李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略研究

李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略研究

隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越大。不少企業(yè)通過(guò)體育賽事開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，以其巨大的影響力為全球企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，企業(yè)參與奧運(yùn)、利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷效果顯著，尤其是奧運(yùn)官方贊助商更是獲得特別的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。由于國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克全球合作伙伴的要求非?？量?，一般的企業(yè)無(wú)法成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，只能以非贊助商身份進(jìn)行與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧公司就以非奧運(yùn)贊助商的身份進(jìn)行了令人矚目的營(yíng)銷活動(dòng)，提供了一個(gè)很好的研究案例。本文使用文獻(xiàn)研究法與案例分析法進(jìn)行研究。首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外過(guò)去和當(dāng)前有關(guān)埋伏營(yíng)銷的相關(guān)資料的收集、整理與分析，總結(jié)出埋伏營(yíng)銷的概念、手段、內(nèi)在動(dòng)因及本質(zhì)，分析消費(fèi)者對(duì)埋伏營(yíng)銷的態(tài)度，并歸納出埋伏營(yíng)銷的優(yōu)化方案。本文重點(diǎn)研究李寧品牌在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的埋伏營(yíng)銷活動(dòng)與策略。本文首先陳述和分析了李寧公司的發(fā)展歷程，然后應(yīng)用SWOT分析法通過(guò)分析李寧品牌北京奧運(yùn)會(huì)期間營(yíng)銷的環(huán)境因素和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者因素，揭示李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；通過(guò)分析李寧品牌本身的資源揭示其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。最后探討李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷活動(dòng)的策略，為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)未來(lái)實(shí)踐埋伏營(yíng)銷提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)，埋伏營(yíng)銷，李寧品牌

目

錄

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

1.1.2研究意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)

1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述

1.3研究?jī)?nèi)容與方法

1.3.1研究?jī)?nèi)容

1.3.2研究方法

第二章李寧公司的發(fā)展歷程

2.1李寧公司的創(chuàng)立

2.2李寧公司的高速發(fā)展階段

2.3李寧公司經(jīng)營(yíng)調(diào)整

2.4李寧公司二次發(fā)展階段

2.5李寧公司品牌重塑階段

2.6李寧公司的國(guó)際化發(fā)展

2.7李寧競(jìng)標(biāo)2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴

2.8本章小結(jié)

第三章李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷SWOT分析

3.1環(huán)境分析

3.1.1政治因素

3.1.2經(jīng)濟(jì)因素

3.1.3社會(huì)與文化因素

3.1.4科技因素

3.2北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3.2.1阿迪達(dá)斯

3.2.2耐克

3.2.3安踏

3.2.4特步

3.3北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與威脅

3.3.1機(jī)會(huì)

3.3.2威脅

3.4北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.4.1優(yōu)勢(shì)

3.4.2劣勢(shì)

3.5本章小結(jié)

第四章李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.1李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的策略

4.1.1贊助央視奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播

4.1.2贊助比賽范圍內(nèi)的次級(jí)載體進(jìn)行大規(guī)模宣傳

4.1.3推行英雄戰(zhàn)略計(jì)劃

4.2李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬特殊的營(yíng)銷機(jī)遇

4.3李寧公司北京奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷策略取得的效果

4.4本章小結(jié)

結(jié)論

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

首屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于1896年4月6日至4月15日在希臘雅典舉行。根據(jù)“現(xiàn)代奧林匹克之父”法國(guó)教育家皮埃爾·德·顧拜旦(PierredeCoubertin)的創(chuàng)辦理念，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)旨在促進(jìn)人的生理、心理和社會(huì)道德全面發(fā)展，增進(jìn)各國(guó)人民之間的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護(hù)世界和平。

《奧林匹克憲章》指出，奧林匹克精神就是相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神。人類文化的種種差異讓世界范圍內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域充斥著斗爭(zhēng)、矛盾、沖突、暴力，甚至恐怖威脅與戰(zhàn)爭(zhēng)。但是，在四年一度的奧運(yùn)會(huì)上，來(lái)自不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，以公平公正為競(jìng)爭(zhēng)原則，在身體的對(duì)抗與意志的較量中，一邊不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限，一邊欣賞與感悟來(lái)自其他民族多姿多彩的文化形態(tài)與生活方式的完美融合。正如《奧林匹克憲章》中所說(shuō)：“奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來(lái)，并使之得到提高的一種人生哲學(xué)”。

2001年7月13日晚，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京成為第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦城市。申辦奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、文化魅力的競(jìng)爭(zhēng)。北京申奧成功，是世界對(duì)中國(guó)的肯定，對(duì)于中國(guó)具有十分重大的意義。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，2008年奧運(yùn)會(huì)能夠在擁有世界上五分之一人口的中國(guó)舉辦，奧林匹克精神將得到更廣泛的普及和發(fā)展；同時(shí)，北京眾多的名勝古跡和豐厚的歷史底蘊(yùn)為全人類的體育盛會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的文化背景；最重要的是，北京將以申奧成功為契機(jī)，大力改善環(huán)境、治理污染、改進(jìn)交通通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建一大批具有國(guó)際水準(zhǔn)的體育場(chǎng)館，這一切將帶動(dòng)包括房地產(chǎn)、旅游服務(wù)等許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅如此，申奧成功還將增強(qiáng)海內(nèi)外投資者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)投資和外商投資雙升溫，使奧運(yùn)的投資效應(yīng)被放大，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的增長(zhǎng)將因奧運(yùn)而找到新的支撐點(diǎn)，這不僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)也將產(chǎn)生積極的影響。

1990年5月，廣東李寧體育用品有限公司正式成立。作為我國(guó)第一家以體育明星的名字命名的公司，“李寧”充分利用了名人效應(yīng)(1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，“體操王子”李寧正式退役)，贏得了1990年北京亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助專利權(quán)，并提供火炬接力隊(duì)的服裝、中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中央電視臺(tái)部分體育記者的采訪服?！袄顚帯钡倪@一舉措，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，也拉開(kāi)了李寧品牌贊助體育賽事的序幕。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧”以贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的形式為它的奧運(yùn)會(huì)贊助之旅拉開(kāi)了序幕。早期，李寧品牌只采取了普通的服裝贊助。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧公司進(jìn)行了計(jì)劃周密的奧運(yùn)贊助商業(yè)運(yùn)作—專門為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)“龍服”和“蝶鞋”，被各國(guó)記者評(píng)選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”；在廣告方面啟用李小鵬作為奧運(yùn)形象使者，詮釋了“出色源自本色”的品牌精神；積極開(kāi)展“李寧奧運(yùn)加油站”主題活動(dòng)，使消費(fèi)者通過(guò)參與趣味比賽活動(dòng)接受其奧運(yùn)主題產(chǎn)品。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司提供中國(guó)體操隊(duì)、跳水隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，還贊助了中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)。在國(guó)際方面，李寧公司贊助了西班牙籃球隊(duì)，邁出了品牌國(guó)際化重要的一步。

2005年1月24日，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯一所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這意味著連續(xù)贊助了4屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的李寧品牌將正式無(wú)緣本屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。面對(duì)在自家門口舉行的全人類體育盛會(huì)，“李寧”作為全球第三大體育用品廠商無(wú)疑想要展示更多的實(shí)力。在官方贊助無(wú)望的情況下，唯有另辟蹊徑，以埋伏的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，才能成功地把握北京奧運(yùn)的機(jī)遇，推行適合本品牌的整合體育行銷策略。

1.1.2研究意義

本課題的研究意義有以下兩點(diǎn)：

(1)學(xué)術(shù)意義：國(guó)內(nèi)外對(duì)于埋伏營(yíng)銷的研究大多集中在外延的界定和方式的探討。本研究梳理了有關(guān)埋伏營(yíng)銷的理論，從埋伏營(yíng)銷的概念、歷史、常用手段、道德與法律的界定以及消費(fèi)者對(duì)埋伏營(yíng)銷的態(tài)度等幾個(gè)方面對(duì)埋伏營(yíng)銷進(jìn)行了比較全面、系統(tǒng)的探討。

(2)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的意義：在對(duì)埋伏營(yíng)銷進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上，本課題討論了李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的策略，為國(guó)產(chǎn)體育品牌在未來(lái)的大型賽事中進(jìn)行埋伏營(yíng)銷提供了借鑒，具有指導(dǎo)實(shí)踐的參考價(jià)值。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)

隨著奧運(yùn)大品牌越來(lái)越成熟的商業(yè)化運(yùn)作，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略中的重要性也不斷提升。關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的研究始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期，并取得了一定成果。

奧運(yùn)營(yíng)銷的定義：最早給奧運(yùn)營(yíng)銷出定義的是Meenaghan(1998)在1983年的研究中指出：“……奧運(yùn)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是商業(yè)機(jī)構(gòu)為了達(dá)到某種商業(yè)目的而對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供財(cái)政的支持?！盵1]這個(gè)定義在早期的研究中被廣泛的認(rèn)可。Gardner和Shuman在1988年從奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)的角度提出了新的定義：“奧運(yùn)營(yíng)銷可以并以對(duì)奧運(yùn)會(huì)投資，以此來(lái)支持企業(yè)目標(biāo)(如提升企業(yè)形象)或者市場(chǎng)目標(biāo)(如提高品牌知名度)”[2]。早期的研究?jī)H僅從贊助商和奧運(yùn)會(huì)兩者關(guān)系出發(fā)來(lái)考慮，而沒(méi)有把奧運(yùn)營(yíng)銷看作是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和傳播做出的努力。所以Cornwell(1995)將奧運(yùn)營(yíng)銷定義為“一種與奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷—為了建立和傳達(dá)一種奧運(yùn)關(guān)聯(lián)而進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)的安排和執(zhí)行”。[3]eornwell和Maignan(1998)根據(jù)以往文獻(xiàn)總結(jié)出，奧運(yùn)營(yíng)銷主要包含兩個(gè)活動(dòng)：

