廣告策劃案例-克萊斯勒汽車(chē)公關(guān)整合推廣全案

克萊斯勒300C2021年公關(guān)推廣全案-1-第一局部 我們的任務(wù)和環(huán)境1.艱巨的任務(wù)2.前期公關(guān)診斷3.公關(guān)的責(zé)任-2-艱巨的任務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場(chǎng)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)劇烈品牌弱勢(shì)300C是后來(lái)者克萊斯勒母品牌在中國(guó)市場(chǎng)較弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)勢(shì)占位，與300C相比，他們?cè)谏鐣?huì)公眾以及目標(biāo)用戶(hù)群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場(chǎng)根基銷(xiāo)量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與鼓勵(lì)提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國(guó)產(chǎn)的唯一車(chē)型對(duì)BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來(lái)后續(xù)車(chē)型鋪路品牌/用戶(hù)認(rèn)知渠道-3-前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷(xiāo)商克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進(jìn)百旺奧迪經(jīng)銷(xiāo)商廣宏達(dá)誠(chéng)遠(yuǎn)德奧行豐田經(jīng)銷(xiāo)商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田-4-前期公關(guān)診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商港龍回龍觀店確認(rèn)與奧迪A6L同一級(jí)別，但又說(shuō)這一級(jí)別的車(chē)技術(shù)配置、性能指標(biāo)都差不多〔說(shuō)不出什么差異〕，關(guān)鍵是喜歡哪種風(fēng)格。關(guān)于與奧迪A6L的價(jià)格差距，解釋為〔1〕當(dāng)初進(jìn)口車(chē)就定低了；〔2〕克萊斯勒名氣弱，決心打入中國(guó)市場(chǎng)，要付出代價(jià)關(guān)于油耗問(wèn)題，答復(fù)比較模糊，只說(shuō)2.7排量的油耗大約為十二三個(gè)對(duì)內(nèi)飾方面，總是與進(jìn)口300C比照，不愿與競(jìng)品比照，被明確問(wèn)及時(shí)，解釋為“風(fēng)格粗暴〞將皇冠劃為日本車(chē)，并引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)“日本車(chē)〞的排斥在溝通后段，將300C明確劃歸為美國(guó)車(chē)，說(shuō)“美國(guó)車(chē)〞平安性高一些，論據(jù)是“車(chē)門(mén)大、玻璃小〞匯杰偉業(yè)300C:在內(nèi)飾上環(huán)保無(wú)異味而且秉承了美系簡(jiǎn)單大方的復(fù)古形式但簡(jiǎn)潔中不失奢華,內(nèi)飾采用美國(guó)加州的紅木;皇冠:內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細(xì)但是味道非常大且不環(huán)保;A6L:定價(jià)太高,2.4的43萬(wàn)起,還沒(méi)有皮座椅(!!).2.0T的也要37萬(wàn)起,和300C3.5排量的差不多中進(jìn)百旺300C:采用了德系技術(shù),奔馳E級(jí)的底盤(pán),其平安性能甚至高于奧迪A6L--正面碰撞5星級(jí)側(cè)面碰撞4星級(jí).皇冠:我們的根本對(duì)手應(yīng)該是AUDIA6L,皇冠和我們根本不再一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上不存在競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題.A6:A6的性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于300C。作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,高性?xún)r(jià)比是我們戰(zhàn)勝A6的最大本錢(qián)宏龍偉業(yè)總是躲閃與奧迪A6的直接比照，“不同的牌子，沒(méi)法比，各有所長(zhǎng)〞。在明確追問(wèn)的情況下〔詢(xún)問(wèn)者透露自身年齡為三十多歲〕，答復(fù)“300C外觀時(shí)尚，有動(dòng)力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣〞對(duì)皇冠的指摘主要是維修本錢(qián)高。對(duì)價(jià)格的解釋是“廠家定的〞。對(duì)油耗問(wèn)題，開(kāi)始說(shuō)九個(gè)，被追問(wèn)后說(shuō)十多個(gè)，詢(xún)問(wèn)者明確自己對(duì)奧迪的購(gòu)置意向后，答復(fù)是“跟奧迪差不多〞對(duì)克萊斯勒品牌很推崇，強(qiáng)調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)。成認(rèn)300C是真正美國(guó)車(chē)。試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)關(guān)注度說(shuō)服詢(xún)問(wèn)者，“就是北京的廠家，維修方便〞；“用戶(hù)訂單很多，網(wǎng)上評(píng)論很火〞；“克萊斯勒于國(guó)內(nèi)搞聯(lián)營(yíng)，是要求很高的，平安、環(huán)保、性能都很高〞。始終沒(méi)有明確提奔馳技術(shù)，只是在描述企業(yè)時(shí)提到“國(guó)產(chǎn)奔馳〞〔其意是說(shuō)北京奔馳〕。-5-前期公關(guān)診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷(xiāo)商廣宏達(dá)300C與奧迪沒(méi)法比，“奧迪是用戶(hù)搶著買(mǎi)，加價(jià)賣(mài)〞，“300C太糙〞。