集團概況 2\o"CurrentDocument"1.2企業(yè)經(jīng)營狀況 2\o"CurrentDocument"1.2.1經(jīng)營情況 21.2.2經(jīng)營中的問題與困難 3\o"CurrentDocument"1.3產(chǎn)品介紹 3\o"CurrentDocument"2 市場分析 5\o"CurrentDocument"2.1宏觀環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"2.1.1 自然環(huán)境 5\o"CurrentDocument"2.1.2 人口環(huán)境 5\o"CurrentDocument"2.1.3 社會經(jīng)濟環(huán)境 5\o"CurrentDocument"2.1.4 社會文化環(huán)境 6\o"CurrentDocument"2.2微觀環(huán)境分析 6\o"CurrentDocument"2.2.1 需求分析 6\o"CurrentDocument"2.2.2 消費者分析 6\o"CurrentDocument"2.2.3 競爭分析 8\o"CurrentDocument"2.2.4 產(chǎn)品分析 9\o"CurrentDocument"3目標及策略 11\o"CurrentDocument"3.1時間銷售市場 11\o"CurrentDocument"3.2價格策略 11\o"CurrentDocument"3.2.1定價方法 11\o"CurrentDocument"3.2.2定價策略 11\o"CurrentDocument"3.3 渠道策略 12\o"CurrentDocument"3.4 促銷策略 12\o"CurrentDocument"4具體方案 13\o"CurrentDocument"4.1 產(chǎn)品組合方案 13\o"CurrentDocument"4.2 渠道方案 13\o"CurrentDocument"4.2.1具體渠道方案 13422對渠道成員的管理： 15\o"CurrentDocument"4.3 價格方案 16\o"CurrentDocument"4.4 促銷活動實施方案 16\o"CurrentDocument"4.4.1廣告 16\o"CurrentDocument"4.4.2營業(yè)推廣 19\o"CurrentDocument"4.4.3公共關系 215.預算 22\o"CurrentDocument"5.1 廣告預算 22\o"CurrentDocument"5.2 活動預算 22刖言肉自古以來就是人們喜愛的食物，它極大的滿足了人們對美食的需求，豬肉、雞肉、羊肉、牛肉等等，人們以肉作為食材將中國的飲食發(fā)揚光大。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的肉食迅速適應了時代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的肉食加工國。市雙匯集團作為肉食市場上的明星企業(yè)，希望在2009年進一步擴大其市場占有率，推廣自身產(chǎn)品。經(jīng)過一個多月的實習和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定雙匯火腿腸市場推廣方案。本方案通過對目前市場的消費需求、產(chǎn)品、定價、競爭品牌、渠道諸方面科學的調(diào)查、分析、研究，運用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固雙匯集團在市場上的地位?；顒用Q：雙匯火腿腸市場推廣方案活動時間：2009年10月——2010年1月活動地點：市各大賣場雙匯集團1.1雙匯集團概況雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于 "中國食品名城"省市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團分別有雙匯工業(yè)、雙匯商業(yè)、雙匯牧業(yè)。雙匯集團始終堅持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。它不斷進行管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)圍繞消費轉型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團是國家質檢總局授予的“國家質量管理卓越企業(yè)”。1.2企業(yè)經(jīng)營狀況1.2.1經(jīng)營情況2009年上半年，受國際金融危機對國實體經(jīng)濟的持續(xù)影響，國經(jīng)濟形勢出現(xiàn)全面通縮，肉類加工行業(yè)呈現(xiàn)出如下兩個特點：一方面因生豬資源存欄相對豐富，豬肉價格延續(xù)2008年下半年的走勢逐步回落，企業(yè)生產(chǎn)成本明顯下降；另一方面肉類產(chǎn)品受消費抑制、市場需求不暢等因素的影響，產(chǎn)銷量增長緩慢。公司生產(chǎn)高低溫肉制品39萬噸，比去年同期減少3.48%;屠宰生豬167萬頭，比去年同期增長4.53%;實現(xiàn)營業(yè)收入1,296,899萬元，比去年同期增長0.74%；實現(xiàn)營業(yè)利潤57,215萬元，比去年同期增長34.84%；實現(xiàn)凈利潤36,448萬元，比去年同期增長29.80%。2009年上半年主營業(yè)務財務狀況如表所示主營業(yè)務財產(chǎn)狀況一覽表

