全國2009年04月高等教育自學(xué)考試00645《公共關(guān)系策劃》試卷及答案

2009年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試公共關(guān)系策劃試卷(課程代碼00645)一、單項選擇題(本大題共24小題，每小題l分，共24分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．在我國歷史上，“策劃”這個詞的直接出現(xiàn)大約是在【B】1-2A．西周B．漢代C．唐代D．宋代2．把決策程序劃分為情報探索、方案擬定和方案選擇三個階段的人是【C】1-7A．哈羅德·孔茨B．林德布洛姆C．赫伯特·西蒙D．赫茲伯格3．下列選項中體現(xiàn)科學(xué)策劃時代特點的是【A】2-53A．策劃建立在大量信息基礎(chǔ)之上B.策劃的內(nèi)容對象多在政治、軍事領(lǐng)域C．策劃思維具有明顯的經(jīng)驗性D．策劃思維具有模糊性4．在公關(guān)發(fā)展中，所謂“英雄策劃”時代實際上就是【A】2-36A．古代的策劃B．近代的策劃C．現(xiàn)代的策劃D．當(dāng)代的策劃5．下列選項屬于聚合思維特點的是【D】4-121A．流暢性B．多向性C．逆向性D．比較性6．在社會學(xué)和公共關(guān)系學(xué)著作中，人們最常用的“民意”是指【B】5-151A．社會輿論B．公眾輿論C．大眾輿論D．新聞輿論7.在公關(guān)策劃準(zhǔn)備工作中，對公眾進行分類的主要依據(jù)是【A】5-178A.策劃項目B.公眾特點C．策劃方式D．公眾地域8．決定公關(guān)策劃主題質(zhì)量高低并關(guān)系到整個策劃成敗的最主要因素是【B】6-185A．組織領(lǐng)導(dǎo)水平B.創(chuàng)意質(zhì)量C.員工狀態(tài)D．公眾態(tài)度9．一般而言，策劃與創(chuàng)意之間關(guān)系的正確表述應(yīng)是【C】6-185A.二者等同B．二者相互包含C．策劃包含了創(chuàng)意D．創(chuàng)意包含了策劃10．在公關(guān)策劃創(chuàng)意的方法中，最早出現(xiàn)的方法是【B】6-191A．信息開發(fā)法B．智力激蕩法C．爭當(dāng)?shù)谝环―．目標(biāo)掃描法11．從工作特點上看，公關(guān)活動是一種【C】7-223A．知識與勞動呈密集狀態(tài)的延伸性工作B．知識與勞動呈發(fā)散狀態(tài)的延伸性工作C．知識與勞動呈密集狀態(tài)的突擊性工作D．知識與勞動呈發(fā)散狀態(tài)的突擊性工作12．如果組織的公關(guān)活動目標(biāo)是提高產(chǎn)品的美譽度，那么比較適宜的傳播形式應(yīng)是【C】7-229A．電視廣告B．報紙產(chǎn)品介紹C．產(chǎn)品展銷會D．消費指南手冊13．公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維勞動．其勞動的物化形態(tài)是【B】7-232A．公關(guān)活動B.策劃書C．公關(guān)傳播D．公關(guān)廣告14．公共關(guān)系是一種以協(xié)調(diào)公眾關(guān)系為主要職能，以塑造良好的組織形象為目的的【B】8-264A．經(jīng)營手段B．經(jīng)營管理藝術(shù)C．領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)D．系統(tǒng)方法15．公關(guān)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是【D】8-267A．戰(zhàn)略重點B.戰(zhàn)略步驟C．戰(zhàn)略指標(biāo)D．戰(zhàn)略目標(biāo)16．股東對組織的首要形象要求是【D】8-273A．服務(wù)優(yōu)良B．擁有名牌C．富有實力D．業(yè)績優(yōu)秀17．公共關(guān)系廣告語創(chuàng)意的前提是【A】9-300A．服從公關(guān)廣告主題B．服從公關(guān)廣告內(nèi)容C．服從公關(guān)廣告形式D．服從公關(guān)廣告選題18．在談判雙方產(chǎn)生矛盾時，最好的選擇就是運用【C】9-318A．讓步之計B．妥協(xié)之計C．緩兵之計D．針鋒相對的策略19．人際性公共關(guān)系專題活動包括社交活動、談判活動和【D】9-307A．宣傳活動B．組織活動C.促銷活動D．營銷活動20.下列有關(guān)“公關(guān)危機事件”的理解中，錯誤的是【A】10-322A．這些事件無需有針對性的公關(guān)活動也能妥善解決B．這些事件都是有可能直接或間接地置組織于危難之中的偶發(fā)事件C．這些事件的處理效果將直接或間接地影響組織的生存與發(fā)展D．這些事件的發(fā)生與處理都與組織的公關(guān)活動密切相關(guān)21．危機事件公關(guān)策劃最基本的原則是【A】10-345A．事先防范B．公眾至上C．及時溝通D．兼顧法律22．部門型公關(guān)策劃公司的機構(gòu)設(shè)置包括客戶部、市場部、創(chuàng)作部和【B】11-361A．