【ch01】營銷調(diào)研概述

營銷調(diào)研項目化教程營銷調(diào)研概述項目一引導(dǎo)案例海爾在美國成功的奧秘1999年4月30日，在美國南卡羅來納州中部的一個人口約為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登，由海爾投資3000萬美元的生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造標簽的海爾冰箱從生產(chǎn)線上制造出來了，自此，海爾開創(chuàng)了在美國制造冰箱的歷史，成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。在海爾原首席執(zhí)行官張瑞敏眼中，海爾國際化就像下一盤棋一樣，要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏找的高手是歐洲和美國，并以日本的索尼為榜樣。20世紀60年代，索尼在每一個新產(chǎn)品上市時，都首先投放到歐美市場，產(chǎn)生影響后再投放到日本和其他國家，索尼由此成為世界名牌。美國家電市場名牌蕓萃，幾乎是所有世界名牌的競技場，而且美國本土的家用電器產(chǎn)品也早已進入成熟期。通用（GE）惠而浦（Whirlpool）和美泰克（Maytag），這三大美國電器生產(chǎn)商虎視眈眈，對新進入市場的競爭對手自然不會善罷甘休。那么，海爾靠什么來同這些知名企業(yè)叫板呢？據(jù)統(tǒng)計，1998年、1999年中國冰箱對美國的出口額分別為4718萬美元、6081萬美元，其中，海爾冰箱分別占1700萬美元、3100萬美元。在美國建立一個冰箱生產(chǎn)廠的盈虧平衡點是28萬臺，而海爾的冰箱出口量已經(jīng)遠遠超過這個數(shù)字。此外，在美國180L以下的小型冰箱市場中，海爾已占據(jù)超過30%的市場份額，甚至在2002年達到了50%,但海爾大型冰箱長期因遠隔重洋而無法批量進軍美國市場。海爾在美國建立生產(chǎn)中心后，其在美國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，進一步提高了市場占有率。海爾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國200L以上的大型冰箱市場被通用、惠而浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的小型冰箱銷量較少，通用公司認為這是一個需求量不大的市場，因此沒有投入過多精力去開發(fā)。而美國家庭的人口規(guī)模正在變小，小型冰箱會越來越受歡迎，尤其深受獨居者和留學(xué)生的喜愛。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定開發(fā)從60L到160L的各類小型冰箱并投入美國市場，以此激發(fā)美國消費者的潛在需求。美國營銷專家菲利普·科特勒說：“海爾戰(zhàn)略的另一部分是其定位的消費者群體為年輕人，這很正確。老一代人習慣使用適用這樣的老品牌，而年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為，因為他們剛剛擁有自己的公寓或正在建立自己的第一個家，購買屬于自己的第一臺冰箱。所以我認為定位消費者群體為年輕人是明智的決策?！倍潭處啄陼r間，海爾已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年，零售業(yè)巨人沃爾瑪（Walmart）開始銷售海爾的兩種小型冰箱和小型冷柜，并同海爾簽訂了再購買100000臺冰箱的協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍、辦公室使用的小型冰箱。而該類型冰箱的市場占有率為25%，在贏得新的連鎖店客戶之后有望增至40%。海爾在臥式冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型產(chǎn)品中的市場占有率為1/3。海爾的窗式空調(diào)機也有廣闊的市場前景，該產(chǎn)品在美國的市場占有率已達3%。案例啟示在上述案例中，海爾為了進一步發(fā)展而進軍美國市場。在進軍美國市場之前，海爾做了以下營銷調(diào)研：（1）對美國的冰箱市場需求量進行了調(diào)研，得出了在美國建廠的可行性結(jié)論；（2）對冰箱消費者的需求結(jié)構(gòu)進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大型冰箱市場被美國本土企業(yè)壟斷，小型冰箱市場被美國本土企業(yè)認為是一個需求量不大的細分市場，而美國家庭的人口規(guī)模正在變小，海爾認為小型冰箱會越來越受歡迎；（3）對小型冰箱的目標消費群體進行了調(diào)研，海爾發(fā)現(xiàn)在美國老一代人習慣使用老品牌，而年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為，因此，海爾認為購買小型冰箱的主要顧客是年輕人。隨后，海爾公司針對年輕人開發(fā)了小型冰箱產(chǎn)品，并取得了成功。