主營業(yè)務項目主營業(yè)務收入主營業(yè)務成本毛利率％高溫肉制5,365,686,588.124,757,674,592.21主營業(yè)務項目主營業(yè)務收入主營業(yè)務成本毛利率％高溫肉制5,365,686,588.124,757,674,592.2111.13低溫肉制鮮凍肉產(chǎn)其他2,361,760,844.92,011,013,621.0714.8534,329,999,588?24,044,822,268.35&59U73 603,190,153446,817,852.4025.921.2.2經(jīng)營中的問題與困難2009年上半年，受國宏觀經(jīng)濟形勢的影響，公司在經(jīng)營中面臨的突出問題一是鮮凍品銷售“出口小、渠道窄”，不能有效拉動工廠產(chǎn)能釋放和產(chǎn)能利用率的提高，產(chǎn)銷規(guī)模受限，二是受經(jīng)濟通縮的影響，肉制品產(chǎn)銷量增長乏力，結構調(diào)整速度慢，對公司相關配套產(chǎn)業(yè)的帶動能力減弱，制約了公司“保增量、保增長”目標的實現(xiàn)。下半年，公司將繼續(xù)堅定不移地推進“雙?！蹦繕?，通過加快推進鮮凍品市場網(wǎng)絡建設（拓寬招商加盟方式、冷風柜投放、建設自營店、開發(fā)直營商超、地方大型連鎖超市、知名連鎖餐飲企業(yè)、星級酒店等），開拓市場,做大出口，做寬渠道，做出規(guī)模；通過加快肉制品產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構和市場結構的調(diào)整，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)產(chǎn)銷增長，提高經(jīng)濟效益。1.3產(chǎn)品介紹公司的主營業(yè)務圍是：畜禽屠宰，加工銷售肉類食品、肉類罐頭、速凍肉制品、定型包裝熟肉制品（含清真食品）、水產(chǎn)品（魚糜制品）、蛋制品；銷售方便食品（米樂高八寶腸）；生產(chǎn)銷售食品包裝；生產(chǎn)加工肉制品及相關產(chǎn)品配套原輔料；技術咨詢服務，化工產(chǎn)品銷售（不含易燃易爆危險品），食品行業(yè)的投資，銷售代理，物流及其相關經(jīng)營業(yè)務的配套服務。主要以肉食加工為主，初步形成了八大系列近五百個品種，分別是：以普通火腿腸、“王中王”特制火腿腸、力博腸、魚肉腸、清真腸等為代表的高溫灌腸系列；以精制火腿、漢堡火腿等為代表的高溫火腿系列；以治火腿、香菇火腿、牛肉方腿、啤酒火腿、煙熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圓火腿為代表的西式肉制品系列；以臺式香腸、麻辣香腸、原味香腸、波蘭熏香腸、香腸、上海大紅腸、蒜蓉大紅腸、啤酒腸為代表的低溫灌腸系列；以廣式香腸、迷你肉棗、雙匯臘腸、水晶肴肉、肘花、五香鹵豬蹄、雙匯香肚為代表的中式特色肉制品系列；以漢堡肉餅、肉丸及雞塊為代表的速凍肉制品系列；以清蒸肉類罐頭、清真類罐頭、蔬菜、水果為代表的鮮凍制品系列等。本次推廣的產(chǎn)品為雙匯火腿腸。雙匯集團把高溫肉制品升級換代的歷史使命賦予給了在歐美市場上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國消費者的熱狗腸系列產(chǎn)品。鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營養(yǎng)外,玉米富含植物纖維、更有健美和美容的功能。將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味。市場分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1自然環(huán)境位于中國東北地區(qū)的南部，省的中部，在東經(jīng)122度25分9秒一123度48分24秒、北緯41度11分51秒一43度2分13秒之間。屬于北溫帶受季風影響的半濕潤大陸性氣候。冬季漫長，春季回暖快，日照充足；夏季熱而多雨，空氣濕潤，秋季短促，天高云談，涼爽宜人。