1．贊助商和奧運(yùn)會(huì)的交換—后者得到一定的活動(dòng)費(fèi)用而前者則得到將自身與所贊助奧運(yùn)活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)的權(quán)利。

2．贊助商聯(lián)想的市場(chǎng)。2001年，IEG(theInternationalEventsGroup)給出了定義：“一種對(duì)于所有物貨幣式的支付，以期得到與這種所有物的可利用的商業(yè)式潛在關(guān)聯(lián)作為回報(bào)?！?/p>

奧運(yùn)營(yíng)銷的目的及作用：從所整理的文獻(xiàn)來(lái)看，奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)際作用從以往的企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面—提高產(chǎn)品銷售量、提高企業(yè)信譽(yù)和形象上升到品牌層面。事實(shí)上這與品牌在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色是分不開(kāi)的。近年來(lái)的研究開(kāi)始把奧運(yùn)營(yíng)銷同品牌價(jià)值(資產(chǎn))聯(lián)系起來(lái)，品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌偏好等方面成為研究奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)作用的重點(diǎn)。Gwinner和Eaton的研究中將“營(yíng)銷品牌形象—奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)”類比于“代言品牌形—代言人”，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)與某種“意思(Meaning)”關(guān)聯(lián)起來(lái)，然后再將這種“意思”與品牌聯(lián)系起來(lái)，由此奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的形象轉(zhuǎn)移到了贊助商形象來(lái)。在他的實(shí)驗(yàn)中，“奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的形象會(huì)轉(zhuǎn)移成贊助商品牌形象，當(dāng)它們發(fā)生聯(lián)系的時(shí)候”的假設(shè)得到了驗(yàn)證。值得提出的是，Gwinner和Eaton以及GarethSmith的研究都將Keller的品牌形象方面的理論運(yùn)用到他們的實(shí)驗(yàn)中。除此之外，還有相關(guān)文獻(xiàn)是從消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的反應(yīng)結(jié)果來(lái)分析奧運(yùn)營(yíng)銷的作用。比如，Pope和Voges將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為奧運(yùn)營(yíng)銷的影響效果來(lái)研究。

1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述

(1)關(guān)于埋伏營(yíng)銷概念的研究

體育埋伏式營(yíng)銷是指在體育賽事中，未授權(quán)的企業(yè)努力將此賽事與此活動(dòng)的聯(lián)系作為成本的營(yíng)銷方式。贊助企業(yè)實(shí)現(xiàn)體育贊助目標(biāo)的最大挑戰(zhàn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的“埋伏式營(yíng)銷”。其目的是以低成本樹(shù)立品牌和形象，并將消費(fèi)者的注意力從作為贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，混淆他們的認(rèn)知。很多埋伏者創(chuàng)造了有高度想像力的戰(zhàn)略，將自己與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。例如，Seagram公司在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)間，策劃了一個(gè)活動(dòng)給美國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員送親情，以此將公司與奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系起來(lái)，但是它并沒(méi)有付費(fèi)給奧委會(huì)。這種方式將努力放在建立與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系上，從而混淆消費(fèi)者對(duì)于贊助商的辨認(rèn)。另外，埋伏者還可以宣稱，自己產(chǎn)品售價(jià)中某個(gè)百分比的收入將用于捐贈(zèng)給奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)或者慈善機(jī)構(gòu)，從而提高消費(fèi)者的好感（鄭芳，2010）[4]。

(2)埋伏營(yíng)銷本質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)研究

埋伏營(yíng)銷是企業(yè)有計(jì)劃地抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助營(yíng)銷計(jì)劃并削弱其影響的基本策略。它是企業(yè)之間在贊助營(yíng)銷方面競(jìng)爭(zhēng)的直接產(chǎn)物。對(duì)于那些無(wú)法獲得稀缺事件贊助資源或機(jī)會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它往往是獲得奇效的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。但是，隨著越來(lái)越多的事件組織者以及贊助商開(kāi)始意識(shí)到埋伏營(yíng)銷對(duì)贊助收益的危害性，埋伏營(yíng)銷的生存空間就受到了極大的打壓。

(3)基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角展開(kāi)體育營(yíng)銷的研究（盧長(zhǎng)寶，2005）[5]。

鄧文才(2005)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新理論對(duì)體育營(yíng)銷的啟示》中指出，各項(xiàng)體育賽事出售的就是體驗(yàn)。體育營(yíng)銷者應(yīng)積極發(fā)掘各種與體育運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的體驗(yàn)，把握好消費(fèi)者對(duì)體育的專注或情感，分析他們參與體育的強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)，通過(guò)“球迷認(rèn)同”、“忠誠(chéng)效應(yīng)”等一些特殊情感方式來(lái)鎖定消費(fèi)群體，以積極的價(jià)值觀念和健康的生活態(tài)度來(lái)影響和交換公眾的內(nèi)心情感。[6]張?jiān)?2006)在《體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)體育俱樂(lè)部的應(yīng)用》中指出，商業(yè)體育俱樂(lè)部在實(shí)施體育營(yíng)銷的過(guò)程中特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：重在消費(fèi)者體驗(yàn)，服務(wù)則成為體驗(yàn)的工具；重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)氛圍而非服務(wù)本身；可以同時(shí)滿足消費(fèi)者安全、社交、尊重這三方面的需要等三大特點(diǎn)，并提出了在服務(wù)中加入更多的體驗(yàn)成分、讓品牌傳遞體驗(yàn)價(jià)值、借助廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)意境、通過(guò)有形展示營(yíng)造體驗(yàn)氛圍、利用其他營(yíng)銷活動(dòng)制造體驗(yàn)機(jī)會(huì)等商業(yè)俱樂(lè)部開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑。李秋萍(2006)也在《體育營(yíng)銷中的體驗(yàn)策略》中指出，體育營(yíng)銷的興起與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，體育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)需要利用體驗(yàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競(jìng)技性、健身性、娛樂(lè)性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和品牌策略中。

(4)關(guān)于企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷策略的研究

曾朝暉（2007）在《奧運(yùn)營(yíng)銷的五大策略》中對(duì)于國(guó)內(nèi)奧運(yùn)贊助企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷給出的建議是：第一，認(rèn)清奧運(yùn)精神與品牌屬性是否相關(guān)；第二，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)為品牌戰(zhàn)略服務(wù)；第三，奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)是系統(tǒng)工程，企業(yè)應(yīng)具有整合營(yíng)銷觀念；第四，企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)有充裕的資金作保證；第五，關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷的收益。[7]雷選沛、宋曉修（2007）在《國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷誤區(qū)及對(duì)策研究》中也表明企業(yè)應(yīng)樹(shù)立整合營(yíng)銷的觀念，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)找準(zhǔn)合理的營(yíng)銷切入點(diǎn)，讓人們?cè)陉P(guān)注賽事精彩場(chǎng)面的同時(shí)也能關(guān)注比賽外的東西。[8]王威（2005）在《試論我國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)贊助營(yíng)銷策略》中將企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略分為五類策略，分別是以可口可樂(lè)公司為代表的全球領(lǐng)先者策略——強(qiáng)化全球行業(yè)領(lǐng)先品牌的地位，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；以三星公司為代表的高端品牌策略——利用奧運(yùn)展示產(chǎn)品，改善品牌形象，提升品牌價(jià)值；以日本精工企業(yè)集團(tuán)為代表的國(guó)際化策略——利用舉辦國(guó)的機(jī)會(huì)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)；以阿迪達(dá)斯為代表的體育組織及運(yùn)動(dòng)員贊助策略——利用明星效應(yīng)，供應(yīng)商提高品牌宣傳；以富士膠卷公司為代表的埋伏式營(yíng)銷策略——非贊助商企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷利器。夏露（2006）在《淺析企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的整合策略》中認(rèn)為奧運(yùn)賽事只是憑借獨(dú)特氛圍提供企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，本身不能為企業(yè)營(yíng)銷解決任何問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)將對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上升到一定高度，用整合觀念圍繞奧運(yùn)開(kāi)展?fàn)I銷策略，從公益、文化、熱點(diǎn)等角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等手段，提升以?shī)W運(yùn)文化為核心的企業(yè)價(jià)值。羅平（2003）在《奧運(yùn)贊助企業(yè)運(yùn)動(dòng)行銷管理若干問(wèn)題探析》中認(rèn)為：企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)行銷中的整合傳播、營(yíng)銷力度及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制等方面存在不足，影響了奧運(yùn)贊助營(yíng)銷的發(fā)揮；有效的運(yùn)動(dòng)行銷管理需要企業(yè)各顯其能，建構(gòu)全面的運(yùn)動(dòng)行銷認(rèn)識(shí)，并依據(jù)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)周期發(fā)展的不同階段和企業(yè)自身情況，設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷策略。藍(lán)國(guó)彬（2002）的《關(guān)于2008年奧運(yùn)會(huì)企業(yè)贊助與發(fā)展奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的思考》中對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)的贊助意圖與實(shí)施作了如下的論述：奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的營(yíng)銷載體，如何利用好奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷，已成為不少國(guó)際化企業(yè)全球發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，根據(jù)近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展勢(shì)頭，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能會(huì)有意想不到的前景，其預(yù)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)有很多國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)積極參與。不同的贊助企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，各顯其能，制定出了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷的原則是：利用奧運(yùn)贊助來(lái)整合企業(yè)已有的營(yíng)銷傳播。吳智林（2002）在《體育營(yíng)銷與合理性對(duì)策》中對(duì)于國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)贊助企業(yè)是這樣說(shuō)的：隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，企業(yè)如何利用此次盛會(huì)，走出國(guó)門，走向國(guó)際，在全世界內(nèi)樹(shù)立企業(yè)形象，提高銷售額度，已是國(guó)內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，尤其是國(guó)際大品牌，一方面擁有雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，另一方面又有長(zhǎng)時(shí)間的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)大都沒(méi)有這方面的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)多于機(jī)遇，國(guó)內(nèi)企業(yè)不妨借鑒別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行積極的資源整合與品牌打造，最重要的是做一個(gè)系統(tǒng)工程，要考慮到企業(yè)文化和品牌形象的樹(shù)立。

