可口可樂通路行銷及銷售信息掌握（匯編）

可口可樂通路營銷及銷售信息掌握

SwireCoca-ColaTaiwan

SwireCoca-ColaTaiwan討論大綱一業(yè)務(wù)員掌上電腦HHT的架構(gòu)與運用二通路變革所面臨的問題營銷通路縮短化專業(yè)化集中化現(xiàn)代化白熱化三整體通路策略思考目標(biāo)策略行動方案四通路功能再思考五可口可樂的通路管理哲學(xué)2002HHTStructure架構(gòu)

路線信息/通訊RouteInformation/Communication訂單拿取OrderTaking

一般性需求Generalrequirement

價格與折扣Pricing&Discount

查詢功能InquiryFunction

權(quán)限控管SecurityControl

控制檢核ControlChecking庫存盤點InventoryChecking

生動化查核MerchandisingTracking

市場資料收集MarketInformationFeedbackHHTHHT掌上電腦的目標(biāo)使用具有行動通訊能力的系統(tǒng)工具支持業(yè)務(wù)代表之訂單作業(yè)。具整合的中央數(shù)據(jù)庫，提供業(yè)務(wù)信息諸如：客戶數(shù)據(jù)、歷史銷售、和及時的價格信息，藉此幫助業(yè)務(wù)代表了解并提供更好的服務(wù)給客戶而提升效益。強(qiáng)化業(yè)務(wù)單位與后勤單位之聯(lián)系與溝通，縮短業(yè)務(wù)運作的反應(yīng)周期。無紙張的操作，節(jié)省人工輸入的時間以及減少紙張浪費。

SwireCoca-ColaTaiwan營銷通路趨勢營銷通路縮短化營銷通路專業(yè)化營銷通路集中化營銷通路現(xiàn)代化營銷通路競爭白熱化

SwireCoca-ColaTaiwan整體通路策略思考通路目標(biāo):長期目標(biāo)短期目標(biāo)產(chǎn)品組合策略:資源分配新產(chǎn)品引入或重新定義產(chǎn)品淘汰行動方案:營銷通路資源分配市場劃分產(chǎn)品定位

SwireCoca-ColaTaiwan通路功能再思考

SwireCoca-ColaTaiwan可口可樂的通路管理哲學(xué)一不同通路的消費者有不同的消費習(xí)性二消費者是游移于各通路之中的三不同通路應(yīng)給予不同的產(chǎn)品不同的價錢口味包裝品牌大小…四消費者會因通路不同而有不同的服務(wù)水平要求五通路經(jīng)營者會有不同的經(jīng)營哲學(xué)與目標(biāo)六分眾通路越多經(jīng)營成本越高且是必然趨勢

SwireCoca-ColaTaiwan通路的劃分一依廠商交貨給顧客方式來分經(jīng)銷直營二依通路特性來分:

便利商店量販超市快餐餐飲娛樂場所戲院KTV主題樂園學(xué)校飯店交通…三依消費者消費習(xí)性來分以:飲料業(yè)為例即飲市場帶回家享用四依客戶營業(yè)額大小來分主要客戶小型客戶

SwireCoca-ColaTaiwan結(jié)論通路轉(zhuǎn)變之腳步不曾停歇通路變革之壓力不曾稍減個案探討

“Qoo”酷兒2001年上市計劃

臺灣即飲市場分析

Sources:TaiwanBeverageIndustriesAssociation(2000)RetailMarketMagazine(journalist)果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間

*TotalNoofRespondents:161;MultipleChoiceupto3answersSource:DrinkAssociation2000消費者對果汁的選擇考慮因素口感

,新鮮度,及有無附加營養(yǎng)是消費者選擇果汁的最主要三個因素.

來自消費者的回應(yīng):太棒的產(chǎn)品了

韓國上市兩個月內(nèi)成功經(jīng)驗分享

Qoo的試用包一下子就被索取光了.Qoo在上市不久后,曾經(jīng)購買的媽媽和小朋友的人數(shù)增加迅速

曾經(jīng)喝過的人很快就再次購買了.曾經(jīng)喝過Qoo的比例

曾經(jīng)買過Qoo的比例(Source:Consumertrackingsurvey)

產(chǎn)品剛上市的業(yè)績實在是“旺”韓國業(yè)績一路長紅從四月上市至六月,三個月內(nèi)的實際銷量已超過整年的預(yù)估銷量.自從2001年六月起,Qoo的業(yè)績已在韓國可口可樂所有產(chǎn)品中排名第三1301301291713786500200400600800AprilMayJuneTargetActual(Unit:U/C-'000)YTDJuneTotal:1,199

日本Qoo業(yè)績分析,以口味別區(qū)分聰明的營銷策略:季節(jié)并不影響銷售,新口味上市再搭配促銷活動,掀起購買熱潮.促使銷量大幅成長!!