地處東北地區(qū)的南部，省的中心。她背倚長白山麓，面向渤海之濱，是遼東半島的腹地。2.1.2人口環(huán)境市轄九區(qū)一市三縣：有和平、河、大東、皇姑、鐵西5個城區(qū)；東陵、于洪、蘇家屯、新城子4個郊區(qū)；新民1個縣級市和遼中、康平、法庫3個縣。全市總面積近1.3萬平方公里，其中市區(qū)面積3495平方公里。是多民族的聚居地，除漢族外，還有滿、朝鮮、回、錫伯、蒙古等32個少數(shù)民族生活在這里。全市戶籍人口703.6萬人。市區(qū)人口499.9萬人，縣（市）人口203.7萬人；農(nóng)業(yè)人口248.6萬人，非農(nóng)業(yè)人口454.6萬人。2.1.3社會經(jīng)濟環(huán)境全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，比上年增長16.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值135.2億元，增長4.1%;第二產(chǎn)業(yè)增加值1137.7億元，增長22.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1209.6億元，增長13.1%。消費水平居國前列，人們的消費意識超前，消費水平高、購買力強。在以為中心的150公里的半徑，有中國著名的鋼都、煤都、煤鐵之城、煤電之城、石油之城、輕紡之城、化纖之城和糧食煤炭基地，這些資源豐富、實力雄厚的中部工業(yè)城市形成了世界上罕見的城市群。溝通世界各大港口的港，正在開發(fā)的新港和港，距也不超過400公里。面對國外企業(yè)的激烈競爭，誰先占領了市場，誰都會贏得市場先機，并將取得驕人的業(yè)績。2.1.4社會文化環(huán)境人善于際交往，具有人際吸引的性格特質。喜歡大碗喝酒，執(zhí)言、豪爽、仗義；樸實、善良、大方：熱情、坦率、實在；最愿意結交各類的朋友；方言具有激情、活力、豪情、真誠，富有人情味兒；與人的合作，只要大家是坦誠合作，一定會有雙贏的收獲；東北人是天生的外交家、組織者，具有強烈的主人翁意識，事實上這是一種領導素質和才干。這些性格特質是吸引人際交往的重要因素，而人際交往能力則是信息社會所需要的最寶貴的情感智能。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1需求分析改革開放以來，我市居民的飲食消費發(fā)生了顯著的變化， 據(jù)2002年全國城鎮(zhèn)居民家庭生活調(diào)查，市人均年可支配收入為6386元，在食品上的支出為2138.9元，比1991年上長了1.5倍。隨著居民家庭生活水平的提高，飲食結構更加多樣化。飲食消費出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%,降低了3.9個百分點。部分居民家庭購買方便食品、風味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費量也增加較快。隨著城市節(jié)奏的加快，火腿腸因其經(jīng)濟、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族老年兒童的青睞，是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。所以現(xiàn)在地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食”，要么吃“簡餐”。所以火腿腸是必不可少的產(chǎn)品。2.2.2消費者分析設定消費對象火腿腸的主要最終消費者是諸如加班職員、差旅人員、打工族、學生。目標消費者細分(1)市的學生群體。特別是大中專院校的學生是主要消費群體之一。在校大學生學習比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個時候都很想吃一點什么東西，借以充饑提神。在學生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃火腿腸。此外，大學生不但目前是火腿腸的主要消費群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是火腿腸消費的重要群體。⑵差旅人員。這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟原因和飲食習慣問題，火腿腸成為這部分人的重要食品。首先火腿腸經(jīng)濟實惠，由于各地區(qū)收入不平衡導致了一種在消費層次上的差異，而火腿腸在各地區(qū)的售價基本一致，不存在消費上的地域差價，所以深受差旅人員的喜愛。其次火腿腸食用方便，對于差旅人員來說時間是很寶貴的，火腿腸的便捷性正好滿足了他們在飲食上不希望花費過多時間的需求。