第3章-藥品市場

第三章藥品市場本章內容3.1藥品市場概述3.2處方藥市場3.3非處方藥市場3.4保健品市場3.5原料藥市場3.6生物藥品市場知識點回憶一、藥品市場的含義藥品市場就是醫(yī)藥商品實現(xiàn)購買者和潛在購買者需求的總和。即在一定時間、一定地點、對藥品的消費，體現(xiàn)在買方、賣方、和藥品中介之間的關系。藥品市場=現(xiàn)實購買者+潛在購買者

二、影響藥品市場的因素疾病譜及其患病率醫(yī)療保健制度宏觀經濟環(huán)境零售藥業(yè)格局的改變招標采購加劇藥品市場競爭等。三、藥品市場的特點：藥品市場的特殊性：藥品特殊商品藥品供應的及時性：疾病發(fā)生的突發(fā)性，治療的急迫性競爭的局限性：藥品特性決定價格競爭的限制藥品消費結構的二元性：特別是處方藥四、藥品市場分類

1、按管理要求分：處方藥市場、非處方藥市場2、按客體組成分：消費者市場、生產著市場、中間商市場、政府市場3、按藥品類別分：中藥材市場、化學合成藥市場、生物技術藥市場等市場4、按劑型分：片劑、針劑、散劑、丸劑等市場5、按科別分：內科、外科、婦科、兒科等市場。第一節(jié)處方藥市場一、處方藥的含義和特點處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調配和使用的藥品。處方藥具有以下特點：1.上市的新藥，對其活性或副作用還要進一步觀察。2.可產生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮(zhèn)靜藥及某些催眠安定藥物等。3.藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物。4.用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導下使用。二、處方藥市場的特點（一）處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進行嚴格監(jiān)督管理。（二）終端銷售人員專業(yè)化（三）專業(yè)人員采購（四）處方藥大部分不允許開架銷售，將影響購買藥品的人數(shù)三、處方藥市場的營銷要點1、把握產品賣點考慮用藥習慣和方法賣點2、與患者溝通3、提高醫(yī)生的認同度四、處方藥市場影響因素（一）國家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī)（二）醫(yī)生處方的影響（三）相關采購人員的影響

圖2-1藥品銷售鏈條如果你是一名處方藥銷售人員，為了開拓市場，你會從哪幾個方面著手開展銷售？相關采購人員的分類使用者：首先提出采購要求，包括品種、規(guī)格影響著：影響采購決策的人員，如相關科室主任決策者：藥劑科主任、院長采購者：實際完成采購任務的人員批準者：醫(yī)院要是委員會成員或醫(yī)院院長醫(yī)藥代表的角色定位據一項調查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進取心的醫(yī)藥代表。舊時銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產品形象的大使，產品使用的專業(yè)指導，企業(yè)組織中成功的細胞。

