第1章 直播電商和直播運營

直播電商平臺運營第1章

短視頻與直播基礎知識目標熟悉直播電商的定義和模式熟悉直播電商的定位熟悉直播電商產業(yè)鏈熟悉主流直播平臺技能目標掌握直播電商的三要素掌握直播運營團隊的組建掌握直播運營風險防范措施素質目標具備直播行業(yè)的基本職業(yè)道德1.1?初識直播電商3直播電商已經(jīng)深入千家萬戶，成為廣大商家創(chuàng)新運營的利器。直播電商能夠為消費者提供更好的購物體驗，并極大地提高商品銷量，因此越來越多的商家和個人瞄準了直播電商這個風口。1.1.1?直播電商的定義4作為一個新興領域，業(yè)界和學術界對直播電商有不同的定義。中國消費者協(xié)會認為，“直播電商”是一個廣義的概念：主播通過直播平臺來推銷相關商品，使消費者了解商品的各項性能，從而購買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。還有學者認為，直播電商是電商企業(yè)推出的以直播形式銷售商品，以強互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，以改善消費者購物體驗為目的的營銷模式。1.1.2?直播電商的模式5按照直播主體的不同，直播電商可分為商家自播和達人直播兩種模式。

商家自播

指商家使用自己的品牌或店鋪賬號，在自己的直播間進行的持續(xù)直播帶貨行為。

達人直播

指商家利用達人的粉絲和流量幫自己賣貨，是以達人賬號為中心的貨圍繞人的電商直播形式。01021.1.2?直播電商的模式61.1.3?直播電商的定位7直播電商的定位就是直播電商的方向和目標。直播電商的實時性、真實性和直觀性等優(yōu)勢，在很大程度上決定了主播在直播過程中需要快速且精準地向消費者傳遞信息并進行實時互動，所以開展直播電商活動之前必須找準定位。確定直播電商的定位之后，主播直播時，進入直播間的消費者會更加精準，精準的消費者意味著有較高的成交率，從而容易取得良好的直播效果。1.1.4?直播電商的三要素8直播電商的核心是電商，電商是“人”“貨”“場”三要素的結合，直播電商本質上就是圍繞這三個要素展開的具體銷售商品的過程。1.1.4?直播電商的三要素91．

人人物是直播電商的第一要素。直播電商的內容輸出形式為視頻、圖片、文字等，包含觀念、品牌、商品、價值等眾多內容，需要依托主播來完成展示與呈現(xiàn)。選擇合適的主播很重要，商家或企業(yè)可以從三個方面來考慮：匹配度、帶貨力和性價比。選擇合適的主播匹配度帶貨力性價比1.1.4?直播電商的三要素102.貨物要素直播電商的最終目的是賣貨，所以商品貨物的選擇很重要。直播團隊

根據(jù)直播賬號所針對的具體消費群體或者不同場景的不同需求，選擇

直播電商帶貨的商品。隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商涉及的商

品品類不斷豐富，涵蓋快消品、美妝護膚、服裝鞋帽、圖書、箱包、

珠寶、3C數(shù)碼、汽車等多個品類。其中復購率高、客單價低、利潤率

高的品類在直播電商中更為受益。1.1.4?直播電商的三要素113．場場，就是主播所處的直播場景，它直接影響消費者在觀看直播時的視覺感受和消費體驗，極大地影響著整場直播的效率。直播電商的場要素主要包括設備選擇、直播間布置、場地選擇。場景要素設備選擇直播間布置場地選擇1.2?直播電商產業(yè)鏈12直播電商有一個由參與者構成的完整產業(yè)鏈，這些參與者是商家、MCN機構、直播平臺、消費者和主播，如圖1-6所示。只有了解了整個直播電商產業(yè)鏈，才能更好地開展直播。商家MCN機構主播消費者直播平臺1.2.1?商家13商家借助直播電商可以提高渠道效率和銷售轉化效率，建設品牌形象，經(jīng)營與消費者的關系。1．商家開展直播電商活動的主播選擇商家開展直播電商活動，選擇主播的方式有兩種。2．商家開展直播電商活動的直播策略?對商家來說，其通過直播可以提高品牌影響力，為線上店鋪引流。選擇主播的方式通過MCN機構對接主播商家自播1.2.2?MCN機構14專業(yè)的多頻道網(wǎng)絡（Multi-ChannelNetwork，MCN）機構的工作包括“網(wǎng)紅”的篩選和孵化、內容的開發(fā)、內容平臺技術性支持、持續(xù)的創(chuàng)意輸出、消費者管理、平臺資源對接、活動運營、商業(yè)變現(xiàn)等。MCN機構把內容進行整合，在資本的支持下，使得內容可以持續(xù)化地輸出，以便能夠更好地達到商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的目的。1.2.3?直播平臺15直播平臺是直播電商產業(yè)鏈的核心，對接其他參與者。主播通過直播平臺向消費者推薦商品，消費者通過直播平臺觀看直播、關注主播、進行消費。