再次火腿腸人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上火腿腸的口味大家都可以接受，這也成了差旅人員喜愛方便面的另一個理由。⑶加班職員。生活節(jié)奏的加快使越來越多的在職人員出現(xiàn)加班的情況。這部分人在加班時間對飲食的要求不高，只要添飽肚子就行，但對便捷性要求很高，而火腿腸正好滿足了他們這種需求。⑷打工族。火腿腸的經(jīng)濟性是打工族購買的重要原因。火腿腸有各種各樣的口味，能夠滿足他們的需求消費者夠買心理分析在購買火腿腸食品的消費者心中，簡單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費者并非親自購買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭為患者，另外就是情侶一同購買。她（他）們購買這類產(chǎn)品的同時也是為了傳遞對接受者的一種關愛，影響其決策的不光是口味，更關心的是營養(yǎng)效果，這也屬于一種專家型消費現(xiàn)象。因此，按照最終消費者的生理特點可以設計出兩個獨特的產(chǎn)品利益點： “營養(yǎng)豐富”（足夠成長發(fā)育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）影響消費者購買行為的因素據(jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口味、品牌、價格、廣告、包裝分列人們購買火腿腸時考慮因素的1—6位。在消費者購買火腿腸時主要考慮的因素中，有 56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價格成為繼口味后的第二大因素，其次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中，相當一部分消費者有較高的產(chǎn)品忠誠度，有 36.3%的消費者主要吃一個品牌的火腿腸，吃兩個品牌的消費者也占到34.6%,兩者的合計已占到被訪者的70%上，而吃5個及以上品牌火腿腸的消費者不到3%由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對于各火腿腸企業(yè)而言擴大品牌的知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多?？谖吨猿蔀橛绊戀徺I的第一大因素是因為越來越多的人不再滿足于火腿腸帶給他們“添飽肚子”這一簡單的基本需求。隨著收入的提高，人對吃的需求日漸深層次化。人們希望火腿腸食品既方便又好吃。所以價格、廣告、包裝等因素在消費者的實際購買行為中就起到了至關重要的作用。價格比同類競品略低的產(chǎn)品、廣告效應好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場上的反響都不錯，深得消費者喜歡。此外購買過程中的便利性也是影響消費者購買品牌選擇的重要因素。2.2.3競爭分析1.競爭因素分析口味一從牛肉、豬肉、雞肉、海鮮到麻、辣、香，各種口味似乎應有盡有。包裝一除了從凈含量的規(guī)格變化外，最值得注目的還是平面設計風格的改進：從最初千篇一律的“品牌+簡單圖案”，到引入CIS系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導綠色環(huán)保概念的富有藝術美感與體現(xiàn)社會責任的包裝，的確向前邁進了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對銷售量的提升是極為有限的。促銷一從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎銷售到贊助活動，只要是市場上略有名氣的，誰也不甘示弱。2.主要競爭對手分析目前火腿腸市場中主要有雨潤、金鑼王兩個品牌競爭者。在價格方面：雙匯、雨潤、金鑼王的零售價格基本一致。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有1角到2角的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。值得慶幸的是雙匯的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個別的零售終端里雙匯火腿腸也不是價格最高的。 在銷售渠道方面:四者的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商批發(fā)商零售商顧客和生產(chǎn)商大賣場（超市）一一顧客的銷售形式。在促銷力度方面：雨潤、金鑼的宣傳力度不夠，促銷效果不理想。在公司實力方面：雙匯火腿腸進入市場比較早，市場基礎比較好，公司資金雄厚。