全國(guó)2009年04月高等教育自學(xué)考試00645《公共關(guān)系策劃》試卷及答案

2009年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試公共關(guān)系策劃試卷(課程代碼00645)一、單項(xiàng)選擇題(本大題共24小題，每小題l分，共24分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1．在我國(guó)歷史上，“策劃”這個(gè)詞的直接出現(xiàn)大約是在【B】1-2A．西周B．漢代C．唐代D．宋代2．把決策程序劃分為情報(bào)探索、方案擬定和方案選擇三個(gè)階段的人是【C】1-7A．哈羅德·孔茨B．林德布洛姆C．赫伯特·西蒙D．赫茲伯格3．下列選項(xiàng)中體現(xiàn)科學(xué)策劃時(shí)代特點(diǎn)的是【A】2-53A．策劃建立在大量信息基礎(chǔ)之上B.策劃的內(nèi)容對(duì)象多在政治、軍事領(lǐng)域C．策劃思維具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性D．策劃思維具有模糊性4．在公關(guān)發(fā)展中，所謂“英雄策劃”時(shí)代實(shí)際上就是【A】2-36A．古代的策劃B．近代的策劃C．現(xiàn)代的策劃D．當(dāng)代的策劃5．下列選項(xiàng)屬于聚合思維特點(diǎn)的是【D】4-121A．流暢性B．多向性C．逆向性D．比較性6．在社會(huì)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)著作中，人們最常用的“民意”是指【B】5-151A．社會(huì)輿論B．公眾輿論C．大眾輿論D．新聞?shì)浾?.在公關(guān)策劃準(zhǔn)備工作中，對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)的主要依據(jù)是【A】5-178A.策劃項(xiàng)目B.公眾特點(diǎn)C．策劃方式D．公眾地域8．決定公關(guān)策劃主題質(zhì)量高低并關(guān)系到整個(gè)策劃成敗的最主要因素是【B】6-185A．組織領(lǐng)導(dǎo)水平B.創(chuàng)意質(zhì)量C.員工狀態(tài)D．公眾態(tài)度9．一般而言，策劃與創(chuàng)意之間關(guān)系的正確表述應(yīng)是【C】6-185A.二者等同B．二者相互包含C．策劃包含了創(chuàng)意D．創(chuàng)意包含了策劃10．在公關(guān)策劃創(chuàng)意的方法中，最早出現(xiàn)的方法是【B】6-191A．信息開(kāi)發(fā)法B．智力激蕩法C．爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝环―．目標(biāo)掃描法11．從工作特點(diǎn)上看，公關(guān)活動(dòng)是一種【C】7-223A．知識(shí)與勞動(dòng)呈密集狀態(tài)的延伸性工作B．知識(shí)與勞動(dòng)呈發(fā)散狀態(tài)的延伸性工作C．知識(shí)與勞動(dòng)呈密集狀態(tài)的突擊性工作D．知識(shí)與勞動(dòng)呈發(fā)散狀態(tài)的突擊性工作12．如果組織的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)是提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，那么比較適宜的傳播形式應(yīng)是【C】7-229A．電視廣告B．報(bào)紙產(chǎn)品介紹C．產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)D．消費(fèi)指南手冊(cè)13．公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維勞動(dòng)．其勞動(dòng)的物化形態(tài)是【B】7-232A．公關(guān)活動(dòng)B.策劃書(shū)C．公關(guān)傳播D．公關(guān)廣告14．公共關(guān)系是一種以協(xié)調(diào)公眾關(guān)系為主要職能，以塑造良好的組織形象為目的的【B】8-264A．經(jīng)營(yíng)手段B．經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)C．領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)D．系統(tǒng)方法15．公關(guān)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是【D】8-267A．戰(zhàn)略重點(diǎn)B.戰(zhàn)略步驟C．戰(zhàn)略指標(biāo)D．戰(zhàn)略目標(biāo)16．股東對(duì)組織的首要形象要求是【D】8-273A．服務(wù)優(yōu)良B．擁有名牌C．富有實(shí)力D．業(yè)績(jī)優(yōu)秀17．公共關(guān)系廣告語(yǔ)創(chuàng)意的前提是【A】9-300A．服從公關(guān)廣告主題B．服從公關(guān)廣告內(nèi)容C．