大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究摘要短視頻APP是近些年興起來的新鮮事物，目前已經(jīng)成為了移動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和國民娛樂消遣的重要組成部分，本論文主要研究大學(xué)生群體用戶在短視頻APP消費(fèi)行為的消費(fèi)意愿。研究模型的自變量是精神需要、社交文化和UGC模式；因變量是消費(fèi)意愿。提出研究假設(shè)：三個自變量對因變量的影響程度。問卷調(diào)查采取的是定量研究方法。問卷數(shù)據(jù)通過SPSS分析，最后得出相關(guān)結(jié)論。本次問卷總共回收300份，有效樣本數(shù)為256份。研究分析得到三個結(jié)果:（1）UGC模式對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；（2)精神需要對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿具有正向影響但不太顯著；(3)社交文化對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿不具有正向影響。關(guān)鍵詞：短視頻APP；消費(fèi)行為；大學(xué)生群體；ResearchontheConsumptionBehaviorofMobileShortVideoAPPforCollegeStudentsAbstractTheshortvideoAPPisanewthingthathasemergedinrecentyears,andhasnowbecomeanimportantpartofthemobilenetworkvideoindustryandnationalentertainment.

ThisthesismainlystudiesthewillingnessofcollegestudentstoconsumeinshortvideoAPP.Theindependentvariablesoftheresearchmodelarespiritualneeds,socialcultureandUGCmodel;thedependentvariablesarewillingnesstoconsume.Theresearchhypothesisisputforward:thedegreeofinfluenceofthreeindependentvariablesonthedependentvariable.Thequestionnairesurveyadoptedaquantitativeresearchmethod.ThequestionnairedatawasanalyzedbySPSS,andrelevantconclusionswerefinallydrawn.

Atotalof300copiesofthisquestionnairewererecovered,andthenumberofvalidsampleswas256.Theresearchandanalysisyieldedthreeresults:(1)UGCmodehasasignificantpositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers;(2)SpiritualneedshaveapositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusersbutnottoosignificant;(3)SocialculturedoesnothaveapositiveimpactontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers.Keywords:shortvideoAPP;consumptionbehavior;Collegestudents;目錄TOC\o"1-2"\h\u31733一、引言 引言（一）研究背景隨著21世紀(jì)的到來，中國國民經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不斷提升，國民消費(fèi)的重心逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到精神消費(fèi)上。在21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)大爆炸時代，國民不斷消費(fèi)著網(wǎng)絡(luò)虛擬用品，其中以網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻為主，視頻用戶和游戲玩家不僅占據(jù)了PC端互聯(lián)網(wǎng)，還占據(jù)了手機(jī)網(wǎng)民的大多數(shù)。短視頻APP是近些年興起來的新鮮事物，目前已經(jīng)成為了移動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和國民娛樂消遣的重要組成部分，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%;合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率高達(dá)88.7%，用戶規(guī)模達(dá)7.11億[1]。美國著名的社會心理學(xué)家米爾哥倫提出了一個非常經(jīng)典的理論：六度分離理論，該理論提出任意兩個看似毫無交集的人之間都可以通過6個人而達(dá)成一個交際脈絡(luò)。同一個圈子的人的信息傳遞性非常強(qiáng)，短視頻APP擁有非常龐大的用戶群體，根據(jù)六度分離理論得出，這個龐大的用戶群體存在著各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系脈絡(luò)，短視頻APP與社交媒體緊密結(jié)合，通過精短的視頻分享和互動的需求，一時間成為了大眾最喜愛的娛樂方式之一。