醫(yī)藥代表的角色認知針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應明確以下四點認知：第二節(jié)非處方藥市場一、非處方藥的含義非處方藥：是指由國務院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方，消費者可以自行判、購買和使用的藥品。非處方藥的分類一、非處方藥的含義及分類銷售甲類非處方藥的零售藥房必須具有《藥品經營許可證》；配備執(zhí)業(yè)藥師或其他依法經資格認定的藥學技術人員。乙類非處方藥可以在零售藥房銷售，也可以在經市級藥品監(jiān)督管理局批準的普通商業(yè)企業(yè)零售。普通商業(yè)企業(yè)銷售乙類非處方藥應設立專門貨架或專柜。應有市級藥品監(jiān)督管理局培訓持證上崗的銷售人員。非處方藥不得采用有獎銷售方式。非處方藥的藥品具有以下特點1.不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導監(jiān)督下使用。2.適應癥是患者能自我判斷的病癥，藥品療效確切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到減輕患者不適之感，能減輕小疾病初始癥狀或防止其惡化，也能減輕已確診的癥狀或延緩病情的發(fā)展。非處方藥的藥品具有以下特點4.不含有毒或成癮成分，不易在體內積蓄，不產生耐藥性，不良反應發(fā)生率低。5.一般條件下儲存，質量穩(wěn)定。6.不同使用對象的非處方藥藥品規(guī)格不同，說明文字通俗易懂，可在標簽、說明書的指導下正確使用。非處方藥市場的類型與保健品市場接近的非處方藥市場：烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊。常見疾病非處方藥市場：常見疾病指感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和胃腸疾病等等。市場容量大，利潤穩(wěn)定。慢性病非處方藥市場：一些長期的、慢性的、較難快速治療的疾病，消費者用藥較為穩(wěn)定。二、非處方藥市場的特點非處方藥產品的銷售是以“消費者為中心”直接面對消費者。消費者特別關注非處方藥產品的價格、療效和適應癥。非處方藥品多位治療一般性疾病的家庭常備藥，如感冒藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、助消化藥、皮膚病藥等。非處方藥品店員的推薦至關重要。二、非處方藥市場的特點非處方藥品經審批可在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。非處方藥品允許開架銷售。三、非處方藥市場的影響因素國家政策及突發(fā)事件的影響購買者用藥習慣主要是購買者根據用藥的經驗選擇用藥。專業(yè)人員的影響：醫(yī)生處方用過的藥，醫(yī)藥專業(yè)人員的建議均會對患者購藥產生影響。傳播媒介的影響：各類廣告。請同學們思考一下，如果你是藥店的銷售人員，你將如何給患者推薦藥品？.問病賣藥顧客購藥確認病情專業(yè)服務關聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品視力清（604300781盒潛力16元）+21金維他(101100241盒20元主打).告知用法用量.客單為:36元藥師初步確認眼疲勞考慮：視力清滴眼液是中西藥結合的藥物，補充眼部營養(yǎng)，緩解視疲勞，加口服含維生素A（又稱視黃醇）類藥物效果更好藥師問:（工作性質）是要經常對著電腦工作嗎?顧客:是的.以前視力很好，最近視力下降較快，有時候看東西還有些模糊．導購五部曲:a.哪些不舒服癥狀b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購買藥物的用法用量及注意事項,療程,過敏史e.買單完,若有其它需要可電話咨詢親切送客并提示顧客,在對電腦１到2個小時左右就向遠方望一望或閉目休息一會，這樣可以緩解因長時間凝視一處導致的瞳孔長期保持收縮或擴張狀態(tài)引起的視疲勞或視力下降。有不適癥狀請拔打銷售小票上的客服電話或及時就醫(yī)。案例一可推薦相應配合治療藥品有一位年輕先生說:眼睛有點酸澀,平時喜愛上網。顧客收入水平中、高檔案例1.問病賣藥顧客購藥確認病情專業(yè)服務關聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品明目地黃茶（60120849１袋潛力6元）+新樂敦(10300037１盒１５元主打).告知用法用量.客單為:２１元藥師初步確認眼疲勞考慮：新樂敦眼液是補充眼部營養(yǎng)，緩解視疲勞，中藥類含有明目地黃茶、杞菊地黃丸（口服液）等含有枸杞子的藥物,有明目的作用.藥師問:（工作性質或業(yè)余愛好）是要經常對著電腦工作嗎?顧客:是的.以前視力很好，最近視力下降比較快，有時候看東西還有些模糊．眼睛有點酸澀導購五部曲:a.哪些不舒服癥狀b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購買藥物的用法用量及注意事項,療程,過敏史e.買單完,若有其它需要可電話咨詢親切送客并提示顧客,在對電腦１到2個小時左右就向遠方望一望或閉目休息一會，這樣可以緩解因長時間凝視一處導致的瞳孔長期保持收縮或擴張狀態(tài)引起的視疲勞或視力下降。有不適癥狀請拔打銷售小票上的客服電話或及時就醫(yī)?？赏扑]相應配合治療藥品有一位年輕先生想購買新樂敦顧客收入水平中、高檔案例2.問病賣藥顧客購藥確認病情專業(yè)服務關聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品視力清（604300781盒潛力16元）+紅霉素眼藥膏(103001821支潛力0.5元)+保嬰丹(103000705盒11.8元主打)告知用法用量.客單為:75.5元注：對紅霉素類藥物過敏者禁用藥師初步判定：上火引起的眼疾考慮：可以用視立清加紅霉素眼藥膏，消除眼部紅腫，大便干燥，通常有食火引起加小兒百壽丸（或者小兒七珍丸、保嬰丹）治療厭食，助消化。藥師問:眼睛紅了有多長時間了，小孩多大了？顧客:6歲，有三天左右了.藥師說:還有其它癥狀嗎？大便怎么樣？顧客：這兩天咽喉腫痛，大便干燥，厭食沒有其它癥狀。

