傳媒經(jīng)濟學教程（第二版）傳媒消費者

傳媒消費者本章學習要點傳媒消費者的特性傳媒消費者的消費行為特征新技術(shù)條件下的傳媒消費時空與消費單位的變革傳媒消費者選擇的宏觀趨勢第一節(jié)傳媒消費者需求目錄第二節(jié)傳媒消費者特性第三節(jié)傳媒消費心理與動機第四節(jié)傳媒消費行為第五節(jié)消費者群體趨勢第一節(jié)傳媒消費者需求一?傳媒消費者需求的本質(zhì)(一)傳媒消費本質(zhì)上是一種精神消費傳媒消費不等同于信息消費?文化消費,它是與之相交織但更窄的一個概念,相同之處在于傳媒消費?文化消費?信息消費都有滿足資訊獲得?滿足精神需求的功能?有學者將當下的用戶需求分為如下四類:、第一類需求:娛樂休閑(音樂?影視?游戲?小說)?第二類需求:溝通交流(IM?郵箱?空間/微博?社區(qū))?第三類需求:獲取信息(新聞?搜索?知識)?第四類需求:實用服務(電子商務?生活服務?網(wǎng)絡輔助工具)?一?傳媒消費者需求的本質(zhì)(一)傳媒消費本質(zhì)上是一種精神消費本質(zhì)上說，傳媒消費本身是精神消費的一部分，具有精神消費的本質(zhì)特征：多樣化、持久性、具有意識形態(tài)特征。日本作家三浦展將１９１２年以來的世界分為四個階段：第一個階段是解決溫飽，第二個階段是強調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個階段強調(diào)心理上的滿足感，第四個階段強調(diào)的是精神上的富裕。三浦展將當下社會定位在第三階段向第四階段的過渡時期，人們的總體精神消費需求將會越來越多，越來越主流與迫切。然而如同盧梭在《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》序言中所說，在人類的各種知識中，最不完備的就是關(guān)于“人”的知識。拜數(shù)字技術(shù)所賜，“點擊”“流量”成為傳媒消費的即時反饋與可量化指標，新媒體產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)空前密切細致，深入到傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場研究所不曾也不必深究的領(lǐng)域，而當個人擁有空前的傳媒選擇權(quán)時，其所產(chǎn)生的復雜的選擇決定和行為規(guī)律，是量化數(shù)字難以捕捉的。一?傳媒消費者需求的本質(zhì)(二)從大眾到細分:傳媒消費需求的個體差異化已故傳媒研究學者丹尼斯·麥奎爾(DenisMcQuail)指出:大眾(mass)與受眾(audience)并非天然一體,而是屬于不同的話語范疇,“大眾”存在于社會學話語體系之中,“受眾”屬于傳播學話語體系?“大眾”與“受眾”兩個詞的結(jié)合,是歷史和社會發(fā)展的特定產(chǎn)物?哈佛大學伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會中心資深研究員戴維·溫伯格(DavidWeinberger)曾提出互聯(lián)網(wǎng)時代知識重組的另一種秩序——三階秩序?第一層是實體秩序,是約定俗成的秩序,是對事物本身的排列?第二層是理性秩序,是根據(jù)預先設計好的秩序或分類體系,將有關(guān)事物的信息分配到其相對應的?固定的位置?第三層是數(shù)字秩序,是混沌和無序的,因為它沒有預定的秩序,也超越了分類體系的限制,是在利用信息時根據(jù)需要重新排列組合,是一種特定的?滿足個性需求的新秩序?一?傳媒消費者需求的本質(zhì)(二)從大眾到細分:傳媒消費需求的個體差異化目前研究界也逐漸認同“大眾受眾”時代的逝去,無異質(zhì)?無差別的“大眾”概念已經(jīng)無法再用來描述當代受眾?在個體化極致發(fā)展的過程中甚至任何一個繼續(xù)將受眾看作整齊劃一概念的視角,都是與時代趨勢相違背的?著名的“長尾理論”告訴我們：“大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。但是，我們大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。