公共關(guān)系學完整教案

公共關(guān)系學教案前言公共關(guān)系學是一門新興的交叉科學，是建立在傳輸學、管理學、行為科學三大學科基礎(chǔ)之上的一門揭示組織公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動基本規(guī)律及其普通辦法的科學。因此，學習公共關(guān)系學，應(yīng)有傳輸學、管理學和行為科學的知識，對應(yīng)地要理解行政管理學、公司管理學、社會心理學、管理心理學、大眾傳輸學、新聞學、宣傳學的知識，還應(yīng)同時學習廣告學、人際關(guān)系學、輿論學、宣傳學的知識，并且要理解政府機構(gòu)，各類性質(zhì)的公司的基本狀況。本課程共有八大塊內(nèi)容，涉及公共關(guān)系的基本理論和基本領(lǐng)務(wù)活動兩個重要方面，重要涉及：公共關(guān)系的研究對象、公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系活動類型、公共關(guān)系實務(wù)活動、公共關(guān)系的禮儀與禮節(jié)、公司公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機管理等。參考教材：《公共關(guān)系教程》，粟玉香主編，經(jīng)濟科學出版社《當代公共關(guān)系學》，張荷英主編，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社《公共關(guān)系》，葛梅、張瑞華主編，機械工業(yè)出版社目錄TOC\o"1-1"\h\z\u前言 2目錄 3一 5第一章公共關(guān)系的研究對象 5第一節(jié)公共關(guān)系學與公共關(guān)系 5第二節(jié)公共關(guān)系的學科概念和實踐范疇 10第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 12二 17第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素 17第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織 17第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾 24第三節(jié)公共關(guān)系的功效 30三 33第三章公共關(guān)系的工作程序 33第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查程序 33第二節(jié)公共關(guān)系計劃的具體編制 41第三節(jié)公共關(guān)系活動的運作實施 43第四節(jié)公共關(guān)系活動效果的評定 45四 48第四章公共關(guān)系活動類型 48第一節(jié)擬定公共關(guān)系活動類型的原則 48第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動類型 48第三節(jié)戰(zhàn)略性公共關(guān)系活動類型 50第四節(jié)公共關(guān)系活動類型的新發(fā)展 52五 55第五章公共關(guān)系實務(wù)活動 55第一節(jié)公共關(guān)系傳輸與溝通 55第二節(jié)公共關(guān)系專項活動 59第三節(jié)公共關(guān)系廣告 63第四節(jié)公共關(guān)系演講技巧 66第五節(jié)公共關(guān)系談判 68六 71第六章公共關(guān)系的禮儀與禮節(jié) 71第一節(jié)公共關(guān)系禮儀概述 71第二節(jié)公共關(guān)系的交往禮儀 74第三節(jié)辦公室慣用禮儀 77第四節(jié)商務(wù)活動禮儀 79七 83第七章公司公共關(guān)系 83第一節(jié)公司公共關(guān)系的內(nèi)涵 83第二節(jié)公司內(nèi)部公共關(guān)系建設(shè) 84第三節(jié)公司外部公共關(guān)系建設(shè) 87第四節(jié)公司形象建設(shè) 89八 96第八章公共關(guān)系危機管理 96第一節(jié)公共關(guān)系危機管理的原則 96第二節(jié)公共關(guān)系危機的防止性戰(zhàn)略 98第三節(jié)公共關(guān)系危機中的協(xié)調(diào)工作 100一授課題目：第一章公共關(guān)系的研究對象教學時間安排：4學時教學目的、規(guī)定：通過對本章內(nèi)容的學習，規(guī)定學習者理解公共關(guān)系的內(nèi)涵，建立起對公共關(guān)系有關(guān)基本概念的認識；理解構(gòu)成公共關(guān)系的要素及其互有關(guān)系；為開展公共關(guān)系實務(wù)工作奠定基本理論基礎(chǔ)。教學重點：理解公共關(guān)系的定義與本質(zhì)；理解公共關(guān)系的特性和三個基本要素；理解影響公眾輿論的因素；理解公共關(guān)系的來源和公共關(guān)系的發(fā)展概況。教學難點：能夠參加制訂、選擇傳輸溝通活動的方式；掌握改善“公眾關(guān)系”的方式；能夠選擇“雙向傳輸溝通”的辦法為塑造組織形象開展工作。教學辦法及手段：課堂講授教學過程設(shè)計：第一節(jié)公共關(guān)系學與公共關(guān)系一、公共關(guān)系學的研究對象公共關(guān)系學作為新興的綜合性應(yīng)用學科，是一門研究社會組織與公眾建立良好關(guān)系的原理、原則、辦法、技巧及其規(guī)律的科學。它以傳輸學、社會學、心理學、經(jīng)濟學、市場學、新聞學和廣告學的綜合運用作為自己的學科基礎(chǔ)，同時集中研究組織與公眾之間傳輸溝通的行為、規(guī)律、辦法和成果。（一）構(gòu)成公共關(guān)系學的基本內(nèi)容公共關(guān)系學的研究內(nèi)容不是泛指的純傳輸學意義的傳輸溝通現(xiàn)象，而是特指組織與公眾之間的傳輸溝通問題。它們的構(gòu)成（見下圖）。（二）諸多學科對公共關(guān)系學發(fā)展的影響作用1．管理學當代管理學重視管理活動中的信息傳輸和溝通問題，對公眾輿論和公眾關(guān)系在組織決策、計劃、領(lǐng)導、指揮、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等管理環(huán)節(jié)中的影響和作用進行研究，從而將公共關(guān)系視為整體管理過程的一部分。從管理學的角度研究公共關(guān)系，能夠協(xié)助我們把握信息系統(tǒng)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳輸機制、形象要素在整個管理大系統(tǒng)中的特點和和作用。2．經(jīng)營學在經(jīng)濟組織中，經(jīng)營理論重要體現(xiàn)為市場營銷學。當代經(jīng)營理論或市場營銷學很重視對公共關(guān)系的研究，把公共關(guān)系看作是維持組織與環(huán)境之間動態(tài)平衡、建立和諧關(guān)系的經(jīng)營方略和辦法。經(jīng)營理論中有關(guān)公共關(guān)系的研究，能夠使人們較清晰地理解公關(guān)的傳輸溝通活動與組織和公眾多個實際需求和利益之間的關(guān)系，理解局部利益與社會效益之間的關(guān)系，理解眼前利益與久遠利益的關(guān)系。3．傳輸學傳輸學是研究人類社會信息傳輸與溝通的現(xiàn)象、規(guī)律和辦法的一門學科。就理論的有關(guān)性而言，傳輸學能夠被看作是公共關(guān)系學的最基礎(chǔ)的依靠學科。從傳輸學角度研究公共關(guān)系不僅體現(xiàn)了公共關(guān)系學的理論特色，并且傳輸學的基本理論和辦法貫穿于整個公共關(guān)系的理論和實務(wù)，也決定了公共關(guān)系學的專業(yè)和學科性質(zhì)。4．其它有關(guān)學科公共關(guān)系學的公眾性很自然地社會心理學、行為科學、社會學的社會調(diào)查與統(tǒng)計等學科理論和辦法作為形成本身體系的重要部分。另外，現(xiàn)今新聞、廣告、寫作、演講、編輯攝影、設(shè)計等專業(yè)技巧的研究在公共關(guān)系實務(wù)研究中也占有重要的位置。二、公共關(guān)系的定義與本質(zhì)“公共關(guān)系”一詞源自英文的publicrelations。中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。事實上“公眾關(guān)系”在涵義上更為精確，由于這個詞的本義就是指組織與公眾之間的關(guān)系。（一）公共關(guān)系定義1．功效性定義美國出名公關(guān)學者雷克斯·哈羅博士（RexL.Harlow）所提出的定義是這種定義的代表：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它協(xié)助一種組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、承認與合作；它參加解決多個問題與事件；它協(xié)助管理者及時理解公眾輿論，并對之做出反映；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，協(xié)助管理者及時掌握并有效地運用社會變化，保持與社會變動同時；它運用健全的、正當?shù)膫鬏敿寄芎脱芯哭k法作為重要的工具?！?．從內(nèi)容的概括上定義這類定義有四種含有代表性的表述，以下表所示。代表人物或機構(gòu)觀點美國出名公關(guān)學者卡特利普和特森（ScottM.Cutlip&AllenH.Center）“公共關(guān)系是這樣一種管理功效：它擬定、建立和維持一種組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。”他們認為公共關(guān)系是一種管理（活動或功效）英國出名公關(guān)學者弗克·杰夫金斯（FrankJefkins）“公共關(guān)系就是一種組織為了達成與它的公眾之間互相理解的擬定目的，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳輸溝通方式的總和?！彼麄冋J為公共關(guān)系是一種傳輸活動國際公共關(guān)系協(xié)會的《墨西哥宣言》“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，推行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益?！彼匾U明公共關(guān)系是一門社會溝通的藝術(shù)與科學美國普林斯頓大學的資深公關(guān)專家蔡爾茲（H.L.Chils）“公共關(guān)系是我們所從事的多個活動、所發(fā)生的多個關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”他側(cè)重闡明公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動（二）公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳輸”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的這些基本要素之間的互相作用及其聯(lián)系體現(xiàn)在公共關(guān)系的這三個要素中。信息交流的“雙向性”是當代公共傳輸（溝通）的本質(zhì)屬性。公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與有關(guān)公眾之間的雙向傳輸與溝通的過程。“雙向傳輸與溝通”是貫穿整個公共關(guān)系的一條根本，是當代公共關(guān)系理論的精髓，也是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲入到公共關(guān)系原理和實務(wù)的各個方面，是精確理解公共關(guān)系的核心。（三）貫穿于公共關(guān)系活動過程的三個基本要素1．