安踏區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)教材

區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)教材1、崗位職責(zé)和基本流程2、基礎(chǔ)營銷知識(shí)講座

崗位職責(zé)和基本流程

營銷管理中心組織架構(gòu)區(qū)域客戶經(jīng)理崗位職責(zé)市場督導(dǎo)崗位職責(zé)專賣拓展崗位職責(zé)基本管理流程1、營銷管理中心組織架構(gòu)營銷管理中心副總經(jīng)理市場部培訓(xùn)部鞋業(yè)設(shè)計(jì)部顧客服務(wù)部物流部企劃科公共關(guān)系科市場調(diào)研科專賣拓展市場督導(dǎo)外訓(xùn)專員內(nèi)訓(xùn)專員東歐組亞太組中西區(qū)東南區(qū)外貿(mào)部北方區(qū)自營部服裝科鞋品科成品庫（鞋品）總經(jīng)理助理服裝設(shè)計(jì)部成品庫（服裝）2、區(qū)域經(jīng)理客戶職責(zé)隸屬關(guān)系：直接上級(jí)：營銷管理中心總經(jīng)理直接下屬：市場督導(dǎo)、專賣拓展職責(zé)描述：客戶經(jīng)理的主要工作對(duì)象是各分公司總經(jīng)理。全面負(fù)責(zé)對(duì)所轄區(qū)域客戶和市場的管理，包括客戶年度經(jīng)營目標(biāo)、年度計(jì)劃、日常經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和提升等幾個(gè)方面的工作，重點(diǎn)工作是對(duì)客戶的管理，來保證決勝終端的實(shí)施。具體職責(zé)：區(qū)域年度經(jīng)營計(jì)劃的制定；代理分公司年度經(jīng)營目標(biāo)的制定；代理分公司年度經(jīng)營計(jì)劃的審定；代理分公司日常經(jīng)營管理的監(jiān)督和指導(dǎo)；代理分公司政策執(zhí)行度的監(jiān)控；2、區(qū)域經(jīng)理客戶職責(zé)對(duì)所轄區(qū)域代理分公司廣告申請(qǐng)的審核；對(duì)所轄區(qū)域新開A類專賣店申請(qǐng)的審批；對(duì)所轄區(qū)域代理分公司的年度計(jì)劃執(zhí)行情況的追蹤；對(duì)代理分公司進(jìn)行月度或年度績效考核；檢查代理分公司庫存狀況，指導(dǎo)代理分公司保持合理庫存；產(chǎn)品選擇指導(dǎo)；對(duì)市場督導(dǎo)和專賣拓展的管理和指導(dǎo)；對(duì)市場督導(dǎo)和專賣拓展的考核；市場信息的收集和整理，通過周工作總結(jié)將市場信息反饋回公司；通過市場一線調(diào)研和分析，對(duì)所轄區(qū)域中客戶的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃；指導(dǎo)客戶制定網(wǎng)絡(luò)提升計(jì)劃，全面提升公司終端網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營水平；制定區(qū)域培訓(xùn)計(jì)劃，積極配合公司培訓(xùn)部工作，提高下屬員工和所轄區(qū)域客戶的素質(zhì)。3、市場督導(dǎo)崗位職責(zé)隸屬關(guān)系：直接上級(jí)：區(qū)域客戶經(jīng)理及自營部經(jīng)理職責(zé)描述：向客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，對(duì)所轄區(qū)域的市場進(jìn)行督導(dǎo)和管理，包括對(duì)代理分公司職員、經(jīng)銷商和專賣店等的具體指導(dǎo)和管理。具體職責(zé)：根據(jù)銷售計(jì)劃，監(jiān)督各分公司市場開拓、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、客戶管理等工作；檢查各分公司對(duì)公司的價(jià)格政策、廣告政策、促銷政策的落實(shí)情況；市場信息的收集、匯總和分析；幫助客戶經(jīng)理制定分公司銷售指標(biāo)；對(duì)分公司市場督導(dǎo)進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)；幫助規(guī)劃和協(xié)調(diào)區(qū)域銷售策略和廣告策略；3、市場督導(dǎo)崗位職責(zé)（續(xù)）對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶和網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)；各類銷售報(bào)表的填寫和銷售數(shù)據(jù)的分析；檢查各地經(jīng)銷商的庫存情況，指導(dǎo)經(jīng)銷商保持合理庫存；定期填寫周工作總結(jié)，及時(shí)反饋市場信息；了解各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分布情況，協(xié)助區(qū)域客戶經(jīng)理制定網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃方案；監(jiān)督和指導(dǎo)經(jīng)銷商提升終端網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營績效；幫助各地經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷方案，并幫助其落實(shí)到位。4、專賣拓展崗位職責(zé)隸屬關(guān)系：直接上級(jí)：區(qū)域客戶經(jīng)理及自營部經(jīng)理職責(zé)描述：向客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，對(duì)所轄區(qū)域新開專賣店進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括拓展計(jì)劃的制定和落實(shí)、開店申請(qǐng)的審核等具體工作。具體職責(zé)：專賣店拓展計(jì)劃的審定；拓展計(jì)劃實(shí)施督導(dǎo)；新開專賣店申請(qǐng)的審核；專賣店選址和裝修的指導(dǎo)、驗(yàn)收；專賣店陳列的檢查、驗(yàn)收；專賣店開業(yè)策劃和實(shí)施；專賣店等級(jí)的評(píng)定；新開專賣店檔案的管理；5.1、市場信息反饋流程物流部客戶經(jīng)理市場督導(dǎo)拓展專員