事實上，從自媒體眼花繚亂的垂直領(lǐng)域與細分市場上便可以窺見分眾化的趨勢，大眾傳播還在，但大眾傳媒已經(jīng)無法實現(xiàn)對人們傳媒時間的全部占有。一?傳媒消費者需求的本質(zhì)(三)本質(zhì)需求的新指向蘋果創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯認為,用戶并不會自己創(chuàng)造新的需求,偉大的產(chǎn)品引導甚至先創(chuàng)造出新的需求?對消費者需求的把握,需要建立在區(qū)分本質(zhì)和方案的基礎(chǔ)上,那些模糊的?方向性的很可能是需求的本質(zhì),而制定解決方案是產(chǎn)品制造者的工作?當下對傳媒消費者的研究必須吸收社會學、心理學、認知傳播學的更多方法，更深入理解“人”作為基本單位的需求與差異化，理解傳媒消費中空前突出的“人”的邏輯。正如管理大師彼得·德魯克（ＰｅｔｅｒＦ．Ｄｒｕｃｋｅ）所說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！倍?傳媒研究的消費者立場轉(zhuǎn)變早在1980年,學者伊萊休·卡茨(ElihuKatz)就在一篇對傳播學研究領(lǐng)域的概述中評論說,“強大的媒體”或是“強大的受眾”之間的來回討論,這風潮差不多每過十年就變一變?新一輪強大受眾的研究風潮,開始于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及?傳媒產(chǎn)業(yè)首先需要正視的問題是,無時無刻?跨屏消費的傳媒消費者是否還被傳媒“議程設置”著?以生產(chǎn)者立場上的傳媒分類為例，生產(chǎn)者刻意區(qū)分細微行業(yè)和渠道，討論不同渠道的“融合”問題。而刻意隨時隨地消費傳媒的消費者們是否真的在意他這一刻在電子屏幕上所選擇的內(nèi)容，究竟來自報紙、雜志還是電視臺、廣播電臺？事實上，早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前的時代，雜志和報紙就經(jīng)常被簡單地歸結(jié)為“紙媒”，如果說兩者分野，形態(tài)（是否裝訂）和出版周期上的區(qū)別被認為是重要的區(qū)分標準。然而這樣的劃分與真正的讀者閱讀之間裂縫頗深，早已不符合時代的要求。隨著傳媒權(quán)力的部分移交，思考問題的立場和視角也在偏向消費。第二節(jié)傳媒消費者特性一?進化性(一)傳媒進化—受眾進化在以萊文森為代表的媒介進化論研究者看來，傳媒進化存在一定的規(guī)律：傳媒使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，傳媒外形設計越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，傳媒必然沿著人類傳播要求的方向進化；從傳媒與自然關(guān)系的傳播效果看，傳媒必然朝著不斷消弭時空障礙的方向進化。(二)受眾—用戶—下一代用戶一?進化性(二)受眾—用戶—下一代用戶“下一代用戶”

是牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究中心于2011年提出的概念——他們習慣隨時隨地在多個不同的生活與工作地點接入互聯(lián)網(wǎng);他們使用互聯(lián)網(wǎng)的應用?信息瀏覽?郵箱?社交?地圖等中的至少兩種功能;除此之外,下一代用戶在接入設備上除了必不可少的手機,還擁有平板電腦?電子閱讀器?三臺或以上計算機其中的兩樣以上?傳媒消費不等同于信息消費、文化消費，它是與之相交織但更窄的一個概念，相同之處在于傳媒消費、文化消費、信息消費都有滿足資訊獲得、滿足精神需求的功能。一?進化性(三)碎片化?自治非碎片化?自我配置第一,

