朱明-消費者行為學(xué)-張理-第6章-消費者的購買決策與購后反應(yīng)

《消費者行為學(xué)》

第1章導(dǎo)論第6章消費者的購買決策

主講：朱明

高級經(jīng)濟師、高級工程師、高級技師

高級國家職業(yè)技能考評員高級技能專業(yè)教師

知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。兵團開車，地方修車，企業(yè)管理：技術(shù)、營運、銷售、物流、安全、保衛(wèi)，職任客運站長、公司經(jīng)理，集團技術(shù)總監(jiān)，總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷：本科、MBA，專業(yè)：汽車維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理。職業(yè)資格與職稱：高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟師、高級技能專業(yè)教師、高級國家職業(yè)資格考評員。中國管理科學(xué)研究院特約講師、北京東方中視管理顧問有限公司高級講師。客座任教華南理工大學(xué)、廣州大學(xué)、華南師范大學(xué)、電視大學(xué)、廣州城市職業(yè)學(xué)院、華聯(lián)大學(xué)、廣州交通技師學(xué)院、國家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。搜索“朱明zhubob”，更多教學(xué)資料2023/10/22消費者行為學(xué)3第四部分消費者決策與消費者行為第6章消費者的購買決策學(xué)習(xí)目標掌握消費者購買行為的類型；了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則。2023/10/22消費者行為學(xué)4一、消費者購買行為類型（一）根據(jù)消費者的性格進行劃分1．習(xí)慣型購買行為2．理智型購買行為3．經(jīng)濟型購買行為4．沖動型購買行為5．想象型購買行為6．不定型購買行為2023/10/22消費者行為學(xué)5（二）按照購買時的介入程度和

產(chǎn)品品牌差異的程度進行劃分阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。2023/10/22消費者行為學(xué)6二、消費者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點購買決策：就是消費者的購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程。作用：（1）使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。特點：（1）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情境性。2023/10/22消費者行為學(xué)7（二）消費者的購買決策過程消費者決策過程：需求確認→信息搜尋→方案評價→購買→購買后的行為。1．需求確認需求確認也稱問題確認，是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。當(dāng)消費者對情境的希望與情境的實際之間存在差異時就會產(chǎn)生某種需要。需求確認的誘因：（1）缺貨;（2）不滿意;（3）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購買;（5）新產(chǎn)品;（6）營銷因素2023/10/22消費者行為學(xué)82．信息搜尋（1）信息來源①個人來源；②商業(yè)來源；③公共來源；④經(jīng)驗來源。（2）影響個人信息搜尋范圍的因素①消費者對風(fēng)險的預(yù)期；②消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識；③消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；④情境因素。（3）消費者選擇信息的過程①選擇性注意；②選擇性曲解；③選擇性記憶。2023/10/22消費者行為學(xué)93．方案評價評價標準指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩?。?）理想品牌原則 實際品牌越接近理想品牌就越人員被消費者所接受。（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受。（3）單因素分離原則 消費者只用一個單一的評估標準來選擇商品。（4）排除法的決策原則 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。（5）詞典編輯原則 首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。2023/10/22消費者行為學(xué)104．購買決策在購買過程的某個點上，消費者必須停止收集信息和評價方案并作一個購買決策。作為方案評價階段的結(jié)果，消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖。購買決策同真正的購買行為并不是一回事。有時消費者在購買意圖和購買行為之間常常存在時滯。2023/10/22消費者行為學(xué)114．購買決策（1）消費者卷入影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面：①先前經(jīng)驗；②對負面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知；③消費者的個人特征；④產(chǎn)品特征；⑤環(huán)境因素（2）消費者購買行為類型①例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買和習(xí)慣型購買。②有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù)。③廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。2023/10/22消費者行為學(xué)125．購買后的行為

（1）購后滿意（2）購買后的失調(diào)①影響不協(xié)調(diào)程度的因素②消費者處理不滿意的方式③購買后的使用與處置2023/10/22消費者行為學(xué)13三、消費者的商店選擇與品牌選擇消費者在作出購買決定時，對于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況：先品牌后商店；先商店后品牌；同時選擇品牌和商店，品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序。2023/10/22消費者行為學(xué)14（一）消費者的商店選擇人們逛商店、買東西除了必要的補充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：將其視為一種娛樂活動；將其視為一種角色體現(xiàn)；將其視為鍛煉身體的一種方式；將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；將其視為一種社交方式；將其視為一種展示自我的方式。2023/10/22消費者行為學(xué)15（一）消費者的商店選擇影響消費者商店選擇的因素：1．商店形象2．商店品牌3．商店位置與規(guī)模4．促銷手段5．消費者特征：消費者的個性、風(fēng)險知覺、購物導(dǎo)向。2023/10/22消費者行為學(xué)16（二）品牌選擇1．品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。2023/10/22消費者行為學(xué)17（二）品牌選擇2．品牌選擇與產(chǎn)品選擇品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯。對于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實際上是一種利益比較。

2023/10/22消費者行為學(xué)18（二）品牌選擇3．品牌選擇模式品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標、質(zhì)量、款式、價格、使用成本以及售后服務(wù)等。所謂權(quán)重，就是指消費者對品牌特性的重要性進行評價的數(shù)量表現(xiàn)，它反映了消費者的價值觀和偏好。2023/10/22消費者行為學(xué)19（二）品牌選擇4．影響消費者品牌選擇的因素（1）商品本身的因素（2）消費者的因素（3）參考群體的影響5．改變消費者品牌選擇的店內(nèi)影響因素

