第10章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1-第一章

第十章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)主講人：劉彥彬1吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)一、問句的基本格式二、度量與量表的基本概念三、測量的主要尺度四、量表技術(shù)的分類五、非比較評分量表的決策六、多項(xiàng)式量表的開發(fā)七、量表的評價2吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬一、問句的基本格式3問句的基本格式問卷的設(shè)計正如：作曲家的歌作家的故事藝術(shù)家的畫需要一種創(chuàng)造力也需要一些基本的格式4吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬問句的基本格式形式包括開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽5吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬開放式問題開放題是指沒有指定答案的問題，包括細(xì)節(jié)性開放題和非細(xì)節(jié)性開放題。非細(xì)節(jié)性開放題不要求被試回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息，如：您對“海爾”上周的廣告反映是什么？+允許被調(diào)查者使用自己的語言-不利于編碼與解釋-被調(diào)查者不能給出完整的答案細(xì)節(jié)性開放題要求訪問者追問更多的信息，如對于“海爾”上周的廣告您是否還有什么想法？+得出全部答案-不利于編碼與解釋6吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬封閉式問題兩者擇一式封閉題，如“您同意“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？+易于管理與編碼-對回答的問題才于簡單多項(xiàng)備選封閉題，如果您去超級市場購買方便面，哪一個品牌您最可能購買A：康師傅B統(tǒng)一C日清D華豐E其它+提供更多的回答與信息+容易管理與編碼-消費(fèi)者無意識但卻具有選擇-必須區(qū)分消費(fèi)者是從所有的使用中選擇一個7吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬選擇問句格式應(yīng)考慮的問題所測定現(xiàn)象的性質(zhì)過去的研究數(shù)據(jù)收集方式被調(diào)查者的能力期望的量表劃分的水平8吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬二、度量與量表的基本概念9測量的概念測量指的是根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則為調(diào)研對象的特性分配需要或其他符號。注意：調(diào)研對象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西；不是測量消費(fèi)者，只測量他們的感受、態(tài)度、偏好或其他相關(guān)的特性；特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征；每一個特性中又包括了可以進(jìn)一步劃分的不同特性；特定可以分為客觀特性和主觀特性。10吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬測量的概念特性測量設(shè)計張先生王小姐李先生年齡242037性別男女男收入10，0007，0008，500對品牌評價非常好一般好服務(wù)態(tài)度好同意不同意非常同意11吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表的概念量表可以被看成是測量的擴(kuò)充，有很多題項(xiàng)構(gòu)成，并且這些題項(xiàng)構(gòu)成一個復(fù)合分?jǐn)?shù)，試圖解釋不能輕易用直接方法來觀察的主觀特性的水平。注意：測量那些憑借我們對世界的理論理解而相信其存在但又無法直接感知的現(xiàn)象；這些現(xiàn)象存在并影響著行為，但它們是無形的；多題項(xiàng)可能會抓住那些主觀特定的本質(zhì)，并達(dá)到單一變量所不能達(dá)到的精確度；12吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表的概念品牌形象大唐西門子華為品牌知名度455值得信賴545電信和信息設(shè)備市場的領(lǐng)導(dǎo)者355發(fā)展?jié)摿?44科研開發(fā)能力454值得付出更多錢去購買455物有所值/性能價格比443產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能得到妥善解決544提供適合我們需要的廣泛的電信和信息設(shè)備453根據(jù)客戶特殊的需求迅速提供新的業(yè)務(wù)和功能335注：使用1-5級表示，其中“5”表示“非常同意”，而“1”表示“非常不同意”。13吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬三、測量的主要尺度14測量的主要尺度尺度基本特性普通實(shí)例營銷實(shí)例允許的統(tǒng)計描述性推論性定類數(shù)字用于對物體的識別和分類。