當(dāng)被問(wèn)及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒(méi)法比時(shí)〞，答復(fù)“不清楚，沒(méi)法說(shuō)〞誠(chéng)遠(yuǎn)兩款車(chē)不能比，300C是美國(guó)車(chē)，做工粗糙，品質(zhì)不行。當(dāng)被問(wèn)及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒(méi)法比時(shí)〞，答復(fù)“那是北京吉普做的，而且剛出來(lái)，誰(shuí)知道怎么樣。〞被問(wèn)到細(xì)節(jié)之處，答復(fù)是“沒(méi)法說(shuō)〞。德奧行A6L:車(chē)身寬大,內(nèi)飾豪華.而且?jiàn)W迪有多種個(gè)性化套餐供顧客選擇.花30-40萬(wàn)買(mǎi)車(chē),多數(shù)人是因?yàn)闅馀珊兔孀?而且?jiàn)W迪在品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)克萊斯勒和皇冠皇冠:車(chē)開(kāi)起來(lái)整體感覺(jué)不錯(cuò)但是空間比較小.做工與A6L相比有一定差距300C:好車(chē),但是內(nèi)部空間于A6L比起來(lái)還是顯得局促-6-前期公關(guān)診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷(xiāo)商奧德行豐田強(qiáng)調(diào)皇冠的性?xún)r(jià)比高,駕駛感覺(jué)好,平安性能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑日系車(chē)的“平安性低，鋼板薄〞的口碑時(shí)，他們的應(yīng)答是：皇冠車(chē)身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車(chē)身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車(chē)身，不存在象本田，日產(chǎn)類(lèi)似的碰撞后從中間斷成兩段的問(wèn)題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測(cè)驗(yàn)中都到達(dá)6星級(jí)。認(rèn)為300C是典型的美國(guó)車(chē)，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時(shí)，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺(jué)扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。〞但是成認(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。首汽豐田認(rèn)為三款車(chē)的價(jià)位差不多。皇冠的性?xún)r(jià)比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)以及6速自動(dòng)變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車(chē)中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車(chē)的流行趨勢(shì)。認(rèn)為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問(wèn)具體情節(jié)是答復(fù)不上來(lái)。強(qiáng)調(diào)美國(guó)車(chē)做工粗糙，而日本車(chē)內(nèi)飾工藝細(xì)致。對(duì)于奧迪的主要觀點(diǎn)是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來(lái)在這個(gè)方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動(dòng)。北苑豐田皇冠:在三款車(chē)?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車(chē),油耗低(相對(duì)300C和奧迪).整體感覺(jué)大氣,內(nèi)飾精良A6:定價(jià)太高,不值.300C:費(fèi)油-7-前期公關(guān)診斷–終端的聲音幾個(gè)需要特別關(guān)注的問(wèn)題克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商奧迪經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有將奔馳技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)提出講不出與奧迪A6L的本質(zhì)差異〔優(yōu)勢(shì)〕將300C定義為美國(guó)車(chē)個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的解釋有待探討將我們作為美國(guó)車(chē)籠統(tǒng)的進(jìn)行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當(dāng)提出300C的奔馳技術(shù)背景時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法解釋奧迪A6L的技術(shù)優(yōu)勢(shì)何在-8-前期公關(guān)診斷–媒體記者對(duì)300C的看法-9-前期公關(guān)診斷媒體記者對(duì)300C的看法媒體記者對(duì)外觀優(yōu)勢(shì)認(rèn)可外觀優(yōu)勢(shì)能否支撐產(chǎn)品大銷(xiāo)量，媒體表示質(zhì)疑個(gè)別媒體記者對(duì)300C無(wú)印象，說(shuō)明產(chǎn)品認(rèn)知度還有較大提升空間認(rèn)為300C是美式車(chē)，對(duì)其德系技術(shù)內(nèi)涵無(wú)人提及-10-公關(guān)的責(zé)任–問(wèn)題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上的脫節(jié)。克萊斯勒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏弱。300C產(chǎn)品形象端在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)環(huán)境下，如何讓300C更被關(guān)注以及不斷的提及。如何把用戶(hù)從外觀第一直覺(jué)得來(lái)的豪華感受轉(zhuǎn)化為豪華價(jià)值層面的理性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)建的豪華車(chē)價(jià)值“標(biāo)準(zhǔn)潛規(guī)那么〞？