營銷調(diào)研的含義、作用及原則01一、營銷調(diào)研的含義營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析和解釋有關(guān)市場營銷的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的調(diào)查研究活動。我們應(yīng)從以下幾個方面理解營銷調(diào)研。一、營銷調(diào)研的含義1.營銷調(diào)研具有科學(xué)性營銷調(diào)研要采取科學(xué)的調(diào)研方法搜集信息，并運用科學(xué)的統(tǒng)計方法對信息進行分析，而不是隨意收集、憑直覺得到調(diào)研資料。一項調(diào)查是否是真正的營銷調(diào)研，主要看其調(diào)研方法是否科學(xué)。2.營銷調(diào)研具有客觀性營銷調(diào)研要求調(diào)研人員在調(diào)研工作中保持客觀、中立的態(tài)度，不受個人或他人的影響。如果調(diào)研人員在調(diào)研過程中受到個人或他人的影響，那么調(diào)研資料的準確性將無法得到保證，調(diào)研結(jié)果的權(quán)威性也將受到嚴重削弱。一、營銷調(diào)研的含義3.營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)的過程營銷調(diào)研不是單一的資料記錄、整理或分析活動，而是一個經(jīng)過周密策劃、精心組織、科學(xué)實施的，由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動和成果組成的過程。4.營銷調(diào)研具有目的性營銷調(diào)研所獲取的信息要為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)，以減少決策的不確定因素，降低做出錯誤決策的風險。但是，營銷調(diào)研本身不是目的，它服從于企業(yè)的市場營銷活動，并且是企業(yè)市場營銷活動不可或缺的一個組成部分。二、營銷調(diào)研的作用（一）言銷調(diào)研使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營銷機會案例：通過營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)鞋子的市場機會一家鞋業(yè)企業(yè)的高級財務(wù)被派到非洲的一個國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一個星期以后，這個高級財務(wù)打電話說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場。鞋業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理又派銷售人員到這個國家去進行仔細調(diào)查。一個星期以后，銷售人員打電話說：“這里的人不穿鞋，具有巨大的市場空間。”二、營銷調(diào)研的作用鞋業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理為弄清楚情況，又派市場營銷部門的副總經(jīng)理去了解情況。兩個星期以后，市場營銷部門的副總經(jīng)理反饋說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對他們的腳會有好處，我估計鞋的潛在銷量很大。因為他們的腳比較小，所以我們必須重新設(shè)計我們的鞋子；在教育他們懂得穿鞋有益方面需要花費一筆錢；在銷售之前必須與部落首領(lǐng)合作。此外，這里的人沒有錢，但是他們生產(chǎn)著我們從未嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們的一切費用，包括幫助他們推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費用，都將得到補償?？偟乃阆聛恚覀冞€可以賺得20%墊付款的利潤。我認為我們應(yīng)該毫不猶豫地去做?！倍?、營銷調(diào)研的作用（二）營銷調(diào)研是企業(yè)制定營銷決策的依據(jù)首先，通過營銷調(diào)研可以具體了解顧客對產(chǎn)品品種、型號、規(guī)格、功能，以及售后服務(wù)等的要求，使企業(yè)的產(chǎn)品更具有針對性：其次，通過營銷調(diào)研可以了解目標市場存在哪些銷售渠道，以及客戶對哪種銷售渠道感興趣，從而有利于企業(yè)做出渠道選擇：最后，通過營銷調(diào)研了解目標顧客對產(chǎn)品價格的接受程度，以及競爭對手的價格策略，可以便于企業(yè)做出科學(xué)的定價決策。二、營銷調(diào)研的作用案例：通過顧客需求調(diào)研促進房地產(chǎn)企業(yè)做出正確決策廣州光大花園是一個占地約為30公頃、總建筑面積約為35萬平方米的大型樓盤。