電商平臺直播電商平臺上線直播模塊，直播、交易都在電商平臺內實現(xiàn)，這種方式以淘寶、京東、拼多多為代表。01

內容平臺直播

直播在內容平臺內實現(xiàn)，但是交易會跳轉到電商平臺實現(xiàn)，這種情況下電商平臺會向內容平臺抽取較高比例的傭金。比如小紅書、知乎、微博。02

內容和電商兼有內容平臺除了上線直播模塊，同時上線電商模塊，使得直播和交易都在內容平臺內實現(xiàn)，比如快手電商、抖音小店。031.2.4?消費者16在直播電商產業(yè)鏈中，消費者作為需求方位于下游。消費者會受主播影響在直播平臺進行消費，主播可以經(jīng)營自己與消費者之間的關系。消費者之所以被吸引，通常是因為直播帶來的沉浸式交互體驗。在直播平臺上，消費者可以觀看直播內容，看到了自己喜歡的主播，就可以通過打賞虛擬商品的方式來表達自己對該主播的喜愛及支持。此外，消費者還可在直播平臺上下單購物等。1.2.5?主播17在直播電商產業(yè)鏈中，主播基于直播平臺面向消費者進行直播，在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機構對接商家或直接對接商家獲得服務費和平臺的銷售分成。主播是傳統(tǒng)商業(yè)導購人員的升級版，是幫助商家開展營銷推廣活動的重要角色。在廣度上，主播憑借專業(yè)的知識、強大的導購能力提高其在消費者中的影響力，幫助商家擴大客群覆蓋范圍。在精度上，主播憑借獨特的個性特征與個人魅力，一般都擁有一群忠實粉絲。1.3直播運營18直播行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，直播電商已經(jīng)成為一種重要的商品銷售方式，直播運營是隨著直播行業(yè)的發(fā)展新增的需求，能夠操盤和整體運營的高端直播運營人才的需求增長。1.3.1?直播運營認知19直播運營是指在直播平臺上進行直播內容的創(chuàng)作和維護工作。直播運營人員需要對直播平臺的使用情況和消費者的反應情況進行日常監(jiān)控，同時也要不斷進行創(chuàng)作，以保證直播內容的質量。直播運營人員主要負責直播內容的運營和管理工作。這里的運營包括內容的策劃、制作、宣傳和維護等。1.3.2?直播運營風險防范措施20直播運營的風險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播運營具有群體效應和雙向強互動的特點，因此直播運營的風險相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更大。直播運營的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費者、主播、直播平臺和商家等主體的共同努力。直播運營風險防范措施如圖所示。直播運營風險防范消費者風險防范措施