組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動的主體，在這里的組織能夠泛指政府行政機關(guān)、公司、社會團體、各類公司。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承當者，又是公共關(guān)系活動的實施者。組織要管理或控制自己的公共關(guān)系狀態(tài)和活動，就要建立一定的管理和控制系統(tǒng)，形成對應(yīng)的公關(guān)職能和工作機制。公共關(guān)系是附屬于組織總目的的，也是組織整體功效中的一種有機構(gòu)成部分，成為組織管理職能系統(tǒng)中的一種子系統(tǒng)。2．公眾——公共關(guān)系的客體公眾是公關(guān)傳輸溝通的對象。公眾關(guān)系是由在組織運行過程中涉及的全部人際關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境，組織的公共關(guān)系工作就是針對公眾環(huán)境進行。公眾的觀點、意見、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過程中是一種不停運動、變化的因素。這就規(guī)定開展公共關(guān)系工作要對公眾進行研究。3．傳輸——公共關(guān)系的過程和方式傳輸溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。公共關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容就是運用當代信息社會的多個傳輸溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系。communication（傳輸溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運行機制就是傳輸溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營藝術(shù)，其特點就是運用傳輸溝通手段去影響公眾，樹立形象。三、公共關(guān)系的分支概念和范疇（一）公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動（實務(wù)）、公共關(guān)系觀念“公共關(guān)系”這一概念往往能夠表達某些不同層次的涵義。公共關(guān)系狀態(tài)即一種組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關(guān)系活動得以進行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動實際形成的成果。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。1．公共關(guān)系狀態(tài)組織在公眾環(huán)境中的特定情形和狀況就是組織的公共關(guān)系狀態(tài)，具體涉及與組織有關(guān)的“社會關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個方面。任何組織都必須面對特定的社會關(guān)系和公眾輿論，它們制約著組織的生存和發(fā)展。一種組織總是在特定的公共關(guān)系狀態(tài)之中去開始自己的公關(guān)活動，不能脫離特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)為基礎(chǔ)。2．公共關(guān)系活動（實務(wù)）公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運用傳輸溝通的辦法來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實務(wù)是組織經(jīng)營管理活動的一部分，也是組織的管理職能之一。3．公共關(guān)系觀念當人們自覺地意識到公共關(guān)系狀態(tài)的客觀性和公共關(guān)系活動的重要性時，便會形成一定的公關(guān)意識或公關(guān)觀念（見下圖）。（二）關(guān)系、輿論、形象1．關(guān)系—社會關(guān)系“公共關(guān)系”不是泛指“任何”或“全部”的社會關(guān)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個重要特性（見下圖）。2．輿論－公眾輿論公眾評價的程度和狀況同樣是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標志。輿論反映和評價的程度和狀況，是組織公眾環(huán)境狀態(tài)中無形的方面。輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為。在公共關(guān)系學中，“輿論”是對社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見見解、評價的總括，特指大多數(shù)人的見解和意見的公開體現(xiàn)。3．形象－組織形象“形象”指組織的實際體現(xiàn)在社會公眾中形成的反映，也是組織在社會公眾中得到的總體評價的固化。組織的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總狀況。建立良好社會關(guān)系、爭取輿論支持的工作，就是塑造組織公關(guān)形象的工作。全部公共關(guān)系工作都要圍繞塑造公眾形象主題進行：運用多個傳輸溝通手段去協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，為建立組織形象、維護組織形象、調(diào)節(jié)組織形象、控制組織形象變化、糾正組織形象、優(yōu)化組織形象開展多個活動等。（三）公共關(guān)系的核心內(nèi)涵將關(guān)系、輿論、形象三個概念結(jié)合，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義?！半p向傳輸與溝通”是最基本的、核心的內(nèi)涵（見下圖）。第二節(jié)公共關(guān)系的學科概念和實踐范疇一、與公共關(guān)系有關(guān)的兩個“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（interpersonalrelations）“人際關(guān)系”這一概念屬于社會心理學范疇，重要指個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的互相作用和互相影響。其涵蓋面涉及個人在生活、生產(chǎn)及其它社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)系，能夠說是一種個體關(guān)系學。公共關(guān)系與人際關(guān)系現(xiàn)有聯(lián)系，又有區(qū)別，以下表所示。公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別內(nèi)容聯(lián)系：1．公共關(guān)系涉及了部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動涉及了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在著許多個體的對象；2．組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常體現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的互相交往辦法聯(lián)系：1．公共關(guān)系實務(wù)也涉及了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧；2．公關(guān)人員需要含有較強的人際溝通能力，含有良好的交際素質(zhì)與修養(yǎng)；3．良好的個人關(guān)系有助于組織公共關(guān)系的成功1．行為主體不同：公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。在公共關(guān)系活動中，個人亦是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表；2．關(guān)系對象不同：公共關(guān)系的對象是與組織有關(guān)的全部公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系；3．活動性質(zhì)不同：公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，人際關(guān)系活動中重要靠個人的交際技巧和能力；4．交流方式不同：公共關(guān)系強調(diào)運用公眾傳輸和大眾傳輸?shù)姆绞阶鲞h距離、大范疇的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式（二）人群關(guān)系（humanrelations）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，重要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系?！叭巳宏P(guān)系理論”作為一種管理理論，強調(diào)要把人以及人與人的關(guān)系作為管理的重點，能夠說是一種“管理中的人際關(guān)系學”，是一種人性化的管理。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別，以下表所示。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別1．基礎(chǔ)與發(fā)展的關(guān)系。人群關(guān)系重要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務(wù)的重要內(nèi)容；2．工具的共通性關(guān)系。公共關(guān)系學也要借助行為科學、管理心理學的理論和辦法來分析公眾的心理和行為，科學地解決公眾關(guān)系。因此公共關(guān)系與人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的1．溝通范疇的區(qū)別。公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳輸溝通，還涉及大量的外部關(guān)系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境；2．溝通時空的區(qū)別。公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的久遠變化和發(fā)展趨勢。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和將來的關(guān)系有關(guān)范疇與公共關(guān)系之間的聯(lián)系與區(qū)別，以下表所示。實踐范疇與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別交際交際只是公關(guān)借助的一種手段，更不可能等同于公共關(guān)系宣傳宣傳帶有灌輸和單向的傳輸特點，公共關(guān)系借助多個宣傳手段影響公眾，規(guī)定的是雙向的交流與溝通。公關(guān)的宣傳是以對公眾的理解和尊重客觀事實為前提的廣告廣告是公關(guān)宣傳的一種手段。公共關(guān)系不等于廣告營銷公共關(guān)系活動有助于市場銷售，能夠增進雙方獲利，但它本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對象的物質(zhì)需求，因此也不能等同于營銷推廣新聞代理公關(guān)人員從事宣傳活動經(jīng)常會運用新聞代理的辦法，但不是唯一的公共關(guān)系信息公布手段。