（二）研究意義及目的本文研究意義在于注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，本次論文在中國移動短視頻行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的背景下，研究和分析短視頻APP大學(xué)生群體用戶的消費(fèi)行為，證明需要、商品本身的特征和社會環(huán)境的影響這三者影響消費(fèi)意愿的程度，并得出相關(guān)學(xué)術(shù)性結(jié)論。同時借此提出一些建議，希望能促進(jìn)大學(xué)生對短視頻APP的正確使用和消費(fèi)，促進(jìn)短視頻APP行業(yè)的健康發(fā)展。選題背景\h隨著短視頻行業(yè)不斷發(fā)展和其影響力不斷擴(kuò)大，對短視頻的概念已經(jīng)有了較為清晰的統(tǒng)一說明，根據(jù)百度百科的解釋：短視頻指播放時間控制在5分鐘之內(nèi)且高頻推送的短片視頻，一般以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為載體，能滿足消費(fèi)者碎片化娛樂化的信息需求。短視頻把音樂、圖片和文字聯(lián)系起來，能更生動直接地滿足用戶感官需求，相對于以往長視頻來說，短視頻制作過程相對簡單、門檻低、具有很強(qiáng)的社交性和參與性，和直播相比，又更有傳播價值和信息價值。它的特點(diǎn)是以時間短取勝，幾十秒到幾分鐘。時間雖然短，但是展示的內(nèi)容更能突出視頻的重點(diǎn)。同時短視頻從生活中尋找靈感，帶有生活的熟悉感和親切感，更能引發(fā)讀者共鳴。不僅如此，短視頻還以動態(tài)的視覺效果和貼切的音樂吸引用戶的眼球，娛樂性更加強(qiáng)大，這也是短視頻不同于僅僅以圖文呈現(xiàn)內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻的優(yōu)勢。近年來短視頻APP多點(diǎn)開花，其中以抖音、快手、秒拍、西瓜視頻等平臺最為出名。短視頻APP依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)的手機(jī)設(shè)備,著眼于當(dāng)代年輕人的精神需求,迅速成為當(dāng)代年輕人娛樂、社交和生活的重要途徑?！?019年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》指出2019年上半年，社交、電商及綜合視頻用戶規(guī)模排名前三，文學(xué)閱讀、綜合視頻及動漫閱讀領(lǐng)域排名用戶日均使用時長TOP3，智能硬件、短視頻及文學(xué)閱讀增長最為顯著。2019年Q2，頭條系應(yīng)用抖音殺入移動應(yīng)用TOP5，打破多年固有格局。中國綜合視頻短視頻用戶向10億規(guī)模邁進(jìn)。短視頻風(fēng)頭正勁，抖音登綜合視頻+短視頻領(lǐng)域榜首，快手?jǐn)D入TOP4[2]。移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不斷增加，同時綜合視頻使用率也高居前三，短視頻APP的使用人群和消費(fèi)市場十分龐大，一些短視頻APP不斷沖擊著傳統(tǒng)視頻的地位，短視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿褪袌鰸摿Ψ浅４?。《中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018》指出短視頻APP的用戶年齡主要集中于20-29歲的青年之間,占總用戶的四成左右。短視頻用戶的職業(yè)，“在校學(xué)生”占比極大，其次是“自由職業(yè)者”和“無業(yè)者”?！肮竟芾砣藛T”和“黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員”人數(shù)最少。高學(xué)歷群體對短視頻的使用率增長迅速。當(dāng)代青年群體已成為短視頻APP風(fēng)靡全國的主體推動者。短規(guī)頻用戶中，中等及中高消費(fèi)人群單比超過五成[3]。由此可知，短視頻APP的用戶具有年輕化的特點(diǎn)，占用戶多數(shù)的在校學(xué)生和自由職業(yè)者讓短視頻APP發(fā)展充滿活力，未來可期；短規(guī)頻用戶的綜合消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，同時高學(xué)歷群體的使用和消費(fèi)仍有挖掘空間。大學(xué)生作為青年群體的主體，大學(xué)生對短視頻APP的使用和消費(fèi)問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重，改善大學(xué)生對短視頻APP的使用和消費(fèi)對于合理規(guī)范和引導(dǎo)大學(xué)生及廣大青年短視頻用戶行為有重要的價值。因此，本文以大學(xué)生群體用戶在短視頻APP所產(chǎn)生的消費(fèi)行為作為研究對象，研究短視頻APP這個龐大熱點(diǎn)的特點(diǎn)，來說明消費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿的影響因素，并分析用戶在消費(fèi)時存在的一些問題和提出一些針對性建議。研究方法文獻(xiàn)收集法通過查閱與本論文有關(guān)概念：短視頻APP、消費(fèi)行為、精神需要、社交文化、UGC理論和消費(fèi)意愿的中外相關(guān)文獻(xiàn)，通過文獻(xiàn)和問卷數(shù)據(jù)分析，來分析用戶使用和消費(fèi)短視頻APP的行為，同時明確論文的研究方向和為論文寫作奠定理論基礎(chǔ)；在此基礎(chǔ)上提出影響短視頻APP用戶消費(fèi)行為的簡單理論框架。