消費者行為學教案

遼寧當代服務職業(yè)技術學院教案～年第一學期課程消費者行為學教材專業(yè)汽車技術服務與營銷班級12汽車技術服務與營銷12教師劉暢教案首頁授課題目消費者行為研究的歷史課時2教學目的掌握消費者心理學的基本概念熟悉掌握消費者心理學的理論來源與研究辦法理解研究消費者心理行為的意義、消費者心理行為研究的歷史。重點難點及解決辦法1、消費者行為研究的基本框架2、消費者行為研究的意義職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、啟發(fā)式教學法2、多媒體教學法3、案例教學法4、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）什么是消費者行為學（2）消費者行為學的理論框架（3）消費者行為學的研究辦法

2、學情分析本課程是一門專業(yè)課，在課程體系中居于基礎和核心的作用。通過這門課程的學習，對消費者行為學科歷史發(fā)展的追溯、消費者行為學的基本架構的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、消費者行為理論在中國的實踐等等，有助于協助學生扎實理論基礎，激發(fā)學習愛好和求知欲，對于汽車技術服務與營銷學生來說，這門課是該專業(yè)學生后續(xù)專業(yè)課程的基礎。3、教學設計（1）介紹學科性質、教學辦法、參考書。（2）解說消費者心理學的基本概念，精確理解消費者、消費心理與行為、消費群體與個體的涵義，簡要介紹消費者心理行為的特性。(3）介紹消費心理學在營銷工作中的重要意義，重要體現在市場細分、產品定位、營銷組合方略等各個方面；同時該學科也含有一定的準商業(yè)意義，即可為消費者權益保護和有關政策的制訂提供根據。(4)解說消費者心理與行為的基本過程及對這些過程產生影響的有關因素。(5)介紹消費者心理學的研究辦法，既強調了三種研究觀點（決策觀點、體驗觀點、行為影響觀點），也重點論述了具體的研究辦法。授課題目消費者購置行為類型課時2教學目的掌握信息收集途徑對營銷方略制訂的影響熟悉消費者采用什么樣的評價原則對備選產品作出評價和運用何種規(guī)則從備選產品中作出選擇理解消費者購置決策的評價原則及評價模式重點難點及解決辦法1教學重點：信息收集信息收集途徑對營銷方略制訂的影響2教學難點：消費者選擇產品的規(guī)則3教學解決：通過理論講授將知識點解釋清晰后，橫向介紹有關前沿學科理念的發(fā)展和實際的應用。職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、多媒體教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）購置決策概述（2）消費者的購置決策過程（3）消費者卷入與消費者購置行為型

2、教學過程設計(1）介紹消費者決策和準備的普通過程，即涉及識別問題、搜索信息、評定備選方案、選擇、購置行為及購后評價；重點解說內部搜索和外部過程中的重要影響因素，以及在備選方案過程中可能用到的決策理論。(2）具體解說消費者決策的有關理論，涉及消費者卷入理論，邊際效用理論、風險知覺理論、認知決策學說；另外還介紹了目前決策研究的最新進展，即決策的前景理論。(3）重點介紹消費者購置行為研究的具體測量指標，涉及購置時間、購置品牌、購置頻次、費用支出、購置地點；以及如何對這些指標進行進一步的數據統(tǒng)計分析辦法。授課題目消費者購置決策課時2教學目的掌握意識，特別是自我與潛意識與消費者心理的關系熟悉心理的基本概念、心理研究的原則和辦法理解生理因素與消費者心理學的關系重點難點及解決辦法1、重點難點：馬斯洛的需求層次理論，意識與消費者心理的關系2、教學解決：舉例闡明對營銷的指導意義職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、啟發(fā)式教學法2、多媒體教學法3、案例教學法4、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）消費者的需要與動機（2）早期動機理論（3）當代動機理論（4）購置動機的沖突與受挫2、教學過程設計（1）介紹人的心理的基本過程和有關概念，心理研究的原則和辦法，理解心理與客觀現實的關系，個體的心理過程和個性所涉及的范疇。（2）重點解說意識與消費者心理的關系。特別是自我意識的產生、發(fā)展，以及自我概念在營銷中的重要意義，即消費者傾向于購置與自我概念相吻合的產品/品牌，這樣的行為有助于人們形成對自我的認識，甚至借助這種消費行為來完畢自己的角色定位。（3）介紹潛意識研究在消費心理中的意義，由于諸多研究得到的成果大部分是消費者故意識回答的成果，有時并不能反映真實狀況，這時消費者心理的潛意識研究就顯得格外重要。（4）簡要闡明生理因素在消費者消費決策選擇的過程中所起的影響作用。授課題目消費者的感覺課時2教學目的掌握注意規(guī)律、感覺特性、知覺特性、記憶、學習規(guī)律在營銷工作的應用。熟悉消費者感覺、知覺、學習的基本特點理解消費者注意的基本特點重點難點及解決辦法1、重點難點：動機與營銷方略的關系，知覺的三個階段，對知覺理論的實際應用2、教學解決：本章節(jié)內容和學生日常生活比較貼近，在整個教學環(huán)節(jié)通過引導學生將個人的消費經歷和知識點聯系，深化理解，主動開展課堂討論。