224產(chǎn)品分析主要以肉食加工為主，初步形成了八大系列近五百個品種，分別是：以普通火腿腸、“王中王”特制火腿腸、力博腸、魚肉腸、清真腸等為代表的高溫灌腸系列；以精制火腿、漢堡火腿等為代表的高溫火腿系列；以治火腿、香菇火腿、牛肉方腿、啤酒火腿、煙熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圓火腿為代表的西式肉制品系列；以臺式香腸、麻辣香腸、原味香腸、波蘭熏香腸、香腸、上海大紅腸、蒜蓉大紅腸、啤酒腸為代表的低溫灌腸系列；以廣式香腸、迷你肉棗、雙匯臘腸、水晶肴肉、肘花、五香鹵豬蹄、雙匯香肚為代表的中式特色肉制品系列；以漢堡肉餅、肉丸及雞塊為代表的速凍肉制品系列；以清蒸肉類罐頭、清真類罐頭、蔬菜、水果為代表的鮮凍制品系列等。另外，雙匯集團把高溫肉制品升級換代的歷史使命賦予給了在歐美市場上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國消費者的熱狗腸系列產(chǎn)品。鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、更有健美和美容的功能。將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味。為了確保質量到位，雙匯又先后組織了200多人的質檢隊伍分布在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要崗位上，并實行嚴格管理，一票否決。與此同時，實行量化標準管理，建立了一整套質量保證手冊，確立了22個程序文件，272種作業(yè)規(guī)程，108種產(chǎn)品標準，635個質量記錄的完善的質量保證體系。在同行中率先通過了IS09002國際質量體系認證，實現(xiàn)了質量管理的科學化、規(guī)化、標準化和系列化，實現(xiàn)了質量管理同國際慣例接軌，從而保證了雙匯產(chǎn)品的質量，保證了雙匯品質，推動了雙匯品牌迅速成為中國的知名品牌和肉類制品行業(yè)的品牌代表。目標及策略3.1時間銷售市場第一階段：十八一期間各大賣場第二階段：圣誕節(jié)及元旦節(jié)期間各大賣場活動期間目標⑴銷量目標為1279.49噸，較去年同期年成長67.63%。⑵提高消費者的認知度，使消費者加深了解，并使其喜愛本產(chǎn)品，為 2010年度總體目標的實現(xiàn)做鋪策略3.2價格策略3.2.1定價方法雙匯火腿腸的定價采用成本導向法和競爭導向法。較少運用競爭導向定價，主要用成本導向定價法。但本次推廣首要的目的是分離競品消費群，提高市場占有率，所以在運用成本導向法的同時也運用了競爭導向法。3.2.2定價策略雙匯火腿腸的定價主要采取滲透定價法(penetrationpricing)。滲透定價法是指將價格定得比經(jīng)濟價值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得高銷量。雙匯火腿腸在采用滲透定價之前，對消費者、成本和競爭進行詳細深入的分析。⑴消費者滲透定價要求有足夠的市場容量，消費者要有充分的價格敏感性，使低價能吸引他們的光顧。雙匯所做的消費者調(diào)查表明，影響消費者選擇品牌的核心要素是價格(份量比)和口味。他們的觀點是“既要吃飽又要吃好”。⑵成本雙匯火腿腸的增量成本僅占價格的很小一部分，這對滲透定價是有利的。雙匯火腿腸的貢獻毛益率雖然不高，但是滲透定價能夠產(chǎn)生規(guī)模效應，節(jié)約足夠的變動成本，使得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價格銷售。⑶競爭一般來說，采取滲透定價會引起競爭對手的阻攔。然而，雙匯的成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢十分明顯，其價格與整個市場的平均價格相近，故競爭對手難以尋找“借口”對其進行反擊。3.3渠道策略⑴由于本系列產(chǎn)品單價低、體積小、重量輕、目標市場地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購買數(shù)量小、顧客購買時講究方便等特點，公司特采用長渠道進行銷售。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點將產(chǎn)品轉移到消費者手中,及時地擴大產(chǎn)品銷路，進一步占有市場，故公司特采用寬渠道進行銷售。（3）運用水平營銷策略銷售玉米熱狗腸、西瓜火腿等產(chǎn)品。3.4促銷策略由于火腿腸屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標市場消費者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任、企業(yè)要求在近期實現(xiàn)銷量迅速增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關系為輔的促銷組合具體方案4.1產(chǎn)品組合方案雙匯王中王：將獅子的形象與火腿結合起來制作的特制豬肉火腿腸，味道鮮美牛肉火腿腸：牛肉口味的面是中國人最喜歡的口味。