象營(yíng)銷大師一樣思考-工行

象營(yíng)銷大師一樣思考-工行請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？10/25/20232趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？10/25/20233CoreConceptsofMarketingAmericanMarketingAssociationDefinitionwasadoptedAugust,2004.Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

10/25/20234簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系=交換

企業(yè)(賣方)市場(chǎng)(買方)商品/服務(wù)貨幣

傳播

信息10/25/202351目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)TOYOTA2

TOYOTA10/25/202362.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營(yíng)銷開(kāi)始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺(jué)饑餓口渴渴望知識(shí)10/25/20237欲望

wants

當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)BEER需要與欲望需要有限，欲望無(wú)限機(jī)會(huì)無(wú)限需求是指有能力購(gòu)買對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望10/25/202383產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)的三種類型實(shí)物商品(PhysicalGoods)服務(wù)(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物10/25/20239快餐店商品--漢堡包和軟飲料服務(wù)--銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位利益--體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間計(jì)算機(jī)制造商商品--計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)服務(wù)--送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理利益--計(jì)算能力強(qiáng)品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。10/25/202310格言

鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞營(yíng)銷近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品10/25/202311請(qǐng)回答下列產(chǎn)品的利益尋求無(wú)可抗拒的“味”力NIKELEVIS10/25/2023124.價(jià)值和滿意

ValueandSatisfaction什么是價(jià)值?什么是顧客認(rèn)知價(jià)值perceivedvalue？顧客購(gòu)買過(guò)程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解10/25/202313如何理解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種服務(wù)以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本以員工為基礎(chǔ)的價(jià)值：信息價(jià)值社區(qū)價(jià)值10/25/202314如何理解價(jià)值？功能價(jià)值：來(lái)自于可能性關(guān)系價(jià)值：我的美容師特別客戶的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！”記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這各價(jià)值產(chǎn)生于客房的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間10/25/202315顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購(gòu)買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值10/25/202316顧客滿意Satisfaction

一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.10/25/202317可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意10/25/202318顧客滿意邏輯關(guān)系10/25/202319如果將期望值提高得太高顧客很可能會(huì)失望如果將期望定得太低就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者10/25/2023206市場(chǎng)營(yíng)銷渠道溝通渠道傳播和收集信息-最佳空難分銷（物流〕渠道展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客-銷售渠道實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易-流通渠道

RETAIL1710/25/2023217競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brandcompetition)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industrycompetition)形式競(jìng)爭(zhēng)(formcompetition)廣義競(jìng)爭(zhēng)(Genericcompetition)10/25/202322品牌競(jìng)爭(zhēng)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者啤酒:??銀瀑,順牌,華丹COCACOLAPEPSI10/25/202323行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者啤酒??所有啤酒公司10/25/202324形式競(jìng)爭(zhēng)更廣泛地所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競(jìng)爭(zhēng)者啤酒??喝

酒10/25/202325市場(chǎng)營(yíng)銷工具營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（marketingmix)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道4P。10/25/202326產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)Givemeaexle10/25/2023274Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷Place地點(diǎn)CustomerSolution顧客問(wèn)題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利10/25/202328市場(chǎng)營(yíng)銷理念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)觀念10/25/2023291生產(chǎn)觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。10/25/2023302產(chǎn)品觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。10/25/2023313推銷/銷售觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。10/25/2023324營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。10/25/202333市場(chǎng)整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷概念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a)銷售概念顧客受讓價(jià)值的因素10/25/202334公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我