工業(yè)市場營銷或

工業(yè)市場營銷或

“企業(yè)對企業(yè)”的市場營銷第一節(jié)：“企業(yè)對企業(yè)”市場的特點專業(yè)需求的特點工業(yè)界的購買決策程序和標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)界的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)需求的特點“企業(yè)對企業(yè)”（BtoB）市場，大宗消費市場和混合市場的概念BtoB市場：一個從大宗消費市場派生出來的需求BtoB市場是中介消費市場：

——工業(yè)市場研究必須在所屬的整個工業(yè)流程系列的水平上進行——了解最終需求（大宗消費）是必不可少的——分析企業(yè)在BtoB市場上的地位，要考慮到該企業(yè)離最終需求的距離及它所依賴的大宗消費市場的多樣化程度——企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了征服客戶外，還尋求通過發(fā)展最終需求而擴大客戶市場——在BtoB市場營銷中，企業(yè)的競爭者的三種來源：直接競爭者、替代競爭、企業(yè)客戶的潛在競爭專業(yè)需求的特點由客戶數(shù)量決定不同形式的

BtoB市場營銷——買方市場（即一個客戶數(shù)量極少的市場）：供應(yīng)商戰(zhàn)略在于通過長期合同建立最佳的平衡，并聯(lián)合客戶一起資助研究與發(fā)展部門，創(chuàng)建合資企業(yè)等——客戶眾多時的BtoB市場營銷：客戶的數(shù)量越多，市場營銷就越接近大宗消費市場的市場營銷一個比大宗消費市場更為異質(zhì)的顧客群——每個顧客的重要性不同：客戶的購買量是BtoB市場營銷的決定性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——一個在決策方面更為異質(zhì)的顧客群：在BtoB市場中，決策的程序更為多樣化。

工業(yè)界的購買決策程序和標(biāo)準(zhǔn)

不同作用的人物類型各決策階段使用者建議者推薦人篩選者決策者購買者發(fā)現(xiàn)一個需求3確定產(chǎn)品/服務(wù)的特點23對供應(yīng)商的研究和評估123檢驗供應(yīng)和首輪談判選擇供應(yīng)商133評估結(jié)果32*圖表中列出數(shù)字表示一種假設(shè)的局面。1=不重要，3=很重要。工業(yè)界的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大宗消費市場

BtoB市場1.人口、地理、社會和經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)1.工業(yè)活動所屬的產(chǎn)業(yè)2.個性2.區(qū)分私營與國營企業(yè)3.對產(chǎn)品的行為3.客戶企業(yè)的規(guī)模以及它們的潛在購買量4.對產(chǎn)品的態(tài)度4.購買標(biāo)準(zhǔn)與決策模式5.產(chǎn)品或服務(wù)對客戶企業(yè)中決策者的重要程度6.對供應(yīng)商來說,客戶企業(yè)的戰(zhàn)略利益和經(jīng)濟利益第二節(jié):“企業(yè)對企業(yè)”市場中的產(chǎn)

品、價格、分銷和傳播BtoB產(chǎn)品的主要類型BtoB市場營銷中的價格確定BtoB市場中的分銷BtoB市場的傳播BtoB產(chǎn)品的主要類型傳統(tǒng)的BtoB產(chǎn)品類型：原材料和能源：價格和供應(yīng)保證是選擇的決定性因素裝備物資（耐用及分期付款產(chǎn)品，如房產(chǎn)、機械工具、信息材料等）：主要是提供技術(shù)幫助，編寫招標(biāo)細(xì)則、確定適合顧客特點的材料、安裝、運輸產(chǎn)品及維修保養(yǎng)等零部件：當(dāng)零部件對整體產(chǎn)品性能起根本性作用時，價格敏感性就很弱服務(wù)：一類是伴隨所有產(chǎn)品的服務(wù)，如分銷或機床的維修服務(wù)等。另一類是“純服務(wù)”，如為企業(yè)提供建議、信息服務(wù)等BtoB市場營銷中的價格確定與大宗消費市場背景的區(qū)別——BtoB的顧客更精通市場并對價格有著更理性的認(rèn)識——不同的價格需求彈性——BtoB市場上價格常常是協(xié)商確定的，購買者的權(quán)力通常比大宗消費市場上的購買者大得多——供應(yīng)商有時也是銀行家和投資商BtoB市場中的價格確定方式——出售或出租——定價的三種模式：1.價格一覽表2.成本加成3.投標(biāo)單——固定價格與可修改的價格：大宗消費品市場上，價格是固定的，而工業(yè)界的價格是可修改的，合同中定有價格修改條款BtoB市場中的分銷直接銷售是最常見的生產(chǎn)廠商較少依賴某些大分銷商生產(chǎn)廠商（技術(shù)——商務(wù)）銷售力量的重要性分銷商對生產(chǎn)廠商來說，是有關(guān)市場變化信息的重要來源，分銷商的典型對象調(diào)查和針對大宗消費產(chǎn)品的消費者典型對象調(diào)查是完備的信息工具BtoB市場的傳播BtoB市場的傳播不如大宗消費市場重要，但也不像人們通常所說的那樣欠發(fā)展——主觀原因：技術(shù)文化在BtoB市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)為產(chǎn)品只要是好的就能得到認(rèn)可并銷售良好——客觀原因：用于BtoB市場傳播的費用相對較少

BtoB市場的傳播主要通過人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)-商務(wù)人員）而不是廣告進行，傳播方式使用的是不太戲劇性的方式，更加分散，不具有很強的可視性BtoB市場的傳播大宗消費市場與BtoB市場之間的傳播技術(shù)和傳播方法比較傳播目標(biāo)針對個人的市場傳播企業(yè)對企業(yè)的傳播獲得了解告知獲得喜愛創(chuàng)造有利的機構(gòu)形象獲得購買獲得一份個性化的合同并幫助技術(shù)人員獲得忠誠（再購買）獲得忠誠（保持后續(xù)關(guān)系）對象相對易于辨別及進行細(xì)分復(fù)雜、多重、互動、各個企業(yè)都有所不同，同一個企業(yè)內(nèi)也不斷變化專業(yè)技術(shù)：常常較少，但在大部