主播風險防范措施

直播平臺風險防范措施

商家風險防范措施1.4?主流直播平臺21經(jīng)過激烈的市場競爭，目前淘寶、抖音和快手已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的巨頭。下面介紹幾個常見的直播平臺：淘寶直播、抖音、小紅書、快手、微信視頻號。1.4.1?淘寶直播22淘寶直播是阿里巴巴網(wǎng)絡技術有限公司推出的消費生活類直播平臺。在淘寶直播平臺上，用戶可以一邊看直播，一邊與主播互動交流、領取優(yōu)惠券并選購商品等。1.4.2?抖音23抖音于2016年9月上線，之后不斷提升用戶體驗，增加新的功能，抓住時下熱點，讓用戶始終保持新鮮感。在抖音發(fā)展的同時也誕生了一批抖音達人，這些達人不僅給抖音提供了各類豐富多彩的內容，也因為抖音改變了自己的生活。隨著直播電商的爆發(fā)式發(fā)展，抖音加大力度自建抖音小店，開始簽約“帶貨”主播，同時在供應鏈端與直播基地簽約。抖音直播如圖1-12所示。1.4.3?小紅書24小紅書是女性社交內容“種草”平臺，具有很強的社交、“種草”屬性，用戶主要以圖片和文字的形式記錄生活和分享日常。小紅書用戶看到“種草”內容后，有了需求，并且知道了一個品牌，然后決定選擇這個品牌，直到最后下單，這是一個閉環(huán)。1.4.4?快手25快手最初是一款用于處理圖片和視頻的軟件，后來轉型為短視頻社區(qū)?？焓謴娬{人人平等，是一個面向所有普通用戶的平臺。快手的定位為“記錄世界記錄你”，其開屏界面的文案是“擁抱每一種生活”?？焓值纳唐范ㄎ桓栈莼?，鼓勵每一個用戶都用快手記錄和展示自己的生活?？焓纸o予每個用戶平等的曝光機會，因此在早期迅速獲得了四、五線城市和農村用戶的青睞。近年來，快手通過一系列的運營和迭代，逐漸進行品牌升級，開始獲得越來越多的一、二線城市用戶的青睞。1.4.5?微信視頻號26微信視頻號依靠微信強大的用戶流量，已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個依托于微信社交生態(tài)的全新短視頻平臺。其具有私域流量優(yōu)勢明顯、用戶定位精準、轉化率高等特點。1.5?直播電商團隊的組建27無論是個人還是商家，要想真正做好直播“帶貨”，組建直播電商團隊是非常必要的。根據(jù)直播工作崗位設置、工作內容、工作流程等要素，個人或商家可以組建不同層級的直播電商團隊。1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求281.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求29通常來說，一個成熟的直播電商團隊里有6個崗位：主播、副播、運營、策劃、場控、客服，如圖1-16所示。下面對這些崗位進行詳細介紹。1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求301．主播1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求312．副播1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求323．運營1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求334．策劃1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求345．場控1.5.1?直播電商團隊崗位職責與職業(yè)能力要求356．客服1.5.2直播運營團隊的組建36了解了直播電商團隊各崗位的職責與職業(yè)能力要求以后，下面來看一下直播電商團隊的人員配置。根據(jù)直播電商團隊的規(guī)模，其可以分為低配版直播電商團隊、標配版直播電商團隊、升級版直播電商團隊。1．低配版直播電商團隊2．標配版直播電商團隊3．升級版直播電商團隊1.5.2?直播電商團隊的人員配置371．低配版直播電商團隊1.5.2

直播電商團隊的人員配置382．標配版直播電商團隊1.5.2

直播電商團隊的人員配置393．升級版直播電商團隊本章自測題1.填空題1．按照直播主體的不同，直播電商可分為_________和_________兩種模式。2．_________是指商家使用自己的品牌或店鋪賬號，在自己的直播間進行的持續(xù)直播“帶貨”行為。3．_________是指商家利用達人的粉絲和流量幫自己售貨，是以達人賬號為中心的、貨圍繞人的電商直播形式。4．直播電商有一個由參與者構成的完整產業(yè)鏈，這些參與者是__________、本章自測題1.填空題__________、__________、__________、____________________。5．通常來說，一個成熟的直播電商團隊里有6個崗位：__________、__________、__________、__________、__________、__________。本章自測題二、選擇題1．（）是直播電商的第一要素。A．人B．貨C．場2．小紅書是女性（）平臺，具有很強的社交“種草”屬性。A．社交平臺B．社交內容“種草”C．傳統(tǒng)電商平臺3．在直播電商產業(yè)鏈中，（）作為供應方位于上游。A．MCN機構B．直播平臺C．商家4．（）是直播電商中的綜合崗位，主要負責直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌。A．運營B．主播C．副播。本章自測題三、簡答題1．直播電商的模式有哪些？2．直播電商的三要素有哪些？3．主流的直播平臺有哪些？4．什么是直播電商和直播運營？5．直播電商團隊中有哪些崗位，各崗位職責與職業(yè)能力要求是怎樣的？任務實訓——選擇并分析直播平臺為了更好地理解直播電商的概念并掌握相關的基礎知識，下面通過一