市場調(diào)研科

市場部經(jīng)理周工作總結(jié)周銷售報(bào)表

信息匯總分析市場信息周報(bào)審批簽字OKNO市場調(diào)研數(shù)據(jù)營銷管理中心鞋、服裝設(shè)計(jì)部客戶經(jīng)理鞋業(yè)事業(yè)部服裝事業(yè)部5.2、區(qū)域廣告管理流程區(qū)域經(jīng)理

市場部經(jīng)理

營銷管理中心

客戶/分公司

企劃科提出申請(qǐng)審核廣告方案設(shè)計(jì)審批審批方案執(zhí)行OKNOOKOK審核OK初步思路和意向?qū)徟鶲K5.3、專賣設(shè)計(jì)工作流程專賣拓展客戶

區(qū)域經(jīng)理

企劃科

市場部經(jīng)理1、一般專賣店開店申請(qǐng)，由專賣拓展專員決定和實(shí)施督導(dǎo)即可。2、A類店開店申請(qǐng)，由專賣拓展專員報(bào)知區(qū)域經(jīng)理，由區(qū)域經(jīng)理審批決定，并對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)控和監(jiān)督。審批專賣開店申請(qǐng)審批

2

專賣效果設(shè)計(jì)審批開始專賣裝修

1

設(shè)計(jì)資料歸檔NO

OK

裝修過程督導(dǎo)實(shí)際效果圖專賣店檔案實(shí)際效果監(jiān)控和入檔裝修過程督導(dǎo)

1

2

5.4、目標(biāo)分解和計(jì)劃制定流程區(qū)域經(jīng)理

營銷總經(jīng)理

代理/自營分公司經(jīng)銷商制定年度經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營目標(biāo)分解區(qū)域經(jīng)營計(jì)劃制定分公司經(jīng)營計(jì)劃制定經(jīng)營計(jì)劃制定區(qū)域經(jīng)營目標(biāo)分解分公司經(jīng)營目標(biāo)分解經(jīng)營目標(biāo)落實(shí)5.5、企劃方案申請(qǐng)和執(zhí)行流程區(qū)域經(jīng)理分公司企劃科主管市場部經(jīng)理審核OK

分管副總活動(dòng)企劃申請(qǐng)企劃要求批示企劃方案設(shè)計(jì)審核企劃方案執(zhí)行OK方案執(zhí)行過程監(jiān)控方案審批OK活動(dòng)情況總結(jié)審閱5.6、一般調(diào)研組織流程市場調(diào)研科市場部經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理市場督導(dǎo)/分公司經(jīng)理營銷總經(jīng)理市場調(diào)研方案審核審批市場調(diào)研計(jì)劃實(shí)施市場調(diào)研市場調(diào)研結(jié)果分析市場調(diào)研報(bào)告審批調(diào)研報(bào)告使用營銷管理基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)營銷理論營銷人員的自我管理市場調(diào)研簡介一、基礎(chǔ)營銷理論營銷思想的演變；市場營銷過程；營銷環(huán)境分析；確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；制定營銷組合方案——4PS理論市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制1、營銷思想的演變生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營銷觀念——以顧客為中心以適銷對(duì)路取勝以銷定產(chǎn)社會(huì)營銷觀念——以社會(huì)整體需求為中心以社會(huì)整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心以競爭為基礎(chǔ)以爭奪顧客為導(dǎo)向2、市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位設(shè)計(jì)市場營銷組合方案制定營銷計(jì)劃組織、實(shí)施和控制市場營銷活動(dòng)3、研究市場環(huán)境，分析市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市場價(jià)格產(chǎn)品促銷地點(diǎn)營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)

營銷控制系統(tǒng)

營銷組織系統(tǒng)

自身

公眾

競爭者

中間商

人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)/自然環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會(huì)/文化環(huán)境營銷環(huán)境與目標(biāo)市場關(guān)系圖4、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美國溫德爾

斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場，各個(gè)不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。4、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，把市場做大。市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場。市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略4、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（三）市場細(xì)分的原則可進(jìn)入性可衡量性可盈利性可行動(dòng)性4、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（二）選擇目標(biāo)市場的條件