職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法以講授為主，結合案例解說和課堂提問教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）消費者的知覺過程（2）知覺的信息加工理論（3）消費者對質量的知覺（4）消費者對購置風險的知覺2、教學過程設計（1）簡樸介紹消費者注意心理的基本特點，重點闡明在營銷工作中能夠用到的有關注意規(guī)律，也即我們如何呈現我們的營銷目的才能夠最大程度地引發(fā)受眾的關注。（2）簡樸介紹消費者感覺心理的基本特點，重點闡明多種感覺及感覺的各個特性在營銷工作中的應用。（3）簡樸介紹消費者知覺心理的基本特點，重點闡明知覺組織的原理以及多種知覺（時間知覺、空間知覺）在營銷工作中的應用。（4）簡樸介紹消費者學習和經驗積累過程，重點闡明記憶的有關知識，以及在營銷工程如何提高受眾對傳輸信息的理解和記憶；也強調多種學習理論在營銷工作中的應用。授課題目消費者的學習課時2教學目的理解：學習、記憶的有關理論，學習特性的基礎上，記憶的基本原理掌握：這些理論在消費者行為分析中的應用遺忘規(guī)律對制訂營銷方略的指導意義重點難點及解決辦法1、重點難點：有關消費者學習的理論，。影響學習與記憶的因素，。2、教學解決：需結合大量案例協助學生理解理論解說，聯系學生生活實際消費經歷，讓學生參加課堂討論職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）學習概述（2）有關消費者學習的理論（3）有關學習的某些基本特性（4）記憶與遺忘2、教學過程設計（一）消費者學習的概念學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費者學習是消費者在購置商品和使用商品過程中，不停獲得知識經驗與技能，不停完善其購置行為的過程。學習是因經驗而生的。應經驗而產生的學習的兩種類型：由有計劃的練習或訓練而產生的學習由偶然的生活經歷而產生的學習學習伴有行為或行為潛能的變化。學習所引發(fā)的行為或行為潛能的變化是相對持久的。（二）消費者學習的類型（1）反映式學習（2）模仿式學習（三）消費者學習的作用通過學習獲得有關購置的信息。觸發(fā)聯想。影響消費者的態(tài)度和對購置的評價。（四）記憶和遺忘授課題目消費者態(tài)度的形成與變化課時2教學目的理解消費者的態(tài)度及其形成理論重點難點及解決辦法1、重點難點：態(tài)度的測量及變化2、教學解決：通過案例及體驗式教學，使學生更容易理解和掌握有關知識職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）態(tài)度概述（2）態(tài)度測量（3）態(tài)度形成理論（4）態(tài)度的變化2、教學過程設計一、態(tài)度的概念消費者對某一事物或觀念所持有的正面或背面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者態(tài)度的成分消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成。各個因素在態(tài)度系統(tǒng)中處在不同的層次地位，肩負著不同的職能。二、消費者態(tài)度的普通特性態(tài)度的對象性態(tài)度總是有所指向，能夠是具體的事物，能夠是某種狀態(tài)，還能夠是某種觀點。沒有對象的態(tài)度是不存在的。態(tài)度的社會性消費者對某類產品或勞務的態(tài)度并非與生俱來，而是在長久的社會實踐中通過學習不停學習、不?？偨Y，由直接或間接的經驗逐步積累而成的。態(tài)度的穩(wěn)定性由于消費者的態(tài)度是在長久的社會實踐中逐步積累形成的，因此，某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，不會容易變化。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購置行為含有一定的規(guī)律性和習慣性。態(tài)度的可塑性在內部或外部因素的影響下，消費者可能會變化原有的態(tài)度。態(tài)度的差別性三、消費者態(tài)度的形成態(tài)度的形成需要經歷模仿服從，同化和內化三個階段。（一）模仿與服從（二）同化（三）內化四、消費者態(tài)度的功效適應功效指人的態(tài)度都是在適應環(huán)境中形成的，形成后起著更加好地適應環(huán)境的作用。自我防御功效指形成有關某些事物的態(tài)度能夠協助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。知識或認知功效指形成某種態(tài)度，更有助于對事物的認識和理解。價值體現功效指形成某種態(tài)度，能夠向別人體現自己的核心價值觀念。五、消費者態(tài)度的變化消費者態(tài)度的變化涉及兩層含義：態(tài)度強度的變化；態(tài)度方向的變化。消費者態(tài)度的變化，普通是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從公司角度看，總是隨著著宣傳、說服和勸導。態(tài)度變化的過程也就是勸告或說服的過程。（一）變化消費者態(tài)度的說服模式外部刺激外部刺激目的靶中介過程成果傳達者溝通情境信仰程度防止注射人格因素信息學習感情遷移相符機制辯駁態(tài)度變化信源貶損信息曲解掩蓋回絕授課題目消費者的個性課時2教學目的重要介紹個性、自我概念與生活方式的有關理論。