1.3研究?jī)?nèi)容與方法

1.3.1研究?jī)?nèi)容

本課題的研究?jī)?nèi)容是：研究李寧品牌在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間精心策劃的埋伏營(yíng)銷活動(dòng)和具體策略，探討李寧品牌以非奧運(yùn)贊助商資格如何進(jìn)行既不違反法律、又適合該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；從對(duì)李寧品牌的案例研究中為其他企業(yè)開(kāi)展埋伏營(yíng)銷傳播提供一種啟發(fā)和參照。

研究對(duì)象的范圍關(guān)系本課題研究結(jié)論和觀點(diǎn)適用性的大小，對(duì)研究對(duì)象的甄選是本課題實(shí)施進(jìn)程中的第一步。本課題的研究對(duì)象是李寧品牌北京奧運(yùn)的埋伏營(yíng)銷策略。研究李寧品牌在競(jìng)選奧運(yùn)贊助商失利后圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì)所實(shí)施的埋伏營(yíng)銷策略，同時(shí)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行橫向比較。

1.3.2研究方法

本課題綜合采用了以下幾種研究方法：

(1)文獻(xiàn)分析法：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外過(guò)去和當(dāng)前有關(guān)埋伏營(yíng)銷的相關(guān)資料的收集、整理與分析，總結(jié)出埋伏營(yíng)銷的概念、手段、內(nèi)在動(dòng)因及本質(zhì)，分析消費(fèi)者對(duì)埋伏營(yíng)銷的態(tài)度，并歸納出埋伏營(yíng)銷的優(yōu)化方案。

(2)個(gè)案剖析法：個(gè)案剖析法能鮮明地體現(xiàn)出理論來(lái)源于實(shí)踐又指導(dǎo)實(shí)踐的特點(diǎn)。本課題所選個(gè)案以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為背景，以國(guó)內(nèi)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌—“李寧”為個(gè)案研究對(duì)象。

(3)比較法：比較法是通過(guò)觀察、分析，找出研究對(duì)象的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，它是認(rèn)識(shí)事物的一種基本方法。本文對(duì)李寧品牌所在行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯、耐克以及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、特步等四個(gè)品牌在北京奧運(yùn)的營(yíng)銷策略的探討，分析李寧品牌在北京奧運(yùn)時(shí)期面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中，同時(shí)探討了李寧品牌本身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

第二章李寧公司的發(fā)展歷程

1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。以?shī)W運(yùn)冠軍李寧的個(gè)人姓名為品牌命名，這種決策在品牌創(chuàng)立和推廣之初的確收到了良好的效果，原因在于：李寧是國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)員，在國(guó)人的心目中是民族榮譽(yù)的象征，擁有巨大的明星魅力，因而以李寧的姓名作為一種運(yùn)動(dòng)服裝的品牌能使這一品牌迅速深入國(guó)人的內(nèi)心，這對(duì)于一個(gè)新生品牌的推廣無(wú)疑具有極大的促進(jìn)作用。李寧創(chuàng)立之初通過(guò)贊助各種體育賽事擴(kuò)大在全國(guó)的影響力，在短短的幾年時(shí)間里，李寧就成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

2.1李寧公司的創(chuàng)立

李寧品牌創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)下加入健力寶。李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌，以及中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的潛力和當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動(dòng)了李寧。1989年4月21日，李寧任健力寶總經(jīng)理特別助理一職，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。借李寧個(gè)人的明星效應(yīng)來(lái)提升健力寶，借健力寶的資金實(shí)力來(lái)生產(chǎn)李寧牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，兩者相輔相成。

創(chuàng)立之初“李寧”即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，并以1990年投資贊助第十一屆北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開(kāi)始了李寧公司的創(chuàng)業(yè)之路，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體中都知道了李寧牌。從這一刻開(kāi)始，李寧牌真正的橫空出世。這不僅是一次營(yíng)銷策劃的成功，更是李寧商業(yè)才華的一次完美亮相，是李寧發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長(zhǎng)了新生李寧公司的品牌實(shí)力，刺激了李寧的進(jìn)取心?！袄顚幣啤边\(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍中國(guó)。另外，當(dāng)時(shí)國(guó)際知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯己在國(guó)內(nèi)有了一定的影響力，普通的老百姓因?yàn)閷?duì)洋品牌的盲目追求使得只有一部分消費(fèi)者在特殊場(chǎng)合才舍得穿著。李寧牌的出現(xiàn)，更容易得到普通人群的認(rèn)可。

2.2李寧公司的高速發(fā)展階段

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史。1992年底李寧分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。李寧是有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象，有很高的認(rèn)知度和品牌價(jià)值，這樣使得他有一個(gè)好的起步。1993年李寧公司遷址北京，李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過(guò)體育贊助的形式迅速在全國(guó)范圍內(nèi)傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店為營(yíng)銷體系，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。同時(shí)李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

李寧公司在1993年就開(kāi)始贏利，年?duì)I業(yè)額以近100%的速度高速增長(zhǎng)，但是在李寧的心中，有一個(gè)永遠(yuǎn)的結(jié)，那就是李寧公司的“孩子”身份——李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶的控股股東又是廣東三水縣政府，是國(guó)有資產(chǎn)。但在李寧心中，他更希望公司朝著現(xiàn)代企業(yè)模式發(fā)展。但這在當(dāng)時(shí)看來(lái)并不易，起碼有兩個(gè)核心問(wèn)題必須解決，一是對(duì)公司進(jìn)行股份制改造，另外一個(gè)是將李寧商標(biāo)從健力寶中分離出來(lái)。

1994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司正式成立。1995年底，李寧集團(tuán)成立，李寧親任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1995年，李寧繼續(xù)走贊助體育活動(dòng)的老路線，但已經(jīng)開(kāi)始了多元化產(chǎn)品嘗試，用來(lái)不斷的豐富自己的品牌。李寧運(yùn)動(dòng)服、李寧鞋，甚至李寧皮帶、李寧領(lǐng)帶等，產(chǎn)品不一而足，當(dāng)年李寧公司參加了天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半。李寧作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。在短短的幾年里，李寧已經(jīng)成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

2.3李寧公司經(jīng)營(yíng)調(diào)整

1996年初，集團(tuán)總部北上，李寧從廣東遷址到北京，李寧公司開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。隨著李寧公司的逐步發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷的壯大，以及面對(duì)亞洲金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，李寧公司及時(shí)調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管調(diào)控，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)；公司進(jìn)行了組織、人員的結(jié)構(gòu)調(diào)整，三家公司合并，進(jìn)行資源整合；通過(guò)12家子公司的確立，加強(qiáng)了公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控管理，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)；通過(guò)開(kāi)發(fā)中心的建立，引入國(guó)際設(shè)計(jì)師，從而確定了產(chǎn)品的新定位。

為了提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，增強(qiáng)核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，公司開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

一是理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司——北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。1998年，在廣東佛山建成了同行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，以保證公司產(chǎn)品的技術(shù)更新并形成了一定的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。

三是銷售網(wǎng)絡(luò)。李寧分別在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊12個(gè)城市成立了全資子公司，立足全國(guó)省會(huì)城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升李寧的品牌形象。在1996年，李寧公司又一次贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加二十六屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。

李寧產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。只有不斷地創(chuàng)新，李寧才可以不斷地進(jìn)步。在1998年，李寧公司就建立了第一家本土公司的服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)品的中國(guó)體育用品公司。