2.問卷調(diào)查法用問卷來收集大學(xué)生用戶使用和消費(fèi)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，調(diào)查的對象界定為使用過短視頻APP的大學(xué)生用戶，基于時間與疫情問題，問卷在問卷星這個平臺上線上回收問卷的答卷。3.數(shù)據(jù)分析法本文采取的數(shù)據(jù)分析方法是SPSS分析，筆者使用17版SPSS軟件對問卷星的答卷數(shù)據(jù)來進(jìn)行相關(guān)分析。一共使用了頻率分析、可靠性分析、降維因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析這幾種分析方法，得出分析數(shù)據(jù)后，對本文理論研究模型進(jìn)行論證，從而得到研究結(jié)果。文獻(xiàn)回顧（一）研究變量1.精神需要精神需要是滿足人的心理和精神活動的需要，指人們在精神上的欲望和追求。如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、精神上的娛樂等需要。與物質(zhì)需要相比，精神需要是更高層次的需要。精神需要，是人類生活特有的和不可缺少的。所謂精神需要，即人們對精神生活的需求，包括尊重、友誼、愛情、審美、道德、求知、才干、理想等方面[4]。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民的消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者不僅僅滿足于身體需求等物質(zhì)需求，而是追求精神方面的滿足，比如知識、娛樂和心理需求等等，所以在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品眾多的情況下，短視頻正是滿足了人們娛樂，休閑和獲得知識的需求，由于數(shù)據(jù)技術(shù)和設(shè)備的升級和完善，短視頻APP能比較精確地推薦用戶喜愛的視頻內(nèi)容，這樣就能更大程度契合用戶的喜好。2.社交文化短視頻與文字、圖片相比更為直觀生動，更契合用戶的社交需求，但目前在社交類短視頻平臺的內(nèi)容多以作秀性質(zhì)為主，而交流才是短視頻社交的本質(zhì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻正在成為主流的社交形式，但短視頻并不會出現(xiàn)“單獨(dú)作戰(zhàn)”的局面，未來或?qū)⑹且远桃曨l為爆點(diǎn)，結(jié)合語音、圖文的形式，才能更好地滿足用戶對社交新的定義和渠道的要求[5]。短視頻APP有著獨(dú)特的社交氛圍，評論區(qū)互動，主播與粉絲的互動等等，同時由于視頻的巨大瀏覽量，某個視頻內(nèi)容火爆網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會十分大，這樣能為用戶日常交際中提供話題素材。在大學(xué)生群體中，群體社交的需求不斷增加，他們更加渴望與同學(xué)和社會上的人進(jìn)行交流交際。短視頻的大熱，拓寬了大學(xué)生的社交渠道，同學(xué)們不僅在短視頻上跟其他人互動，而且還可以就這些短視頻熱點(diǎn)話題與同學(xué)們進(jìn)行交流，可以說，短視頻已經(jīng)存在于大學(xué)生社交交際生活里。3.UGC模式（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）\t"/item/UGC%E6%A8%A1%E5%BC%8F/_blank"UGC是“UserGeneratedContent”的縮寫，中文可譯作：用戶原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)百度百科顯示UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC模式屬于一種用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的使用新方式，以前用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，以下載所需資源為主，隨著用戶的創(chuàng)作和分享的渴望不斷增強(qiáng)，用戶上傳制作的資源的數(shù)量不斷增加，總之，UGC模式就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容并分享內(nèi)容，迎合了用戶的需求，提高了用戶的積極性和調(diào)動了用戶的熱情。UGC模式下的移動短視頻社交應(yīng)用本身定位就與社交性密不可分，而UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式更強(qiáng)化了短視頻APP的社交屬性。以抖音APP為例，抖音APP作為音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，從產(chǎn)品功能角度講，以內(nèi)容為載體，用戶在平臺上可以充分展現(xiàn)自我，生活化的場景模式極大地提高用戶的參與度，用戶在抖音上可以分享自己的日常生活、記錄精彩瞬間等。短視頻內(nèi)容雖然有限，但一條優(yōu)質(zhì)的段視頻內(nèi)容會引起無數(shù)網(wǎng)友的共鳴，瀏覽者會紛紛轉(zhuǎn)載評論，產(chǎn)生短視頻內(nèi)容之外的巨大社交信息量，提高用戶對短視頻平臺的依賴程度[6]。今日頭條游戲廣告運(yùn)營負(fù)責(zé)人何欣透露，截至2018年3月，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻在內(nèi)的短視頻矩陣，日均視頻累計播放量100億次，日均視頻上傳量2000萬。