“碎片化”?！八槠辈⒉皇墙^對本質(zhì)上的變化,“可碎片化”的程度越來越高才是既有解釋力又具有建設意義的核心特征?大眾傳播及其后時代的傳媒消費體驗“逐漸碎片化”的認知過程,是受眾逐漸脫離統(tǒng)一傳媒時間和傳媒空間的過程?（１）推送時代的傳媒時間束縛?（２）拉取時代的傳媒空間束縛?（３）移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體時代的時空解放?第二，自治。關(guān)于受眾變遷廣受認同的重要特征之一是受眾自治。受眾最大的權(quán)限突破在于其在消費傳媒的時間、內(nèi)容、注意力分配上擁有了空前的“自我配置”能力和自由，但其消費的新聞信息是被傳媒機構(gòu)選擇之后的結(jié)果，其社交平臺信息同時也與大數(shù)據(jù)的描摹揣測混在了一起。二?流動性齊格蒙特·鮑曼把“流動的現(xiàn)代性”看作人類歷史上比資本主義和現(xiàn)代性本身的來臨更為激進、影響更為深遠的一次變革。鮑曼把“時空壓縮”歸結(jié)為“流動的現(xiàn)代性”形成的主要原因。二?流動性(一)主體身份上的流動新受眾的身份應該是什么?麥奎爾認為,傳統(tǒng)的受眾角色將會終止,取而代之的將是下列各種角色中的任何一個:搜尋者(seeker)?咨詢者(consultant)?瀏覽者(browser)?反饋者(respondent)?對話者(interlocutor)?交談者(conversationalist）。(二)時空上的流動一直被傳媒產(chǎn)業(yè)談虎色變的“碎片化”和“自治”，其根源都是時空的利基化使用。由此而引發(fā)的這種價值單位上的巨變———從壟斷時空一次性攫取最大多數(shù)受眾的注意力到從利基時空的消費中獲得精準注意力的累積———是產(chǎn)業(yè)變革的起點。著名的“長尾理論”告訴我們：“大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。但是，我們大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引?！倍?流動性(三)關(guān)系上的流動“衣帽間式的共同體”：因事件而短時間聚集起來,缺乏身份認同,感情投入脆弱?但這個共同體因為觀看同一部戲,而短暫擁有共同的喜悅?哀愁和焦慮?憤怒等,是“五分鐘的(集體化)仇恨與熱愛”?“狂歡節(jié)式的共同體”：迅速擴大的共同體擺脫了平日離群索居單調(diào)生活的場合，像所有的表演活動一樣，發(fā)泄他們被壓抑的力量，并能讓尋歡作樂者更好地去忍受在嬉鬧時刻結(jié)束之后他們必須回到的日常工作。無論是“衣帽間”還是“狂歡節(jié)”式的共同體，其中的一個結(jié)果是，“它們有效地避免了‘真正的’（廣泛的和持久的）共同體的凝縮———否則，它們要模仿并（騙人地）答應從零開始地使它重現(xiàn)或形成。因此，我們可以總結(jié)，所謂“流動的受眾”的概念是，不斷切換多元身份的信息消費者，在不同的終端上以ＩＤ為核心游走在海量信息中，通過調(diào)整信源和社群身份不斷消費信息，并逐漸尋求其中的秩序。三?個體性(一)產(chǎn)銷者而未來學家阿爾文·托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在１９８０年撰寫的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費者兩個詞鑄成一個新詞“ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費者的角色界限模糊，兩者將最終融合。三?個體性(二)自門戶從個人傳媒消費的角度上來說，一部分消費是自我認知的內(nèi)在需要，包括消費每日新聞、專業(yè)知識、娛樂、信息等。這是一種社會化自我的需要，個人通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價值來更新個人門戶。這不僅是維護社會交際的需要，也是個人“前臺”名片的升級。這種集體社會化的需要支持社交網(wǎng)絡的信息流。從這個意義上說，每個人都有一個消費者平臺和一個信息流動的平臺。因此，熱門話題和文章，用“刷屏”來展現(xiàn)內(nèi)容，其實是通過“轉(zhuǎn)發(fā)”這種行為，占據(jù)了大部分人的個人門戶，同時也是個人門戶信息的一部分，是一個關(guān)系鏈中的即時消息，接續(xù)傳遞著信息流。著名商業(yè)評論家吳曉波在一次演講中這樣解釋“小眾經(jīng)濟”：未來的商業(yè)機會是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業(yè)所服務的只是一個特定的人群，這個特定的人群會垂直打通。你只要服務這些人，你只要在這個族群中形成你的品牌理念，你就會變成一個非常小而美麗的優(yōu)秀企業(yè)。三?