新聞部B．媒介部C．廣告部D．銷售部23．生產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)策劃就是要啟動企業(yè)與外部對象之間雙向交流的機制，花大力氣促進建立在利益關(guān)系和協(xié)作關(guān)系基礎(chǔ)上的社會心理方面的【B】12-389A．互助關(guān)系B.互動關(guān)系C．雙贏關(guān)系D．協(xié)作關(guān)系24．旅館服務(wù)具有兩個鮮明的特點．即旅客的多樣化和【D】12-394A．旅客的同一化B．旅客需要的單一化C.旅客需要的單純化D．旅客需要的多樣化二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的,請將其代碼嗔寫存顥后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或來選均無分。25．公共關(guān)系的活動程序包括【ABDE】1-21A．公關(guān)調(diào)查B．公關(guān)策劃C．公關(guān)案例D．實施傳播E．效果評估26．創(chuàng)新思維過程理論包括【AC】4-114A．頓悟論B．聚合論C．過程論D．發(fā)散論E．整體論27社會組織所面對的顧客市場主要有【ABDE】8-256A．消費品市場B．工業(yè)品市場C．公眾市場D．中間商市場E．政府市場28．按照危機事件同組織利益的關(guān)聯(lián)程度以及導(dǎo)致事件的原因，可以將突發(fā)危機事件分為【CD】10-325A．有形損失危機事件B．無形損失危機事件C．內(nèi)部危機事件D．外部危機事件E．人為危機事件29．公關(guān)策劃人的個人素質(zhì)是指一個合格的公關(guān)策劃從業(yè)人員所必須具備的【BDE】11-366A．體質(zhì)B．品格C．性格D．知識E．能力四、簡答題(本大題共6小題，每小題4分，共24分)36．簡述公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素。1-15答：(1)公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃人員是公共關(guān)系策劃行為的主體。策劃人員的能力和特長直接關(guān)系到策劃的水平和質(zhì)量。策劃活動的復(fù)雜性決定了策劃主體正在由個體化向群體化發(fā)展的趨勢。(2)公關(guān)策劃內(nèi)容。公關(guān)策劃內(nèi)容是公共關(guān)系策劃行為的客體。策劃內(nèi)容包括分析信息、確定目標(biāo)、界定公眾、制定方案、經(jīng)費預(yù)算、效果評估；概括地講，策劃內(nèi)容主要是指針對現(xiàn)實狀態(tài)及目標(biāo)公眾而制定開展傳播溝通的活動方案。(3)公關(guān)策劃依據(jù)。公關(guān)策劃的依據(jù)是進行公關(guān)策劃活動的基礎(chǔ)。策劃的依據(jù)特指搜集到的反映組織公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢的相關(guān)信息。不以信息為依據(jù)的策劃，就是盲目的沒有針對性的胡思亂想。信息不全面、不準(zhǔn)確，策劃就不會取得理想的結(jié)果。(4)公關(guān)策劃目標(biāo)。公關(guān)策劃的目標(biāo)是公關(guān)策劃人員通過策劃活動所要解決的問題、最終達到的目的。公關(guān)策劃的目標(biāo)既是形成策劃方案的依據(jù)，也是對策劃效果進行評估的主要標(biāo)準(zhǔn)。（5）公關(guān)策劃方法。公關(guān)策劃的方法是指公關(guān)策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等。公共關(guān)系策劃的方法是調(diào)動策劃人員發(fā)揮能動作用，保證策劃活動順利進展、取得良好策劃效果的基本條件。（6）公關(guān)策劃方案。公關(guān)策劃方案是通過策劃活動所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報告或書面文件。經(jīng)過抉擇，最終確定的公關(guān)策劃方案是開展公關(guān)活動、進行策劃效果評估的依據(jù)，是避免盲目性、隨意性，保證實現(xiàn)策劃目標(biāo)的規(guī)范化章程。37．簡述公關(guān)策劃整體性原則的內(nèi)容。3-108答：（1）應(yīng)該充分考慮組織自身的整體實力。篥劃方案的實施需要主體具備相應(yīng)的條件，如，人力、物力、財力等。僅就人力來說，需要領(lǐng)導(dǎo)高度重視、實施人員具有一定的水平并且齊心協(xié)力、組織內(nèi)部成員的支持等。（2）應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。策劃方案的實施效果既取決于內(nèi)部人員的主觀努力，也受到外部環(huán)境的制約。策劃過程中必須考慮如何全面有效地利用外部環(huán)境。