在策劃樓盤之初，項目小組從兩方面進行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么，得到的反饋是“身體健康”；二是對項目進行分析，找出項目最有價值的方面，經(jīng)過深入了解，項目地塊最有價值，且可以大做文章的是幾十棵樹齡50多年的大榕樹。項目小組認為，“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)，而項目中關(guān)于“生態(tài)環(huán)境”最有特點的就是這些大榕樹。大榕樹除了具有一般草皮植被所具有的觀賞價值、養(yǎng)眼功效，還具有另外幾大特殊功效。一是榕樹的果實誘鳥，社區(qū)內(nèi)可常年鳥語花香；二是榕樹較其他樹種更能凈化空氣，釋放氧氣，增加空氣中的負離子，吸收氮氧化物、二氧化碳等有害氣體；三是榕樹的吸塵能力比地表綠化強數(shù)十倍；四是濃密的行道樹還可以降低交通噪聲3~5dB，并能有效緩解城市熱島效應(yīng)。于是，廣州光大花園項目被定位為生態(tài)、健康住宅，并在施工、宣傳上緊緊圍繞這個定位做文章，樓盤開盤后銷售火爆。二、營銷調(diào)研的作用（三）通過營銷調(diào)研促使企業(yè)了解市場發(fā)展趨勢和供需狀況通過營銷調(diào)研，企業(yè)可以了解市場供需、消費者需求、競爭對手策略及營銷環(huán)境的變化，并根據(jù)這些變化制訂相應(yīng)的生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，提高經(jīng)濟效益。二、營銷調(diào)研的作用案例：李維服裝公司的精準市場調(diào)查以生產(chǎn)牛仔褲而聞名的李維服裝公司（簡稱“李維公司”）設(shè)有專門負責市場調(diào)查的機構(gòu)。該機構(gòu)在調(diào)查時應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識和手段，按不同國別分析消費者的心理和經(jīng)濟情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條件、時尚趨勢等，并據(jù)此制訂出生產(chǎn)、銷售計劃。1974年，該機構(gòu)對原聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客在挑選褲子時會首先要求合身，李維公司隨即派人在該國各學(xué)校和工廠進行合身測驗，一種顏色的牛仔褲就定出了45種尺寸，因而擴大了銷路。李維公司通過市場調(diào)查了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦的服裝，便把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標。近年來，李維公司在市場調(diào)查中了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，于是，李維公司經(jīng)過精心設(shè)計，推出了滿足女青年需要的牛仔褲，使女青年服裝的銷售額不斷上升。雖然美國及國際服裝市場業(yè)競爭相當激烈，但李維公司憑借分類市場調(diào)查而制訂的生產(chǎn)與銷售計劃同市場上的實際銷量只差1%～3%。三、營銷調(diào)研的原則（一）客觀性原則客觀性原則是營銷調(diào)研最重要的原則。這一原則要求調(diào)研人員對客觀事實采取實事求是的態(tài)度，不能帶有成見，更不能隨意歪曲或虛構(gòu)事實。三、營銷調(diào)研的原則案例：以偏概全的偶遇調(diào)查我們經(jīng)常在電視上看到記者在旅游景點等公共場所攔住過往行人進行訪問、調(diào)查，了解公眾對某種事物的看法，并據(jù)此得出結(jié)論：廣大群眾一致認為某種事物是××性質(zhì)的事物，具有××特點。其實，這種“街頭攔人”的調(diào)查屬于偶遇調(diào)查，而偶遇調(diào)查的樣本代表性差，是不能從樣本的意見推導(dǎo)出總體意見的，調(diào)研機構(gòu)若以這種方式收集市場資料往往會得出錯誤的結(jié)論。統(tǒng)計學(xué)表明，只有采取隨機抽樣調(diào)查才能從樣本值推導(dǎo)出總體值。三、營銷調(diào)研的原則（二）科學(xué)性原則科學(xué)性原則是指營銷調(diào)研要采取科學(xué)的方法去界定調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計抽樣方案，采集、處理和分析數(shù)據(jù)，這樣得出的結(jié)論才具有實證性和邏輯性，而不應(yīng)當是個別的或偶然的。三、營銷調(diào)研的原則案例：不科學(xué)的電梯調(diào)查某個電梯協(xié)會的用戶委員會于2020年舉辦了一個連續(xù)跟蹤調(diào)查百家企業(yè)電梯產(chǎn)品合格率的活動，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)布了一個電梯產(chǎn)品合格率排行榜，排名第一的企業(yè)如獲至寶，立刻大登廣告宣傳“××電梯2020年產(chǎn)品合格率第一”。