個體性(三)互釋人依托互聯(lián)網(wǎng)的無界性質(zhì)，理論上說，個人是可以選擇鏈接任何一個擁有社交賬號的人的，這也讓基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更細分。任何一個社群都會成為一個意義上的“詮釋社群”，互相選擇之后的人群對信息的共同理解是社群建立和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，社群中的成員在不斷溝通中互為詮釋人。“互釋人”的角色有一點是非常值得肯定的，就是觀點表態(tài)的多元化，以及對用戶自身而言強烈的賦權(quán)感。用戶對自己的傳播影響力有了更為直觀、數(shù)字化、可統(tǒng)計的感受。傳媒消費領(lǐng)域的賦權(quán)，也是傳媒消費結(jié)構(gòu)化變遷的開始。第三節(jié)傳媒消費心理與動機一?傳媒消費者的“非理性”（一）選擇的三種模式組織管理大師赫伯特·西蒙(HerbertA.Simon)曾經(jīng)提出“選擇”的三種不同模式:超凡模式(theolympianmodel)?直覺模式(theintuitivemodel)和行為模式(thebehavioralmodel)?按照西蒙的有限理性的行為模式,人們在選擇時,沒有必要在時間上無限追溯?在價值觀上涵蓋全部,也沒有必要把選擇中的每一個問題都與世間所有其他問題扯在一起?同超凡模式相比,行為模式舍棄了不少形式化的優(yōu)雅,但這種舍棄卻贏得了更多的回報,尤其是提供了看待理性的新方式大量的人類思維產(chǎn)生以及人們得以正確決策的原因,主要在于擁有良好的直覺或判斷力?“所有嚴肅的認真的思考,都需求兩種模式的參與?它既包括一個類似于搜索的過程,又包括對熟悉之物的突然識別?”在以萊文森為代表的媒介進化論研究者看來，傳媒進化存在一定的規(guī)律：傳媒使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，傳媒外形設計越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，傳媒必然沿著人類傳播要求的方向進化；從傳媒與自然關(guān)系的傳播效果看，傳媒必然朝著不斷消弭時空障礙的方向進化。一?傳媒消費者的“非理性”（二）消費者的直覺模型在傳媒消費研究領(lǐng)域,由于消費者支出的主要是無形的時間和注意力,跟支付金錢和衡量預算相比較,其在理性上就更缺乏了必要的壓力,對于看似無限的時間和注意力就更難產(chǎn)生絕對需要理性的分析和判斷,更多的決策并非基于上帝視角的理性決策,而是基于實踐行為中的情境?心理甚至習慣,因此有限理性的思維在傳媒研究領(lǐng)域應該得到更多的重視?目前,傳媒消費相關(guān)領(lǐng)域的學者研究也越來越從絕對理性的數(shù)理模型中走出來,而將注意力放在更為復雜的難以數(shù)理化的影響領(lǐng)域中?如同西蒙對直覺模式的闡述,很難實現(xiàn)任何意義上的統(tǒng)計,他將直覺模式簡單地描述為“啊哈”,當然這種“啊哈”建立在擁有一定知識儲備的人身上?二?傳媒消費者的時間心理賬戶（一）時間心理賬戶行為經(jīng)濟學的“心理賬戶”(psychicaccounting)概念最早是在20世紀80年代由行為經(jīng)濟學家理查德·泰勒(RichardThalar)在解釋沉默成本效應時間時首次提出的?心理賬戶意指,人們針對不同的經(jīng)濟行為會將之劃歸不同的心理賬戶,從而影響對經(jīng)濟行為的客觀處理?由于消費者心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則,從而出現(xiàn)許多非理性的消費行為?（二）時間預算時間預算,來自經(jīng)濟學的“預算”的概念,即在做一個消費之前最大的花費評估是怎樣的,時間預算也來源于此?鑒于傳媒消費主要是在時間和注意力層面的“消費”,那么你愿意在某類傳媒消費活動上花費多少時間和注意力呢？三?個人對傳媒消費的價值認知(一)媒介儀式庫爾德里是一個從政治經(jīng)濟學角度對媒介儀式持批判態(tài)度的人,他提出了“對媒介化中心的迷思”(themythofthemediatedcenter),這一觀點或假設認為我們的社會有一個中心,并且從某種意義上講,媒介代表那個中心發(fā)言?