導購五部曲:a.哪些不舒服癥狀b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購買藥物的用法用量及注意事項,療程,過敏史e.買單完,若有其它需要可電話咨詢親切送客并提示顧客近期內小兒飲食以清淡為主，不要擔心,孩子可以連續(xù)吃一周助消化、去火消積的藥物。眼部紅腫消退后，外用藥即可停用。有什么情況請打我店咨詢電話或就醫(yī)。可推薦相應配合治療藥品有一顧客帶孩子來買滴眼液，經觀察孩子眼睛發(fā)紅．顧客收入水平中、高檔案例3四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（一）政策法規(guī)方面1.價格政策：處方藥產品價格受政府調控，不能進行價格競爭。非處方藥產品的定價通常由廠家根據自己產品的知名度和市場情況來定價。2.廣告與促銷：世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許處方藥產品對公眾做廣告，處方藥產品不可以進行大規(guī)模的市場策劃和市場促銷活動。但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告。3.報銷政策我國目前對非處方藥品并無報銷方面的限制，很多非處方藥品是在《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》當中的。部分西方發(fā)達國家對非處方藥采取不報銷或部分報銷的政策。（二）研發(fā)系統(tǒng)方面與處方藥相比，非處方藥產品的產品研究和開發(fā)的技術含量要求相對處方藥品來說要低得多，資金要求也不高。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（二）研發(fā)系統(tǒng)方面1.生命周期長：處方藥平均使用壽命8年，而轉為非處方藥后平均使用壽命達到34年。2.開發(fā)費用低：制藥企業(yè)開發(fā)一個處方藥新藥的開發(fā)費用通常要占產品銷售額的15%-20%相比之下開發(fā)一個非處方藥只占3%。（二）研發(fā)系統(tǒng)方面3.產品差異性：處方藥藥品功效主要在于治療，其產品差異性主要體現(xiàn)在化學治療成分。而非處方藥產品的特點，其產品差異性更多體現(xiàn)于其外在的功效，需要根據不同的消費者偏好進行新產品的開發(fā)。4.批報相對簡單：由于技術含量低，非處方藥新產品的審批程序比處方藥新藥的審批簡單許多報審周期也較短。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（三）市場結構和競爭策略1.市場結構：部分處方藥在自身的細分市場屬于完全壟斷。對于每個適應癥的細分市場來說，首先進入的處方藥新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，后進者將具有很高的進入壁壘。非處方藥一般為已過專利保護期的化學成分組方，其可替代產品較多，不存在壟斷地位。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（三）市場結構和競爭策略2.選擇權、使用權及消費權：處方藥產品的選擇權、使用權和消費權是分離的。醫(yī)生有選擇權，但醫(yī)生自己不使用、不消費?；颊哂惺褂脵?，但患者無法選擇使用哪種藥品，消費多少。相比之下，非處方藥則類似于普通消費品，消費者有使用權也有選擇權?？梢园凑帐袌鲎陨硪?guī)律進行市場運作。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（三）市場結構和競爭策略3.盈利能力處方藥新藥有高額的利潤回報，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會獲得超額的利潤。從利潤率方面考慮，處方藥藥品利潤率在30%左右，非處方藥在15%左右。但是處方藥轉換為非處方藥后，其銷售額可增加4倍。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（四）市場規(guī)模與容量