也是消費者最樂于接受的口味。雙匯經(jīng)過深入研究牛肉面的口味，在火腿腸系列中推出了牛肉火腿腸。雞肉火腿腸：雞味也是百姓所喜愛的，雙匯經(jīng)過深入研究推出了雞肉火腿腸玉米熱狗腸：雙匯集團把高溫肉制品升級換代的歷史使命賦予給了在歐美市場上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國消費者的熱狗腸系列產(chǎn)品。鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、更有健美和美容的功能。將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味。4.2渠道方案4.2.1具體渠道方案⑴針對經(jīng)銷商由于雙匯產(chǎn)品有比較良好的合作伙伴，且這些經(jīng)營伙伴都有一定的經(jīng)濟運營能力，所以決定實行廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：①活動前奏一經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義上是總結上一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎。實際上是通過聯(lián)誼會來進行本系列產(chǎn)品的發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在雙匯精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有雙匯的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品說明在大屏幕上不停的滾動，以及銷售代表極具鼓動性的演說詞中強調(diào)限時數(shù)量折扣，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商會在與會現(xiàn)場簽單。②階段性快速行銷策略火腿腸相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，可以利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費者。第一階段：2009年10月，其坎級分別為200箱、400箱、800箱，依坎級不同獎勵為0.3元/箱、0.5元/箱及0.8元/箱，該階段考慮到自身必有的劣勢，所以設定較低，但獎勵幅度較大，這樣可以廣泛照顧到小客戶的利益，提高市場鋪貨率。第二階段：2009年11月，其分別800箱、1500箱、2000箱，不同獎勵為0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱；此階段“雙匯”已得到良好的市場回應，所以照顧中戶利益，這樣可以將本系列產(chǎn)品更好地推向市場。第三階段：區(qū)域銷售競賽：2009年12月，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗，延長產(chǎn)品的生命周期。⑵針對零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于2009年10月針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個“雙匯”箱皮可折返現(xiàn)金1元，此項舉措為飲品的常見之促銷政策，用于火腿腸卻很少見。推出前一周，市場反應也許一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對“雙匯”的接受度直線上升，到11月中旬，雙匯系列在零售店鋪貨率達到80鳩上。于2009年11月推出"財神專案"，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每列2袋/包指定產(chǎn)品即送雙匯系列一袋，此項促銷政策一經(jīng)推出即可受到零售店的一致認同，"財神專案"連續(xù)執(zhí)行2個月，雙匯鋪貨率可得到極大提升。 財神專案其目的在于增加零售店產(chǎn)品的列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為方便面這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在饑餓的情況下會去最近的零售點買火腿腸，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品列排面，吸引眼球。