如此巨大的短視頻數(shù)量，產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)和熱門的短視頻，激發(fā)了用戶參與短視頻創(chuàng)作的積極性；同時優(yōu)質(zhì)和熱門短視頻的評論更能引起用戶參與評論的興趣。4.消費(fèi)意愿短視頻用戶面對短視頻APP的付費(fèi)內(nèi)容時，會產(chǎn)生消費(fèi)意愿，它決定著用戶是否給APP平臺主播打賞禮物、是否開通免流量服務(wù)和是否點(diǎn)擊視頻附帶的購物鏈接。消費(fèi)意愿指的是消費(fèi)者企圖購買的可能性,它能夠很好地預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)行為,決定著消費(fèi)者愿意購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的幾率的高低[7]。消費(fèi)意愿通?？梢灶A(yù)測消費(fèi)者行為,所以理解消費(fèi)意愿很重要[8]。短視頻用戶面對短視頻APP的付費(fèi)內(nèi)容時，會產(chǎn)生消費(fèi)意愿，它決定著用戶是否給APP平臺主播打賞禮物、是否開通免流量服務(wù)和是否點(diǎn)擊視頻附帶的購物鏈接。因此，本次論文中采用消費(fèi)意愿來作為消費(fèi)行為的代表變量，借此來證明論文思路、框架和理論的可行性。（二）研究模型本論文主要研究大學(xué)生群體用戶在短視頻APP消費(fèi)行為的消費(fèi)意愿。研究模型的自變量是精神需要、社交文化和UGC模式；因變量是消費(fèi)意愿。提出研究假設(shè)：三個自變量對因變量的影響程度。問卷調(diào)查采取的是定量研究方法。問卷數(shù)據(jù)通過SPSS分析，最后得出相關(guān)結(jié)論。圖2.2.1研究模型圖（三）研究假設(shè)1.UGC模式與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究網(wǎng)民評論在商業(yè)傳播中的影響不容忽視。與廣告相互作用,網(wǎng)評會對消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響。對于有著大量正面經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,廣告和網(wǎng)評很難在根本上改變其消費(fèi)態(tài)度和意愿[9]。評論內(nèi)容作為短視頻APP用戶創(chuàng)作部分之一，屬于UGC模式下的創(chuàng)作內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的評論往往能帶動人們之間的良好氛圍，用戶可能會就此產(chǎn)生沖動型購買欲望。因此，此研究提出第三個假設(shè)理論：假設(shè)一：UGC模式對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；2.精神需要與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究Campbell(1987）認(rèn)為，消費(fèi)是一種“滿足需求”的責(zé)任，它本身就是目的商品的象征意義，能讓消費(fèi)者在消費(fèi)時得到更多的交換價值[10]。.人們?yōu)榱藵M足自身精神需求，會愿意花費(fèi)錢財購買商品以獲得商品本身的價值。因此，此研究提出第一個假設(shè)理論：假設(shè)二：精神需要對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；3.社交文化與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)中與所迷戀對象進(jìn)行直接或間接的一系列互動，會增加粉絲與所迷戀對象間的關(guān)系，增強(qiáng)粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，進(jìn)而促使粉絲產(chǎn)生消費(fèi)意愿[11]。粉絲作為用戶的組成部分，粉絲的消費(fèi)意愿是否映射全體用戶的消費(fèi)用戶。同時用戶在短視頻APP中的互動會不會引起消費(fèi)欲望，在社交需求日益增強(qiáng)的情況下會不會進(jìn)行消費(fèi)以達(dá)到目的。因此，此研究提出第二個假設(shè)理論：假設(shè)三：社交文化對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。本論文所提出的所有研究假設(shè)，匯總?cè)缦卤硭颈?.3.3假設(shè)匯總編號假設(shè)內(nèi)容H1UGC模式對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響H2精神需要對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響H3社交文化對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響研究方法（一）研究對象研究范圍與對象：使用短視頻APP的大學(xué)生用戶問卷開發(fā)變量與對應(yīng)題項見下表。表3.3.1測量量表變量編號問題UGC模式Q1使用該短視頻APP經(jīng)常會發(fā)表評論Q2該某用戶視頻評論會讓自己堅持觀看該用戶的視頻Q3瀏覽或參與評論時會使自己產(chǎn)生正面情緒精神需要Q4使用該短視頻APP能帶來愉快Q5使用該短視頻APP能打發(fā)空閑時間Q6使用該短視頻APP能學(xué)到一些知識和技巧社交文化Q7該短視頻APP的互動性強(qiáng)（分享和參與熱門話題等等）Q8該短視頻APP能夠?yàn)樯缃恢刑峁┰掝}素材Q9該短視頻APP的社交內(nèi)容做的很好消費(fèi)意愿Q10在了解付費(fèi)效果后愿意進(jìn)行付費(fèi)Q11如果第一次付費(fèi)了，將繼續(xù)付費(fèi)Q12我愿意推薦給身邊的朋友進(jìn)行消費(fèi)（三）問卷發(fā)放本次問卷在問卷星平臺上發(fā)放問卷，調(diào)查的對象為短視頻APP大學(xué)生用戶，處出于時間與疫情問題的考慮，研究的問卷采用線上調(diào)查方式。