2.4李寧公司二次發(fā)展階段

李寧公司從成立到壯大，經(jīng)歷了輝煌，也同樣經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。雖然李寧現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)體育品牌第一，市場(chǎng)占有率也名列前茅，但是也可清楚地看到，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，保持和發(fā)展李寧品牌的優(yōu)勢(shì)是李寧現(xiàn)在所面臨的新的課題。從1999年開(kāi)始，李寧公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，也嘗試多種經(jīng)營(yíng)方式，并將“品牌國(guó)際化”納入了戰(zhàn)略議程，公司已啟動(dòng)向國(guó)際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，李寧公司一直在孜孜不倦地探索前進(jìn)著。1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，首次參加了在德國(guó)舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌切入的方式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家開(kāi)拓了自己的特許經(jīng)銷商；同年6月，“李寧”贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)成功；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，公司贊助我國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其設(shè)計(jì)的亞歷山大蝴蝶鞋和龍服收到各國(guó)記者的一致好評(píng)，被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。此后，李寧公司成立了青少年事業(yè)部、高爾夫事業(yè)部，標(biāo)志著李寧公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的第一步擴(kuò)大；2001年7月，“李寧”簽約意大利及法國(guó)的頂尖設(shè)計(jì)師。

當(dāng)“李寧”向著品牌國(guó)際化快速邁進(jìn)時(shí)，信息化已成為企業(yè)國(guó)際化背后的重要支撐力量。從2000年ERP系統(tǒng)正式上線開(kāi)始算起，李寧公司的銷售額約7億元；2001年，約為7.34億元；而到2002年，李寧公司營(yíng)業(yè)額已達(dá)到約9.58億元；2003年則突破了10億元，達(dá)到12.76億元。李寧公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率連續(xù)3年保持遞增的狀態(tài)。而在2004年，公司的銷售額達(dá)到了18.78億元的歷史新高，也就是在這一年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為在香港上市的第一家內(nèi)地體育用品公司。

2.5李寧公司品牌重塑階段

創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅(jiān)信，“中國(guó)人創(chuàng)造了優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌？”在這一時(shí)期，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望”。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位以后，李寧公司則推出了更為“務(wù)實(shí)"的廣告語(yǔ)“步步為贏”。從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青少年人群中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，目前體育用品的消費(fèi)主力正是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一大眾化塑造成為“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為“開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)”，在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)，也放棄了價(jià)位較低的低端市場(chǎng)。一方面，依托廣東佛山設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，來(lái)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往“農(nóng)村包圍城市”的做法，轉(zhuǎn)而走“城市化”道路，投入了相當(dāng)比例的資金，在全國(guó)主要城市建立品牌專賣店，同時(shí)也啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)李寧品牌時(shí)尚、年輕的產(chǎn)品內(nèi)涵，以此來(lái)推廣品牌的新形象。在這一段時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”等作為李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

2002年，李寧公司確立全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”。李寧就是運(yùn)用它個(gè)性的廣告重塑了他的品牌。李寧利用電視廣告的獨(dú)特個(gè)性來(lái)吸引顧客：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投籃板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投籃動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。這就是李寧的個(gè)性：“Anythingispossible!”給李寧一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！”。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。在新的廣告創(chuàng)意中，李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略”——所有人都是明星——在這個(gè)極度崇尚個(gè)性的年代，不失為上上之選。在我看來(lái)，李寧成功地傳播了這樣的品牌理念：沒(méi)有專屬的舞臺(tái)，并不代表你不能跳舞。在你的腳下，整個(gè)世界都是舞臺(tái)。這不僅僅是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)訴求，更是強(qiáng)調(diào)一種人生理念和生活價(jià)值。

2.6李寧公司的國(guó)際化發(fā)展

1999年9月，李寧公司為尼泊爾體育代表團(tuán)參加南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)提供8000件/套運(yùn)動(dòng)裝備，第一次實(shí)現(xiàn)了對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，總額達(dá)53.7萬(wàn)元。2000年6月，李寧公司贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)成功。其所屬運(yùn)動(dòng)隊(duì)在所有國(guó)際比賽、訓(xùn)練和領(lǐng)獎(jiǎng)等活動(dòng)中都穿著李寧牌產(chǎn)品，李寧品牌成為“法國(guó)體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。“李寧”擊敗了包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)首家買斷外國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定比賽和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備權(quán)的體育用品企業(yè)。

2001年，“李寧”取得俄羅斯大運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的獨(dú)家贊助權(quán)；并將長(zhǎng)期贊助意大利甲級(jí)足球聯(lián)賽的烏迪內(nèi)斯隊(duì)。

2001年，“李寧”明確地提出了國(guó)際化的發(fā)展方向，“李寧”國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是按照國(guó)際企業(yè)通用規(guī)則要求企業(yè)、約束企業(yè)和提高企業(yè)，以保持良好的效率；二是用國(guó)際的眼光和國(guó)際的思維來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣。也就是說(shuō)，“李寧”的國(guó)際化將分為三步來(lái)走，即產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)國(guó)際化、市場(chǎng)推廣宣傳國(guó)際化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理國(guó)際化。

2005年1月18日，李寧公司與NBA成為“戰(zhàn)略合作伙伴”?！袄顚帯钡幕@球及品牌活動(dòng)將出現(xiàn)在面向全國(guó)直播的NBA比賽過(guò)程中，以及NBA的全球及中國(guó)的官方網(wǎng)站上。NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。同時(shí)，“李寧”將協(xié)助NBA推動(dòng)籃球在中國(guó)的認(rèn)知度。在成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”之后，“李寧”將和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌一樣，在NBA的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中享有同等的待遇。“李寧”選擇NBA，一方面貫徹了公司將籃球作為核心發(fā)展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范圍內(nèi)的影響力，及其幾乎可以代表籃球的品牌形象?！袄顚帯睜渴諲BA對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，提升在籃球產(chǎn)業(yè)上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展等具有極其重大的意義。

2.7李寧競(jìng)標(biāo)2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴

2001年7月13日晚，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京成為第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦城市。申辦奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、文化魅力的競(jìng)爭(zhēng)。北京申奧成功，是世界對(duì)中國(guó)的肯定，對(duì)于中國(guó)具有十分重大的意義。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，2008年奧運(yùn)會(huì)能夠在擁有世界上五分之一人口的中國(guó)舉辦，奧林匹克精神將得到更廣泛的普及和發(fā)展；同時(shí)，北京眾多的名勝古跡和豐厚的歷史底蘊(yùn)為全人類的體育盛會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的文化背景；最重要的是，北京將以申奧成功為契機(jī)，大力改善環(huán)境、治理污染、改進(jìn)交通通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建一大批具有國(guó)際水準(zhǔn)的體育場(chǎng)館，這一切將帶動(dòng)包括房地產(chǎn)、旅游服務(wù)等許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅如此，申奧成功還將增強(qiáng)海內(nèi)外投資者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)投資和外商投資雙升溫，使奧運(yùn)的投資效應(yīng)被放大，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？傊?，中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的增長(zhǎng)將因奧運(yùn)而找到新的支撐點(diǎn)，這不僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)也將產(chǎn)生積極的影響。

2005年1月24日，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣成功搶得北京奧運(yùn)會(huì)的第七家合作伙伴，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯——所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這意味著連續(xù)贊助了4屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的李寧品牌將正式無(wú)緣本屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。面對(duì)在自家門口舉行的全人類體育盛會(huì)，“李寧”作為全球第三大體育用品廠商無(wú)疑想要展示更多的實(shí)力。在官方贊助無(wú)望的情況下，唯有另辟蹊徑，才能成功地把握北京奧運(yùn)的機(jī)遇，推行適合本品牌的整合體育營(yíng)銷策略。李寧公司憑借自身的不斷努力發(fā)展和正確尖銳的品牌營(yíng)銷策略一步步的占據(jù)著2008北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際營(yíng)銷大舞臺(tái)的一席之地。

2.8本章小結(jié)

本章主要寫了“體操王子”李寧在退役后進(jìn)入深圳健力寶集團(tuán)，逐步創(chuàng)立了李寧公司。并介紹了李寧公司如何從一個(gè)健力寶集團(tuán)全資子公司一步一步發(fā)展為全國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的，慢慢占據(jù)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的過(guò)程。最后提到北京申辦2008北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)贊助商失敗，為下文李寧公司的埋伏營(yíng)銷做了鋪墊。

第三章李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷SWOT分析

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出了SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法。SWOT分別代表：strengths(優(yōu)勢(shì))、weaknessesopportunities分析等場(chǎng)合。(機(jī)會(huì))、threats(威脅)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定(劣勢(shì))、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)主要是指基于企業(yè)自身的資源與實(shí)力的有利的和不利的特點(diǎn)，而機(jī)會(huì)和威脅指外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的不同的影響。SWOT分析法是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、因素按照優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)(自身問(wèn)題)、機(jī)遇、威脅(來(lái)源外部的困難)四個(gè)方面進(jìn)行分析，分析的結(jié)果對(duì)于企業(yè)發(fā)展對(duì)策的提出是重要的基礎(chǔ)。本章首先分析李寧品牌營(yíng)銷的外部環(huán)境，然后分析李寧品牌的幾個(gè)主要對(duì)手，最后對(duì)李寧品牌本身的資源和條件進(jìn)行分析。

3.1環(huán)境分析

PEST分析用來(lái)分析社會(huì)組織和個(gè)人的環(huán)境因素。根據(jù)組織學(xué)理論，環(huán)境可分析為組的宏觀環(huán)境和工作環(huán)境。宏觀環(huán)境(又稱一般環(huán)境)，是指影響整個(gè)社會(huì)一切行業(yè)和組織以及個(gè)人的各種因素的總和。而組織的工作環(huán)境(又稱中間環(huán)境)是指對(duì)于該組織的運(yùn)作發(fā)生更加密切和直接影響的因素總和。