〔如何通過(guò)新的標(biāo)準(zhǔn)，將我們的優(yōu)點(diǎn)放大、缺點(diǎn)縮?。俊潮缓?jiǎn)單認(rèn)知為美國(guó)車(chē)，而無(wú)視了內(nèi)在的德國(guó)技術(shù)?！懊绹?guó)車(chē)〞的誤區(qū)美國(guó)車(chē)在中國(guó)用戶(hù)中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、無(wú)視細(xì)節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開(kāi)拓、富有夢(mèng)想的美國(guó)精神在中國(guó)用戶(hù)中認(rèn)知偏弱。對(duì)美國(guó)精神的積極局部，中國(guó)群眾內(nèi)心深處是崇拜的。-11-公關(guān)的責(zé)任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的群眾中確立300C的豪華認(rèn)知對(duì)誰(shuí)講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對(duì)潛在目標(biāo)用戶(hù)提供購(gòu)置的充足理由對(duì)誰(shuí)講講什么如何講——銷(xiāo)售拉動(dòng)大公關(guān)！-12-第二局部 品牌傳播的原那么1.話(huà)語(yǔ)體系研究2.目標(biāo)人群傳播3.媒體教育-13-話(huà)語(yǔ)體系研究從美國(guó)車(chē)到德系車(chē)美國(guó)車(chē)的外觀德系車(chē)的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)4大德系技術(shù)奔馳E車(chē)身平安技術(shù)奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)奔馳的懸掛總成技術(shù)奔馳制造工藝/品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)理念-14-話(huà)語(yǔ)體系研究從美國(guó)精神到300C精神美國(guó)精神300C精神提取美國(guó)精神中的精髓，塑造300C的品牌個(gè)性與品味讓自信、陽(yáng)剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書(shū)讓300C精神成為同級(jí)別車(chē)中具有鮮明獨(dú)特性的汽車(chē)文化與精神，增強(qiáng)用戶(hù)的榮耀感與歸宿感-15-話(huà)語(yǔ)體系研究獨(dú)特性豪華性300C精神德系車(chē)內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車(chē)用300C精神和德系車(chē)內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車(chē)-16-目標(biāo)人群傳播–300C目標(biāo)客戶(hù)我們的目標(biāo)客戶(hù)是這樣的一個(gè)群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專(zhuān)業(yè)人士為擁有傲人成績(jī)而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)或IT等行業(yè)的中高級(jí)經(jīng)理媒體新聞、娛樂(lè)明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛(ài)藝術(shù)，倡導(dǎo)自然永遠(yuǎn)努力成為最正確喜愛(ài)富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂(yōu)慮未來(lái)的不確定追求個(gè)性化，厭惡一成不變的生活方式-17-目標(biāo)人群傳播–對(duì)誰(shuí)說(shuō)，怎么說(shuō)對(duì)目標(biāo)人群和普通群眾區(qū)別對(duì)待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群群眾人群感性電視街頭雜志等-18-媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類(lèi)媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播-19-第三局部 對(duì)手與伙伴1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.對(duì)手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘-20-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922局部車(chē)型06年1-9月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)-21-對(duì)手與伙伴我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴〞——奧迪A6L-22-對(duì)手與伙伴–甩開(kāi)皇冠為何要甩開(kāi)皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場(chǎng)領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場(chǎng)根底，兩款產(chǎn)品同時(shí)被提及時(shí)，它們的話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，定義了人們對(duì)高檔車(chē)認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢(shì)；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田〔皇冠〕品牌；在大多數(shù)用戶(hù)心目中，奧迪A6L的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場(chǎng)銷(xiāo)量的差距也印證了這一點(diǎn)；甩開(kāi)皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流〞；奧迪A6L是當(dāng)前市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，選擇對(duì)手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星〞產(chǎn)品。