公共關(guān)系也不應(yīng)過分依賴新聞傳輸公共事務(wù)公共事務(wù)僅是公共關(guān)系功效中的一部分，不能用它取代公共關(guān)系的全部活動問題管理純正的問題管理不是公共關(guān)系工作的全部內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系的來源和發(fā)展（一）公共關(guān)系來源和形成的三個階段公共關(guān)系的發(fā)展歷程，以下表所示。時期代表人物觀念出發(fā)點傳輸原則辦法特點目的公共關(guān)系孕育時期亞里士多德的《修辭學》、儒勒·凱撒紀實專著《高盧戰(zhàn)記》運用語言來影響民眾思想爭取輿論、實現(xiàn)統(tǒng)一民心編造神話傳奇和宗教活動辯論、演講臨時性和投機性運用民眾公共關(guān)系職業(yè)化時期巴納姆凡宣傳皆好事提高出名度愚弄公眾編造新聞片面追求出名度，編造奇聞怪談不擇手段獲取利潤公共關(guān)系學科化時期卡特利普和森特公共關(guān)系正式進入學科化階段是公共關(guān)系科學化、學科化雙向?qū)ΨQ堅持組織與公眾之間的雙向傳輸溝通培養(yǎng)公共關(guān)系學士及碩士組織和公眾的利益置于同等重要的位置當代公共關(guān)系發(fā)展時期雷克斯·哈羅為公共關(guān)系定義普及公共關(guān)系理論開設(shè)公共關(guān)系課程成立了第一所公共關(guān)系學院培養(yǎng)公共關(guān)系學士及碩士教育普及公共關(guān)系（二）公共關(guān)系在西方的興起公共關(guān)系在西方的發(fā)展歷程，以下表所示。時間事件19在美國，艾維·李的早期客戶之一，有名的美國電話電報公司率先在公司內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部及分派一名副經(jīng)理主管該部工作并長久聘任公共關(guān)系顧問至今19公共關(guān)系由美國傳入英國1926年英國成立了第一種正式的公關(guān)機構(gòu)——皇家營銷部1937年美國《商業(yè)周刊》在第一次就公共關(guān)系進行調(diào)研并提出報告1940年公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國等他們相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會1947年美國盟軍將公共關(guān)系引入日本，強行設(shè)立公共關(guān)系機構(gòu)并舉辦多個演習會、訓練班，廣為發(fā)動宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱1950年公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎根1955年“國際公共關(guān)系協(xié)會”（IPRA）在全球公共關(guān)系熱潮中宣布成立。在美國有28所院校創(chuàng)設(shè)“公共關(guān)系專業(yè)”，招收學士和碩士生，66所院校開設(shè)“公共關(guān)系”課程1957年成立了日本首家的公共關(guān)系公司1970年在美國已有100所院校設(shè)立此專業(yè)，約有300所院校開設(shè)此專業(yè)課程。其中沒有博士學位的有10所大學，設(shè)碩士學位的有23所大學，設(shè)學士學位的近100所大學20世紀80年代公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱規(guī)定，逐步向更細、更進一步的領(lǐng)域健步發(fā)展20世紀90年代至今隨著世界局部戰(zhàn)爭、恐怖事件的頻繁出現(xiàn)公共關(guān)系更成為各國政府用以溝通公眾、修正政策影響的有力工具二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會經(jīng)濟條件——商品經(jīng)濟和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展公共關(guān)系作為獨立的活動開始出現(xiàn)和獲得發(fā)展是在工業(yè)革命之后。在商品經(jīng)濟中，任何經(jīng)濟組織只有得到公眾的承認才干實現(xiàn)本身的利益，這就迫使社會組織爭取社會的廣泛承認和支持。在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變。正是在“買方市場”這一商品經(jīng)濟的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會政治條件——民主政治取代專制政治封建社會生活的核心是專制。統(tǒng)治者的獨裁統(tǒng)治，使民眾百姓成了“百依百順，逆來順受”的“順民”。與專制獨裁的封建政治不同，大工業(yè)社會的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下社會民眾的公民意識、民主意識日益提高，有統(tǒng)一組織的社會公眾越來越強烈地規(guī)定理解與參加政治生活，對政治運作的影響力也越來越大。民主政治取代專制政治，必然增進公共關(guān)系的產(chǎn)生。（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、理性主義。管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過“時間和動作分析”，強調(diào)對一切作業(yè)活動的計量定額，強調(diào)嚴格的操作程序，甚至連手足動作幅度、次數(shù)等都要計算限定，“人是機器”是這一時期最典型的代表性標語。20世紀20年代哈佛大學專家梅耶（Mayo）在出名的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學”，便是人性文化逐步昂首的有力體現(xiàn)。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。（四）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會技術(shù)條件——大眾傳輸超越個體傳輸在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與互相溝通依賴日趨重要并日趨加強，成為社會組織生存發(fā)展的基本條件。印刷技術(shù)日益普及與提高，報刊媒介遍及千家萬戶；電子技術(shù)不停進步，帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳輸媒介的普及；在計算機、人造通訊衛(wèi)星全球普及的當代信息社會，含有極高的傳輸廣度、速度和高保真度而費用低廉的互聯(lián)網(wǎng)傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，為公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展提供了必要的技術(shù)與辦法。三、公共關(guān)系在中國的發(fā)展與前景（一）公共關(guān)系在我國的發(fā)展公共關(guān)系在中國的興起，以下表所示。時間事件60年代公共關(guān)系開始傳入我國的香港和臺灣省80年代初海外的公共關(guān)系首先在深圳、珠海以及廣州傳輸開來。此后，北京、上海等大都市的某些合資公司也相繼開展公共關(guān)系活動，成立了公共關(guān)系機構(gòu)，加入了我國公共關(guān)系事業(yè)的行列。與此同時，國際公共關(guān)系界趁我們開放改革的熱潮，陸續(xù)打入我們的市場1984年終美國希爾·諾頓公共關(guān)系公司以及博雅公共關(guān)系公司先后在我國北京設(shè)立了辦事處，從而使我國公共關(guān)系事業(yè)與國際間的公共關(guān)系事業(yè)同時運行起來了1985年國內(nèi)的大學開始設(shè)立公共關(guān)系學課程和有關(guān)專業(yè)1986年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團組織1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標志著公共關(guān)系在國內(nèi)得到正式確實認和接受1999年后我國勞動和人事部門將公共關(guān)系崗位職業(yè)歸納入崗位規(guī)范指導之中，使之成為我國勞動市場準入的新崗位之一新版《公關(guān)員國家職業(yè)原則》正式公布，中國公關(guān)界在同年終以“公關(guān)百年、中國成就”為主題成功舉辦“中國公關(guān)節(jié)”，紀年世界公共關(guān)系業(yè)誕辰100周年3月中國公共關(guān)系業(yè)工作會議發(fā)表了《中國公共關(guān)系業(yè)行業(yè)調(diào)查報告》（二）中國的“國情”與公共關(guān)系1．文化心態(tài)普通認為，中國傳統(tǒng)文化的基本精神（見下圖：中國傳統(tǒng)文化基本精神的五個方面）。2．經(jīng)濟方式在改革開放走向市場經(jīng)濟的過程中，新的經(jīng)濟管理體制成長中的不完善部分與世界經(jīng)濟快速涌入的新觀念新規(guī)定的碰撞，也造成公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的不平衡性。從而使中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展含有不可回避的波折性。3．管理體制傳輸機制的相對單一和渠道有限性是與舊的管理體制相對應(yīng)的，加上經(jīng)濟監(jiān)督機構(gòu)和法規(guī)改革的相對滯后也必然使民意傳達受阻、輿論監(jiān)督作用減損，影響公共關(guān)系的傳輸、發(fā)展和效果。（三）中國公共關(guān)系發(fā)展的前景盡管公共關(guān)系學在我國起步比較晚，盡管我國的政治民主化、經(jīng)濟市場化與社會信息化等方面尚有相稱多不完善、不發(fā)達之處，但公共關(guān)系在中國的蓬勃發(fā)展卻是必然的時代趨勢?！敶ㄔO(shè)需要公共關(guān)系；※社會主義市場經(jīng)濟的興起需要公共關(guān)系；※體制改革需要公共關(guān)系。思考練習：1．為什么當代公共關(guān)系誕生于19世紀末、20世紀初的美國？2．“揭丑運動”與罷工運動的沖擊，對經(jīng)濟界和某些公司產(chǎn)生了哪些重要影響？3．我國公關(guān)發(fā)展的誤區(qū)是什么？試舉例闡明。4．如何理解我國的基本國情與公共關(guān)系的關(guān)系？5．中國傳統(tǒng)文化對公共關(guān)系在中國的傳輸有哪些正面或背面影響？實踐訓練：1．查閱資料理解近幾年出現(xiàn)的“蘇丹紅事件”、“巨能鈣事件”以及“濾油粉事件”等解決過程中公司看待公眾的方式，闡明事件涉及的公共關(guān)系原理。2．觀察社會生活，舉例闡明與公共關(guān)系有關(guān)活動和宣傳。教學后記：本章課程教學基本按計劃完畢，學生掌握狀況良好，滿意程度基本合理。二授課題目：第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素教學時間安排：4學時教學目的、規(guī)定：通過對本章內(nèi)容的學習，使學習者理解公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其特點；理解公司中公共關(guān)系部門和專業(yè)公關(guān)公司的工作特點和任務(wù)；對公共關(guān)系人員的素質(zhì)規(guī)定有明確的認識；全方面理解公共關(guān)系的功效。教學重點：把握公共關(guān)系的構(gòu)成要素及社會組織的內(nèi)涵；明晰公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)、地位、形式、特點及基本模式；理解專業(yè)公關(guān)公司的經(jīng)營范疇、類型、特點；理解公共關(guān)系人員所應(yīng)含有的基本素質(zhì)和職業(yè)道德；理解公共關(guān)系的客體——公眾，掌握客體的基本涵義及要點；理解公共關(guān)系的功效。