媒介儀式是傳媒消費行為的重要組成部分，在以最大多數(shù)人為目標、以最大化注意力為訴求的大眾傳播時代，媒介儀式的存在具有巨大的經(jīng)濟意義，是傳媒生產(chǎn)者對傳媒消費者的基本期待。近年來，關(guān)于傳媒消費行為是如何嵌入日常生活的研究逐年增多。因為大眾傳媒對資源的壟斷、話語權(quán)和發(fā)布權(quán)的壟斷，大眾傳媒曾經(jīng)約等于一種權(quán)威，接近傳媒約等于一種儀式。但當下的傳媒消費可以隨時隨地發(fā)生，傳媒消費者甚至自由轉(zhuǎn)發(fā)和評論，傳媒消費行為更具有隨意性，傳媒權(quán)威感也日益減弱。２０１４年，谷歌公司聯(lián)合市場調(diào)查公司Ｉｐｓｏｓ和ＳｔｅｒｌｉｎｇＢｒａｎｄｓ對美國傳媒消費者的消費行為進行大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通民眾９０％的消費時間屬于跨屏消費。他們可能在社交媒體上發(fā)現(xiàn)一部電影，在ｉＰａｄ上搜索出來觀看了前半部，之后回到家里在電視上看完；可能在通勤路上在手機購物端中收藏好心儀的商品，在恰當?shù)臅r候再在ＰＣ端下單；又或者與朋友在共同觀看一個電視直播節(jié)目，同時拿著手機在社交媒體上對節(jié)目的細節(jié)不斷評論和吐槽……三?個人對傳媒消費的價值認知(一)媒介儀式庫爾德里媒介儀式的觀點提出于2002年,他最初是從人類學的角度里提取“儀式”的意義的,并闡述了三種儀式的內(nèi)涵:(1)習慣性行為?任何習慣或重復的模式,無論其是否有特殊的意義?(2)形式化行為?例如,在某一文化里對餐桌有規(guī)則且有意義的擺放方法?(3)涉及某種更廣義的價值觀行為?比如圣餐,在基督教中它包含著與終極價值——上帝——直接接觸的意味?三?個人對傳媒消費的價值認知(二)消費價值施羅德關(guān)于“價值”的七個衡量維度,做了如下的描述:（１）時間消耗:在方便的情況下是否覺得花費在這個傳媒上的時間通常是值得的?（２）公眾關(guān)聯(lián):包括大眾關(guān)聯(lián)?不斷對照和確認自己的身份,以及私人關(guān)系的關(guān)聯(lián)?（３）標準壓力:你使用的媒體是否在你認為重要的人物那里一樣受歡迎?（４）參與潛質(zhì):對這個傳媒內(nèi)容的消費是否有助于你對自己生產(chǎn)內(nèi)容的建設?（５）價格:價格可以承受并且覺得物超所值?（６）技術(shù)吸引:是對智能數(shù)字產(chǎn)品的即時互動感興趣,還是更青睞于電視文本,抑或是雜志紙張帶來的光澤感?（７）情境切合:傳媒必須切合使用者的時間和地點,比如開車過程中廣播是最合適的,在通勤車上閱讀報紙是個不錯的選擇?三?個人對傳媒消費的價值認知(二)消費價值如果順應施羅德“新聞超市”的說法,那么可以說,新聞信息是不斷被生產(chǎn)和擺放進超市貨架的,但是每一個走進超市的客人手里的購物清單卻都不相同?每個人都傾向于選擇那些符合預算(時間)?符合身份設定(關(guān)系)?滿足參照標準(品質(zhì))?符合運載能力(載體)的商品來滿足使用的需要,但在傳媒消費視野里,選擇的內(nèi)容是對自己時間預算的分配?對身份關(guān)系的確認?對載體的體驗感和對情境的不干預等?所有滿足這種價值的商品就促成消費,成為消費者不斷消費的動力?齊格蒙特·鮑曼(ZygmuntBauman，1925-2017)，波蘭社會學家，英國利茲大學和波蘭華沙大學社會學教授。鮑曼因?qū)F(xiàn)代性、大屠殺以及后現(xiàn)代消費主義聯(lián)系起來而廣為知名。在《流動的現(xiàn)代性》中，鮑曼描述了這一共同體的特殊“景象”：演出開始前，人們穿著厚厚的外套和皮夾克，經(jīng)過不同的街道魚貫而入，將外套脫在大堂，掛在衣帽間。進入表演大廳，他們服從特定的著裝規(guī)則，整齊劃一。表演期間，他們?nèi)褙炞?，有共同的歡笑、悲傷和沉默，如同有事前的彩排一樣，同時發(fā)出喝彩、驚嘆或抽泣。帷幕降落，他們重回衣帽間，穿上外套和皮夾克，剎那間，消失在街道形形色色的人群中。第四節(jié)傳媒消費行為一?傳媒菜單與傳媒嚙合(一)個人化傳媒菜單最早使用“菜單”(repertoire)概念的研究,是用來測試傳媒使用者尤其是電視觀眾如何從眾多頻道中選擇形成自己的頻道菜單(channelrepertoires)的?早期電視頻道少,觀眾的選擇十分有限?