調(diào)查范圍主要涉及于廣東省珠海市和省外城市，通過問卷星篩選，確保調(diào)查對象均為有使用過短視頻APP大學(xué)生群體用戶。本次問卷總共回收281份，無效問卷為44份,有效問卷數(shù)為237份，接近85%的有效率。分辨無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：填寫者未曾使用過該平臺或者不打算在該平臺上進(jìn)行消費(fèi)，問卷選項一致，答題時間低于20秒，并應(yīng)用SPSS軟件對其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果（一）描述統(tǒng)計分析表4.1.1描述性統(tǒng)計題目選項頻率百分比性別男11749.4女12050.6您是否為大學(xué)生?是237100否00您的月收入（生活費(fèi)）＜10003615.21000~200013757.82000~30004418.63000~5000125.15000以上83.4您是否使用過手機(jī)短視頻APP是22695.4否114.6如果您有需求，會不會使用手機(jī)短視頻APP是11100否00您最常使用的是哪款手機(jī)短視頻APP抖音13356.1快手5322.4好看145.9微視2510.5最右52.1其他73您是否在該短視頻APP消費(fèi)過是19984否3816如果有需要，您是否會在該短視頻APP進(jìn)行消費(fèi)是38100否00您在使用該短視頻APP時一次會使用或觀看多長時間5~10分鐘239.711~30分鐘9138.431~60分鐘8435.460分鐘以上3916.5您使用該短視頻APP的頻率隔幾天1次4418.6每天1次9640.5每天2次及以上9740.9您覺得該短視頻APP哪些地方需要改進(jìn)？可以選擇屏蔽廣告17172.2加入防沉迷系統(tǒng)16569.6根據(jù)個人觀看習(xí)慣更精確地推送短視頻15565.4提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力13757.8根據(jù)表4.1.1數(shù)據(jù)顯示：填寫者使用過短視頻APP占比95.4%；而在未使用短視頻APP的人中在將來會考慮使用該APP的占比為100%；而在使用短視頻APP基礎(chǔ)上會進(jìn)行消費(fèi)的占比為84%。將來考慮進(jìn)行消費(fèi)的占比為100%。在填寫者基本信息中，男性填寫者占49.4%，女性填寫者占50.6%；在生活費(fèi)方面，1000元以下的人為15.2%，1000-2000元的人為57.8%，2000-3000元的人為18.6%，3000-5000元的人為5.1%，5000元以上的人為3.4%。以1000-2000元為主。在使用或觀看時間上，有9.7%的人是5到10分鐘；有38.4%的人是11到30分鐘；有35.4%的人是31到60分鐘；有16.5%的人是60分鐘以上。以11到30分鐘和31到60分鐘為主。在使用頻率上，有18.6%的人是隔幾天一次；有40.5%的人是每天一次；有40.9%的人是每天2次及以上。以每天1次和每天2次及以上為主。在常用短視頻APP上，抖音占56.1%，快手占22.4%，微視占10.5%，好看占5.9%，其他占3%，最右占2.1%，以抖音為主。在改進(jìn)地方上，有72.2%的人選擇了可以選擇屏蔽廣告措施，有69.6%的人選擇了加入防沉迷系統(tǒng)措施，有65.4%的人選擇了根據(jù)個人觀看習(xí)慣更精確地推送短視頻措施，有57.8%的人選擇了提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力措施，大部分人都覺得這四種措施可以采取。（二）信度分析信度分析是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，也就是可靠性分析。信度分析有幾個分析方法，本文采用Cronbach’sAlpha信度系數(shù)分析方法，也就是α信度系數(shù)分析方法。分析結(jié)果如下：表4.2.1信度分析變量題項校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)精神需要Q1.701.586.766Q2.566.735Q3.550.739社交文化Q4.560.628.726Q5.564.619Q6.523.671UGC模式Q7.535.618.713Q8.553.596Q9.506.653消費(fèi)意愿Q10.554.695.750Q11.670.554Q12.518735如表4.2.1所示：精神需要的Cronbachα系數(shù)為7.66，大于0.7，，同時三個題項的CITC值均大于0.4，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以精神需要的三個題項均可保留；社交文化的Cronbachα系數(shù)為7.26，大于0.7，同時三個題項的CITC值均大于0.4，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以社交文化的三個題項均可保留；UGC模式的Cronbachα系數(shù)為7.13，大于0.7，同時三個題項的CITC值均大于0.4，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以UGC模式的三個題項均可保留；消費(fèi)意愿的Cronbachα系數(shù)為7.50，大于0.7，同時三個題項的CITC值均大于0.4，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以消費(fèi)意愿的三個題項均可保留.效度分析本文主要采取因子分析。使用降維分析得到KMO值和解釋總方差值。