PEST分析一般從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)(Social)這四大類因素進(jìn)行環(huán)境分析。本文以下分析的環(huán)境因素主要涉及體育用品行業(yè)的企業(yè)的工作環(huán)境因素，也涉及部分宏觀環(huán)境的因素。以下分析的工作環(huán)境因素與本文研究的體育用品企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷密切相關(guān)。

3.1.1政治因素

奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)的收入中，和知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的收入己經(jīng)占到60%以上，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是奧林匹克經(jīng)濟(jì)的核心，保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)也就是保障奧運(yùn)會(huì)順利進(jìn)行的重中之重。從1984-2000年間歷屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)經(jīng)濟(jì)收支情況來(lái)看，電視轉(zhuǎn)播的收入占了奧運(yùn)會(huì)總收入相當(dāng)大的一部分，而且歷年非常穩(wěn)定，幾乎占到總收入的50%。另外，廣告冠名、標(biāo)志許可部分占15%-50%不等，傳統(tǒng)的門票收益只占10%左右。

從北京申辦奧運(yùn)會(huì)之日起，中國(guó)政府就鄭重承諾，將采取一切法律手段來(lái)保護(hù)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并以此作為申辦奧運(yùn)主辦權(quán)的重要條件之一。2001年7月13日，在申奧成功的歡慶時(shí)刻，北京在《第29屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》中再次承諾：確保做好奧林匹克標(biāo)志、徽記和吉祥物的法律保護(hù)工作。至此，北京向全世界做出的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)承諾深入人心。確保奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯，全力辦好2008年奧運(yùn)會(huì)，已成為北京義不容辭的責(zé)任。

我國(guó)已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，是由《專利法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》、《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)所組成。為了貫徹對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)更進(jìn)一步的保護(hù)，我國(guó)政府又推出了一系列新舉措：2001年11月1日，北京市政府發(fā)布了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，授權(quán)市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局負(fù)責(zé)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的調(diào)查研究、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合協(xié)調(diào)工作。緊接著，2002年4月1日，國(guó)務(wù)院頒布了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，指定工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作。至此，一個(gè)由法律、行政法規(guī)、地方政府規(guī)章構(gòu)成的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系得以確立。

緊接著，一系列具體工作依據(jù)法律法規(guī)迅速展開(kāi)：依據(jù)《商標(biāo)法》，北京奧組委就北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，范圍覆蓋了所有45類商品和服務(wù)，并在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提出了北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)；依據(jù)《著作權(quán)法》，奧運(yùn)徽記、主題歌曲、宣傳畫、藝術(shù)表演等等，都能得到相應(yīng)保護(hù)；依據(jù)《專利法》，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)了《涉及奧林匹克標(biāo)志的外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)審查規(guī)定》。《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》還指出，任何組織和個(gè)人不得冒用國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和組委會(huì)的名義，從事募捐、征集贊助、制作發(fā)布廣告、組織宣傳等活動(dòng)。對(duì)于以上各類侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為，北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將根據(jù)不同情況，會(huì)同市工商局、市版權(quán)局、市文化局、市公安局、北京海關(guān)或者其他相關(guān)部門，對(duì)侵權(quán)行為人依法予以行政處罰，構(gòu)成犯罪的，將依法追究其刑事責(zé)任。

各政府相關(guān)部門也積極履行職責(zé)。各地各級(jí)工商局建立了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的行政執(zhí)法責(zé)任制，在執(zhí)法中及時(shí)依法處理奧運(yùn)標(biāo)志侵權(quán)案件。社會(huì)各界也加入了積極保護(hù)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)隊(duì)伍中—奧運(yùn)志愿者們收集侵害奧運(yùn)權(quán)益的線索和證據(jù)，數(shù)十家企業(yè)簽署了保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共同行動(dòng)倡議書(shū)，決心認(rèn)真履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，全國(guó)58家新聞媒體向全國(guó)新聞界發(fā)出了保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的倡議書(shū)。這些努力，都是為了更廣泛宣傳奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，提高全民保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，避免侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為有可乘之機(jī)。

與奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法規(guī)為北京奧運(yùn)贊助商參與奧運(yùn)提供了法規(guī)的保護(hù)，但對(duì)于非奧運(yùn)贊助商參與奧運(yùn)商機(jī)則是一種限制。北京奧運(yùn)對(duì)于企業(yè)、包括李寧公司是一次極好的營(yíng)銷機(jī)遇，但李寧公司并不是2008年北京奧運(yùn)的贊助商，因此它在北京奧運(yùn)期間的營(yíng)銷活動(dòng)也受到法規(guī)的限制。

3.1.2經(jīng)濟(jì)因素

奧運(yùn)賽事對(duì)于舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，為企業(yè)提供了巨大的商業(yè)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。北京奧運(yùn)賽事為中外體育產(chǎn)品品牌提供了一次競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。但就“李寧”所在的體育用品行業(yè)來(lái)看，雖然中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，但還遠(yuǎn)稱不上是品牌強(qiáng)國(guó)。就目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的品牌格局來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯為第一梯隊(duì)，遙遙領(lǐng)先于其他品牌；李寧、安踏則處于中高檔，而剩下諸如鴻星爾克、特步等品牌幾乎囊括了整個(gè)中低端，這一格局在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域尤為明顯。中國(guó)本土體育用品品牌的影響力、技術(shù)等與國(guó)際著名品牌相比，還存在巨大差距。因此，北京奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)本土品牌既是一種競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇，同時(shí)又面臨國(guó)際品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.1.3社會(huì)與文化因素

從2001年7月13日北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功開(kāi)始，到2008年8月8日北京正式舉辦奧運(yùn)會(huì)，在長(zhǎng)達(dá)七年的時(shí)間里，我國(guó)烙守向國(guó)際奧委會(huì)提交申辦報(bào)告中“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的承諾，從環(huán)境治理、交通改善、市政建設(shè)、安全保衛(wèi)、公民文明意識(shí)提升等方面入手，付出了巨大的努力。北京及周邊環(huán)境大幅度優(yōu)化，北京的歷史文化古城形象更加巍峨壯觀，人們的生活與工作環(huán)境更加和諧美麗；在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，我國(guó)投資巨額修建了具有持久使用效能的鳥(niǎo)巢、水立方、京津高速鐵路、T3航站樓、地鐵八號(hào)線、北京奧運(yùn)村等世界一流的建筑設(shè)施，這些集高端性能和高度實(shí)用為一體的城建規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施完善使北京老百姓直接受益。通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)，北京成為全球近40億人關(guān)注的熱點(diǎn)，不僅為北京和中國(guó)帶來(lái)巨大市場(chǎng)和商機(jī)，提高我國(guó)的國(guó)際知名度和影響力，更重要的是，“新北京、新奧運(yùn)”為促進(jìn)中西文化大融合、東西方文化互相學(xué)習(xí)提供了一個(gè)精彩豐富的舞臺(tái)。

3.1.4科技因素

在一個(gè)重視產(chǎn)品技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)發(fā)展面臨技術(shù)革新的壓力與動(dòng)力。掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)意味著在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的機(jī)會(huì)，否則就面臨被淘汰出局的威脅，李寧品牌也不例外。

李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的研發(fā)對(duì)于李寧品牌構(gòu)成一種技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。2005年，安踏推出了國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。2006年4月，安踏公司與愛(ài)思康國(guó)際有限公司正式簽訂了盛球運(yùn)動(dòng)鞋基礎(chǔ)研發(fā)項(xiàng)目的協(xié)議。該協(xié)議的簽署標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋將從以往的跟隨性開(kāi)發(fā)生產(chǎn)模式向真正意義的人體力學(xué)研發(fā)模式過(guò)渡。安踏還與CBA合作，提取CBA賽場(chǎng)上180多名運(yùn)動(dòng)員腳步的數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)，在此基礎(chǔ)上，安踏開(kāi)發(fā)了著名的安踏“芯技術(shù)”，不僅在國(guó)內(nèi)同行處于領(lǐng)先地位，而且與國(guó)際流行的高科技“磁芯概念”是完全同步的。從CBA官方公布的數(shù)據(jù)顯示，已有90%的CBA球員穿上了由安踏公司生產(chǎn)的“芯技術(shù)’，籃球鞋。

2006年2月，鴻星爾克推出了GDS+，采用分割式前掌防震模塊來(lái)增強(qiáng)前掌MD中底的彈力，后跟材料的升級(jí)，不僅提高了跑鞋的透氣性能，還能保證腳躁的舒適穩(wěn)定。同時(shí)，鴻星爾克與中國(guó)科學(xué)院簽訂了合作意向書(shū)，建立了有關(guān)鞋制品抗菌研究的合作關(guān)系。

2006年，愛(ài)樂(lè)鞋業(yè)推出“氫動(dòng)力”跑鞋系列，根據(jù)腳蹬地和抓地的力量與地面之間產(chǎn)生作用力與反作用力的轉(zhuǎn)換原理研制，比同類款運(yùn)動(dòng)鞋輕150-200克，使穿著者感覺(jué)更有彈力、更穩(wěn)、更輕快。