隨著有線電視的出現(xiàn),研究發(fā)現(xiàn)了預測節(jié)目的大小和組成的因素,比如有線電視訂閱?觀眾背景特征或生活方式?電視觀眾的動機或態(tài)度?近些年關(guān)于傳媒菜單的研究,力圖描繪個人傳媒使用在節(jié)奏上是怎樣的一幅圖景?研究者們擴展了“菜單”的含義,用來概括人們在日常的跨傳媒使用中從豐富的傳媒渠道(而不只是頻道)中選擇的個人傳媒消費行為?也有學者將概念擴展至“信息菜單”(informationrepertoire),信息菜單的概念表明個人傾向于使用一系列不同的信息源(例如電視?報紙?人際溝通)去獲取他感興趣的某一方面的信息?使用者不僅積極地選擇多信息渠道,也會自主確定某一方面的信息會固定出現(xiàn)在哪幾個信息源上?一?傳媒菜單與傳媒嚙合(二)多任務處理的“媒體嚙合”傳媒消費的過程,損耗的是時間和注意力,獲得的是傳媒信息?與商品消費最大的區(qū)別在于,商品消費是以貨幣換取商品使用價值的過程?交易物可支配貨幣的總量會在收入增減?需求增減等外在情況的改變下增多或減少,不同的消費者由于其經(jīng)濟狀況的不同,在消費預算上也會有所區(qū)別?因而商品消費研究的是,如何能盡量多地刺激消費,提高在某商品上的預算以獲得利潤?而傳媒消費最大的特殊性在于,每個人每天在傳媒消費的時間成本上都是一致的?等同的?很難改變的?從某種程度上說,這是傳媒消費的邊界所在?關(guān)于跨屏媒體接觸的研究近年來非常豐富,邊看電視邊更新社交媒體內(nèi)容這樣的類似行為,被稱為“媒體嚙合”(mediameshing)?以非常具有普遍性的行為來看,電視成為了與其他傳媒最頻繁共用時間的傳媒?未來學家阿爾文·托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在１９８０年撰寫的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費者兩個詞鑄成一個新詞“ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費者的角色界限模糊，兩者將最終融合。二?時空解放與時空邊界(一)變化的時空觀念人類社會的時間標準,經(jīng)歷了從自然時間到儀式時間再到個人時間的變遷,其過程也是社會時間制度力的不斷示弱與個人時間影響力的不斷增強?有學者描述了電子傳播時代社會時間的四個特征：時間意識的無序性、時間利用的碎片化、時間傳導的即時性和時間概念的個人化傾向。(二)消費時空的解放不同于古代受眾受制于場所，現(xiàn)代受眾受制于傳媒，當代受眾正在憑借移動互聯(lián)技術(shù)和絕對私人的終端演進變得不受任何時空制約。傳媒消費的碎片化，并不天然意味著市場的萎縮，而恰恰是利基時空被激活后傳媒總消費增加的契機。唯一對傳媒生產(chǎn)者發(fā)出挑戰(zhàn)的，是消費者的消費自由度正在從傳媒編排的時間空間線流向個人的時空準則，二?時空解放與時空邊界(三)傳媒時空體積傳媒產(chǎn)品“時空體積指數(shù)”（ｔｉｍｅｓｐａｃｅｖｏｌｕｍｅｉｎｄｅｘ，ＴＳＶＩ）的概念或許可以用來衡量一次傳媒消費的單位，這其中的衡量標準由以下兩個維度共同決定：（１）衡量消費行為所消耗的“物理時空”維度——占有（強占有型弱占有型）；（２）衡量消費行為所影響的“社會時空”維度——情境（高情境要求低情境要求）。其中，“占有”是衡量物理時空維度的指標。“強占有型”是指在傳媒消費過程中，占據(jù)時間長、動用的感官比較多，使同時兼顧其他事情的可能性降低的傳媒類型；反之占據(jù)時間短、動用感官少，可以兼顧其他事情的傳媒類型就是“弱占有型”。“情境”是衡量社會時空維度的指標，“高情境要求”是指更多受使用環(huán)境約束的傳媒類型，“低情境要求”是指更少受使用環(huán)境約束的傳媒類型。二?時空解放與時空邊界(三)傳媒時空體積因此,時空體積指數(shù)是消費者消費某一媒體內(nèi)容所占據(jù)的個人物理時空與社會時空的衡量工具,是傳媒消費者在不同的狀態(tài)下選擇或者不選擇進行消費行為的決定因素?由物理時空和社會時空所共同決定的時空體積在這里是一個復合決定的指數(shù),感官占有強度和情境的要求程度可以共同決定其體積規(guī)模。赫伯特·西蒙認為，過去幾十年學界關(guān)于理性選擇理論的研究是基于“期望效用函數(shù)”建立起來的。