（3）應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)。主體、對象、依據(jù)、目標(biāo)、方案等策劃要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，形成一個有機的整體。這既是成功策劃的具體表現(xiàn)，也是確保方案順利實施的先決條件。（4）應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接。發(fā)現(xiàn)和提出問題、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾、確定目標(biāo)、設(shè)計主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費、擬訂方案、審定方案、形成文件、反饋調(diào)整是構(gòu)成策劃全過程的十三個步驟。每個步驟既相對獨立又相互銜接，構(gòu)成策劃整體。只有這些步驟安排合理、銜接緊密，才能使策劃方案的實施進展順利。38．簡述公共關(guān)系調(diào)查的主要功能。5-149答：（1）提供有關(guān)組織形象的信息。公共關(guān)系調(diào)查的其目的在于尋求對組織形象自我評價與公眾評價的差距，以便根據(jù)這種差距來調(diào)整組織形象及信譽。（2）為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。公共關(guān)系策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的每一步都必須以可靠、充分的信息為依據(jù)。調(diào)查為公共關(guān)系策劃提供了科學(xué)依據(jù)，使策劃出來的公共關(guān)系活動方案具有成功的保證。（3）為方案審定提供參照標(biāo)準(zhǔn)。最可靠、客觀的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是策劃者方案本身或方案說明，也不是審定人主觀酌經(jīng)驗與好惡態(tài)度，只能是調(diào)查所獲得的客觀信息。審定者通過對客觀信息的邏輯推理，并對照策劃方案，就可以得出科學(xué)的評判。（4）公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系效應(yīng)。調(diào)查所得到的信息結(jié)果，無論好壞，均能起到一定的公共關(guān)系效應(yīng)。理想的信息，對組織內(nèi)部員工有激勵作用；對外部公眾有樹立組織良好形象的作用。欠理想的信息，對組織有早期報警作用，是激起組織上下通過公共關(guān)系工作扭轉(zhuǎn)形象的動力；對外部公眾來說，則易于反襯出即將開展的公共關(guān)系活動的良好效果，變壞事為好事。39．簡述公關(guān)時機策劃的策略方法。6-208答：（1）乘機。既然是公共關(guān)系策劃中的時機確定，那么策略的運用主要就是針對時機而言。首當(dāng)其沖的便是要學(xué)會有機乘機。所謂乘機，就是指當(dāng)有利時機來臨時，要及時地發(fā)現(xiàn)并加以利用。（2）借機。所謂借機，實際上也就是指公關(guān)策劃人員將一些非公關(guān)時機與組織公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合，將其巧妙地轉(zhuǎn)化為公關(guān)時機的策略方法。（3）造機。要變無為有地創(chuàng)造一個良機，首先需要策劃者對目前的形勢有一個全面準(zhǔn)確地把握與分析。然后根據(jù)組織的現(xiàn)實情況，在較短時間之內(nèi)調(diào)動一切可能的積極因素為組織解決問題創(chuàng)造有利時機。造機涉及對組織自身及其他相關(guān)情況的了解、對相關(guān)公眾心理狀況的把握、對一切有利因素的分析、對可能出現(xiàn)的情況的預(yù)測等等諸多問題。（4）綜上所述，及時“乘機”、巧妙“借機”、主動“造機”足公關(guān)時機策劃的三大法寶，策劃者可視情況而定加以靈活運用。只要策略運用得當(dāng)，必將推動公關(guān)時機策劃走向成功。40．公關(guān)策劃書由哪些部分構(gòu)成?7-232答：（1）標(biāo)題。一般由“活動內(nèi)容+文種”構(gòu)成。（2）主題創(chuàng)意。即用簡潔的語言概括公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容。（3）活動目標(biāo)。用簡潔的語言表明本次公共關(guān)系活動所要達到的具體目的，一般根據(jù)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)為參照系、根據(jù)本次公共關(guān)系活動的力度，確定組織在特定范圍、相關(guān)公眾中的認知度、美譽度、和諧度上，分別上揚若干個百分點。（4）活動方式和實施步驟。一般分為“準(zhǔn)備階段”、“實施階段”、“傳播階段”。