3.2北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)2008年我國(guó)體育用品市場(chǎng)占有率情況顯示，阿迪達(dá)斯在2008年度在中國(guó)體育用品市場(chǎng)占有率達(dá)到了第一位，戰(zhàn)勝了一直以來(lái)長(zhǎng)居首位的耐克，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的新擂主。而耐克也以l%的差距緊隨其后，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。李寧品牌位于第三，但作為國(guó)產(chǎn)品牌的第一位，和第二位的安踏仍然拉開(kāi)了距離，特步更是以110%的增長(zhǎng)速度實(shí)現(xiàn)了2008年大豐收。

在2008奧運(yùn)年的體育用品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國(guó)外第一梯隊(duì)和以安踏、特步為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的第二梯隊(duì)，將李寧品牌包圍其中，本研究從這四個(gè)品牌有關(guān)北京奧運(yùn)會(huì)期間的體育營(yíng)銷情況入手，分析四大品牌在北京奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)李寧構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.2.1阿迪達(dá)斯

阿迪達(dá)斯是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。2005年1月24日下午，北京奧林匹克中心，北京奧組委執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書(shū)上簽字，阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯—所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員、技術(shù)人員、裁判和志愿者提供服裝及運(yùn)動(dòng)裝備。阿迪達(dá)斯同時(shí)成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，參加北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)都身著阿迪達(dá)斯體育服裝。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯提出的口號(hào)是“沒(méi)有不能奪的金”。作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，阿迪達(dá)斯將積極配合北京奧組委宣傳“為什么2008年奧運(yùn)會(huì)選擇北京是對(duì)的”，以及中國(guó)人為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦做過(guò)哪些有意義的工作。阿迪達(dá)斯將采用一些戶外宣傳、配套零售以及國(guó)際化的運(yùn)作方式體現(xiàn)阿迪達(dá)斯參與北京奧運(yùn)的合作意義。

阿迪達(dá)斯主要的消費(fèi)者是經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人群，而這些經(jīng)常參加體育活動(dòng)的大多是一些年輕人。因此，通過(guò)體育營(yíng)銷，提高品牌影響力，倡導(dǎo)吸引更多的年輕人參與到體育活動(dòng)中來(lái)，最后自然會(huì)反饋到產(chǎn)品銷售上。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的合作將持續(xù)到2014年，這意味著保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、和諧的合作關(guān)系非常重要，這次合作將影響到阿迪達(dá)斯未來(lái)25年在體育市場(chǎng)的發(fā)展和表現(xiàn)。

3.2.2耐克

耐克沒(méi)有取得北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格，它采取重視贊助運(yùn)動(dòng)員和關(guān)注消費(fèi)者的營(yíng)銷策略來(lái)參與奧運(yùn)賽事。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，為了討好中國(guó)消費(fèi)者、契合奧運(yùn)年中國(guó)消費(fèi)者的心理，耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推介活動(dòng)上盡力表現(xiàn)中國(guó)元素。由于沒(méi)有取得北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格，耐克必須避開(kāi)“祥云”等奧運(yùn)標(biāo)志，于是，耐克只能采取間接進(jìn)攻的方式表現(xiàn)本品牌對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的熱情—推出“84奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國(guó)首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)。

2008年5月，耐克公司在北京舉行由耐克贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽服發(fā)布儀式。在中國(guó)28個(gè)奧運(yùn)參賽協(xié)會(huì)中，有22個(gè)與耐克簽屬合作協(xié)議，并由耐克為其提供專屬比賽裝備，參賽服裝的背面都印有中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰。耐克公司同時(shí)很期望身穿耐克比賽服的舉重隊(duì)能為中國(guó)代表隊(duì)奪得首金。為了對(duì)抗阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)攻勢(shì)，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

3.2.3安踏

安踏善于利用運(yùn)動(dòng)員代言品牌廣告和體育賽事、包括奧運(yùn)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷。安踏作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)。

2007年9月25日，安踏在浙江千島湖國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地舉辦的“CCTV奧運(yùn)舵手”電視選拔開(kāi)營(yíng)儀式新聞發(fā)布會(huì)上宣布：安踏正式成為奧運(yùn)舵手唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，將提供奧運(yùn)舵手使用的水上比賽服、訓(xùn)練服、冠軍服等專業(yè)裝備。進(jìn)入本次活動(dòng)20強(qiáng)的選手將身著安踏運(yùn)動(dòng)裝備展開(kāi)最后的角逐，最終爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)家賽艇隊(duì)的舵手席位。賽艇比賽是奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，而“8人單槳有舵手”項(xiàng)目是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。本活動(dòng)由國(guó)家體育總局、中央電視臺(tái)聯(lián)合主辦，得到了國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際賽聯(lián)、中國(guó)奧委會(huì)、北京奧組委、廣電總局、國(guó)家體育總局的批準(zhǔn)和認(rèn)可，并列為重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。[17]

除此之外，據(jù)安踏(中國(guó))有限公司總裁丁志忠表示，安踏在2008的品牌推廣上推出“08等我來(lái)”主題，還推出奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的奧運(yùn)通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點(diǎn)。

3.2.4特步

2008年2月25日，特步(中國(guó))有限公司在北京舉行特步2008營(yíng)銷大會(huì)，此次大會(huì)，特步宣布成為白俄羅斯的北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。之所以選擇白俄羅斯代表隊(duì)，是特步經(jīng)過(guò)對(duì)自身力量深思熟慮后的決定。雅典奧運(yùn)會(huì)上，白俄羅斯隊(duì)共奪得15枚獎(jiǎng)牌，其中包括兩枚金牌，位列獎(jiǎng)牌總數(shù)第18位，金牌榜第26位。在本屆奧運(yùn)會(huì)中，白俄羅斯的人數(shù)規(guī)模位于中上水平，在舉重、皮劃艇、田徑等項(xiàng)目有得牌能力，這幾個(gè)項(xiàng)目恰恰是中國(guó)觀眾眼球的焦點(diǎn)。因此，依照現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)說(shuō)，選擇白俄羅斯是擇優(yōu)而選的。

2008年5月29日，“特步奧運(yùn)列車校園行”活動(dòng)的啟動(dòng)儀式在同濟(jì)大學(xué)經(jīng)緯樓舉行?！皧W運(yùn)列車”活動(dòng)是由2008北京奧組委、共青團(tuán)中央、鐵道部共同啟動(dòng)，以即將到來(lái)的2008北京奧運(yùn)為背景，將目的地為北京、輻射神州東西南北的特定列車作為載體，結(jié)合奧運(yùn)文化所打造的穿行于華夏大地、傳播到社會(huì)生活各階層、流動(dòng)的奧林匹克文化博物館。本次“特步奧運(yùn)列車校園行”活動(dòng)將在北京、上海五所高等院校同時(shí)舉行，旨在將奧運(yùn)列車文化傳遞到校園，讓中國(guó)最優(yōu)秀的人才發(fā)揮自身的才華，親身參與到為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的行列中來(lái)。

3.3北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與威脅

3.3.1機(jī)會(huì)

通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)，北京成為全球近40億人關(guān)注的熱點(diǎn)。由于奧運(yùn)會(huì)具有全球性、持續(xù)性、綜合性、參與人員眾多和競(jìng)賽水平高的特點(diǎn)，不僅為北京和中國(guó)帶來(lái)巨大市場(chǎng)和商機(jī)，提高我國(guó)的國(guó)際知名度和影響力，而且為民族品牌走向世界提供了良好的舞臺(tái)。企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)，最終還是希望通過(guò)奧運(yùn)的世界級(jí)的集中關(guān)注的傳播平臺(tái)，塑造自己獨(dú)特的品牌，將自己的品牌內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)即使當(dāng)不了奧運(yùn)營(yíng)銷的主角，也可以找到自己的資源，發(fā)掘自己的傳播點(diǎn)，達(dá)到和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系和體驗(yàn)的最佳渠道。如果從這個(gè)角度看，諸多和“李寧”一樣失去奧運(yùn)合作伙伴資格的中國(guó)品牌，還有巨大的潛力和機(jī)會(huì)?！袄顚帯弊鳛閲?guó)產(chǎn)體育品牌第一位，擁有歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助中國(guó)代表隊(duì)的良好歷史，在媒體政府資源方面比其他品牌更有優(yōu)勢(shì)，在愛(ài)國(guó)熱情的影響下，使得它受到本國(guó)人民的強(qiáng)烈支持，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者也是一個(gè)全新的品牌體驗(yàn)，因此銷量激增是可以預(yù)見(jiàn)的。

而且在失去了北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴這一絕佳機(jī)會(huì)后，“李寧”迅速與中央電視臺(tái)體育頻道(2008年正式更名為奧運(yùn)頻道)簽訂合作協(xié)議，獲得了中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道服裝獨(dú)家贊助權(quán)。根據(jù)協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿著李寧公司的產(chǎn)品，包括旗下“李寧”、“艾高”、“新動(dòng)”等品牌的服裝、鞋及配件。眾所周知，體育賽事目前還是以“明星、職業(yè)選手、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、普通消費(fèi)者”構(gòu)成的消費(fèi)者金字塔結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)贊助明星、參賽隊(duì)是以明星、職業(yè)選手的形象為傳播重點(diǎn)，那么贊助電視頻道則更貼近了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和普通消費(fèi)者。奧運(yùn)大戰(zhàn)也是媒體大戰(zhàn)，諸多信息和新聞都是通過(guò)媒體傳播給更多不能來(lái)到會(huì)場(chǎng)的觀眾，而電視轉(zhuǎn)播將是最重要的陣地?！袄顚帯眲?chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了電視頻道服裝贊助，讓傳播信息的平臺(tái)成為“李寧”的宣傳窗口，使品牌具有了更大的影響力。