QoosharedeclinedsinceMay產(chǎn)品上市前研究的主要發(fā)現(xiàn):口味測試:最常喝的口味:柳橙,葡萄包裝測試:很高的比例的受訪者喜歡500PET330mlTPK是對13-15歲小朋友最恰當(dāng)?shù)陌b消費者對500PET的包裝最喜歡的理由:“包裝很可愛”&“配色很好”&“容量大小剛好可以分給別人一起喝”廣告測試:所有測試的6支廣告得分都很高.廣告都得高分的主要原因:“Qoo真的是可愛”,“廣告很好玩”及“果汁看起來很好喝”

Hyper落地陳列

Hyper量販鉛筆組250ml-6pack&

1.5L

削筆器250ml-6pack1.5L

SuperChannel超市店通路

產(chǎn)品口味:Orange&Grape產(chǎn)品包裝:PET500ml&1.5L TPK330ml-6pack&330mlsingle預(yù)計上市時間:KA>-11月營銷計劃方向

對象:500家銷量高&配合度高的據(jù)點(每次下貨量:10-20cs)促銷方案:

PET1.5L&TPK330ml-6包裝on-pack小贈品店內(nèi)規(guī)劃:陳列人員執(zhí)行堆箱陳列任務(wù)&店家提供端架陳列&店內(nèi)布置

10或20箱陳列&串旗&海報&冰箱整理酷兒說：把我?guī)Щ丶乙黄鹜?！進(jìn)貨后的第1個月有on-Pack

選出一客戶,并要求旗下所有門市都能配合in-store派樣活動

SUPER超市

蠟筆組PVC手提袋330ML-6pack1.5L削筆器Theendthankyou!!

處理顧客異議的方法如何面對銷售過程中的顧客異議顧客的抱怨一顧客在抱怨什么？服務(wù)水準(zhǔn)層次論

1企業(yè)希望的服務(wù)水準(zhǔn)

2企業(yè)能夠提供的服務(wù)水準(zhǔn)

3企業(yè)實際提供的服務(wù)水準(zhǔn)

4顧客感受到的服務(wù)水準(zhǔn)

5顧客希望的服務(wù)水準(zhǔn)有期望才有抱怨朋友的口碑+服務(wù)承諾+顧客需求=顧客期望高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)=實際服務(wù)實際提供的服務(wù)>顧客的希望----顧客很滿意實際提供的服務(wù)=顧客的期望----顧客基本滿意實際提供的服務(wù)<顧客的期望----顧客會不滿意顧客的抱怨是珍貴的情報一許多公司花大量的人力物力想了解顧客有什么不滿二并不是每個人都會把不滿表現(xiàn)出來,而是選擇再不光顧顧客在抱怨時想得到什么1希望得到認(rèn)真的對待2希望有人聆聽3希望有反應(yīng),有行動4希望得到補(bǔ)償5希望被認(rèn)同,被尊重當(dāng)顧客不滿意時4%的顧客會說出來96%的顧客會默默離開90%的顧客會永遠(yuǎn)也不買這個品牌或關(guān)注這家商場，這些不滿的顧客會把這種不滿傳遞給8-12個顧客。這8-12個顧客還會把這個信息傳遞給20個人。商場吸引一個新顧客的難度是留駐以為老顧客的6倍當(dāng)抱怨未得到正確的處理時1顧客本身2對商場造成的影響心中產(chǎn)生不良影響商店的信譽下降不再購買發(fā)展受限制不再向人推薦生存受威脅進(jìn)行非常負(fù)面的宣傳競爭對手獲勝3導(dǎo)夠代表個人受影響工作穩(wěn)定性降低收入下降沒有工作的成就感