先不說該活動的組織者有沒有權(quán)威、有沒有資格去調(diào)查電梯產(chǎn)品合格率，僅從調(diào)查手段、電梯合格標準上就讓人覺得不專業(yè)。這種不科學(xué)的市場調(diào)查只能誤導(dǎo)企止和消費者。三、營銷調(diào)研的原則（三）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指營銷調(diào)研要全面、系統(tǒng)地調(diào)研分析事物的各個部分、各個要素，從總體上把握事物的結(jié)構(gòu)、功能、運行機制、發(fā)展規(guī)律等，防止營銷調(diào)研中的片面性、主觀隨意性。三、營銷調(diào)研的原則案例：不系統(tǒng)的寵物食品調(diào)查一家專門生產(chǎn)寵物食品的企業(yè)決定推出新產(chǎn)品來提高競爭力。為了能夠了解更多的消費信息，該企業(yè)調(diào)研人員設(shè)計了精細的問卷，在當?shù)剡x擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣都在超市的寵物食品購買人群中產(chǎn)生，問卷內(nèi)容涉及價格、包裝、食量、口味、配料等方面，涵蓋了所能想到的全部因素。調(diào)查顯示，公司的新產(chǎn)品具有良好的市場前景。于是，公司的新配方、新包裝寵物食品上市了，可銷售僅持續(xù)了一個星期就滯銷了，甚至在一些渠道上遭到了抵制。最終，新產(chǎn)品被迫從終端撤回。該企業(yè)邀請了10多位新產(chǎn)品的購買者座談，了解到他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃。該企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因是市場調(diào)查不系統(tǒng)。如果該企業(yè)在調(diào)查寵物食品的購買者之后，再進一步調(diào)查寵物自身對食品的偏好，就不會產(chǎn)生這樣的決策失誤。營銷調(diào)研的內(nèi)容02營銷調(diào)研所涉及的內(nèi)容很廣泛，調(diào)研人員出于不同的調(diào)研目的和要求，其營銷調(diào)研的內(nèi)容各有側(cè)重。比如，從了解市場現(xiàn)狀的需要來看，營銷調(diào)研的內(nèi)容有營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、營銷微觀環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研：從營銷管理決策的需要來看，營銷調(diào)研的內(nèi)容有消費者行為調(diào)研、營銷組合調(diào)研、顧客滿意度調(diào)研等。通過各種內(nèi)容的營銷調(diào)研，調(diào)研人員可以綜合了解、分析和研究市場。市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研包括市場需求規(guī)模調(diào)研、市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)研、市場需求時間調(diào)研。市場需求規(guī)模調(diào)研不僅要調(diào)研現(xiàn)有市場需求量、市場潛在需求量，還要調(diào)研本企業(yè)的市場占有率：市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)研不僅要調(diào)研產(chǎn)品的品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、價格等結(jié)構(gòu)，還要調(diào)研各細分市場的需求結(jié)構(gòu)；市場需求時間調(diào)研主要調(diào)研消費者需求的季節(jié)、月份，以及具體購買時間等。01消費者行為調(diào)研消費者行為調(diào)研是指了解消費者7個方面的信息，即6W1H：購買者（Who）、購買什么（What）、為什么購買（Why）、給誰使用（ForWhom）、何時購買（When）、何地購買（Where）、如何購買（How）。02產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研不僅要調(diào)研市場上產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、生產(chǎn)周期等，還要調(diào)研消費者對產(chǎn)品的性能、設(shè)計、質(zhì)量、外觀、包裝、價格、實用性和安全性等的評價，以及本產(chǎn)品與主要競爭對手的知名度、美譽度和忠誠度。03消費者行為調(diào)研價格調(diào)研包括相關(guān)產(chǎn)品的比價調(diào)研、差價調(diào)研和價格彈性調(diào)研等。