3.3.2威脅

2005年1月24日，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂了兩年協(xié)議-2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，“李寧”的標(biāo)識(shí)就會(huì)映入觀眾眼簾。2008年阿迪達(dá)斯對(duì)此進(jìn)行了挑戰(zhàn)，2008年6月3日，北京奧組委召開(kāi)了“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”的新聞發(fā)布會(huì)，提高奧運(yùn)特許制度門檻，禁止打擦邊球，會(huì)議召開(kāi)一周后，“李寧”標(biāo)識(shí)將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失。從6月10日開(kāi)始，特邀嘉賓等都不需要再佩戴李寧標(biāo)識(shí)出鏡，這對(duì)于奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕前期的沖刺階段來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)損失。

同時(shí)，耐克公司也在2008年5月發(fā)布了對(duì)中國(guó)28支代表團(tuán)中22支隊(duì)伍的贊助，并且在北京市地標(biāo)建筑上展開(kāi)了大型活動(dòng)，國(guó)內(nèi)其他品牌也紛紛開(kāi)展贊助活動(dòng)發(fā)布會(huì)、大型店鋪活動(dòng)以吸引消費(fèi)者的眼球，隨著奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕的臨近，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

3.4北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.4.1優(yōu)勢(shì)

李寧品牌具有技術(shù)、品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等三方面的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是體育用品行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方向。李寧公司一直以提供專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)裝備作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為之不斷努力。早在1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。

1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。

2002年IBM公司為李寧品牌做了“李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略”分析，對(duì)于李寧公司2002年的研發(fā)狀況，IBM在報(bào)告中是這樣描述的：“擁有開(kāi)發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足”，“產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低”。其相應(yīng)提出的改進(jìn)方向則是：“加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度”，“加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度”。

2002年，李寧公司與杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)建立合作，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。

在2004年，李寧公司確立了要在鞋產(chǎn)品系統(tǒng)中開(kāi)發(fā)一個(gè)屬于自己的“核心科技”項(xiàng)目的目標(biāo)。所謂“核心科技”是相對(duì)于基礎(chǔ)科技而言的，根據(jù)工BM的研究報(bào)告，李寧公司過(guò)去大量的產(chǎn)品僅僅停留在最基礎(chǔ)的技術(shù)水平上，不符合當(dāng)今對(duì)核心科技產(chǎn)品的要求，更不要說(shuō)與國(guó)際品牌的檔次相提并論。

2004年，李寧公司除了自己在北京設(shè)立的研發(fā)部外，開(kāi)始與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年8月，李寧公司與美國(guó)Excter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。同年年底，與美國(guó)D&D設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)工作，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)—“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。

在產(chǎn)品用材方面，李寧采用最恰當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)，生產(chǎn)最舒適的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，在技術(shù)上使用Buonse技術(shù)來(lái)掌控籃球鞋前掌部位的反彈、以Cushion技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)慢跑鞋和籃球鞋后跟部位減震。服裝科技上，吸濕速干、抗紫外線等服裝AT技術(shù)已被廣泛使用到各種產(chǎn)品中。

3.4.2劣勢(shì)

李寧品牌在北京奧運(yùn)營(yíng)銷中也不得不面對(duì)自己的某些劣勢(shì)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不能穿著李寧牌服裝登上北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；與國(guó)際著名品牌企業(yè)比較，李寧公司的財(cái)力還不夠雄厚，市場(chǎng)推廣的經(jīng)費(fèi)比較有限。

2005年1月，阿迪達(dá)斯擊敗李寧，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴，這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。這就意味著從1992年起就穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將不能夠在北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上穿上本國(guó)品牌的服裝。

根據(jù)《奧林匹克憲章》規(guī)定，“奧林匹克標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言和奧林匹克會(huì)歌的產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)際奧委會(huì)專有”。世界各國(guó)的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)對(duì)國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)，并根據(jù)相關(guān)法律文件的規(guī)定和國(guó)際奧委會(huì)的指示，在各自國(guó)家采取措施防止奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯。這意味著在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先聲奪人的情況下，如何整合好手中現(xiàn)有的奧運(yùn)資源，同時(shí)合法利用奧運(yùn)的平臺(tái)，在世界面前突出自己的品牌形象，成了公司必須面對(duì)的殘酷問(wèn)題。

從財(cái)力方面來(lái)看，體育品牌在市場(chǎng)推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15%左右，比如2005年“李寧”為15.4%，阿迪達(dá)斯為17%，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，耐克和阿迪達(dá)斯公司全球銷售額都超過(guò)100億美元。顯然，從單純比拼資金實(shí)力來(lái)說(shuō)，“李寧”與兩個(gè)巨頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)級(jí)別上。面對(duì)著與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司的CEO張志勇坦言，李寧公司尚未滿18歲，仍然是成長(zhǎng)中的“小”公司，它的能力、財(cái)務(wù)和品牌還需要一定時(shí)間的積累。

3.5本章小結(jié)

本章首先對(duì)李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行了分析，以作為其后來(lái)埋伏營(yíng)銷策略實(shí)施的環(huán)境參照；對(duì)李寧品牌的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，有助于發(fā)現(xiàn)李寧品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為品牌即將采取何種措施提供了有力的依據(jù)。綜合以上結(jié)論，獲得李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的SWOT分析結(jié)果，

優(yōu)勢(shì)：(1)高科技含量的產(chǎn)品；(2)良好的民族品牌形象；(3)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率第一位；(4)快速的國(guó)際化步伐

劣勢(shì)：(1)失去北京奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)；(2)與國(guó)際品牌相比財(cái)力薄弱

機(jī)會(huì)：(1)奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；(2)良好的媒體政府資源；(3)贊助中央電視臺(tái)體育頻道，具有高度曝光率的機(jī)會(huì)

威脅：(1)與央視的合作在奧運(yùn)前被迫中止；(2)贊助國(guó)家隊(duì)的數(shù)量遠(yuǎn)低于耐克；(3)各大體育品牌陸續(xù)開(kāi)展有關(guān)奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)成激烈競(jìng)爭(zhēng)

第四章李寧公司2008北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.1李寧品牌北京奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷的策略

埋伏營(yíng)銷（ambushmarketing），又譯為“伏擊式營(yíng)銷”或“偷襲營(yíng)銷”，源于體育贊助。洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)的成功推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)和營(yíng)銷贊助的發(fā)展，美國(guó)企業(yè)向第23屆奧運(yùn)會(huì)投入了5億美元，以獲得在奧運(yùn)會(huì)期間銷售產(chǎn)品的權(quán)利。這一行為既推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，又帶動(dòng)了體育贊助的發(fā)展，僅2002年全球體育贊助的金額就超過(guò)了200億美元。

三星通過(guò)體育贊助而大獲成功足以彰顯體育贊助的魅力。1997年，金融危機(jī)席卷韓國(guó)，也是在這一年，三星電子申請(qǐng)成為奧運(yùn)會(huì)TOP；1998年，三星背負(fù)著170億美元的債務(wù)。然而，幾年后，三星就成為了全球數(shù)碼霸主。在1999年至2001年間，三星的盈利總額就達(dá)到110億美元。

可是，體育贊助的費(fèi)用是水漲船高，并不是愿意贊助體育活動(dòng)的企業(yè)都有錢去投資或贊助，并不是認(rèn)同體育對(duì)營(yíng)銷能產(chǎn)生積極作用的企業(yè)都認(rèn)為體育贊助會(huì)物有所值，同樣，企業(yè)不愿失去體育活動(dòng)所搭建平臺(tái)所可能涌現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，于是，埋伏營(yíng)銷便油然而生。

埋伏營(yíng)銷是指體育活動(dòng)的非贊助者通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系。更確切地講，與其說(shuō)埋伏營(yíng)銷是公司試圖把自己與賽事聯(lián)系起來(lái)，不如直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)是讓對(duì)手明白它就是比賽的贊助商。有時(shí)，可以簡(jiǎn)單把埋伏營(yíng)銷理解為公司將自己與贊助的賽事聯(lián)系起來(lái)，但不付錢的行為。

4.1.1贊助央視奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播

2005年1月，阿迪達(dá)斯擊敗李寧，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。面對(duì)競(jìng)標(biāo)失利，李寧公司轉(zhuǎn)而將目光投向媒體：2006年12月28日，“李寧”與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，“李寧”的標(biāo)識(shí)就會(huì)映入觀眾眼簾。而奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)央視奧運(yùn)頻道收看奧運(yùn)比賽的所有觀眾，也將透過(guò)屏幕一次次地看到主持人身著李寧品牌的服裝。雖然這項(xiàng)協(xié)議因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的抗議在2008年6月被暫停，但經(jīng)過(guò)了一年半的時(shí)間，“李寧”的“奧運(yùn)形象”已經(jīng)和央視奧運(yùn)頻道緊密聯(lián)系在一起。