教學難點：初步掌握專業(yè)公關(guān)公司的工作辦法；認知公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德；掌握公眾定位、公眾分析的基本辦法。教學辦法及手段：課堂講授教學過程設(shè)計：第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1．公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)公共關(guān)系的重要職能之一是統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳輸溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳輸溝通的目的明確，手段更加專業(yè)化；使組織的傳輸溝通工作含有更高的效率和效益；使組織對傳輸資源投入、運用更加合理、產(chǎn)出更為抱負。因此其職能目的和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其它的職能部門。組織的傳輸溝通活動職能化是當代信息社會的一種明顯特點。2．公關(guān)部門的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊沿”、“中介”的角色。即處在決策部門與其它專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，肩負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責任。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式一種組織設(shè)立公關(guān)機構(gòu)，普通除稱“公共關(guān)系部”之外，尚有許多不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“公司傳輸部”、“溝通聯(lián)系部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)系處”等機構(gòu)，亦是對應(yīng)的公關(guān)職能機構(gòu)。（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)立公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式能夠選擇（見下圖）。1．部門附屬型普通來說，會附屬于傳輸溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。有下列幾個不同的附屬形式，以下表所示：公關(guān)機構(gòu)附屬職能部門的不同形式。歸屬方向強調(diào)功效突出優(yōu)勢存在局限其他歸屬于銷售部門強調(diào)促銷產(chǎn)品的功效突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，無視與其它公眾的關(guān)系日我司中較為多見歸屬于廣告宣傳部偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳樹立公司的形象；對內(nèi)承當了對職工進行宣傳教育的職能容易無視公共關(guān)系在經(jīng)營管理、市場行銷等方面的作用在國內(nèi)中型公司里較為常見歸屬于交際接待部偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應(yīng)酬，減少了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構(gòu)實現(xiàn)該作用歸屬于行政辦公室處在行政中樞，便于最高領(lǐng)導的直接指揮靠近行政領(lǐng)導、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易無視公共關(guān)系本身功效在部門附屬型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓練有素的職工2．部門并列型這種公關(guān)機構(gòu)與組織的其它職能部門處在平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映出公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參加最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳輸業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團公司）才需要或有可能這樣來設(shè)立公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其它職能部門相比，普通都會小得多。3．高層領(lǐng)導直屬型公關(guān)部處在整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，它并不附屬于哪一種二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關(guān)部既能夠較為自由地與其它職能部門溝通，又含有相稱的獨立性和自主權(quán)，能直接介入決策，并且機構(gòu)比較精簡與靈活。據(jù)美國公關(guān)協(xié)會統(tǒng)計，美國設(shè)有公關(guān)部的公司多數(shù)屬于這種類型。4．公共關(guān)系委員會由組織的主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門負責人共同構(gòu)成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動。委員會下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。當組織需要籌辦大型的公關(guān)活動項目時，能夠設(shè)立專項性的、跨部門的公共關(guān)系協(xié)調(diào)委員會，方便策劃、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)專項活動涉及的公共關(guān)系事務(wù)，發(fā)揮公關(guān)“總調(diào)度”的作用。各類組織在具體設(shè)立公關(guān)工作機構(gòu)的時候，應(yīng)當根據(jù)本身的性質(zhì)、特點、需要、規(guī)模等具體狀況來考慮。（四）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點從公共關(guān)系實際操作的角度看，一種組織設(shè)立自己專門的公關(guān)機構(gòu)含有下列五個重要特點（見下圖）。二、專業(yè)的公共關(guān)系公司（一）聘任專業(yè)公關(guān)公司的意義公共關(guān)系公司作為獨立的咨詢機構(gòu)，能夠并樂意對客戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見，普通來說其專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗，聯(lián)系面廣，與印刷、攝影、新聞公布、科研、翻譯等專業(yè)人員有較親密的聯(lián)系，便于公共關(guān)系活動的開展；熟悉大眾傳輸媒介，與公司內(nèi)設(shè)立的公共關(guān)系部相比，能較好地運用大眾傳輸媒介來開展公共關(guān)系活動。（二）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范疇公共關(guān)系公司的經(jīng)營范疇及其內(nèi)容，以下表所示。經(jīng)營范疇具體工作目的與內(nèi)容咨詢診療總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作公司或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診療，設(shè)計公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計形象，為客戶決策作參謀聯(lián)系溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)系溝通、建立和維持良好關(guān)系，涉及政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等收集信息為客戶收集、匯編有關(guān)信息、情報資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料以及多個政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報新聞代理為客戶策劃新聞傳輸，涉及為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞公布會廣告代理為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、公司廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分析推介產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氛圍會議服務(wù)為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專項展覽會、公眾對話會等策劃活動為客戶策劃、組織多個專項公關(guān)活動，如剪彩典禮調(diào)年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動，如來賓和要人的訪問參觀、大型宴會等印刷制作為客戶設(shè)計、編制、印刷多個文字宣傳資料和紀念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹以及代表公司標記的徽記、商標、招牌、紀念品等音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽材料培訓服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳輸人員的技術(shù)培訓班，培訓公共關(guān)系人員或特定的傳輸人員三、專業(yè)公關(guān)公司的類型及其服務(wù)的特點圖：專業(yè)公關(guān)公司的類型和經(jīng)營范疇（一）專業(yè)公關(guān)公司的類型1．綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可提供全方面的公共關(guān)系服務(wù)。它們?yōu)榭蛻艚⑴c公眾之間的交流渠道，收集有關(guān)情報為客戶作形象調(diào)查，制訂客戶改善形象的方案，設(shè)法將公司的形象介紹給消費者、投資者、銀行、商店、雇員、社區(qū)和政府官員以及其它公眾；為客戶提供市場信息、投資信息，對公司的合并和接管提出咨詢；為政黨、政府或公用事業(yè)提供傳輸建議和勞務(wù)，進行宣傳活動。2．專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政行業(yè)、服裝行業(yè)、文化表演行業(yè)、為政界人物或公司溝通與政府的關(guān)系等等。這些公司的專業(yè)人員，運用他們在這些特定行業(yè)的知識、經(jīng)驗，向特定的客戶提出忠告、建議和策劃公共關(guān)系活動。（二）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點專業(yè)公關(guān)公司的服務(wù)有其優(yōu)點和短處，構(gòu)成了以下特點（見下圖）。