比價調(diào)研包括調(diào)研原材料和半成品的比價、制成品與零配件的比價、進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品的比價等；差價調(diào)研包括調(diào)研產(chǎn)品之間的質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等；價格彈性調(diào)研指調(diào)研產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)。04廣告調(diào)研廣告調(diào)研包括廣告主題調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研及消費者媒體習慣調(diào)研。其中，廣告效果調(diào)研主要從廣告的經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果3個方面進行調(diào)研。廣告的經(jīng)濟效果是指廣告活動促進產(chǎn)品銷售的程度；廣告的社會效果是指廣告的社會教育作用；廣告的心理效果是指廣告的接觸率、消費者對廣告的記憶程度和理解程度、消費者對廣告的信任程度、廣告對消費者購買行為的影響程度。05營銷宏觀環(huán)境調(diào)研營銷宏觀環(huán)境調(diào)研包括對人口、經(jīng)濟、政治法律、自然、技術(shù)、社會文化等環(huán)境的調(diào)研。人口環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動；經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)：政治法律環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研國家政治形勢、國家政策方針、國家頒布的法律法規(guī)；自然環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研氣候、自然資源及地理位置等；技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要指調(diào)研技術(shù)應(yīng)用對企業(yè)產(chǎn)生的影口向；社會文化環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研人們的價值觀、信仰、生活習慣、文化傳統(tǒng)和社會習俗等。06營銷微觀環(huán)境調(diào)研營銷微觀環(huán)境調(diào)研包括對企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手和社會公眾等的調(diào)研。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研包括對企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)及企業(yè)文化的調(diào)研；供應(yīng)商調(diào)研不僅包括對供應(yīng)商的資金實力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平的調(diào)研，還包括對供應(yīng)商提供產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價格、服務(wù)水平及信譽的調(diào)研：營銷中介調(diào)研包括對中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)的調(diào)研；顧客調(diào)研包括對顧客的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、用戶類型、購買力水平、購買行為等的調(diào)研：競爭對手調(diào)研不僅包括對競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)和管理水平、競爭策略的調(diào)研，還包括對競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)、數(shù)量、價格、成本、盈利水平、市場占有率等的調(diào)研；社會公眾調(diào)研包括調(diào)研全體社會成員對企業(yè)的態(tài)度、評價及要求等。07顧客滿意度調(diào)研顧客滿意度調(diào)研是調(diào)研顧客對企業(yè)產(chǎn)品滿足其需求的程度。顧客滿意度是顧客通過將一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺。如果顧客可感知的效果大于他的期望值，他就傾向于滿意；反之，他就傾向于不滿意。企業(yè)通過顧客滿意度調(diào)研了解顧客滿意度的決定性因素，測量各因素的滿意度水平，找出讓顧客不滿意的原因并采取糾正措施，從而使企業(yè)改進各方面工作，更好地滿足顧客需要。08營銷調(diào)研的分類03一、按調(diào)研性質(zhì)分類探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指對一個問題或一種狀況進行探測和研究，以便更確切地定義一個營銷問題，確定相關(guān)的行動方案或獲取更多的相關(guān)信息。