(3)針對超級市場：更大限度地與市各大超級市場保持良好的合作關系，提高本系列產(chǎn)品的暴光度，增強消費者的認知度。具體如下：①由于樂夠超市是頂新國際集團的下屬超市，所以可以保證“雙匯”系列在樂夠一店居于顯要位置，有大面積的堆箱或展臺，同時也可以盡量減少主要競爭對手雨潤和金鑼等同類產(chǎn)品的暴光率。②其他超市方面：在和平區(qū)我們選擇中興超市、聯(lián)營超市、大福園超市、每家瑪超市；在河區(qū)我們選擇家樂福超市、頤瑪特超市、興隆大家庭超市；在皇姑區(qū)我們選擇北京華聯(lián)店超市、百勝超市；在大東區(qū)我們選擇沃爾瑪超市、新瑪特超市；在鐵西區(qū)我們選擇愛客家超市、友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市,為主要合作伙伴，與其建立良好的合作關系。渠道管理422對渠道成員的管理：⑴積極鼓勵：給予中間商廣告補助、展銷津貼、以及一定的資金資助等，這樣可使他們放手進貨，積極推銷產(chǎn)品；對于一些信譽較好、銷售業(yè)績相對穩(wěn)定、但短時間資金周轉不好的經(jīng)銷商，可以采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再結算的方式。對于銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金獎勵或進貨時的數(shù)量折扣。這樣做不僅可以促進經(jīng)銷商銷售本產(chǎn)品的積極性，同時也可以融合企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。(2)消極制裁：對不忠誠、懶惰、銷售業(yè)績達不到要求的經(jīng)銷商降低毛利、退還交貨或終止合同的辦法，給予警告。4.3價格方案企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場分析中的競爭者價格，綜合比較分析本企業(yè)同競爭企業(yè)的實力基礎上，決定采用競爭導向定價和成本導向定價相結合。雙匯火腿腸系列價格的制定與企業(yè)要在本階段預計達到的市場占有率密切相關的。通過本次活動，雙7.1%以上，這是7.1%以上，這是企業(yè)最主要的銷售目標，所以雙匯價格的制定略低于市場價格雙匯價格的制定與競爭對手的市場定價密切相關。雙匯的主要競爭對手雨潤、金鑼王。雨潤火腿腸350克10支袋裝零售價為7.2元，金鑼王350克10支袋裝6.6元而雙匯火腿腸350克10支袋裝零售價為6.5元，企業(yè)有意識的把價格定的較低，就是要搶占其市場，提高雙匯的市場占有率。4.4促銷活動實施方案4.4.1廣告廣告策略一一差異化廣告策略。消費者對一般的火腿腸廣告早有膩煩心理，所以“差異化”不僅要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，還得擔負起消除消費者排斥心理的責任。廣告目標一一在廣告執(zhí)行期間，在目標地區(qū)品牌知名度達 90%以上，在市場，市場占有率達到50%使產(chǎn)品取得消費者普遍好感與認可。廣告要樹立的形象一一雙匯火腿腸味好價好質量好具體方案如下：1?電視廣告媒體選擇：本次廣告宣傳活動選擇以系列電視臺為主要電視傳播媒體。系列電視臺在地區(qū)有著很高的收視率。電視臺節(jié)目直接覆蓋、新民、遼中、法庫等城市和地區(qū)。在一系列電視臺1-5個頻道中我們選擇時政頻道，綜合頻道，影視頻道三個頻道播出。媒體評述：時政頻道的前身是電視臺1臺，在地區(qū)的收視率非常穩(wěn)定，并且在市民心中有著很高的權威性。我們選擇新聞之前和19:43-20:37—檔劇場間兩個時段作為廣告投放時段。這兩個時段的媒體收視率高，觀眾數(shù)量穩(wěn)定，可以有效的保證廣告的到達率。綜合頻道和時政頻道一樣是電視臺原有的傳統(tǒng)頻道，不用安裝有線也可接收得到。我們選擇在19:00-19:35晚間第一集劇中間插播雙匯火腿腸的廣告。這樣可以彌補19:00-19:35這時段時政頻道新聞節(jié)目無法插播廣告的不足。之后在21:52-23:00“930劇場”間插播廣告。由于在時政頻道，影視頻道打出的廣告集中在18：00-21:00時段，在“930劇場”間播出廣告，可以延長廣告播出的時間段，增加廣告的到達率。因為人們有越來越晚睡的習慣，所以廣告的播放時段也要順延。影視頻道是系列電視臺作為有線電視重點打造的頻道。18：00-21:00的晚間劇場更是經(jīng)常播出經(jīng)典的，熱門的電視劇。在國電視劇升溫的大背景下，晚間劇場的收視率也是直線上升。同時，18：00-21:00這一時段也正符合了雙匯火腿腸系列產(chǎn)品受眾的媒體習慣。在有必要時可在廣告活動期間選擇熱門的電視劇取得獨家點播權。③媒體租用時段：18：00-23:00。