四、公共關(guān)系協(xié)會1．中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）中國國際公共關(guān)系協(xié)會是含有社團法人地位的全國性涉外專業(yè)組織，它成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。其宗旨是：讓世界理解中國，讓中國走向世界。協(xié)會致力于公共關(guān)系的理論研究和實踐探索，制訂中國公共關(guān)系業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會地位，維護公共關(guān)系從業(yè)人員的正當權(quán)益，規(guī)范公共關(guān)系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多個形式、內(nèi)容豐富的會員服務(wù)，親密中國公共關(guān)系組織同海內(nèi)外有關(guān)組織的聯(lián)系，推動中國公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國際化發(fā)展；開展民間外交，進行高層聯(lián)系，通過多渠道、多形式的國際交流與合作，為國內(nèi)外組織機構(gòu)提供咨詢，為我國的改革開放和經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。2．中公共關(guān)系協(xié)會中國公共關(guān)系協(xié)會成立于1987年。由公共關(guān)系專業(yè)機構(gòu)、新聞媒體、教育、科研機構(gòu)、政府有關(guān)機構(gòu)和公司界人士等自愿構(gòu)成，是經(jīng)國家民政部同意成立的全國性的、學術(shù)性、廣泛性的非盈利性社會團體組織。五、公共關(guān)系人員（一）公共關(guān)系人員的日常工作即使不同組織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但下列是公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)中最普通的內(nèi)容，以下表所示。工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書、演講稿、電視或電影腳本、簡報與通告、多個公關(guān)函件、商業(yè)文獻等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄等的編輯工作設(shè)計與創(chuàng)作傳輸資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、公司標記等調(diào)查研究抽樣設(shè)計、制作問卷、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務(wù)作計劃，進行人、財、物方面的預算與規(guī)劃策劃與組織活動會議、專項活動、應(yīng)急事件、展覽活動等演講與主持新聞公布會、慶典典禮、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關(guān)對象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會公眾聯(lián)系與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作管理和訓練監(jiān)督、管理公關(guān)實施過程，訓練有關(guān)人員的公關(guān)能力（二）公共關(guān)系人員的基本條件公共關(guān)系人員的基本條件（見下圖）。（三）公共關(guān)系人員的職業(yè)道德

公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和工作準則（見下圖）。（四）全員PR（公共關(guān)系）管理

“全員PR（公共關(guān)系）管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全方面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。1．領(lǐng)導的公共關(guān)系意識一種組織的領(lǐng)導，必須對自己組織的名譽和形象承當直接責任?！旄闱遄约旱墓ぷ髀氊熍c公共關(guān)系的聯(lián)系；§努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目的；§在工作中及時向公共關(guān)系人員謀求忠告與協(xié)作；§公共關(guān)系部門要主動理解本組織的計劃、人員變動以及新產(chǎn)品開發(fā)等最新信息。2．全員公共關(guān)系配合公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范疇內(nèi)作決策、定計劃時，都應(yīng)當自覺地配合組織公共關(guān)系的目的。組織公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)當成為對各部門業(yè)務(wù)工作進行評價考核的一項內(nèi)容。3．組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)當在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認識到，一種組織的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為貴重，更為難得。

第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾一、“公眾”概念的涵義“公眾”特指的是公共關(guān)系工作對象的總和，這是與公共關(guān)系主體互相聯(lián)系及互相作用的個人、群體或組織的總和。組織信息傳輸、溝通的對象，都可稱為“公眾”?！肮姟钡幕竞x涉及（見下圖）。二、當代公眾意識公眾意識是當代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是當代經(jīng)營思想的重要標志。無論制訂目的和政策，從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾的利益，理解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。（一）公眾分析的辦法

1．不同的組織有不同的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特性，能夠劃分出四種類型，以下表所示。組織類型含義內(nèi)容公益性組織如政府部門、市政管理機構(gòu)、軍事機關(guān)、公共安全機關(guān)、消防隊等這類組織以國家和社會公眾的整體利益為目的，其公眾對象就是社會各界，或所屬地區(qū)的全體公民互益性組織指多個黨派團體、職業(yè)社團、群眾組織、宗教團體等這類組織較重視組織內(nèi)部組員的利益和共同目的，因此首先以內(nèi)部組員為對象，重視系統(tǒng)內(nèi)部的溝通和凝聚力營業(yè)性組織指工商公司、金融機構(gòu)、旅游酒店等以營利為目的的組織這類組織以其全部者、經(jīng)營者的利益為目的，其公眾涉及全部與其經(jīng)營成敗有關(guān)的利益對象服務(wù)性組織重要指非經(jīng)營性的事業(yè)單位，如學校、公立醫(yī)院、社會福利機構(gòu)等這類組織以特定的服務(wù)對象為目的，并與資助者、協(xié)助者保持親密關(guān)系，以維持本身的生存根據(jù)組織的社會職能的區(qū)別，能夠?qū)⑸鐣M織劃分為政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織。組織的社會職能不同，接觸的公眾就不同。如政府公共關(guān)系工作所面對的公眾，比其它任何組織的公眾都要廣泛得多，所承受的公眾輿論壓力最大，溝通工作也最繁重、最復雜。2．同一類組織有不同類型的公眾任何組織所面對的公眾環(huán)境又是由多個不同性質(zhì)、不同特性、不同類型的公眾對象構(gòu)成的，任何公關(guān)方略和傳輸方法要有可行性，都必須具體針對個別的公眾對象。每個組織都能夠?qū)⒆约旱墓妱澐譃椴煌愋偷哪康墓姟＿@些目的公眾，普通都是規(guī)定從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個人、群體或組織，并對該組織的目的和發(fā)展含有一定的影響力和制約力。3．同一類型的公眾又有不同原則的分類根據(jù)不同的分類原則，同一類型的公眾的類型，以下表所示。分類原則分類成果按公眾的組織構(gòu)造個體公眾和組織公眾按不同的群集形式和穩(wěn)定程度流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和穩(wěn)定型公眾按公眾的組織形式社團型公眾和權(quán)力型公眾按關(guān)系的重要程度首要公眾和次要公眾按公眾的態(tài)度和意向順意公眾、逆意公眾和邊沿公眾按公眾不同的發(fā)展階段對組織的影響程度非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾（二）公眾分析的意義

分析公眾的意義能夠概括為四個方面（見下圖）。三、公眾心理的分析（一）知覺與公眾行為1．知覺的選擇性人在同一時間、同一場合中同時面對著眾多的事物，只能有選擇地感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺；而對其它大部分內(nèi)容則可能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。做公共關(guān)系工作時，需要分析、研究影響公眾知覺選擇性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強傳輸?shù)尼槍π院陀行浴?．知覺的偏見這是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。常見的因素，以下表所示。原因含義表現(xiàn)首因效應(yīng)第一印象的強烈影響事物給人最先留下的印象往往有強烈的作用，第一印象一旦形成就比較難以消除近因效應(yīng)近來或最后印象的強烈影響事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失暈輪效應(yīng)一種以偏概全、以點概面的片面知覺人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特性或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和見解，從而掩蓋了對象的其它特性或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺，產(chǎn)生美化或者丑化對象的作用定型作用固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗和固定的見解去判斷評價某類人或事物的特性，并對該類人或事物中的個體加以類推（二）價值觀與公眾行為由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于下列因素（見下圖：追求和向往價值觀努力程度的因素）。（三）態(tài)度與公眾行為影響公眾的態(tài)度涉及影響公眾的認知傾向、情感傾向和意圖傾向三個方面（見下圖：影響公眾的態(tài)度的因素）。（四）需要與公眾行為人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要分為五個層次（見下圖：馬斯洛需要層次理論）。這五個層次的需要從低檔到高級，低一級的需要被滿足后來就會產(chǎn)生高一級的需要。