服從公關(guān)廣告形式D．服從公關(guān)廣告選題18．在談判雙方產(chǎn)生矛盾時(shí)，最好的選擇就是運(yùn)用【C】9-318A．讓步之計(jì)B．妥協(xié)之計(jì)C．緩兵之計(jì)D．針?shù)h相對(duì)的策略19．人際性公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)包括社交活動(dòng)、談判活動(dòng)和【D】9-307A．宣傳活動(dòng)B．組織活動(dòng)C.促銷(xiāo)活動(dòng)D．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)20.下列有關(guān)“公關(guān)危機(jī)事件”的理解中，錯(cuò)誤的是【A】10-322A．這些事件無(wú)需有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)也能妥善解決B．這些事件都是有可能直接或間接地置組織于危難之中的偶發(fā)事件C．這些事件的處理效果將直接或間接地影響組織的生存與發(fā)展D．這些事件的發(fā)生與處理都與組織的公關(guān)活動(dòng)密切相關(guān)21．危機(jī)事件公關(guān)策劃最基本的原則是【A】10-345A．事先防范B．公眾至上C．及時(shí)溝通D．兼顧法律22．部門(mén)型公關(guān)策劃公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置包括客戶部、市場(chǎng)部、創(chuàng)作部和【B】11-361A．新聞部B．媒介部C．廣告部D．銷(xiāo)售部23．生產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)策劃就是要啟動(dòng)企業(yè)與外部對(duì)象之間雙向交流的機(jī)制，花大力氣促進(jìn)建立在利益關(guān)系和協(xié)作關(guān)系基礎(chǔ)上的社會(huì)心理方面的【B】12-389A．互助關(guān)系B.互動(dòng)關(guān)系C．雙贏關(guān)系D．協(xié)作關(guān)系24．旅館服務(wù)具有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)．即旅客的多樣化和【D】12-394A．旅客的同一化B．旅客需要的單一化C.旅客需要的單純化D．旅客需要的多樣化二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼嗔寫(xiě)存顥后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或來(lái)選均無(wú)分。25．公共關(guān)系的活動(dòng)程序包括【ABDE】1-21A．公關(guān)調(diào)查B．公關(guān)策劃C．公關(guān)案例D．實(shí)施傳播E．效果評(píng)估26．創(chuàng)新思維過(guò)程理論包括【AC】4-114A．頓悟論B．聚合論C．過(guò)程論D．發(fā)散論E．整體論27社會(huì)組織所面對(duì)的顧客市場(chǎng)主要有【ABDE】8-256A．消費(fèi)品市場(chǎng)B．工業(yè)品市場(chǎng)C．公眾市場(chǎng)D．中間商市場(chǎng)E．政府市場(chǎng)28．按照危機(jī)事件同組織利益的關(guān)聯(lián)程度以及導(dǎo)致事件的原因，可以將突發(fā)危機(jī)事件分為【CD】10-325A．有形損失危機(jī)事件B．無(wú)形損失危機(jī)事件C．內(nèi)部危機(jī)事件D．外部危機(jī)事件E．人為危機(jī)事件29．公關(guān)策劃人的個(gè)人素質(zhì)是指一個(gè)合格的公關(guān)策劃從業(yè)人員所必須具備的【BDE】11-366A．體質(zhì)B．品格C．性格D．知識(shí)E．能力四、簡(jiǎn)答題(本大題共6小題，每小題4分，共24分)36．簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素。1-15答：(1)公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃人員是公共關(guān)系策劃行為的主體。策劃人員的能力和特長(zhǎng)直接關(guān)系到策劃的水平和質(zhì)量。策劃活動(dòng)的復(fù)雜性決定了策劃主體正在由個(gè)體化向群體化發(fā)展的趨勢(shì)。(2)公關(guān)策劃內(nèi)容。公關(guān)策劃內(nèi)容是公共關(guān)系策劃行為的客體。策劃內(nèi)容包括分析信息、確定目標(biāo)、界定公眾、制定方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估；概括地講，策劃內(nèi)容主要是指針對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)及目標(biāo)公眾而制定開(kāi)展傳播溝通的活動(dòng)方案。(3)公關(guān)策劃依據(jù)。公關(guān)策劃的依據(jù)是進(jìn)行公關(guān)策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)。