KMO統(tǒng)計量越接近于1，變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，偏相關(guān)性越弱，因子分析的效果越好，接近0則相反。具體分析效果區(qū)分：當(dāng)KMO值大于0.5時，適合做因子分析，當(dāng)KMO值接近0.7或大于0.7時，因子分析的效果非常好，當(dāng)KMO值小于0.5時，不適合做因子分析。1.精神需要表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.659Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方203.191df3Sig..000從表中可以看出，精神需要可信度量表的KOM值為0.659，接近0.7，而且大于0.5，同時p值為0.000（p<0.001)，說明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%12.06968.96868.9682.06968.96868.96820.58319.42188.38930.34811.611100由表可知，初始特征值大于1的因子只有第一個，也就是公因子，累積解釋方差為68.968%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。2.社交文化表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.681Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方144.084df3Sig.0從表中可以看出，社交文化可信度量表的KOM值為0.681，接近0.7，而且大于0.5，同時p值為0.000（p<0.001)，說明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%11.94364.76264.7621.94364.76264.76220.56318.77683.53830.49416.462100從表可知，初始特征值大于1的因子只有第一個，也就是公因子，累積解釋方差率為64.762%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。3.UGC模式表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.675Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方132.284df3Sig.0從表中可以看出，UGC模式可信度量表的KOM值為0.675，接近0.7，而且大于0.5，同時p值為0.000（p<0.001)，說明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%11.90563.51363.5131.90563.51363.51320.58219.41182.92430.51217.076100從表中可看出，初始特征值大于1的因子只有第一個，也就是公因子，累積解釋方差率為63.513%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。4.消費(fèi)意愿表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.65Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方177.767df3Sig.0由表中可得，消費(fèi)意愿可信度量表的KOM值為0.65，接近0.7，而且大于0.5，同時p值為0.000（p<0.001)，說明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%12.00466.78766.7872.00466.78766.78720.61920.63387.4230.37712.58100由表可得，初始特征值大于1的因子只有第一個，也就是公因子，累積解釋方差率為66.787%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。相關(guān)分析皮爾森相關(guān)系數(shù)是用來反映兩個變量線性相關(guān)程度的統(tǒng)計量。本文采用皮爾森相關(guān)系數(shù)分析法，來研究精神需要、社交文化、UGC模式和消費(fèi)意愿之間的相關(guān)程度，并檢查是否存在線性關(guān)系，相關(guān)系數(shù)用r表示，其中0<r<0.4為低度強(qiáng)度相關(guān)，0.4<r<0.7為中度強(qiáng)度相關(guān)，>0.7為高度強(qiáng)度相關(guān)。通過皮爾森相關(guān)系數(shù)分析得到r值和顯著性p值，以此得到本文四個變量的相關(guān)性。表4.4.1相關(guān)性均值標(biāo)準(zhǔn)差精神需要社交文化UGC模式消費(fèi)意愿精神需要3.930.651社交文化3.760.65.672**1UGC模式3.640.74.579**.682**1消費(fèi)意愿3.390.76.417**.416**.563**1**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表4.4.1可得：精神需要、社交文化和UGC模式三者之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)處于0.579~0.682之間（p<0.01），屬于中度相關(guān)；精神需要與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.417（0.4<r<0.7），說明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性；社交文化與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.416（0.4<r<0.7），說明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性；UGC模式與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.563（0.4<r<0.7），說明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性。