探索性調(diào)研一般用于大規(guī)模的正式調(diào)查之前，調(diào)研過程具有靈活性的特點，調(diào)研重點有可能經(jīng)常變換，一般采取專家咨詢、小規(guī)模試點調(diào)查、焦點小組座談、二手資料分析等方式。01描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對某一市場總體的基本狀況、特征、市場總體中各種變量及相互關(guān)系進行描述。它主要解決“是什么”“何時”“如何”等問題，并不涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。02一、按調(diào)研性質(zhì)分類因果性調(diào)研因果性調(diào)研是為了確定有關(guān)事物因果聯(lián)系而進行的一種調(diào)研。因果性調(diào)研首先要確定自變量和因變量，然后確定自變量和因變量之間關(guān)系的特征。它主要解決“為什么”的問題。03預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是指運用一定的方法預(yù)估未來市場的潛力和變化趨勢。它主要解決將“怎么樣”的問題，如根據(jù)2015-2022年的銷售資料找出變化規(guī)律，預(yù)測2023年的銷量。04二、按調(diào)研范圍分類（一）全面調(diào)研全面調(diào)研又叫“普查”，是調(diào)研人員為了收集一定時空范圍內(nèi)調(diào)研對象的較為全面、準確、系統(tǒng)的調(diào)查資料，對調(diào)研對象的全部個體單位進行逐一、無遺漏的調(diào)研，如人口普查、工業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查。（二）非全面調(diào)研非全面調(diào)研是指僅對調(diào)研對象總體中的一部分個體進行調(diào)研，包括重點調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。重點調(diào)研是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)研，并用對少數(shù)重點單位的調(diào)研結(jié)果反映市場總體的基本情況。三、按調(diào)研資料來源分類（一）文案調(diào)研文案調(diào)研是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的信息進行分析的調(diào)研方法。文案調(diào)研具有簡單、快速、成本低的特點。它既可作為一種獨立方法使用，也可作為實地調(diào)研的補充。（二）實地調(diào)研實地調(diào)研是指調(diào)研人員直接向被訪者收集一手市場資料的調(diào)研方法。它包括觀察法、實驗調(diào)研法、訪問調(diào)研法及焦點小組訪談法。實地調(diào)研在借助科學(xué)方法的基礎(chǔ)上，能夠得到較為真實的統(tǒng)計資料，因而更為常用。在調(diào)研實踐中，一般原則是先文案調(diào)研后實地調(diào)研。三、按調(diào)研資料來源分類消費者市場調(diào)研消費者市場調(diào)研是對消費者的需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)及其影響因素進行調(diào)研。消費者需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的變化受到多方面因素的影響，如人口、經(jīng)濟、社會文化、購買行為等。因此，對消費者市場進行調(diào)研，除直接調(diào)研消費者的需求數(shù)量及需求結(jié)構(gòu)外，還必須對諸多影響因素進行調(diào)研。01產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場，是指由購買貨物和勞務(wù)以生產(chǎn)新的產(chǎn)品或進行商品轉(zhuǎn)賣構(gòu)成的市場。產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研是對市場商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的生命周期、商品流通渠道等方面進行調(diào)研。02營銷調(diào)研的程序04營銷調(diào)研是一項復(fù)雜的科研活動，也是一個嚴謹?shù)墓ぷ鬟^程，需要調(diào)研人員嚴格遵循科學(xué)的程序進行調(diào)研活動，以保證調(diào)研過程的高效和調(diào)研結(jié)果的準確、可靠。營銷調(diào)研的程序如圖1-1所示。一、確定營銷調(diào)研主題和具體組成部分營銷調(diào)研往往與企業(yè)的管理決策相聯(lián)系。當企業(yè)管理者在經(jīng)營管理中面臨問題或機會時，就需要通過營銷調(diào)研未獲取決策信息。調(diào)研人員要與企業(yè)管理者商定需要什么樣的信息，以及如何有效地獲得這些信息。調(diào)研人員對企業(yè)的