學(xué)號、組號、身份證號等品牌號、商店類型、性別百分比、眾數(shù)卡方、二項(xiàng)式檢驗(yàn)定序數(shù)字代表物體的相對位置，但沒有指明差距的大小。成績排名、比賽排名偏好排序、市場地位、社會階層百分位數(shù)、中位數(shù)序列相關(guān)、方差分析定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)是任意的溫度（華氏、攝氏）態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差簡單相關(guān)、T檢驗(yàn)、方差、回歸、因子分析定比零點(diǎn)是固定的，可以計算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)15吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表的尺度依據(jù)測量的不同尺度，量表可以分為以下四種：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是16吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬測量尺度的重要性測量量表決定所獲信息類別量表測定最低的信息水平等比量表測定可能會包含大量的信息測量水平指出分析方法不同的測量量表具有不同的分析方法作為一個總的常識，量表的度量標(biāo)準(zhǔn)越高越好17吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬四、測量技術(shù)的比較18量表技術(shù)的分類量表技術(shù)比較量表非比較量表配對比較等級順序其他常量和連續(xù)評分量表分項(xiàng)評分量表Likert斯坦普爾語義差別19吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表技術(shù)的分類比較量表涉及到對刺激物體的直接比較；優(yōu)點(diǎn)：可以發(fā)現(xiàn)刺激物體間的微小差別；很容易理解并應(yīng)用；涉及較少的理論假設(shè)；減少了遺留效應(yīng)。缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)是定序性質(zhì)的；無法推廣到被計量的研究對象之外。非比較量表是單獨(dú)量表或公制量表，每個物體被獨(dú)立于刺激物背景中的其他物體而計量，結(jié)果數(shù)據(jù)通常被假定為定距的或定比的。非比較量表是營銷研究中使用最為廣泛的量表。20吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬比較量表技術(shù)—配對比較量表給一名調(diào)查對象提供兩個物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來選擇一個。如，可口可樂在引入新產(chǎn)品前進(jìn)行了19萬次以上的配對比較。是比較量表中應(yīng)用最廣泛的。在可傳遞的假設(shè)下（如，偏好可傳遞性），可將配對比較數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個等級順序。配對比較的修正：假如“無意見”項(xiàng)；分級配對比較；缺點(diǎn)：數(shù)目多時難以控制；可能違反可傳遞假設(shè)；相對指標(biāo)。21吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬比較量表技術(shù)—等級順序量表同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序。通常用于測量對品牌的偏好以及態(tài)度。配對比較量表技術(shù)之后最為普遍的比較量表技術(shù)。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是與配對量表相比，這種類型的計量過程與購物環(huán)境更為相似，花費(fèi)較少的時間，另一方面調(diào)查對象很容易理解排序的提示；缺點(diǎn)是指產(chǎn)生定序數(shù)據(jù)。22吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬比較量表技術(shù)—常量和量表要求調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物體中分配單位，所依據(jù)的原則是分配的分?jǐn)?shù)能夠反映每項(xiàng)屬性的重要性，所有的分?jǐn)?shù)值和是100。有絕對零點(diǎn)，可以被看成是定比量表，但由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，因此應(yīng)該被看成是定序量表。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是不需要太多的時間就能得到刺激物體間的微小區(qū)別；缺點(diǎn)是調(diào)查對象分配單位可能比指定的要多或少，另一方面，大量單位的使用可能使調(diào)查對象負(fù)擔(dān)過重。23吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬非比較量表技術(shù)量表基本特性實(shí)例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)評分量表在一條連續(xù)的直線上做標(biāo)記對電視廣告的反應(yīng)容易構(gòu)建除非計算機(jī)化否則評分會很麻煩Likert量表從1（強(qiáng)烈反對）到5（強(qiáng)烈贊成）的同意程度對態(tài)度的測量生活方式、價值觀容易構(gòu)建，容易執(zhí)行，容易理解耗時較多語義差別量表帶兩極標(biāo)志的7分之量表品牌、產(chǎn)品、公司形象；廣告和促銷，新產(chǎn)品開發(fā)通用的對數(shù)據(jù)是否有定距有爭議斯坦普爾量表單極10分制量表，-5到+5沒有中立點(diǎn)對態(tài)度形象的測量容易構(gòu)建，可容過電話執(zhí)行使人迷惑難以應(yīng)用24吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬非比較量表技術(shù)—連續(xù)評分量表也稱圖示評分量表，其中調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物體評分，這條直線從某一個標(biāo)準(zhǔn)的一個極端到另一個極端。典型形式：

形式1可能最差的--------------------------------------------------可能最好的

形式2可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0102030405060708090100

形式3很差不好不壞很好可能最差的--------------------------------------------------可能最好的010203040506070809010025吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬非比較量表技術(shù)—Likert量表26吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬非比較量表技術(shù)—語義差別量表例：百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目提示：這部分研究測量你對某些百貨商店的印象，請在一些列有兩個意義相反的形容詞構(gòu)成的描述性量表上作出判斷。請在最能精確地描述出對商店的印象的空白處作上標(biāo)記（X）。請確保對每個量表作標(biāo)記，不要遺漏任何量表。記錄表格，歐亞商都是：強(qiáng)有力的：—：—：—：—：—：—：—：虛弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的時髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：溫暖的細(xì)心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的27吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬非比較量表技術(shù)—斯坦普爾量表例：百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目提示：請評價每個短語對每家百貨商店描述的精確程度。對你認(rèn)為精確描述了這家商店的短語選擇一個加號數(shù)字，你認(rèn)為這個短語描述這家商店越精確，你就應(yīng)該選擇較大的加號數(shù)字。你應(yīng)該為你認(rèn)為沒有精確描述的短語選擇減號數(shù)字，你認(rèn)為描述的越不精確，經(jīng)應(yīng)該選擇越大的減號數(shù)字。+5表示非常精確，-5表示非常不精確。+5+4+3+2

+1高品質(zhì)-1-2-3-4-5+5+4+3+2

+1糟糕的服務(wù)-1-2-3-4-5記錄表格歐亞商都28吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬五、非比較量表的決策29非比較量表的決策研究人員必須在構(gòu)建這些量表中的任何一種時做6個主要的決策：所用量表類別的數(shù)目；平衡量表對非平衡量表；類別的計數(shù)目或偶數(shù)目；強(qiáng)制式選擇與非強(qiáng)制式選擇；口頭描述的性質(zhì)和程度；量表的外觀形式。30吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表的類別數(shù)目決定決定量表類別數(shù)目時有兩個相互抵觸的事項(xiàng)：數(shù)目越大刺激物之間可能的區(qū)別就越細(xì)微；大多數(shù)調(diào)查對象無法應(yīng)付太多的題項(xiàng)傳統(tǒng)的原則建議題項(xiàng)數(shù)目在5至9之間，然而沒有最優(yōu)的唯一的類別數(shù)。影響類別數(shù)目決策時應(yīng)考慮的因素是：調(diào)查對象對此感興趣，并且對檢測對象有所了解和宜采用較大的類別數(shù)；數(shù)據(jù)收集方式的影響；量表的信度要求和所用的統(tǒng)計分析技術(shù)。31吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬平衡量表與非平衡量表在一個平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別是相等的；在一個非平衡量表中它們是不等的。一般來講，為了獲得客觀數(shù)據(jù)，兩表應(yīng)該是平衡的，但如果答案分配有可能發(fā)生偏斜，在一個傾向上有較多類別的非平衡量表也許合適。