處方藥產品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購買，而非處方藥品種種類多，流通和分銷渠道十分廣泛，其市場規(guī)模遠遠超過處方藥市場。第三節(jié)保健品市場一、保健品的含義和分類保健食品，是指能調節(jié)人體功能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。1.食品的一個種類2.具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節(jié)人體的某種功能。3.它不是藥品，不是為了治療疾病而生產的。是介于食品和藥品之間的特殊食品。保健食品按功能分類（27類）二、保健品市場的特點（一）保健品市場發(fā)展迅速，需求旺盛。（二）保健品市場高利高風險。（三）保健品市場發(fā)展不成熟。三、保健品市場的影響因素（一）具備功效明確、定位準確的產品產品必須有效是所有成功產品的基礎。產品功效或稱產品力是產品的生命，也是產品的壽命。（二）后期的傳播和公關活動尤其重要（三）銷售人員的素質（四）完善的營銷策劃和實施黃金搭檔兒童型黃金搭檔女士型黃金搭檔男士型黃金搭檔中老年型第四節(jié)原料藥市場一、原料藥的含義和分類原料藥是由化學合成、植物提取或生物技術所制備的各種用來作為藥用的粉末、結晶、浸膏等，但患者無法直接服用的物質。把原料藥加工制成便于給患者服用的給藥形式，這種給藥形式成為藥物的劑型。原料藥無法直接使用，只有經過制劑技術加工，制成適合于患者使用的各種之際形式，患者才能使用。一、原料藥的含義和分類原料藥按照藥品來源不同可以分為以下幾類：1.動物性藥物：利用動物的某些組織、器官或代謝產物制成的藥物商品。如胃蛋白、胰島素。2.植物性藥物：利用植物制成的藥物商品，如嗎啡、利血平等。3.礦物藥：硫磺、硼砂等。4.化學合成藥：化學方法合成的藥物二、原料藥市場的特點（一）天然藥物（植物藥）的市場特點1.品種資源豐富2.野生天然藥物資源日趨匱乏3.中藥現(xiàn)代化、標準化、規(guī)范化工作的實施將會對中藥市場產生深遠影響。二、原料藥市場的特點（二）化學合成原料藥的市場特點1.化學合成原料藥成本高、污染嚴重、市場競爭激烈2.化學合成原料藥購買者少，但購買數(shù)量大3.化學合成原料藥購買者的需求是派生的，但需求價格彈性小4.化學合成原料藥屬于理性購買，專業(yè)性強5.化學合成原料藥購買具有連續(xù)性，業(yè)務關系相對穩(wěn)定三、原料藥市場的影響因素國家法律政策因素生產規(guī)模和技術的因素營銷隊伍建設與營銷策略的影響第五節(jié)生物藥品市場一、生物藥品的含義和分類生物藥品：利用生物體，生物組織或其成分，綜合應用生物學，生物化學，微生物學，免疫學，物理化學和藥學的原理和方法進行加工、制造而成的藥物。注射用胸腺五肽適應癥：（1）慢性乙型肝炎；（2）各種原發(fā)性或繼發(fā)性T細胞缺陷?。ㄈ鐑和忍煨悦庖呷毕莶。?。（3）某些自身免疫性疾病（如類風濕性關節(jié)炎，系統(tǒng)性紅斑狼瘡，兒童支氣管哮喘和哮喘性支氣管炎等）。（4）各種細胞免疫功能低下的疾病。生物制品：利用微生物，微生物代謝產物，動物毒素，人或動物的血液等經過加工制成，作為預防、治療、診斷特定傳染病或其他有關疾病的免疫制劑及血液制品。如抗生素、疫苗、免疫血清、重組DNA產品等。生化制品：運用生物化學的理論方法和技術、利用生物資源制取的生物活性物質。如蛋白質、多肽、氨基酸、核酸及其降解物、酶與輔酶、維生素與激素、糖與脂類等。二、生物藥品市場的特點1.生物藥市場發(fā)展迅速2.生物醫(yī)藥市場發(fā)達國家占據主導地位3.生物制藥市場是科技及資金密集型的行業(yè)4.各國政府高度重視生物藥市場的發(fā)展三、生物藥品市場的影響因素國家法律政策因素