策劃的依據(jù)特指搜集到的反映組織公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢(shì)的相關(guān)信息。不以信息為依據(jù)的策劃，就是盲目的沒(méi)有針對(duì)性的胡思亂想。信息不全面、不準(zhǔn)確，策劃就不會(huì)取得理想的結(jié)果。(4)公關(guān)策劃目標(biāo)。公關(guān)策劃的目標(biāo)是公關(guān)策劃人員通過(guò)策劃活動(dòng)所要解決的問(wèn)題、最終達(dá)到的目的。公關(guān)策劃的目標(biāo)既是形成策劃方案的依據(jù)，也是對(duì)策劃效果進(jìn)行評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)。（5）公關(guān)策劃方法。公關(guān)策劃的方法是指公關(guān)策劃人員在策劃過(guò)程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等。公共關(guān)系策劃的方法是調(diào)動(dòng)策劃人員發(fā)揮能動(dòng)作用，保證策劃活動(dòng)順利進(jìn)展、取得良好策劃效果的基本條件。（6）公關(guān)策劃方案。公關(guān)策劃方案是通過(guò)策劃活動(dòng)所形成的概括反映策劃過(guò)程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問(wèn)題的口頭報(bào)告或書(shū)面文件。經(jīng)過(guò)抉擇，最終確定的公關(guān)策劃方案是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、進(jìn)行策劃效果評(píng)估的依據(jù)，是避免盲目性、隨意性，保證實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的規(guī)范化章程。37．簡(jiǎn)述公關(guān)策劃整體性原則的內(nèi)容。3-108答：（1）應(yīng)該充分考慮組織自身的整體實(shí)力。篥劃方案的實(shí)施需要主體具備相應(yīng)的條件，如，人力、物力、財(cái)力等。僅就人力來(lái)說(shuō)，需要領(lǐng)導(dǎo)高度重視、實(shí)施人員具有一定的水平并且齊心協(xié)力、組織內(nèi)部成員的支持等。（2）應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。策劃方案的實(shí)施效果既取決于內(nèi)部人員的主觀努力，也受到外部環(huán)境的制約。策劃過(guò)程中必須考慮如何全面有效地利用外部環(huán)境。（3）應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)。主體、對(duì)象、依據(jù)、目標(biāo)、方案等策劃要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，形成一個(gè)有機(jī)的整體。這既是成功策劃的具體表現(xiàn)，也是確保方案順利實(shí)施的先決條件。（4）應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接。發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、擬訂方案、審定方案、形成文件、反饋調(diào)整是構(gòu)成策劃全過(guò)程的十三個(gè)步驟。每個(gè)步驟既相對(duì)獨(dú)立又相互銜接，構(gòu)成策劃整體。只有這些步驟安排合理、銜接緊密，才能使策劃方案的實(shí)施進(jìn)展順利。38．簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查的主要功能。5-149答：（1）提供有關(guān)組織形象的信息。公共關(guān)系調(diào)查的其目的在于尋求對(duì)組織形象自我評(píng)價(jià)與公眾評(píng)價(jià)的差距，以便根據(jù)這種差距來(lái)調(diào)整組織形象及信譽(yù)。（2）為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的每一步都必須以可靠、充分的信息為依據(jù)。調(diào)查為公共關(guān)系策劃提供了科學(xué)依據(jù)，使策劃出來(lái)的公共關(guān)系活動(dòng)方案具有成功的保證。（3）為方案審定提供參照標(biāo)準(zhǔn)。最可靠、客觀的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是策劃者方案本身或方案說(shuō)明，也不是審定人主觀酌經(jīng)驗(yàn)與好惡態(tài)度，只能是調(diào)查所獲得的客觀信息。審定者通過(guò)對(duì)客觀信息的邏輯推理，并對(duì)照策劃方案，就可以得出科學(xué)的評(píng)判。（4）公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系效應(yīng)。