在每一階段均要寫明活動地點、時間、實施人員、進程安排、物品調(diào)度、經(jīng)費使用等。策劃書的可操性與實踐指導(dǎo)性具體體現(xiàn)在這一部分。（5）傳播計劃。用簡明的語言、條文式地寫出所選擇的媒介，媒介的版面、時段、空間確定，并作出相應(yīng)的組合安排與經(jīng)費計劃。（6）經(jīng)費預(yù)算。任何公共關(guān)系活動均是本著花錢少、收效好的原則進行的，這在經(jīng)費預(yù)算上可以鮮明地體現(xiàn)出來。經(jīng)費預(yù)算要將每一項開支均詳細列出，最后算出總額。（7）活動建議。也可寫作“備選方案”，即預(yù)測策劃實施過程中可能存在的不可預(yù)測因素，相應(yīng)地寫上公共關(guān)系活動策劃實施的權(quán)變方案或注意點，以備產(chǎn)生突變因素時，有應(yīng)變措施保證策劃目標(biāo)的實現(xiàn)。（8）署名與日期。即寫下策劃人的名字和策劃書完成的日期。41．生產(chǎn)企業(yè)在進行公關(guān)策劃時應(yīng)處理好哪些關(guān)系?12-388答：（1）企業(yè)營利與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，應(yīng)服務(wù)于企業(yè)的總體價值目標(biāo)。有助于實現(xiàn)總體價值目標(biāo)的公關(guān)指數(shù)才是好招、高招。而總體價值目標(biāo)得以實現(xiàn)，利潤自然也包括其中了。（2）企業(yè)發(fā)展與社會整體利益的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，就是要啟動企業(yè)與外部對象之間雙向交流的機制，花大力氣促進建立在利益關(guān)系和協(xié)作關(guān)系基礎(chǔ)上的社會心理方面的“互動關(guān)系”，即照應(yīng)企業(yè)與社會雙方面的利益，從而形成企業(yè)造福社會、社會提攜企業(yè)的良性循環(huán)局面。（3）內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)的關(guān)系。企業(yè)外部公共關(guān)系的意義，在于促進企業(yè)與社會、企業(yè)與各類外部公眾之間的相互了解，協(xié)調(diào)彼此間的關(guān)系，挽救和消除出現(xiàn)的危機，為企業(yè)的存在和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。五、論述題(10分)42．試述在作出危機事件處理決策時，應(yīng)該注意的主要問題。10-342答：（1）要避免病急亂投醫(yī)，避免以信手拈來的某種材料作為決策依據(jù)，避免以突然想到的某種方式去孤注一擲。（2）要不斷尋找新的信息，收集新的情況，以判斷現(xiàn)有策略是否完全適用，并分析是否“禍不單行”，是否還有其他危機事件尾隨于后。（3）要不斷修正策略，處理危機事件的策略，要具有一定的應(yīng)變性，應(yīng)該能夠隨情況的變化而及時變通。（4）要建立權(quán)威中心，保持危機處理中決策的連續(xù)性、一致性和權(quán)威性。（5）需要具有當(dāng)機立斷的氣魄，避免優(yōu)柔寡斷，切不可因抱有僥幸心理而貽誤時機。六、案例分析題(10分)8-26243．某化妝品公司為了進一步拓展銷售市場，大量使用名星電視廣告，使其知名度大大提高。但是。市場調(diào)查顯示，該公司電視廣告費用增加20％，可化妝品銷量僅提高2個百分點，員工對此很有意見。公司領(lǐng)導(dǎo)研究決定委托公關(guān)公司重新為其策劃。問題:①廣告做得大，而產(chǎn)品銷量為何仍未上去?②從戰(zhàn)略角度看，公關(guān)公司應(yīng)怎樣重新策劃?答：（1）該化妝品公司有意識運用廣告來為品牌宣傳是好事，但廣告的預(yù)算應(yīng)結(jié)合公司的公關(guān)戰(zhàn)略，采取如投資報酬法、目標(biāo)先導(dǎo)法的經(jīng)費預(yù)算的方法來設(shè)定廣告費用的上限和分配，這樣才能使廣告為產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長，為公司的長遠發(fā)展產(chǎn)生良性影響。（2）該化妝品公司要正確認清公司的財務(wù)狀況，并合理科學(xué)安排運用在廣告商的費用。首先，X公司要將其內(nèi)部資源狀況與近年的變化比；其次，要將組織的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標(biāo)比；第三要同相關(guān)的企業(yè)組織比，如同競爭者、同行業(yè)的其他組織、以及雖處于不同行業(yè)、但組織結(jié)構(gòu)、規(guī)?；虬l(fā)展階段相類似的組織比；由此，才能得出全面的結(jié)論，使社會組織深刻地認識其在各方面的優(yōu)勢條件以及在某些方面所處的劣勢，以期增強資源力量、調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，以獲得一個優(yōu)化的、與組織今后