規(guī)定學生理解個性與自我概念對消費者行為的影響，掌握生活方式的劃分辦法。重點難點及解決辦法1、重點難點：個性的含義、特性和有關理論；自我概念的含義；自我概念與產品定位；生活方式的含義及其測量2、教學解決：學生討論，案例分析職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）消費者的個性（2）消費者的自我概念（3）消費者的生活方式2、教學過程設計一、消費者的個性（一）個性的含義個性也叫人格(personality)，原指演員在舞臺上戴的面具。后來心理學借用這個術語，用來闡明每個人在人生舞臺上各自扮演的角色及其不同于別人的精神面貌。所謂個性就是個別性、個人性，就是一種人在思想、性格、品質、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其別人的特質，這個特質體現于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等。（二）個性的構造（三）個性的特點穩(wěn)定性消費者經常體現的某種心理傾向和心理特性含有穩(wěn)定不變的傾向。整體性消費者的多種心理傾向、心理特性以及心理過程錯綜復雜地交互聯系、制約、協調地聯系在一起。獨特性消費者體現的個性心理特性都含有獨特的個性傾向。傾向性消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定見解、態(tài)度和感情傾向?？伤苄詡€性隨著生活經歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年紀階段呈現不同的個性特性。（四）個性的形成與發(fā)展（五）氣質氣質的四種類型膽汁質（興奮型）多血質（活潑型）黏液質（安靜型）抑郁質（抑郁型）（二）個性與消費者行為二、消費者自我概念(Self-concept)（一）自我概念的類型（二）自我概念與產品的象征性（三）成為象征品的產品的特性三、消費者的生活方式（一）生活方式的含義（二）生活方式測量（三）VALS2（ValueandLifestyles）生活方式分類（四）消費者生活方式的發(fā)展變化趨勢授課題目文化與消費者行為課時2教學目的重要介紹文化的含義、文化價值觀。規(guī)定學生理解文化的豐富含義，掌握消費者文化價值觀的有關理論。規(guī)定學生理解中國文化特點下消費者行為的特性，掌握非語言文化因素對消費者行為的影響。重點難點及解決辦法1、重點難點：文化價值觀的類型及對消費者行為的影響，中國文化背景下消費者行為特點及對營銷的影響2、教學解決：理論講授基本知識，通過案例解釋具體的應用，并拓展學生的知識面。職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）文化概述（2）消費者的文化價值觀（3）中國文化特點及其對消費者行為的影響2、教學過程設計（1）簡要闡明文化的定義，基本特性。重點解說不同的群體形成自己特有的亞文化，這種文化的差別將對消費者信息搜索、產品替代方案的評定、購置行為、產品的使用/消費、購后行為、對產品聽處置等一系列的行為產生重要影響。（2）解說傳統(tǒng)節(jié)日對營銷工作的重要意義，以及零售工作者為增加營銷效果而不遺余力的造節(jié)運動。（3）具體介紹影響非語言溝通的文化因素，涉及時間和空間、物體的象征意義、人們對友情關系的認知和不同文化中不同的禮儀和禮節(jié)。（4）重點介紹家庭構造的類型和家庭的生命發(fā)展周期，以及這些因素對消費行為影響。授課題目社會階層與消費者行為課時2教學目的理解和掌握參考群體的概念及其對消費者行為的影響，社會階層的劃分和不同階層消費者行為的差別重點難點及解決辦法1、重點難點：社會階層的劃分根據不同；社會階層消費者行為的差別不同；消費群體的消費心理與購置特性；從眾行為2、教學解決：舉出對應的案例，鞏固學生對概念的理解，課程結束后做習題課，復習之前所學知識。職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學4、實際演習教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）社會階層（2）社會群體（3）角色與購置行為\（4）群體壓力與從眾2、教學過程設計一、社會階層（一）社會階層的含義產生社會階層的因素（二）社會階層的特性（三）社會階層的決定因素（四）社會階層的劃分—單一指標法各階層分析：

行為規(guī)范、價值觀念、生活方式（五）社會階層與營銷方略的關系二、消費者群體（一）消費者群體的含義（二）重要消費群體的心理－不同年紀段的消費群體少年小朋友消費群體（４－１８歲）青年消費群體（１９－３５歲）中年消費者群體（３６－５５歲）老年消費群體（５５歲以上）三、群體壓力與從眾（一）從眾定義（二）從眾現象的因素（三）影響從眾的因素授課題目家庭與消費者行為課時2教學目的掌握：家庭生命周期及其對營銷決策的影響理解：家庭購置決策方式理解：家庭的發(fā)展趨勢及其對公司營銷方略的影響重點難點及解決辦法1、重點難點：家庭生命周期；家庭購置決策方式；家庭的發(fā)展趨勢2、教學解決：理論講授，配合某些案例職業(yè)素質培養(yǎng)手段教學辦法1、多媒體教學法2、案例教學法3、常規(guī)教學教學資源多媒體授課班級授學時間班級12級汽車技術服務與營銷1、2時間教學反思教學環(huán)節(jié)教學內容學生活動1、教學內容概述：（1）家庭與住戶（2）家庭生命周期與家庭角色（3）家庭購置決策（4）家