調(diào)查所得到的信息結(jié)果，無(wú)論好壞，均能起到一定的公共關(guān)系效應(yīng)。理想的信息，對(duì)組織內(nèi)部員工有激勵(lì)作用；對(duì)外部公眾有樹(shù)立組織良好形象的作用。欠理想的信息，對(duì)組織有早期報(bào)警作用，是激起組織上下通過(guò)公共關(guān)系工作扭轉(zhuǎn)形象的動(dòng)力；對(duì)外部公眾來(lái)說(shuō)，則易于反襯出即將開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的良好效果，變壞事為好事。39．簡(jiǎn)述公關(guān)時(shí)機(jī)策劃的策略方法。6-208答：（1）乘機(jī)。既然是公共關(guān)系策劃中的時(shí)機(jī)確定，那么策略的運(yùn)用主要就是針對(duì)時(shí)機(jī)而言。首當(dāng)其沖的便是要學(xué)會(huì)有機(jī)乘機(jī)。所謂乘機(jī)，就是指當(dāng)有利時(shí)機(jī)來(lái)臨時(shí)，要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并加以利用。（2）借機(jī)。所謂借機(jī)，實(shí)際上也就是指公關(guān)策劃人員將一些非公關(guān)時(shí)機(jī)與組織公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合，將其巧妙地轉(zhuǎn)化為公關(guān)時(shí)機(jī)的策略方法。（3）造機(jī)。要變無(wú)為有地創(chuàng)造一個(gè)良機(jī)，首先需要策劃者對(duì)目前的形勢(shì)有一個(gè)全面準(zhǔn)確地把握與分析。然后根據(jù)組織的現(xiàn)實(shí)情況，在較短時(shí)間之內(nèi)調(diào)動(dòng)一切可能的積極因素為組織解決問(wèn)題創(chuàng)造有利時(shí)機(jī)。造機(jī)涉及對(duì)組織自身及其他相關(guān)情況的了解、對(duì)相關(guān)公眾心理狀況的把握、對(duì)一切有利因素的分析、對(duì)可能出現(xiàn)的情況的預(yù)測(cè)等等諸多問(wèn)題。（4）綜上所述，及時(shí)“乘機(jī)”、巧妙“借機(jī)”、主動(dòng)“造機(jī)”足公關(guān)時(shí)機(jī)策劃的三大法寶，策劃者可視情況而定加以靈活運(yùn)用。只要策略運(yùn)用得當(dāng)，必將推動(dòng)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃走向成功。40．公關(guān)策劃書(shū)由哪些部分構(gòu)成?7-232答：（1）標(biāo)題。一般由“活動(dòng)內(nèi)容+文種”構(gòu)成。（2）主題創(chuàng)意。即用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容。（3）活動(dòng)目標(biāo)。用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表明本次公共關(guān)系活動(dòng)所要達(dá)到的具體目的，一般根據(jù)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)為參照系、根據(jù)本次公共關(guān)系活動(dòng)的力度，確定組織在特定范圍、相關(guān)公眾中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度上，分別上揚(yáng)若干個(gè)百分點(diǎn)。（4）活動(dòng)方式和實(shí)施步驟。一般分為“準(zhǔn)備階段”、“實(shí)施階段”、“傳播階段”。在每一階段均要寫(xiě)明活動(dòng)地點(diǎn)、時(shí)間、實(shí)施人員、進(jìn)程安排、物品調(diào)度、經(jīng)費(fèi)使用等。策劃書(shū)的可操性與實(shí)踐指導(dǎo)性具體體現(xiàn)在這一部分。（5）傳播計(jì)劃。用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言、條文式地寫(xiě)出所選擇的媒介，媒介的版面、時(shí)段、空間確定，并作出相應(yīng)的組合安排與經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。任何公共關(guān)系活動(dòng)均是本著花錢(qián)少、收效好的原則進(jìn)行的，這在經(jīng)費(fèi)預(yù)算上可以鮮明地體現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算要將每一項(xiàng)開(kāi)支均詳細(xì)列出，最后算出總額。（7）活動(dòng)建議。也可寫(xiě)作“備選方案”，即預(yù)測(cè)策劃實(shí)施過(guò)程中可能存在的不可預(yù)測(cè)因素，相應(yīng)地寫(xiě)上公共關(guān)系活動(dòng)策劃實(shí)施的權(quán)變方案或注意點(diǎn)，以備產(chǎn)生突變因素時(shí)，有應(yīng)變措施保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（8）署名與日期。