四個變量的均值都接近4，說明被調(diào)查者對各變量的認(rèn)可度較高，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說明了被調(diào)查者在有關(guān)四個變量的題目上填寫的選項一致性較高?；貧w分析表4.5.1參數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蚏R方調(diào)整R方FSig.1.574a0.330.32138.169.000a由表4.5.1可知，R方的值為0.33，調(diào)整后的R方值為0.321，均大于0.2且小于1，(F=38.169，p<0.05）故該模型的解釋程度高。表4.5.2對消費(fèi)意愿回歸模型模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)0.9630.2673.6010精神需要0.1660.0870.1431.920.056社交文化-0.0170.096-0.014-0.1720.864UGC模式0.5030.0770.496.5180由表4.5.2可得：UGC模式的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.49，具有正向性，P值為0.00（p<0.05)具有顯著性，說明UGC模式對用戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)一H1成立，即短視頻APP的用戶創(chuàng)造內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶的消費(fèi)意愿越高。精神需要的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.143，具有正向性，P值為0.056（p>0.05)不具有顯著性，說明精神需要對用戶消費(fèi)意愿具有正向影響，但不顯著。因此，假設(shè)二H2不成立，即用戶的精神需要會促進(jìn)其消費(fèi)意愿，當(dāng)精神需要增多時，其消費(fèi)意愿不一定會增加社交文化的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.014，具有反向性，P值為0.864(p>0.05)不具有顯著性，說明社交文化對用戶消費(fèi)意愿不具有正向影響，具有反向影響。因此，假設(shè)三H3完全不成立，即短視頻APP的社交文化內(nèi)容不會促進(jìn)用戶的消費(fèi)意愿，反而會降低用戶的消費(fèi)意愿；五、研究結(jié)論短視頻由于視頻制作簡單，傳播速度迅速和貼切人們碎片化生活的需求，社會熱度不斷增加，這讓短視頻生產(chǎn)數(shù)量急速增加，隨之而來的是一大堆各種各樣的問題。比如視頻內(nèi)容的泛娛樂現(xiàn)象和規(guī)范性，用戶素質(zhì)參差不齊和盈利模式不完善等等。本文從短視頻APP用戶的主力軍大學(xué)生群體中，對其使用和消費(fèi)短視頻APP的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得到影響其消費(fèi)意愿的因素，同時發(fā)現(xiàn)一些問題并提出一些建議，最后反映整個用戶群體的情況，希望能對短視頻APP行業(yè)提供一些幫助。在本次研究中，主要研究手機(jī)短視頻APP用戶消費(fèi)行為中的消費(fèi)意愿問題，通過相關(guān)的研究分析去了解用戶的使用和消費(fèi)情況，從而提高手機(jī)短視頻APP盈利能力。本文以精神需要、社交文化、和UGC模式這四個變量為影響因素，即自變量；以消費(fèi)意愿為因變量，構(gòu)建出大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究模型，同時根據(jù)模型提出假設(shè)，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析檢驗(yàn)，檢驗(yàn)后得到下面幾個結(jié)論。表5.1編號假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1UGC模式對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響成立H2精神需要對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響不成立H3社交文化對用戶的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響不成立UGC模式對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；精神需要對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿具有正向影響但不太顯著；社交文化對短視頻APP用戶消費(fèi)意愿不具有正向影響。實(shí)踐建議更精確的分類推送短視頻用戶在瀏覽短視頻時，觀看完一個視頻后，往往會下滑視頻觀看系統(tǒng)緊隨著的視頻，如果下一個視頻與上個視頻不相關(guān)，那么用戶停留在該視頻的時間就會減少，如果相關(guān)則相反。更精確的分類推送短視頻以滿足用戶的精神需求，這樣用戶觀看時間大大增加，使用時長增加，從而正面影響用戶的消費(fèi)意愿。