表4-1非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷品牌具體營(yíng)銷手段營(yíng)銷方式李寧公司贊助奧運(yùn)輸給阿迪達(dá)斯后改為贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者繞開(kāi)奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)壁壘實(shí)施埋伏營(yíng)銷

4.1.2贊助比賽范圍內(nèi)的次級(jí)載體進(jìn)行大規(guī)模宣傳

“李寧”抗衡阿迪達(dá)斯的另一方法則是用精準(zhǔn)的眼光選擇所要贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。2004年2月，李寧公司與西班牙男子籃球隊(duì)、女子籃球隊(duì)簽訂為期四年的合約，成為西班牙籃協(xié)的贊助商，依照協(xié)議，西班牙籃球隊(duì)在重大賽事時(shí)將身著李寧牌服飾進(jìn)行比賽。2006年，西班牙男子籃球隊(duì)在日本舉行的世界籃球錦標(biāo)賽中一舉奪魁。

2006年9月12日，李寧公司與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約，雙方將攜手奔向2008年北京奧運(yùn)會(huì)。這是李寧品牌簽約的第一支國(guó)家級(jí)田徑隊(duì)?！袄顚帯迸c蘇丹隊(duì)簽訂的是為期三年的合同，合同期內(nèi)，蘇丹隊(duì)將身著李寧公司為其專門設(shè)計(jì)的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服。

2007年1月11日，李寧公司與2004年雅典奧運(yùn)會(huì)男子籃球冠軍阿根廷籃協(xié)簽約。之后的6年，阿根廷國(guó)家男籃與女籃都將身穿李寧牌戰(zhàn)袍征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃與阿根廷男籃分列A、B兩組，被認(rèn)為是“夢(mèng)八隊(duì)”之外最大奪冠熱門的兩隊(duì)很有可能在最后最受關(guān)注的決賽中相遇，這樣在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，男籃奧運(yùn)冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，并與美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)一起爭(zhēng)奪奧運(yùn)金牌。

另一方面，李寧公司與號(hào)稱奧運(yùn)“夢(mèng)之隊(duì)”的中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)簽約，成為這四支隊(duì)伍比賽期間的服裝提供商。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這四支隊(duì)伍在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半，可以預(yù)見(jiàn)的是，在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都將身著李寧品牌比賽服征戰(zhàn)本屆奧運(yùn)會(huì)，即便在最終登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)需要身穿阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服，但“李寧”始終伴隨著他們?cè)谫悎?chǎng)上爭(zhēng)取勝利。

此外，“李寧”還是西班牙和瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的官方合作伙伴，為其設(shè)計(jì)、制作參與北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)裝備，在這其中，由于在此前的歐洲足球錦標(biāo)賽、環(huán)法自行車賽、法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽男單、溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽男單問(wèn)鼎的都是西班牙人，因此西班牙體育代表團(tuán)也具備了相當(dāng)?shù)娜藲?，受到了空前的關(guān)注，而與其一同受到關(guān)注的勢(shì)必還包括穿在每一位西班牙運(yùn)動(dòng)員身上的李寧品牌服裝。這些代表隊(duì)同樣有希望出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上?！袄顚帯钡倪@些攻略，將會(huì)使李寧公司的商標(biāo)和名稱頻繁出現(xiàn)在公眾面前，從而在奧運(yùn)賽場(chǎng)上與阿迪達(dá)斯和耐克一爭(zhēng)天下。

4.1.3推行英雄戰(zhàn)略計(jì)劃

2007年11月8日，李寧公司在北京的新總部發(fā)布了2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略，李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等當(dāng)之無(wú)愧的奧運(yùn)英雄出席了11月8日的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，李寧有限公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居孪壬浇視粤死顚幑?008年奧運(yùn)戰(zhàn)略的整體框架，并詳細(xì)介紹李寧公司奧運(yùn)戰(zhàn)略。“李寧”的宏大計(jì)劃叫做英雄戰(zhàn)略，包括英雄團(tuán)隊(duì)、英雄手勢(shì)以及英雄榮歸。這個(gè)戰(zhàn)略中最獨(dú)特的部分是英雄手勢(shì)計(jì)劃，被營(yíng)銷專家認(rèn)為是體驗(yàn)營(yíng)銷的典型，以手勢(shì)來(lái)強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌印象—該手勢(shì)以“李寧”第一個(gè)字母“L”為形狀，代表了一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck(幸運(yùn))，Love(愛(ài))?！斑@樣的字眼，容易讓人產(chǎn)生不同尋常的激情，從而愿意去拼搏和奮斗?！?/p>

李寧公司管理者希望2008年到來(lái)的時(shí)候，有一個(gè)簡(jiǎn)單，易懂，具有祝福含義的手勢(shì)，能夠?qū)⒗顚幤放婆c運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來(lái)，表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的激情，表達(dá)他們享受奧運(yùn)的祝福，也表達(dá)所有奧運(yùn)人的祝福，而這個(gè)祝福的符號(hào)就是“李寧”(LiNing)的開(kāi)頭字母。

4.2李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬特殊的營(yíng)銷機(jī)遇

2008年8月8日晚，舉世矚目的2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式在北京鳥(niǎo)巢舉行。隨著燈光的聚集，當(dāng)?shù)箶?shù)第二棒火炬手孫晉芳將奧運(yùn)圣火傳遞給李寧，當(dāng)李寧高擎火炬，緩緩升到空中，在鳥(niǎo)巢頂端的祥云畫卷上奔跑并最終點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬，關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的最大懸念終于揭開(kāi)。那一刻，闊別奧運(yùn)20年的李寧再一次站在了奧林匹克舞臺(tái)的最中央。而20年后，這兩個(gè)簡(jiǎn)單的字眼己經(jīng)不再僅僅代表著曾經(jīng)的體操王子、20世紀(jì)最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一，還是一個(gè)響亮的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌—“李寧”品牌的創(chuàng)始人。在全世界目光的交集中點(diǎn)燃鳥(niǎo)巢的奧運(yùn)主火炬，不僅讓所有人再一次見(jiàn)到了曾經(jīng)身為運(yùn)動(dòng)傳奇的他，也不得不令所有人都聯(lián)想到了他身后的那個(gè)同名品牌。

在李寧作為運(yùn)動(dòng)員的18年體操生涯中，一共獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。在1984年第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧一人獨(dú)攬3金2銀1銅的成績(jī)，接近中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，至今仍沒(méi)有一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員可以與他比肩。

1999年，李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一起登上了世紀(jì)體育之巔。李寧在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上所取得的成績(jī)足以證明，他獲得北京奧運(yùn)會(huì)“主火炬手”的榮譽(yù)是實(shí)至名歸的；而他退役之后在商界取得的成績(jī)、在社會(huì)中獲得的聲望也都無(wú)人能出其右；作為一名體操運(yùn)動(dòng)員，李寧從事的體育項(xiàng)目包括自由體操、單杠、雙杠、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能等項(xiàng)目，無(wú)論從年齡還是特長(zhǎng)，李寧都符合點(diǎn)火儀式的特殊要求。因此，即便李寧本人僅以一位曾經(jīng)有過(guò)輝煌成績(jī)的偉大運(yùn)動(dòng)員的身份點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，但那一刻，隨著奧運(yùn)火炬迅速燃燒，作為中國(guó)本土最成功的體育運(yùn)動(dòng)品牌—“李寧”也將隨之為世界矚目。

點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)不僅是個(gè)人榮譽(yù)問(wèn)題，更是對(duì)其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯、耐克的挑戰(zhàn)和震懾。因?yàn)椤袄顚帯辈粌H是李寧個(gè)人，他還是李寧公司的形象和商標(biāo)，不僅全世界的人們通過(guò)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播熟悉了這個(gè)人和他的企業(yè)，最重要的是，今后不論何時(shí)，只要中國(guó)人討論起第29屆北京奧運(yùn)會(huì)，總會(huì)經(jīng)常提起他并聯(lián)想到李寧公司，這就證明了李寧點(diǎn)燃主火炬這一事件將為該品牌帶來(lái)無(wú)可限量的巨大商業(yè)價(jià)值。

4.3李寧公司北京奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷策略取得的效果

舉辦一屆成功的奧運(yùn)會(huì)到底會(huì)對(duì)本土品牌起到何種推動(dòng)作用？1967年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后，日本本土品牌愛(ài)世克斯（Asics）成為世界田徑愛(ài)好者的寵兒；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后，耐克成功上位，一躍成為與阿迪達(dá)斯一較高下的世界性運(yùn)動(dòng)品牌。這些都是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)而獲得成功的例子，然而在舉辦了近30屆的奧運(yùn)會(huì)中，能夠像以上兩者發(fā)生質(zhì)的飛躍的品牌可謂鳳毛麟角，北京奧運(yùn)會(huì)上也不例外。

北京奧運(yùn)會(huì)，李寧無(wú)疑向人們?cè)忈屃耸裁词恰耙磺薪杂锌赡堋！碑?dāng)耐克贊助了中國(guó)28支隊(duì)伍中的22支，當(dāng)阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商時(shí)，李寧公司則開(kāi)始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營(yíng)銷”。隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)展，小投入的李寧公司卻打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居略f(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話，可以用來(lái)概括李寧的非奧運(yùn)營(yíng)銷：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是