-23-對(duì)手與伙伴–緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系內(nèi)涵豪華車(chē)〞〔第三方語(yǔ)境〕將奧迪A6L與300C劃為同一陣營(yíng)，清晰確定品牌高度；“德系內(nèi)涵豪華車(chē)〞突出了300C德國(guó)技術(shù)背景，使我們有時(shí)機(jī)用奔馳技術(shù)〔而不是單純的300C技術(shù)〕去PK奧迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在“德系內(nèi)涵豪華車(chē)〞的背景下對(duì)300C和奧迪A6L進(jìn)行比照，而不是在“豪華車(chē)〞背景下進(jìn)行300C、奧迪A6L和皇冠三方的比照。顯然，新的語(yǔ)境更有利于300C揚(yáng)長(zhǎng)避短；短期之內(nèi)300C作為德系豪華車(chē)可能不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強(qiáng)烈訴求德系車(chē)的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)其純美國(guó)車(chē)的印象，讓用戶(hù)在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵-24-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘?yàn)槭裁赐诰虍a(chǎn)品無(wú)論采用怎樣的話(huà)語(yǔ)體系，讓受眾信服300C比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢(shì)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-25-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動(dòng)力操控舒適安全-26-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例長(zhǎng)度超過(guò)5m、軸距超過(guò)3m，行政級(jí)豪華車(chē)富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車(chē)輛整體和諧性〔反面例子：比方車(chē)輪移向四角，外表看在有限車(chē)身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性〕與超豪華車(chē)相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保舒適-27-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)，尤其是源自奔馳E級(jí)平臺(tái)的前置后驅(qū)動(dòng)底盤(pán)，帶來(lái)超越同級(jí)別車(chē)的駕駛操控感受，擯棄了廉價(jià)的麥弗遜式前懸架源于戴姆勒奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù)獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)5.7HEMI連續(xù)四年被評(píng)為世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞2.7車(chē)型：發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-28-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例源于奔馳E系列的平安車(chē)身系列的平安車(chē)身技術(shù)，鑄就五星級(jí)平安堡壘：前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時(shí)能量向乘員艙周?chē)稚ⅲ粋涮ヅ撚幸欢ǖ膬A斜度，以便在碰撞過(guò)程中備胎會(huì)在移動(dòng)過(guò)程中避開(kāi)油箱。蓄電池也放在備胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度，提高平安性，同時(shí)總成重量降低；前后鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)艙蓋和后備箱蓋，降低車(chē)身重量，提高經(jīng)濟(jì)性；車(chē)身底部考慮到了空氣動(dòng)力學(xué)因素，降低了燃油消耗，增強(qiáng)了車(chē)內(nèi)靜音性。可潰傳動(dòng)軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時(shí)根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá)8英寸〔200mm〕，大大提高對(duì)車(chē)內(nèi)乘客的保護(hù)能力在不影響后排空間的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕駛更為平安、可靠多個(gè)多級(jí)式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。全面的平安配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC〔ESP〕；前/后四輪通風(fēng)盤(pán)；胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等。外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-29-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專(zhuān)業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD〔MP3〕和七個(gè)揚(yáng)聲器在安靜的車(chē)廂內(nèi)營(yíng)造出劇院級(jí)的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂(lè)格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機(jī)北美頭層小牛皮純粹的加州胡桃木裝飾仿古指針式時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗?duì)美國(guó)車(chē)內(nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用〔比方倒車(chē)?yán)走_(dá)