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或?qū)τ谕环N人的不同時期是有區(qū)別的。公共關(guān)系的政策、活動和資源要盡量滿足公眾對象的“優(yōu)勢需要”，將其作為制訂公關(guān)政策的根據(jù)，并作為衡量公關(guān)工作成敗的原則。（五）性格、氣質(zhì)與公眾行為性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式的體現(xiàn)。氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特性。理解一種人的性格和氣質(zhì)，是理解、預見其行為傾向的必要條件。針對不同性格、氣質(zhì)的人，可運用不同的溝通技巧，以充足體現(xiàn)公共關(guān)系工作的藝術(shù)性。（六）愛好、能力與公眾行為愛好是人們力求認識某種事物、特別愛好某種事物和活動的傾向。能力是人們參加活動、完畢工作的本領(lǐng)。公共關(guān)系工作需要理解和研究公眾對象的特殊愛好和能力，使公關(guān)活動能夠迎合公眾的口味，從而含有吸引力。（七）從眾心理與公眾行為從眾心理是指在社會群體的壓力下，個人不樂意由于與眾不同而放棄自己的意見，采用與大多數(shù)人一致的行為，獲得安全感、認同感和歸屬感的心理狀態(tài)。團體壓力與權(quán)威命令不同，它不是自上而下的命令，也沒有硬性的規(guī)定。它是通過多數(shù)人的一致意見和態(tài)度，形成一種無形的對個人的心理構(gòu)成影響的力量。這往往比權(quán)威命令更能制約和變化個人的行為。（八）逆反心理與公眾行為逆反心理是指作用于個體的同類事物，超出了個體感官所能接受的程度而產(chǎn)生的一種相反的體驗。逆反心理形成的因素往往是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。避免出現(xiàn)公眾的逆反心理，就需要注意信息量的把握和適度刺激。信息量過大，刺激過分就容易造成傳輸對象的逆反心理，造成欲速不達。四、目的公眾分析（一）內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳輸?shù)膶ο?，涉及組織內(nèi)部全體組員構(gòu)成的公眾群體，如公司內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織本身有關(guān)性最強的一類公眾對象。加強內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織組員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織組員的主體意識和形象意識。其傳輸意義能夠從兩個方面來認識：★組織需要通過本身組員的承認和支持來增強內(nèi)聚力；★組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。（二）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，涉及本地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。共同的生存背景使社區(qū)公眾含有“準自家人”的特點。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的理解、理解和支持，為組織發(fā)明一種穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴大組織的區(qū)域性影響?！锷鐓^(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境；★社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。（三）顧客公眾顧客公眾指購置、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織，如公司產(chǎn)品的顧客、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等，涉及個人消費者和社團組織顧客。顧客是與組織含有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商公司組織市場傳輸溝通的重要目的對象。建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的出名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：★良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益；★良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)公司組織對的的經(jīng)營觀念和行為。（四）媒介公眾媒介公眾指新聞傳輸機構(gòu)及其工作人員，如報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系含有明顯的兩重性：首先新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另首先新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳輸性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。（四）媒介公眾與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳輸界對本組織的理解、理解和支持，方便形成對本組織有利的輿論氛圍；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：★良好的媒介關(guān)系有助于形成良好的公眾輿論；★良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳輸手段的前提。（五）政府公眾政府公眾對象指政府各行政機構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關(guān)職能機構(gòu)和管理部門打交道。這是全部傳輸溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象。組織必須與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，這是組織生存、發(fā)展的重要保障和條件。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的理解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。具體分析政府公共關(guān)系的意義有兩點：★對組織最具權(quán)威影響力的承認和支持是政府的支持；★組織追求的良好政策、法律和社會管理環(huán)境離不開與政府的良好關(guān)系。（六）其它公眾公共關(guān)系傳輸溝通的目的公眾尚有許多，例如：名流公眾，即那些對公眾輿論和社會生活含有較大的影響力和號召力的有名望的社會人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳輸?shù)淖饔煤艽螅軌蛟谳浾撝锌焖佟熬劢埂?，社會影響力很強。國際公眾，即一種組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際領(lǐng)域，對他國的公眾產(chǎn)生影響后來，所面對的他國的公眾對象。國際公眾含有與本組織完全不同的社會文化背景，因此傳輸溝通活動應(yīng)注意理解其明顯的跨文化特性與習俗。第三節(jié)公共關(guān)系的功效一、信息功效公共關(guān)系的功效（見下圖）。（一）與組織形象有關(guān)的信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評價有關(guān)的多個信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、見解、意見和態(tài)度。

產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，公司存在的價值才干得到社會的承認。

組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對組織其它要素的評價方面。組織機構(gòu)需要根據(jù)這些評價來調(diào)節(jié)和完善本身。（二）組織環(huán)境中的多個社會信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化與趨勢，注意社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、潮流潮流、民俗民情、輿論熱點等各方面的情報動態(tài)，分析其對組織的多個直接或潛在的影響，充足運用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息情報功效含有宏觀性和社會性，是組織其它職能部門無法取代的。二、咨詢功效咨詢功效的作用重要有下列四點（見下圖）。三、宣傳功效宣傳功效的作用重要有下列三點（見下圖）。四、協(xié)調(diào)功效協(xié)調(diào)功效的作用重要有下列兩點（見下圖）。五、服務(wù)功效服務(wù)功效的作用重要有下列兩點（見下圖）。思考練習：1．如何理解公共關(guān)系的構(gòu)成要素及社會組織的內(nèi)涵？2．闡明公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)、地位、形式、特點及基本模式。3．舉例闡明一種專業(yè)公關(guān)公司的經(jīng)營范疇、類型、特點。4．闡明公共關(guān)系人員所應(yīng)含有的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。5．公共關(guān)系的目的公眾該如何擬定？實踐訓練：1．理解自己生活的社區(qū)物業(yè)公司，模擬分析這個公司的目的公眾。2．理解一種公共關(guān)系公司的組織構(gòu)造，并以自己認為最佳的方式體現(xiàn)出來。教學后記：本章課程教學基本按計劃完畢，學生掌握狀況良好，滿意程度基本合理。三授課題目：第三章公共關(guān)系的工作程序教學時間安排：5學時教學目的、規(guī)定：通過對本章內(nèi)容的學習，使學習者掌握公共關(guān)系“四步工作法”及其互有關(guān)系；能進行活動項目的選擇；通過調(diào)研信息制訂公共關(guān)系活動計劃并付諸實施；能通過不同方面對活動進行有效評定。教學重點：理解公共關(guān)系調(diào)查的功效，掌握其基本程序；理解公共關(guān)系計劃方案的價值，掌握其普通程序；理解公共關(guān)系方案實施的基本規(guī)定和普通程序；理解公共關(guān)系活動效果評定的重要意義，掌握公共關(guān)系效果評定的辦法。教學難點：運用多個調(diào)查辦法進行公共關(guān)系調(diào)查，能組織撰寫公共關(guān)系調(diào)查報告；根據(jù)公共關(guān)系計劃方案的特性，能設(shè)計小型的公共關(guān)系專項計劃方案；遵照公共關(guān)系方案的基本規(guī)定，能有針對性地選擇公眾所喜歡的傳輸媒介；運用公共關(guān)系活動效果評定的原則，掌握若干公共關(guān)系效果評定的技巧。教學辦法及手段：課堂講授教學過程設(shè)計：第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查程序一、公共關(guān)系調(diào)查的功效［美］斯科特·卡特利普和艾倫·森特將公共關(guān)系四步工作法描述為：調(diào)查分析、擬定目的→策劃對策、擬定計劃→策動傳輸、開展工作→評定分析、檢測效果四個環(huán)節(jié)，并進一步將其明確為一種循環(huán)交互的過程（見下圖）。