平衡量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______差______很差______極差______非平衡量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______略好______差______極差______32吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬類別的計數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目決定采用及數(shù)目還是偶數(shù)目這取決于是否有些調(diào)查對象會對被測的答案持中立態(tài)度?；蛘哐芯繉ο笙鄰?qiáng)加一個答案，或相信不存在中立或無所謂的反應(yīng)。偶數(shù)目量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______差______很差______極差______基數(shù)目量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______一般______差______很差______極差______33吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬強(qiáng)制式評分量表和非強(qiáng)制是評分量表強(qiáng)制式評分量表，強(qiáng)制要求調(diào)查對象表達(dá)一種意見，在量表中沒有提供“沒有意見”的選項(xiàng)。如果預(yù)料到調(diào)查對象沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過一個非強(qiáng)制式量表得到改善。34吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬口頭描述的性質(zhì)和程度與量表類別相關(guān)的文字描述的性質(zhì)和程度的變化相當(dāng)大，并且會對大案產(chǎn)生影響。研究人員必須決定要對全部量表類比做標(biāo)注，還是部分類別，或只對極端量表做標(biāo)注。對所有或許多答案做標(biāo)注會減少量表的不明確性；類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置。用來固定量表的形容詞的力度可能會影響答案的分布。35吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬量表的外觀形式量表的外觀有許多種選擇：量表可以水平或垂直的呈現(xiàn)；可以分配數(shù)字已可以不分配；數(shù)字可以正、負(fù)或兩者都有；可以使用圖形，如溫度計或笑臉。1234536吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬?qū)Ψ猪?xiàng)評分量表決策的總結(jié)6種決策總結(jié)1.類別數(shù)目雖然沒有一個最優(yōu)數(shù)目，但傳統(tǒng)的原則建議有5-9類別2.平衡與非平衡一般來講，兩表應(yīng)該是平衡的，以獲得客觀數(shù)據(jù)3.類別數(shù)目為奇數(shù)或偶數(shù)如果至少一些調(diào)查對象可能會有中立的或無所謂的答案，則應(yīng)該使用一個奇數(shù)的類別數(shù)目4.強(qiáng)制式對非強(qiáng)制式在預(yù)料到調(diào)查對象可能沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過非強(qiáng)制式量表的到改善5.文字描述對所有或許多答案做標(biāo)注會減少量表的不明確性；類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置6.物理形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種37吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬六、多題項(xiàng)量表的開發(fā)38多題項(xiàng)量量表開發(fā)的步驟步驟1：清楚的知道你要測量什么步驟2：建立一個題項(xiàng)庫步驟3：決定測量的模式步驟4：讓專家評估最初的題項(xiàng)庫步驟5：考慮確認(rèn)題項(xiàng)的包含性步驟6：在一個測試樣本中測試題項(xiàng)步驟7：求題項(xiàng)的值步驟8：優(yōu)化量表的長度39吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬七、量表的評價40量表的評價量表評價信度效度可推廣性重復(fù)測試信度復(fù)本信度內(nèi)部一致性信度內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)效度結(jié)構(gòu)效度收斂效度判別效度法則效度41吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬測量的準(zhǔn)確性許多因素可引起測量誤差，它導(dǎo)致了測量值或觀察到的分?jǐn)?shù)與被測特性的真實(shí)值的有差異。真實(shí)的分模型為理解測量的準(zhǔn)確性提供了一個框架結(jié)構(gòu)：XO=XT+XS+XRXO——觀察的分?jǐn)?shù)和測量值；XT——特性的真實(shí)得分；XS——系統(tǒng)誤差；XR——隨機(jī)誤差?？倻y量誤差包括系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差。系統(tǒng)誤差以一種不變的方式影響著測量值，代表了每次測量時以同一方式影響觀察的分的穩(wěn)定因素；隨機(jī)誤差不是恒定不變的，它代表了每次進(jìn)行測量時以不同方式影響觀察的分的占時因素。42吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬信度信度是指如果測量被重復(fù)進(jìn)行，一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。誤差的系統(tǒng)來源對信度沒有不利的影響，因?yàn)樗鼈円圆蛔兊姆绞接绊憸y量值，沒有導(dǎo)致前后不一致；XR=0意味著完美的信度；信度通過量表中系統(tǒng)變化的比例來評價。43吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度被用來評價一個求和量表的信度。這種量表中每個項(xiàng)目測量的是整張量表中構(gòu)想的某個方面，并且這些項(xiàng)目應(yīng)該與他們所指明的特定內(nèi)容相一致。一個量表的內(nèi)部一致性程度會影響其題項(xiàng)之間的相關(guān)。題項(xiàng)之間的高相關(guān)表明題項(xiàng)和潛在變量之間的高度相關(guān)。44吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬阿爾法系數(shù)內(nèi)部一致性通常等價于Cronbach(1951)的阿爾法系數(shù)。阿爾法系作為對信度的度量得到了的使用；阿爾法系數(shù)的方法與信度的定義是一致的；XO=XT+XS+XR阿爾法系數(shù)定義，一個量表中有共同引述所引起的總體方差的比例，大概是潛在變量的實(shí)際分?jǐn)?shù)，而該潛在變量是所有題項(xiàng)的基礎(chǔ)。因此，阿爾法系數(shù)是共同因素方差與總體方差的比率?？傮w方差別看成是斜方差矩陣中所有元素的和，而誤差被看成是每個題項(xiàng)所用有的獨(dú)特方差來源。45吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬阿爾法系數(shù)共有的非共有的46吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬阿爾法系數(shù)將公式中的斜方差與方差進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并對斜方差取均值后得到如下公式：47吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬阿爾法系數(shù)在計算信度的過程中有時候分別計算阿爾法的原始分?jǐn)?shù)和標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)原始分?jǐn)?shù)公式保留了題項(xiàng)的均值和方差；標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)公式計算的阿爾法權(quán)重相等。哪個公式共好取決于特定情境以及是否需要相等的權(quán)重。48吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬分半信度分半信度是測量內(nèi)部一致性最簡單的方法。思路是：選取組成一個單一量表的集合；把這個題項(xiàng)集合分成兩個子集；求這兩個子集的相關(guān)兩評估信度。分半的方法前半后半分割法（一些因素會減低前后兩部分的相關(guān)）奇偶信度法平衡分半隨機(jī)分半（受題項(xiàng)數(shù)量、特征數(shù)量、特征獨(dú)立性的影響）分半方法的決策量表信度的評估：典型相關(guān)法或部分總體法49吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬重復(fù)測試信度重復(fù)測試信度是測量量表的占時穩(wěn)定性，即從一種情境保持到另外一種情景分?jǐn)?shù)如何保持不變。其原理是如果一個測量的確反映了一些有意義的結(jié)構(gòu)，那么在不同的階段里它所評估的結(jié)構(gòu)應(yīng)該有可比性。其放法是調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目，測試執(zhí)行的時間間隔一般為2至4周，通過計算兩次的相關(guān)系數(shù)來取定相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。主要問題：對測試時間間隔很敏感，時間越長信度越低；最初的測量可能改變被試的特性；可能無法進(jìn)行測試；第一次測量可能會對第二次測量產(chǎn)生遺留影響被試的特性在測量之間可能發(fā)生變化；重復(fù)測量信度系數(shù)可能有每個項(xiàng)目與自身的相關(guān)性而被夸大。50吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬復(fù)本信度復(fù)本信度是構(gòu)建兩個等價的量表形式，同一個調(diào)查對象在兩個不同的時間被進(jìn)行測試，通常間隔為2至4周。對執(zhí)行重復(fù)的量表形式得來的分值進(jìn)行相關(guān)分析以評價信度。主要問題：構(gòu)建一個量表的等價表格耗費(fèi)時間并且成本昂貴；構(gòu)建一個量表的等價表格很困難。51吉林大學(xué)商學(xué)院---劉彥彬效度效度可以解釋為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特型的真實(shí)差異程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。完美的效度要求沒有測量誤差，即為XO=XT，XS=0，XR=0。效度可以從量表的構(gòu)建