有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)有能力滿足其需求競爭強(qiáng)度不高或企業(yè)能在競爭中獲益無競爭有競爭，但對(duì)手尚未控制全部市場競爭激烈，但企業(yè)有能力在與對(duì)手角逐中獲得理想份額4、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（三）目標(biāo)市場營銷策略公司市場營銷組合市場無差異的市場營銷公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3差異的市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司市場營銷組合集中的市場營銷5、市場營銷組合市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。產(chǎn)品——即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。價(jià)格——即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須支付的貨幣量。地點(diǎn)——是指企業(yè)為使用目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道組成、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)?。促銷——是指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系、包裝、直復(fù)營銷。5.1產(chǎn)品（一）整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意、供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何有形和無形的東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地方、組織、構(gòu)思，或者它們的組合。整體產(chǎn)品概念含有三個(gè)層次。功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修信貸安裝送貨（二）產(chǎn)品市場的生命周期理論產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程投入期成長期成熟期衰退期STS四個(gè)階段產(chǎn)品市場生命不等于產(chǎn)品使用壽命。產(chǎn)品市場生命周期曲線是一種理論抽象。產(chǎn)品市場生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場發(fā)展變化之必然。產(chǎn)品市場生命理論是新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎(chǔ)。（三）產(chǎn)品組合理論產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例產(chǎn)品線——是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度——是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度——是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的調(diào)整

——寬度調(diào)整：多元化

——深度調(diào)整：產(chǎn)品線延伸5.2、價(jià)格（一）制定價(jià)格政策選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求的價(jià)格彈性估計(jì)成本選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向顧客導(dǎo)向選定最終價(jià)格5.2、價(jià)格（二）修訂價(jià)格結(jié)構(gòu)地理定價(jià)價(jià)格折扣與折讓促銷定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)5.3促銷促銷策略1、促銷的實(shí)質(zhì)傳播與溝通信息2、信息溝通的方式單向式溝通、雙向式溝通5.3促銷3、促銷組合的主要傳播工具：廣告——以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)——各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系——設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)、保護(hù)公司形象或個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷——與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷——使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。5.3促銷4、整體促銷策略推動(dòng)式促銷策略拉動(dòng)式促銷策略推拉結(jié)合式促銷策略5.4渠道1、分銷渠道的概念：所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終使用者的過程中，所有獲得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來形成的通路。2、為什麼要使用分銷渠道？5.4渠道生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客5.4渠道信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)占有實(shí)體付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移3、分銷渠道的功能5.4渠道生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商5.4渠道4、分銷渠道結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者市場分銷渠道5.4渠道5、渠道管理的關(guān)鍵選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排6、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制1、營銷計(jì)劃執(zhí)行：營銷計(jì)劃執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)任務(wù)，保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)的過程。2、營銷計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵要點(diǎn)：（5W1H）誰去執(zhí)行？（WHO）什么時(shí)間去執(zhí)行？（WHEN）在什么地方去執(zhí)行？（WHERE)去執(zhí)行什么？（WHAT）為何去執(zhí)行？（WHY）如何去執(zhí)行？（HOW）6、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制（續(xù)）目的：是保證公司達(dá)到在年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷售利潤目標(biāo)和其他目標(biāo)。核心：目標(biāo)管理步驟：

——管理部門確立月度、季度目標(biāo)；

——管理部門對(duì)市場上的績效進(jìn)行監(jiān)控；

——管理部門找出造成嚴(yán)重績效偏差的原因；

——管理部門必須采取正確的行動(dòng)來縮小目標(biāo)和實(shí)績之間的差距，這就需要改變行動(dòng)方案甚至改變目標(biāo)。3、營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的控制6、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制（續(xù)）控制指標(biāo)：

——銷售分析

——市場份額分析

——市場營銷費(fèi)用與銷售額的比率分析

——財(cái)務(wù)分析

——顧客滿意度追蹤

——校正行動(dòng)二、營銷人員的自我管理學(xué)會(huì)自我管理

是邁向成功的第一步1、目標(biāo)的訂立有了明確的目標(biāo)就有了前進(jìn)的方向2、自我學(xué)習(xí)的管理為什么要學(xué)習(xí)自我學(xué)習(xí)的方法廣泛知識(shí)的學(xué)習(xí)專業(yè)技巧的學(xué)習(xí)3、個(gè)人形象的管理外在形象的修飾內(nèi)在氣質(zhì)的展現(xiàn)禮儀禮貌的到位肢體語言的運(yùn)用謙虛寬容的修煉4、資料的管理資料就是財(cái)富外出展業(yè)資料的配備客戶資料的管理專業(yè)資料的管理公司相關(guān)資料的管理5、時(shí)間的管理時(shí)間就是金錢利用整塊時(shí)間集中展業(yè)瑣碎事務(wù)休息時(shí)集中辦理6、心態(tài)的調(diào)整銷售確實(shí)不好干商品人人都要買遭遇失敗和拒絕在情理之中換一個(gè)角度看問題時(shí)刻保持一顆平常心三、市場調(diào)研簡介1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)4、精化市場管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作；是一個(gè)不間斷的努力過程；是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)只有洞察市場，方可能精耕細(xì)作市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查我們要了解什么？分公司或代理商概要（自身）消費(fèi)者特