顯示器、自動(dòng)空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等〕，從細(xì)節(jié)上表達(dá)出奢華等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-30-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例德國(guó)著名公司設(shè)計(jì)并制造的五工位自動(dòng)化沖壓線(xiàn)負(fù)責(zé)300C主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條“快速橫桿式自動(dòng)化輸送系統(tǒng)〔SpeedBAR〕〞的自動(dòng)化沖壓線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了封閉式無(wú)人化全機(jī)械手操作，確保國(guó)產(chǎn)克萊斯勒300C每一個(gè)零件都具世界一流品質(zhì)。焊裝車(chē)間由ABB公司設(shè)計(jì)與制造。主裝焊接線(xiàn)上的關(guān)鍵崗位均由全自動(dòng)機(jī)器人進(jìn)行操作：定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時(shí)，總長(zhǎng)為120米的白車(chē)身總成調(diào)整線(xiàn)，對(duì)所有車(chē)身零件安裝進(jìn)行一系列精心調(diào)試，國(guó)產(chǎn)300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過(guò)檢測(cè)光廊時(shí)都將無(wú)所遁形。國(guó)產(chǎn)300C與奔馳E共用的全新涂裝線(xiàn)由業(yè)界領(lǐng)銜的HADEN公司設(shè)計(jì)建造，是目前中國(guó)水性涂料使用率最高的涂裝線(xiàn),代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的污染，讓車(chē)身更鞏固耐用、外觀榮耀均勻?？傃b車(chē)間采用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線(xiàn)生產(chǎn)的輸送鏈系統(tǒng)。使用了包括德國(guó)生產(chǎn)的車(chē)輛液體加注機(jī)等國(guó)際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時(shí)大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成均采用裝備助力機(jī)械手，將精確工藝保證到每一個(gè)環(huán)節(jié)。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管橫梁制造工藝HMC的制造工藝全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)蓋和后背箱蓋制造工藝雙組份一次成型制造工藝變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝加利福尼亞胡桃木制造工藝模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-31-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，防止用膠粘，沒(méi)有味外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適-32-產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售話(huà)術(shù)將消費(fèi)者難以理解的技術(shù)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化成充滿(mǎn)誘惑力的，并且平實(shí)易懂的用戶(hù)語(yǔ)言，例如：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，還擊的話(huà)語(yǔ)體系：300C采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保材料內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘300C新車(chē)沒(méi)味兒，就像新房子好裝修，是沒(méi)有味道的裝修300C采用的寬大輪胎帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)平安、穩(wěn)定，操控力強(qiáng)就像摩托車(chē)，轱轆越大越粗，車(chē)越貴-33-第四局部 07年公關(guān)規(guī)劃1.公關(guān)目標(biāo)2.核心事件3.公關(guān)規(guī)劃-34-全年目標(biāo)300C品牌“上天”價(jià)值落地品牌“上天〞，價(jià)值“落地〞，二者互為支撐，良性互動(dòng)。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長(zhǎng)，而非常規(guī)的線(xiàn)性增長(zhǎng)！如何實(shí)現(xiàn)？通過(guò)和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸〞，使得300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。價(jià)值“落地〞300C所蘊(yùn)含的價(jià)值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的“地面占領(lǐng)〞。如何實(shí)現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品/用戶(hù)利益，配以有效的公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。