這是一種“超凡模式”，是上帝視角，但是作為“有限理性”的人，在做整體決策的時候是不可能對未來有精準的預見的。第五節(jié)消費者群體趨勢一?消費者分群以社會資本為界(一)文化資本的關(guān)系再造能力法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄最早提出“文化資本是個人獲得的上層社會文化素養(yǎng)”。布爾迪厄認為，特定的文化消費模式不僅被用來標識社會群體之間的差異，同時也生產(chǎn)和再生產(chǎn)了社會關(guān)系。到目前為止,學界針對“文化資本”仍無明確統(tǒng)一的界定;其中,被廣泛接受的主要是布爾迪厄從社會學角度以及思羅斯比從經(jīng)濟學角度給出的定義?；诖?我們可以認為在傳媒研究領(lǐng)域,文化資本表現(xiàn)為既有的知識層次?文化基礎(chǔ)?觀念與傳媒素養(yǎng),因此傳媒消費者固有的社會階層對傳媒消費中的關(guān)系起著基本的決定作用?一?消費者分群以社會資本為界(二)社交關(guān)系成為傳媒的消費資本“消費資本”(consumptioncapital)的概念是由諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者斯蒂格勒(GeorgeStigler)和貝克爾(GaryBecker)提出的?消費資本理論認為,從音樂消費中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費者已經(jīng)消費的總量及其欣賞音樂的能力,而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數(shù)?在消費音樂的過程中,消費者的消費資本會增加?受教育的程度越高,已經(jīng)建立起來的消費資本就越多?隨后的研究認為消費資本也可以通過與其他知情人士的交流來產(chǎn)生,與知識淵博的同行們的互動可能會被視為一種消費資本,為繼續(xù)獲取相關(guān)的知識提供額外的效用?在社交網(wǎng)絡成為傳媒信息的強勢渠道的背景下,除了將社交媒體看成信息傳播的新渠道,同時也應該轉(zhuǎn)換至消費者立場,將個人社交媒體狀態(tài)看作傳媒信息消費的資本之一,在研究中轉(zhuǎn)換觀察思路?行為經(jīng)濟學的“心理賬戶”（ｐｓｙｃｈｉｃａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ）概念最早是在２０世紀８０年代由行為經(jīng)濟學家理查德·泰勒（ＲｉｃｈａｒｄＴｈａｌａｒ）在解釋沉默成本效應時間時首次提出的。心理賬戶意指，人們針對不同的經(jīng)濟行為會將之劃歸不同的心理賬戶，從而影響對經(jīng)濟行為的客觀處理。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而出現(xiàn)許多非理性的消費行為。二?消費群體兩極化發(fā)展(一)老齡人口的傳媒使用根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),從2000年到2017年6月,我國50歲以上的網(wǎng)民群體呈擴大趨勢?2017年,50歲以上網(wǎng)民群體在網(wǎng)民中所占比例達到10.6%,越來越多的中老年人融入了互聯(lián)網(wǎng)之中。有報告顯示，“銀發(fā)族”正通過自己的生活經(jīng)驗，形成獨特的新媒體使用文化，更多使用手機導航、制作表情包等新潮功能。同時，免費領(lǐng)紅包、贈送手機流量和優(yōu)惠團購商品，成為中老年人受騙三大陷阱。中老年人同時也是網(wǎng)絡謠言的“重災區(qū)”。(二)數(shù)字原住民成為新主體對于一出生就處于互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的兒童來說，使用傳媒這一行為，無關(guān)“技術(shù)接受模型”，無關(guān)“媒介儀式”，是理應如此的日常。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體產(chǎn)業(yè)，都在不斷探索青少年這一全新群體的傳媒使用的途徑和習慣。三?消費者選擇為秩序付費(一)流動性指向有限理性獲得2017年