原則：1售前，售中，售后的服務(wù)提供以及處理顧客抱怨不是由某個部門或某個人來完成的，需要企業(yè)員工的共同努力2顧客在商品使用中出現(xiàn)問題，可能不會想到服務(wù)部門或商店負(fù)責(zé)人，而是先想到導(dǎo)購代表3顧客投訴導(dǎo)購人員，目的并不是找麻煩，而是遇到了解決不了的，需要幫助的問題。這恰恰是導(dǎo)購展示自己，展示公司的絕好機(jī)會。4導(dǎo)購在處理問題上，首先要想到自己是為顧客帶來滿意的人。而不能推卸說：這不是我的責(zé)任。這不關(guān)我的事等等，正確的做法是和顧客一道，及時，妥善地解決問題。如何處理異議一找出抱怨產(chǎn)生的原因二要懂得向顧客道歉并穩(wěn)定其情緒三妥善地處理不同的抱怨通常使用的幾種方式一、正面回答，側(cè)面攻擊二、引出話題，轉(zhuǎn)變立場三、全觀市場，求同存異四、轉(zhuǎn)變角色。五、直截了當(dāng)如何預(yù)防抱怨的產(chǎn)生一銷售優(yōu)良的產(chǎn)品1在經(jīng)過充分地調(diào)查,比較,選擇的基礎(chǔ)上,訂購優(yōu)良的,反映顧客需求的產(chǎn)品2掌握商品的材質(zhì)和保養(yǎng)方法,以便銷售時為顧客提供更多咨詢3嚴(yán)格檢查購進(jìn)的商品,不要銷售有污損有缺陷的產(chǎn)品二、提供良好服務(wù)

服務(wù)的方式技能性服務(wù)態(tài)度性服務(wù)三、店內(nèi)，買場內(nèi)安全設(shè)施1玻璃，天花板上的吊燈，壁燈，地面，以免出現(xiàn)意外2了解緊急通道等設(shè)施3招牌，外部墻壁，防止松動脫落4防止偷盜，盡心，留意抱怨產(chǎn)生以后一、如何接受1耐心聆聽，不要爭辯聆聽的目的是不和顧客理論顧客產(chǎn)生抱怨，說明在心理和物質(zhì)上已經(jīng)受到某中程度的傷害2要真切，誠懇地接受抱怨3要從顧客角度說話正確地分析出抱怨的原因一商品的質(zhì)量不良1品質(zhì)不良2商標(biāo)不清楚3使用不當(dāng)造成的破壞二商場提供的服務(wù)不佳1廣告宣傳夸大其辭2商場售后服務(wù)不到位3職員無意間行為4導(dǎo)購代表服務(wù)方式欠妥5導(dǎo)購代表服務(wù)態(tài)度欠佳6導(dǎo)購代表的自身不良行為有效地處理抱怨原則：1樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”觀念2克制自己，避免感情用事3牢記自己代表的是商場和公司的形象4迅速5誠意6說明事件的原由要點：1發(fā)生了什么事件2如何發(fā)生的3商品是什么？為什么不滿意4當(dāng)時的導(dǎo)購代表是誰5還有其他不滿意的原因嗎6顧客講理嗎7顧客希望用什么方式解決8是老顧客還是新顧客9記錄好狀況，留總結(jié)用減輕抱怨的初期訣竅1妥善使用“非常抱歉”這句話，來平息顧客的情緒2進(jìn)早了結(jié)顧客抱怨背后的希望顧客堅定，語調(diào)高昂地復(fù)述一件事情時，通常是顧 客的本意當(dāng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)缺點而不主動提出或不或不強(qiáng)烈要求退貨時，說明希望該商品減價銷售。

巧妙應(yīng)付情緒激動者處理步驟1耐心聽完顧客抱怨2誠意地向顧客道歉3按照正確的方法溝通，解決問題如實在難以處理1撤換當(dāng)事人2改變場所3改變時間依照不同原因分別處理問題的訣竅1處理商品品質(zhì)不良引發(fā)的顧客抱怨1向顧客誠心地道歉2奉送新商品或禮品3如果因該商品造成精神或物質(zhì)損失，應(yīng)該給以即時準(zhǔn)確地安慰，賠償4為維護(hù)商場和品牌信譽，仔細(xì)調(diào)查此類商品流入顧客手中的原因，防止此類事情再次發(fā)生2處理商品使用不當(dāng)引發(fā)的顧客抱怨1誠懇地道歉2如果商品受到損害，責(zé)任又屬于店方，則應(yīng)該以新產(chǎn)品來交換舊產(chǎn)品為補(bǔ)救方法。如果顧客同意修理，要馬上修理3如果調(diào)換商品仍不能挽回顧客的損失，店方應(yīng)采取一定的措施給予補(bǔ)償安慰4導(dǎo)購應(yīng)該異詞為鑒，從多方面掌握，積累有關(guān)商品的各種知識，避免因商品知識缺乏而造成的種種問題3處理態(tài)度不佳引發(fā)的顧客抱怨1主管或調(diào)解人應(yīng)該仔細(xì)聽完顧客的陳述，然后向顧客保證今后一定要加強(qiáng)導(dǎo)購的教育，不讓此類情形發(fā)生2主管陪同當(dāng)事人一起，向顧客賠禮道歉，以得到原諒（尤其是顧客