投放方式：前期采用大的投放力度和較密的投放方式，廣告片長為 20'。后期適當?shù)臏p小投放密度，以提醒為主，避免大量廣告帶給人們的反感，廣告片長為 10'。廣告主題：雙匯火腿腸讓你生活更美好廣告訴求：采用心理訴求，拉近與消費者之間的距離。表現(xiàn)形式與制作要求：20秒廣告要表現(xiàn)雙匯火腿腸味好價好質量好三方面特點。用特寫鏡頭拍攝上選豬肉牛肉、鮮玉米等用料（約3秒），引起人們的食欲。畫面上要用文字注明：僅供參考，實物以產(chǎn)品為準。以避免不必要的誤會。之后用動態(tài)拍攝的方式。10秒廣告要起到提示的作用，在推廣活動后期投放。廣告畫面主要描寫產(chǎn)品，配合廣告語：一樣的火腿腸，不一樣的雙匯。通過廣告引起人們的購買欲，突出雙匯味好價好質量好的特點，達到提升產(chǎn)品形象的目的。2?報紙廣告《遼晚報》和《晚報》是地區(qū)發(fā)行量最大，較具有影響力的強勢媒介?！哆|晚報》每周七刊，每周二到周五為48版，周一24版，周六、周日為16版，國際流行瘦報，彩色印刷。《遼晚報》日發(fā)行量42萬余份，是日發(fā)行量最大的報紙?！锻韴蟆酚扇請笊缰鬓k，堅持“服務社會、面向家庭、陶冶情操、易俗移風”的辦報宗旨，突出了報紙的“思想性、知識性、服務性、可讀性”。由創(chuàng)刊時的四開四版發(fā)展到四開 16版，從1999年3月9日起，每周二、四又擴為24版；自1999年9月起，又擴為每日24版。《晚報》天天彩印，日發(fā)行量達30余萬份?！锻韴蟆返膹V告容誠實可信，設計美觀大方，印刷精美，出版及時。它們有眾多的受眾，選擇這兩個報紙做宣傳媒體有利于增加到達率?！哆|晚報》具體方案：表3.1《遼晚報》廣告宣傳方案表廣告類別廣告來源版面選擇投入時間價格標準（元/期）彩色廣告企業(yè)自己提供新聞追蹤版右下09年10月1-2日4200證券版右下09年10月26-28日3500生活版右下09年11月8-10日3500黑白廣告企業(yè)自己提供時尚健康版09年11月5-7日3500其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用 1/8P尺寸為8*12；末版選用1/4P尺寸為1/3P尺寸為11.2*248*24;生活版選用1/3P尺寸為11.2*248*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，時尚健康版選用《晚報》具體方案：表3.2《晚報》廣告宣傳方案表廣告類廣告來版面選投入時廣告類廣告來版面選投入時價格標準（元/期）彩色廣告企業(yè)自己提供八方快訊版右下09年11月29-30日4500時事傳真版右下09年12月6-8日4500五環(huán)旗下版右下09年12月23-25日3800黑白廣告企業(yè)自己提供青春校園版09年11月5-7日3800其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8P尺寸為8*12；末版選用1/8P尺寸為8*12；五環(huán)旗下版選用1/4版尺寸為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，青春校園版選用1/3P（豎）尺寸為34*7.8。442營業(yè)推廣活動1:大學校園派送樣品雙匯集團于2004年10月中旬，在地區(qū)的東北大學、大學、師大學、工業(yè)學院、化工學院、體育學院、大學等重點高校，開展一次較大規(guī)模的雙匯火腿腸樣品派送活動。派送的具體辦法是：雙匯派出大量的機關干部、職工和臨時招募來的人員,把雙匯火腿腸挨寢室送到每一個學生手中，每人一袋，得到火腿腸的學生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及，以作信息反饋之用?；鹜饶c包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字?；顒幽康模哼@次活動，共準備了10萬袋火腿腸用于派送，目的是讓在校大學生對雙匯火腿腸有一個全新的認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買V活動時間：2009年10月8—15日注意事項：樣品派送前應訓練好派送人員，在與派送對象進行接觸時，派送人員的態(tài)度應誠懇熱情，不能像施舍似地把樣品交給消費者，否則會破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象，使消費者對促銷商品產(chǎn)生抵觸情緒。為此，派送人員應使用規(guī)的禮貌用語和口頭宣傳材料，應事先打印下發(fā)給每一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核?；顒幼屌伤腿藛T直接送達學生宿舍，而不是站在路旁廣為散發(fā)，不僅傳播面廣，同時也避免了重復派送，從而節(jié)約了派送成本。送達后