使用大數(shù)據(jù)或云端計算來分析用戶經(jīng)常瀏覽哪類短視頻，同時更好地歸類短視頻，以達(dá)到精確地推送短視頻；在推薦視頻頁面上推送類似的短視頻內(nèi)容；在用戶首次使用短視頻APP時，讓用戶選擇感興趣的短視頻種類。提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力短視頻APP在誕生早期，一度貼上了“文化低”、“低俗”和“教壞孩子”等等不好的標(biāo)簽，這些不好的標(biāo)簽和印象給短視頻APP的用戶帶來不好的影響。這嚴(yán)重地流失了用戶流量。因此短視頻APP運(yùn)營方應(yīng)該提升檢測和監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量的能力。短視頻APP運(yùn)營方應(yīng)提升自動檢測能力，提升審核效率，減低人力成本的同時還是更好地服務(wù)短視頻創(chuàng)作者，比如視頻云服務(wù)提供商阿里云，依靠背后阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和技術(shù)，做到自動化檢測，能自動檢測鑒黃色不良內(nèi)容、違法違規(guī)內(nèi)容、惡意廣告、抄襲內(nèi)容以及無意義無營養(yǎng)內(nèi)容，降低短視頻平臺的違規(guī)風(fēng)險，維護(hù)健康的內(nèi)容生態(tài)。短視頻評論也是傳播不良信息的渠道，運(yùn)營方應(yīng)刪除違法違規(guī)以及負(fù)能量的評論，同時提供用戶舉報不良評論的途徑，以此還短視頻評論區(qū)一個健康和正能量的環(huán)境。增加優(yōu)質(zhì)短視頻評論獎勵機(jī)制近年來，一些“段子手”和“段子”受到了廣大群眾的歡迎，“段子手”通過簡單的語句比較形象地或搞笑地描述一些事物，從而使這些語句廣為人知。在視頻和短視頻方面也有一些經(jīng)典的評論“段子”，這些評論進(jìn)一步提升了短視頻的影響力。運(yùn)營方可以成立一個評論專區(qū)，通過點(diǎn)贊數(shù)和其他方式評選優(yōu)質(zhì)評論，同時給予獎勵，比如頭銜；開通類似視頻打賞的評論打賞模式，通過系統(tǒng)免費(fèi)禮物或付費(fèi)禮物來提升評論熱度，同時提升用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)評論的熱情。加入防沉迷系統(tǒng)用戶在觀看短視頻時往往會沉迷其中，這極大地影響了人們的日常生活，而且會造成人們對短視頻APP的不好印象。防沉迷系統(tǒng)是主要應(yīng)用于游戲的一種限制機(jī)制，通過對年齡和時間分別進(jìn)行限制，以達(dá)到防沉迷效果。年齡限制指的是對未成年人的限制，防沉迷系統(tǒng)對未成年人有一定的時間限制，一旦超過了規(guī)定的時間，用戶就得強(qiáng)制下線或無法上線。短視頻運(yùn)營方可以開通未成年人模式，推薦一些適合未成年觀看的短視頻；限制觀看時間；限制充值和打賞操作。比如抖音推出的兒童/青少年模式，推薦教育類和知識類短視頻；開啟時間鎖，超過40分鐘需要解鎖，同時22點(diǎn)到次日6點(diǎn)不得上線；無法進(jìn)行充值。時間限制指的是對用戶觀看時間的限制，改善用戶長時間觀看短視頻的不好習(xí)慣。短視頻運(yùn)營方可以在用戶觀看一定時間時彈出提醒字樣，觀看時間過長時暫停一點(diǎn)時間才可以繼續(xù)觀看，對于超長時間的在線觀看用戶采取強(qiáng)制下線操作。研究局限與展望局限本文針對的是大學(xué)生群體用戶，由于本人是一名本科大學(xué)生，無法對所有類型的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，同時受訪對象大部分是本校學(xué)生及本地大學(xué)生，導(dǎo)致調(diào)查范圍不夠大，所以本文仍有很大的局限性。其他不足的部分為：收集渠道單一，僅僅從微信和QQ等網(wǎng)上收集問卷；對用戶的消費(fèi)行為細(xì)分不夠，無法區(qū)分是哪種消費(fèi)方式以及是否消費(fèi)APP贈送的禮物等等；問卷設(shè)計仍不夠嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)，邏輯性仍需加強(qiáng)。展望本次研究僅通過問卷收集簡單信息仍然不夠了解用戶的使用和消費(fèi)情況，希望可以通過面對面深度訪談的方式，收集他們對于短視頻APP的深度感受和信息。另外，本研究理論模型過于簡單化，不能很好得到對用戶消費(fèi)意愿的影響因素，今后可以嘗試加入中介變量，使理論模型更加完善，讓研究更加深入。參考文獻(xiàn)2019年中國短視頻市場規(guī)模、用戶規(guī)模及呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢分析預(yù)測,20192019年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告,2019中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018,2018羅子明．消費(fèi)者心理學(xué)（第四版），清華大學(xué)出版社,2017艾媒報告|2018年中國社交類短視頻平臺專題報告,2018秦迪.UGC模式下移動短視頻的融合發(fā)展路徑[J].中國傳媒科技，2017(03):116-117.冷雄輝.消費(fèi)者涉入前因、涉入程度與購買意愿間關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2012(2):p125~129.BillyBai,RobLaw,IvanWen.TheimpactofwebsitqualityoncustomersatisfactionandpurchaseintentionsEvidencefromChineseonlinevisitors