（1）店內(nèi)陳列（2）降價與促銷（3）商店布局和氣氛（4）產(chǎn)品脫銷2023/10/22消費者行為學(xué)20思考與練習(xí)1．與其他決策相比，消費者的購買決策有什么特點？2．影響消費者信息搜尋范圍的因素有哪些？3．影響消費者問題確認的因素是什么？4．影響消費者商店選擇的因素主要有哪些？？綠色市場及綠色購買者行為分析第五章綠色營銷第一節(jié)綠色市場消費需求的類型綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。

歸納起來，綠色消費主要包括三方面的內(nèi)容：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。(一)綠色消費需求的內(nèi)涵

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型(一)綠色消費需求的內(nèi)涵

綠色消費需要的“三E”和“三R”原則：（1）講究經(jīng)濟實惠（Economic）；（2）講求生態(tài)效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原則（Equitable）；（4）減少非必要的消費（Reduce）；（5）修理舊物（Reuse）；（6）提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品（Recycle）；

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型

綠色消費的特征：

偏理性消費有節(jié)制的適度消費具有不穩(wěn)定性和變化性市場具有綜合性(一)綠色消費需求的內(nèi)涵

有效的、足夠的綠色消費需求是綠色市場形成的前提和基礎(chǔ)；

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型

三類消費群體：

環(huán)境保護主義者一般的消費者關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)

(二)綠色消費群體的類型

綠色消費者的角色：

主動追求綠色消費承擔(dān)綠色成本承擔(dān)監(jiān)督和保護義務(wù)

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型當(dāng)前的綠色消費品大體可分為綠色食品和藥品、生態(tài)服裝、生態(tài)住宅、生態(tài)用品和生態(tài)旅游等。這些產(chǎn)品從生產(chǎn)、消費到廢棄的全過程都符合環(huán)保要求，其中不僅有人們的生存資料，而且涵蓋了一些享受資料和發(fā)展資料。(三)綠色生活消費需求1.綠色食品2.綠色家電3.綠色汽車4.綠色建筑5.其他綠色用品

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型綠色原材料的需求綠色科技的支撐綠色包裝材料的需求綠色管理技術(shù)(四)綠色生產(chǎn)消費

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第二節(jié)綠色市場消費分析(一)綠色消費意識分析城鄉(xiāng)居民綠色消費意識比較不同年齡者消費意識比較從經(jīng)濟社會發(fā)展的角度看，綠色消費意識的產(chǎn)生根源于消費領(lǐng)域的變化。綠色消費意識和觀念并非先天，而是隨社會發(fā)展，環(huán)境變遷等因素慢慢產(chǎn)生和形成的。

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10第二節(jié)綠色市場消費分析(二)綠色消費需求彈性分析綠色產(chǎn)品中的需求表現(xiàn)為富有彈性；綠色產(chǎn)品的消費需求更大程度上要受人們收入水平的影響。綠色消費的需求彈性可以從價格和收入兩個方面進行分析：

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10綠色產(chǎn)品供給分析

綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析

綠色產(chǎn)品銷售狀況分析

第二節(jié)綠色市場消費分析汪滿田是安徽歙縣一農(nóng)民，多年在上海經(jīng)銷茶葉，經(jīng)過市場調(diào)查，瞄準商機，在家鄉(xiāng)開辟有機茶場，種綠色無污染茶葉，實行綠色標準深加工，注冊商標“汪滿田”，通過中國綠色食品發(fā)展中心認證，許可使用綠色食品標志和防偽標志；汪滿田牌高山有機茶在上海引起轟動，榮獲“上海十佳茶葉品牌”。

案例：“汪滿田”有機茶

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10綠色市場無序化的表現(xiàn)：市場進入無序化價格無序化質(zhì)量無序化競爭無序化第二節(jié)綠色市場消費分析

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10綠色產(chǎn)品標準：（1）在生產(chǎn)過程中不造成污染的商品；（2）自身不會污染環(huán)境的

商品；（3）自身潔凈、安全的商品；（4）利用廢舊物品生產(chǎn)的商品；（5）產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；（6）產(chǎn)品在使用過程中不污染環(huán)境并且能耗低；（7）產(chǎn)品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全廢置并長久無虞。

第二節(jié)綠色市場消費分析

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10綠色市場環(huán)境分析：影響綠色營銷的內(nèi)部因素產(chǎn)品(product)；價格(price)；分銷(place)；促銷(promotion)；提供信息(providinginformation)；過程(process)；政策(polices)；人(people)。

第二節(jié)綠色市場消費分析

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10影響綠色營銷的成功因素：

綠色營銷整合綠色營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)綠色市場消費分析綠色市場環(huán)境分析：

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-2008.10綠色市場環(huán)境分析：影響綠色營銷的外部因素：付費消費者(providingcustomer)；供應(yīng)者(price)；政府官員(politicians)；問題(problems)；預(yù)測(predictions)；伙伴(partners)；

第二節(jié)綠色市場消費分析

仰恩大學(xué)管理學(xué)院-曹光求-20