即寫(xiě)下策劃人的名字和策劃書(shū)完成的日期。41．生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)應(yīng)處理好哪些關(guān)系?12-388答：（1）企業(yè)營(yíng)利與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，應(yīng)服務(wù)于企業(yè)的總體價(jià)值目標(biāo)。有助于實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值目標(biāo)的公關(guān)指數(shù)才是好招、高招。而總體價(jià)值目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)自然也包括其中了。（2）企業(yè)發(fā)展與社會(huì)整體利益的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，就是要啟動(dòng)企業(yè)與外部對(duì)象之間雙向交流的機(jī)制，花大力氣促進(jìn)建立在利益關(guān)系和協(xié)作關(guān)系基礎(chǔ)上的社會(huì)心理方面的“互動(dòng)關(guān)系”，即照應(yīng)企業(yè)與社會(huì)雙方面的利益，從而形成企業(yè)造福社會(huì)、社會(huì)提攜企業(yè)的良性循環(huán)局面。（3）內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)的關(guān)系。企業(yè)外部公共關(guān)系的意義，在于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與各類(lèi)外部公眾之間的相互了解，協(xié)調(diào)彼此間的關(guān)系，挽救和消除出現(xiàn)的危機(jī)，為企業(yè)的存在和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。五、論述題(10分)42．試述在作出危機(jī)事件處理決策時(shí)，應(yīng)該注意的主要問(wèn)題。10-342答：（1）要避免病急亂投醫(yī)，避免以信手拈來(lái)的某種材料作為決策依據(jù)，避免以突然想到的某種方式去孤注一擲。（2）要不斷尋找新的信息，收集新的情況，以判斷現(xiàn)有策略是否完全適用，并分析是否“禍不單行”，是否還有其他危機(jī)事件尾隨于后。（3）要不斷修正策略，處理危機(jī)事件的策略，要具有一定的應(yīng)變性，應(yīng)該能夠隨情況的變化而及時(shí)變通。（4）要建立權(quán)威中心，保持危機(jī)處理中決策的連續(xù)性、一致性和權(quán)威性。（5）需要具有當(dāng)機(jī)立斷的氣魄，避免優(yōu)柔寡斷，切不可因抱有僥幸心理而貽誤時(shí)機(jī)。六、案例分析題(10分)8-26243．某化妝品公司為了進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，大量使用名星電視廣告，使其知名度大大提高。但是。市場(chǎng)調(diào)查顯示，該公司電視廣告費(fèi)用增加20％，可化妝品銷(xiāo)量?jī)H提高2個(gè)百分點(diǎn)，員工對(duì)此很有意見(jiàn)。公司領(lǐng)導(dǎo)研究決定委托公關(guān)公司重新為其策劃。問(wèn)題:①?gòu)V告做得大，而產(chǎn)品銷(xiāo)量為何仍未上去?②從戰(zhàn)略角度看，公關(guān)公司應(yīng)怎樣重新策劃?答：（1）該化妝品公司有意識(shí)運(yùn)用廣告來(lái)為品牌宣傳是好事，但廣告的預(yù)算應(yīng)結(jié)合公司的公關(guān)戰(zhàn)略，采取如投資報(bào)酬法、目標(biāo)先導(dǎo)法的經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法來(lái)設(shè)定廣告費(fèi)用的上限和分配，這樣才能使廣告為產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生良性影響。（2）該化妝品公司要正確認(rèn)清公司的財(cái)務(wù)狀況，并合理科學(xué)安排運(yùn)用在廣告商的費(fèi)用。首先，X公司要將其內(nèi)部資源狀況與近年的變化比；其次，要將組織的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標(biāo)比；第三要同相關(guān)的企業(yè)組織比，如同競(jìng)爭(zhēng)者、同行業(yè)的其他組織、以及雖處于不同行業(yè)、但組織結(jié)構(gòu)、規(guī)?；虬l(fā)展階段相類(lèi)似的組織比；由此，才能得出全面的結(jié)論，使社會(huì)組織深刻地認(rèn)識(shí)其在各方面的優(yōu)勢(shì)條件以及在某些方面所處的劣勢(shì)，以期增強(qiáng)資源力量、調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，以獲得一個(gè)優(yōu)化的、與組織今后