（一）“公共關(guān)系調(diào)查”的涵義公共關(guān)系調(diào)查是社會調(diào)查的一種體現(xiàn)形式。它是通過運用定性和定量的研究辦法，精確地理解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和擬定社會環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制訂切實可行的公共關(guān)系策劃方案提供客觀的根據(jù)。公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的區(qū)別，以下表：公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)核對比表所示。調(diào)查類型比較項目公關(guān)調(diào)查市場調(diào)查調(diào)查目的理解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評定等，分析研究公眾對組織的整體規(guī)定理解商品形象，分析研究購置者的需求與動機、購置意向與行為及購置后的感受等，以謀求維護和開拓市場的辦法調(diào)核對象組織的有關(guān)公眾普通是商品的供求方、競爭者及其它有關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織出名度和美譽度的調(diào)查、公共關(guān)系活動調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等為達成市場目的所進行的社會環(huán)境調(diào)查及涉及產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購置需求、產(chǎn)品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調(diào)查（二）公共關(guān)系調(diào)查的地位與功效1．公共關(guān)系調(diào)查的地位公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過程的首要環(huán)節(jié)和重要環(huán)節(jié)，為公共關(guān)系工作的正常進行提供完備的基礎(chǔ)信息確保。公共關(guān)系調(diào)查同時又是公共關(guān)系活動的重要方式，可稱之為咨詢性公共關(guān)系活動方式。馬斯頓把公共關(guān)系過程概括成出名的RACE公式，即Research（研究）→Action（行動）→Communication（傳輸）→Evaluation（評定）。這闡明公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過程的第一環(huán)節(jié)，公共關(guān)系工作始于公共關(guān)系調(diào)查。2．公共關(guān)系調(diào)查的功效公共關(guān)系調(diào)查含有下列四個功效（見下圖）。（三）公共關(guān)系調(diào)查的原則公共關(guān)系調(diào)查人員必須遵照下列原則，以下表所示。原則公共關(guān)系人員的做法全方面原則公共關(guān)系調(diào)核對象應(yīng)含有代表性、普遍性，調(diào)查資料應(yīng)做到翔實可靠客觀原則公共關(guān)系人員要注意信息的來源渠道，收集的資料應(yīng)是“第一手信息”,同時要把握調(diào)核對象的客觀態(tài)度時效原則公共關(guān)系人員要把握信息的時效性，注意新聞的價值，做到及時調(diào)查收集，及時加工解決，快速提供有價值的線索尊重公眾原則公共關(guān)系規(guī)定尊重被調(diào)查者的人格、宗教信仰、民族習慣、生活方式和志趣愛好；謙虛禮貌，熱情主動，舉止文明；要關(guān)心被調(diào)查者，并主動為之解決困難等等講求效益原則公共關(guān)系規(guī)定合理分派人力、物力、財力的投入，爭取以少量的支出獲得最大的收益的二、擬定公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范疇和程序1．基本狀況調(diào)查任何公共關(guān)系活動的發(fā)展都離不開社會組織的實際狀況，這就需要掌握組織本身基本狀況：其一，是組織本身公共關(guān)系活動的歷史和現(xiàn)狀；其二，是組織的經(jīng)營管理狀況；其三，是組織內(nèi)部職工關(guān)系，即和諧度調(diào)查。2．公眾輿論調(diào)查對外部公眾輿論的調(diào)查最重要的和最廣泛的內(nèi)容是消費者公眾的調(diào)查。調(diào)查項目可參考下表：消費者分類表。項目分類依據(jù)地理因素地區(qū)、氣候、因素、人口密度人口因素年紀、性別、職業(yè)、民族、文化程度、收入、宗教信仰、種族、家庭狀況行為因素購置動機、單位、地點、時間、辦法、使用狀況態(tài)度因素對產(chǎn)品態(tài)度、對品牌忠誠度3．組織形象調(diào)查通過出名度、美譽度和和諧度“三度”的調(diào)查，就能掌握社會組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級別，這就為公共關(guān)系活動提供了根據(jù)（見下圖：組織形象評定坐標圖及象限意義）。4．社會環(huán)境調(diào)查社會組織的公共關(guān)系調(diào)查還要廣泛收集一切同組織有關(guān)的社會環(huán)境信息，只有掌握了社會環(huán)境信息，才干實現(xiàn)公共關(guān)系活動的目的。社會環(huán)境的調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，重要涉及組織的政治環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟調(diào)查、法律調(diào)查、人文環(huán)境調(diào)查和技術(shù)調(diào)查等。（二）把握公共關(guān)系調(diào)查的普通程序公共關(guān)系調(diào)查是一種對社會組織的公共關(guān)系現(xiàn)象進行科學考察的科學認識活動，它必須根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律科學地擬定含有嚴密邏輯聯(lián)系的和最佳運作效率的運作程序。公共關(guān)系調(diào)查需要通過準備階段、調(diào)查階段和成果解決階段。其程序（見下圖）。1．準備階段該階段重要是確立調(diào)查任務(wù)，開展調(diào)查設(shè)計，準備調(diào)查條件。良好的開端會對隨即實際調(diào)查工作的開展和調(diào)查質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響。一種有用的問題陳說應(yīng)符合下列各項：（1）它要用現(xiàn)在時來描述需要調(diào)查的狀況；（2）它要用品體的、可測量的詞匯來描述、詳述下列問題的多數(shù)或全部；（3）一種問題的陳說并不暗示解決辦法或提出指責。公共關(guān)系調(diào)查計劃在人員安排、調(diào)查途徑、時間布置以及資料整頓等方面都有所不同，以下表所示。選題計劃側(cè)重點項目狀態(tài)性選題開發(fā)性選題研究性選題人員規(guī)定普通調(diào)查者科研工作決策者含有有關(guān)專業(yè)知識的調(diào)查者、學者調(diào)查辦法問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、民意測驗法觀察法抽樣調(diào)查法、文獻法資料解決統(tǒng)計法、描述法靈感頓悟法、構(gòu)想法推理法、尋找本質(zhì)聯(lián)系時間安排公眾休閑之時公眾工作、生活之中公眾處在特定時空之中調(diào)查范疇由隨機抽樣決定選擇典型場合由非隨機抽樣決定調(diào)查工具問卷觀察表格調(diào)查問卷、調(diào)查提綱經(jīng)費普通較多較少居中周密程度相稱周密靈活性、隨機性較大含有一定的隨機性2．調(diào)查階段調(diào)查階段重要是資料收集階段。按照調(diào)查方案的規(guī)定，系統(tǒng)地收集多個可靠的資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)核對象的意見，這是整個公共關(guān)系調(diào)查過程中最為重要的階段。其重要環(huán)節(jié)涉及調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓、實地調(diào)查采集原始資料和進行案頭調(diào)查三步。調(diào)查階段的環(huán)節(jié)還涉及擬定調(diào)查范疇與調(diào)核對象、擬定調(diào)查手段與方式、擬定調(diào)研時間與地點、擬定調(diào)查人員、編制經(jīng)費等。3．成果解決階段這是公共關(guān)系調(diào)查的最后階段。調(diào)查得來的大量信息資料，往往十分零碎，有些甚至是片面的和失真的，這就需要進行資料的核算與分類、信息的分類與綜合，使之含有條理性、精確性和科學性。此階段的環(huán)節(jié)重要涉及對信息的解決、擬定結(jié)論和撰寫調(diào)查報告。撰寫一份有價值和有說服力的調(diào)查報告普通要具體地回答下列幾個問題：◆公共關(guān)系問題產(chǎn)生的背景；◆公共關(guān)系問題產(chǎn)生的重要因素；◆公共關(guān)系問題產(chǎn)生的范疇及時間；◆被卷入公共關(guān)系問題的公眾或受其影響的公眾；◆被卷入的方式或受其影響的方式及其程度；◆公共關(guān)系問題對組織產(chǎn)生的影響或可能產(chǎn)生的影響。三、公共關(guān)系調(diào)查辦法的運用公共關(guān)系調(diào)查的基本辦法重要有兩種，按調(diào)核對象范疇變量的分類和按收集資料方式變量的分類，以下表：公共關(guān)系調(diào)查基本辦法表所示。公共關(guān)系調(diào)查的基本辦法對象范疇分類法全方面普查法直接普查、間接普查、常規(guī)普查、快速普查典型調(diào)查法、重點調(diào)查、個案調(diào)查抽樣調(diào)查法隨機抽樣、等距抽樣、非隨機抽樣收集資料方式法問卷調(diào)查法開放式問卷、封閉式問卷、混合型問卷訪談?wù){(diào)查法登記式面談、自由式面談、個別訪談、集體座談實地觀察法網(wǎng)絡(luò)運使用方法（一）科學抽樣法隨機抽樣中，樣本的擬定不受人們主觀意志所支配，而是采用一定的統(tǒng)計辦法進行抽取，總體中每一種個體選中的機會都是同等的。但這種辦法需要有一定的抽樣技術(shù)，所需時間較長，費用較高。因此，在公共關(guān)系調(diào)查中，往往采用便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等多個非隨機抽樣的辦法來擬定對象。（二）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是現(xiàn)在國內(nèi)外社會調(diào)查中普遍運用的一種辦法。問卷法大多用郵寄、報刊刊載、個別發(fā)送、集體分發(fā)等多個方式發(fā)送問卷，由被調(diào)查者按照調(diào)查表格來填寫回答。問卷的回收普通采用有獎的方式來調(diào)動被調(diào)查者的主動性。問卷調(diào)查法也可由調(diào)查員在訪談中結(jié)合使用。問卷的設(shè)計是該調(diào)查辦法成功與否的核心，丹尼斯·威爾科克斯為我們提供了一條成功之路，在《公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》中列舉了問卷設(shè)計的11條原則，它們是：★決定需要哪些信息及其具體的程度；★用書面的形式闡明調(diào)查的目的；★決定需要將問卷發(fā)給哪些受眾；★決定樣本的大小；★闡明調(diào)查目的并確保匿名；★盡量多用封閉式（多選）答案，答卷人在勾畫答案時要比在開放式（自由回答）問卷中撰寫答案容易和省時；★問卷要設(shè)計得易讀、句子易懂、卷面整潔；★問卷的問題不超出25個，問卷太長使人望而卻步，會減少回收率；★對問卷的理解和可能出現(xiàn)的偏見進行測試，擬從計劃進行抽樣的人群中選擇若干代表先閱讀問卷并提出改善意見；★提問有關(guān)教育程度、年紀和收入狀況時，要用分類答案；★在問卷末尾留出空白，供答卷人寫意見和見解，這樣做使答卷人能提供問卷正文未涉及的額外信息或具體的闡明。（三）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法簡稱“訪談法”，是社會調(diào)查中最古老、最慣用的辦法之一。它是調(diào)查員通過與被調(diào)查者進行交談，收集口頭資料的一種調(diào)查辦法。普通來說，這種辦法是費用最高的。訪談普通是在面對面的場合進行的。訓練有素的調(diào)研人員進行面對面的談話調(diào)查，被認為是理解輿論的最有效的手段。（四）實地觀察法俗語說，“耳聽為虛，眼見為實”。實地觀察法正是通過調(diào)查者親眼所見來獲取信息，因此，信息的可信度比較高。實地觀察法往往與訪談?wù){(diào)查結(jié)合起來使用，均屬調(diào)查者直接與調(diào)核對象接觸，以獲得第一手的信息資料。（五）網(wǎng)絡(luò)運使用方法網(wǎng)絡(luò)運用有兩種途徑（見下圖：網(wǎng)絡(luò)運使用方法）。（六）文獻信息法1．文獻收集文獻檢索就是根據(jù)研究的目的查找所需要的文獻，以滿足研究的規(guī)定。文獻檢索的途徑和辦法分為兩大類：★手工檢索普通是根據(jù)文獻的外表特性和內(nèi)容特性，運用目錄、索引、文摘等檢索工具來查找和獲得所需要的文獻的辦法。★計算機檢索由于搜索范疇不受限制，能夠隨時查閱所需的文獻，并且速度快，正在逐步取代傳統(tǒng)的課本式檢索工具、卡片目錄等方式。2．文獻鑒別在收集文獻的任務(wù)基本完畢后，就進入了對文獻的鑒別階段，涉及鑒別文獻的真假及質(zhì)量的高低。鑒別文獻的辦法可分為“外審”和“內(nèi)審”兩類。外審法和內(nèi)審法都是通過比較來進行鑒別，去偽存真，以提高收集文獻的質(zhì)量。3．文獻整合文獻整合是指對已掌握的文獻進行發(fā)明性的分析、綜合、比較、概括等思維加工的過程。對文獻進行整合常見的形式有：歸納法、演繹法、比較法等。第二節(jié)公共關(guān)系計劃的具體編制一、認識公共關(guān)系計劃的作用與原則1．公共關(guān)系計劃的作用公共關(guān)系計劃是為改善或協(xié)調(diào)社會組織與公眾之間關(guān)系所做的計劃。其中涉及目的的制訂，資源的有效配備，戰(zhàn)略和政策的決策，途徑、手段、辦法的方略的選擇。公共關(guān)系人員的職責之一是制訂公共關(guān)系計劃、擴展溝通媒介、為管理者推行其公共關(guān)系職責提供協(xié)助和建議，其中涉及預算和責任分派。公共關(guān)系計劃含有下列五個作用（見下圖）。2．確保公共關(guān)系計劃方向性和有效性的原則為了確保公共關(guān)系計劃的方向性和有效性，公共關(guān)系人員應(yīng)遵照下列四個原則，以下表：確保公共關(guān)系計劃方向性和有效性的原則所示。原則說明目的導向原則指的是組織的公共關(guān)系活動必須在一種明確目的的指導下完畢靈活創(chuàng)新原則是指以動態(tài)的眼光看問題，計劃方案必須含有相稱大的彈性，將發(fā)明性思維辦法貫穿于計劃的始終利益驅(qū)動原則利益是公共關(guān)系計劃和公共關(guān)系行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟效益和社會效益兩方面構(gòu)成真誠求實原則組織在計劃方案全過程中，一定要尊重事實、尊重實踐、尊重科學二、掌握公共關(guān)系計劃的程序與內(nèi)容（一）擬定公關(guān)目的，界定目的公眾1．擬定公關(guān)目的作為一種復合目的系統(tǒng)，其內(nèi)容重要涉及：（1）提高組織的出名度、美譽度和信任度；（2）使組織與公眾保持正常性的信息溝通與交流；（3）根據(jù)社會環(huán)境的變化，督促、協(xié)助決策者及時調(diào)節(jié)組織的行為變化；（4）運用多個渠道和途徑，爭取公眾輿論的支持，妥善解決公共關(guān)系活動中的糾紛，化險為夷；（5）主動開展內(nèi)部公關(guān)，為組織營造良好的內(nèi)部人際環(huán)境。2．界定目的公眾目的公眾是指組織決定作為公關(guān)活動重要對象的那一部分公眾。公共關(guān)系工作是以不同的方式針對不同的公眾而展開的，選擇與本組織的信念和發(fā)展利益相似、相近，或利益關(guān)系特別重要的公眾作為目的公眾，能確保公共關(guān)系活動的效率和效益，從而確保公共關(guān)系目的的更加好實現(xiàn)。全方位地理解公眾，明確公眾權(quán)利規(guī)定，以使公共關(guān)系活動更含有針對性和科學性。（二）設(shè)計主題，選擇媒介1．設(shè)計鮮明的主題公共關(guān)系活動主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，是策劃所要達成的具體目的的重要理念，是統(tǒng)領(lǐng)整個活動、連接各項目、各環(huán)節(jié)的紐帶。公共關(guān)系活動的主題是多個多樣的。它既能夠是一種標語，如“為了千千萬萬失學小朋友”，也能夠是陳說或表明。如：精工表：“世界的計時?！毖鸥隊枺骸爸袊钠枴たǖ??！盜BM：“國際商用電器公司就是最佳服務(wù)的象征?！?．選擇媒介媒體是公共關(guān)系信息傳輸?shù)妮d體。公共關(guān)系工作對象的復雜性和公共關(guān)系傳輸內(nèi)容的廣泛性傳輸形式的多樣性，決定了公共關(guān)系傳輸媒體的包容性。最常見的傳媒選擇辦法有：★根據(jù)傳輸對象選擇媒體；★根據(jù)傳輸內(nèi)容和形式選擇媒體；★根據(jù)組織的環(huán)境條件選擇媒體；★根據(jù)組織實力選擇媒體。（三）審定方案，預算經(jīng)費1．方案的論證與審定公共關(guān)系方案提出后，要通過可行性論證和審定，方可正式擬定下來。方案論證普通是由組織的領(lǐng)導、有關(guān)專家和實際工作者提出問題，由策劃人答辯論證。論證的內(nèi)容涉及價值論證、可行性論證和應(yīng)變論證。2．對公共關(guān)系活動所需資金、人力、時間有計劃地合理分派第三節(jié)公共關(guān)系活動的運作實施一、認識公共關(guān)系方案實施的意義和特點（一）公共關(guān)系計劃方案實施的意義和內(nèi)容1．認識實施的意義（1）實施是解決公關(guān)問題的中心環(huán)節(jié)；（2）實施決定了策劃實現(xiàn)的效果；（3）實施的成果是制訂后續(xù)計劃方案的重要根據(jù)。2．理解實施的環(huán)節(jié)與內(nèi)容計劃的控制是一種有環(huán)節(jié)的規(guī)范活動。具體內(nèi)容涉及：擬定檢查時間；貫徹每一階段活動績效；發(fā)現(xiàn)未達標的項目和人員；找出貫徹項目的癥結(jié)；制訂確保計劃完畢的方法。在控制部分的最后，應(yīng)當故意外應(yīng)急計劃。這是對可能發(fā)生的不利狀況的事先考慮好的防備方法。（二）公共關(guān)系計劃方案實施的特點公共關(guān)系計劃方案實施有下列六個特點（見下圖）。二、遵照公共關(guān)系方案實施的原則公共關(guān)系方案的實施重要有下列五個原則（見下圖）。三、公共關(guān)系方案的有效實施（一）影響和制約公合計劃的因素影響公共關(guān)系實施的因素是眾多而復雜的，以下表：影響公共關(guān)系實施的障礙因素所示。項目分類障礙因素障礙因素來源產(chǎn)生障礙的因素障礙內(nèi)容公共關(guān)系主體障礙來自于實施主體本身的影響因素組織的人員素質(zhì)、管理水平、策劃與論證存在問題與失誤公共關(guān)系目的障礙公共關(guān)系創(chuàng)意障礙實施人員障礙公共關(guān)系預算障礙公共關(guān)系傳輸溝通障礙來自于傳輸溝通過程的影響因素傳輸溝通工具運用不當、方式辦法不當和傳輸渠道不暢等觀念障礙、語言障礙、心理障礙、習俗障礙、公共關(guān)系實施環(huán)境障礙來自于實施環(huán)境的多個制約因素、對抗因素、干擾因素復雜多變的社會環(huán)境中多個因素會從正面（增進）和背面（制約）的影響政治環(huán)境制約因素、經(jīng)濟環(huán)境制約因素、社會文化環(huán)境制約因素、科技環(huán)境制約因素、競爭環(huán)境對抗與干擾因素、自然環(huán)境制約因素、國際政治、經(jīng)濟環(huán)境制約因素（二）影響和制約公關(guān)計劃因素的排除1．建立檢查監(jiān)督系統(tǒng)為確保及時發(fā)現(xiàn)計劃實施過程中的問題，組織應(yīng)建立起自己的環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，形成網(wǎng)絡(luò)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時反饋計劃實施狀況（見下圖：公共關(guān)系計劃的檢查監(jiān)督環(huán)節(jié)）。2．發(fā)揮具體實施人員的主動性和發(fā)明性實施計劃是個不停變化和需要調(diào)節(jié)的動態(tài)過程。實施者要根據(jù)整個實施方案中的原則和自己所處的環(huán)境、面臨的條件擬定自己的實施方略。這個方略就涉及了公關(guān)人員的主動性和發(fā)明性。公關(guān)人員在實施計劃時，就要發(fā)揮自己的發(fā)明性，碰到意外的狀況，在不背離既定目的和不影響大局的前提下，自主解決。3．計劃實施中的障礙排除公共關(guān)系狀態(tài)是動態(tài)的，狀況的發(fā)展勢必會與組織設(shè)計的公關(guān)目的出現(xiàn)不一致的狀態(tài)，因此，應(yīng)隨時根據(jù)實際狀況調(diào)控，方便更加有效地增進目的的實現(xiàn)。公共關(guān)系活動的適時調(diào)控是公共關(guān)系工作進程第三步實施傳輸環(huán)節(jié)的構(gòu)成部分。第四節(jié)公共關(guān)系活動效果的評定一、公共關(guān)系效果評定的作用公共關(guān)系效果評定，就是根據(jù)制訂的原則，對公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系計劃、公共關(guān)系計劃方案實施及其效果進行衡量、檢查和評價，并以此判斷公共關(guān)系活動優(yōu)劣的過程。它起著對活動成果進行總結(jié)、衡量和評價的作用；同時，對公共關(guān)系效果的評定又能夠作為開展公關(guān)工作，改善公關(guān)工作，制訂公共關(guān)系新方案的根據(jù)。公共關(guān)系效果評定的三個作用（見下圖）。二、公共關(guān)系效果評定的內(nèi)容、途徑和辦法（一）公共關(guān)系效果評價的內(nèi)容公共關(guān)系效果評定是公關(guān)活動的全方位的檢測，組織但愿得到的不僅是總體的印象評價，并且是非常具體的和精確的評價成果?！碴P(guān)系目的檢查；▲公共關(guān)系計劃檢查；▲公共關(guān)系經(jīng)濟效益檢查；▲公共關(guān)系社會效益檢查；▲公共關(guān)系計劃實施狀況檢查；▲消耗狀況檢查。（二）公共關(guān)系效果評價的辦法和途徑哈什·羅特曼—德魯克公司總裁考曼·B德魯克提出了評定范疇的四個層次：直覺判斷、客觀顯示、行為觀察和最后行動。1．公共關(guān)系效果評定的辦法公共關(guān)系效果評定的辦法重要有：個人觀察反饋法目的管理、輿論調(diào)查法、內(nèi)部及外部監(jiān)察法、民意調(diào)查和形象比較研究等。2．公共關(guān)系效果評定的途徑一是公共關(guān)系方案執(zhí)行后的效果驗證。通過比較公共關(guān)系活動起始狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)，評定組織或公司的出名度和美譽度提高的程度如何。二是公共關(guān)系方案執(zhí)