-35-核心事件–品牌“上天〞活動(dòng)簡(jiǎn)述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會(huì)上征集商業(yè)方案，評(píng)出5-10個(gè)參加電視臺(tái)拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想；拍攝階段：電視臺(tái)跟蹤參選者，拍攝其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)方案中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺(tái)播放；競(jìng)爭(zhēng)評(píng)選：每月根據(jù)評(píng)委意見(jiàn)，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)行末位淘汰；活動(dòng)周期： 前期選拔60天，約2個(gè)月 TVshow比賽300天，約10個(gè)月評(píng)委選擇：評(píng)委由投行專(zhuān)業(yè)人士為主要組成〔好的工程，投行將直接投資〕，極大擴(kuò)充社會(huì)影響力媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺(tái)媒體配合：Minisite、Blog專(zhuān)區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎(jiǎng)品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎(jiǎng)品TVshow：300C財(cái)富英雄-36-核心事件–品牌“上天〞與“贏在中國(guó)〞、“學(xué)徒〞等電視節(jié)目的差異與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄〞的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)，而不是游戲，在于整整在300天時(shí)間內(nèi)〔在BBDC的幫助下〕實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)方案，而不是僅僅展現(xiàn)方案，其目標(biāo)個(gè)體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個(gè)人；“300C財(cái)富英雄〞可以理解為其它類(lèi)似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類(lèi)似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會(huì)對(duì)此類(lèi)節(jié)目的關(guān)注，同時(shí)，由于“300C財(cái)富英雄〞所具有的鮮明差異性，“300C財(cái)富英雄〞更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn)-37-核心事件–品牌“上天〞“300C財(cái)富英雄〞對(duì)社會(huì)公眾的吸引力：具有很強(qiáng)娛樂(lè)性和觀眾黏合力的電視欄目；長(zhǎng)達(dá)300天，近10個(gè)月，是超長(zhǎng)時(shí)間的“真人商業(yè)秀〞電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競(jìng)爭(zhēng)，有名家點(diǎn)評(píng)，有真實(shí)生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且開(kāi)展進(jìn)程的不可預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)，有足夠的懸念能夠?qū)⒏鞣N娛樂(lè)要素進(jìn)行有機(jī)整合，例如請(qǐng)明星為參賽企業(yè)代言有充足的籌劃空間可被利用，以增強(qiáng)可視性、可參與性及商業(yè)性，如請(qǐng)咨詢(xún)公司為參賽企業(yè)作咨詢(xún)籌劃〔公平時(shí)機(jī)〕，采訪其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)時(shí)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿(mǎn)足公眾對(duì)于社會(huì)精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對(duì)“有錢(qián)階級(jí)〞展現(xiàn)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)真實(shí)的工作、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其中的曲折、懸念必然存在能了解“有錢(qián)人〞財(cái)富積累的重要過(guò)程階段涵蓋商業(yè)、財(cái)富、名望、社會(huì)精英等諸多社會(huì)關(guān)注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會(huì)超出電視媒體，成為社會(huì)熱點(diǎn)-38-核心事件–品牌“上天〞“300C財(cái)富英雄〞對(duì)參賽企業(yè)的吸引力：對(duì)自身企業(yè)最為直接的推廣時(shí)機(jī)；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)時(shí)機(jī)的增加滿(mǎn)足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報(bào)比賽過(guò)程中獲得的各種支持〔300C產(chǎn)品是其中之一〕-39-核心事件–品牌“上天〞對(duì)300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車(chē)輛、各種咨詢(xún)、商業(yè)資源的提供〔明星代言等〕在形成的社會(huì)話(huà)題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動(dòng)的方式勾勒出300C目標(biāo)用戶(hù)群的特征可以表達(dá)奮斗、開(kāi)拓、進(jìn)取的300C精神，表達(dá)300C的獨(dú)特性電視專(zhuān)題博客平媒口碑-40-全年公關(guān)規(guī)劃–價(jià)值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨(dú)特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德國(guó)汽車(chē)技術(shù)為內(nèi)涵媒體試駕經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)上海車(chē)展區(qū)域用戶(hù)試駕300C之夜全國(guó)巡展汽車(chē)設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車(chē)展豪仕盟〔用戶(hù)俱樂(lè)部〕建議推新的效勞品牌媒體專(zhuān)欄封面報(bào)道時(shí)尚/群眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評(píng)獎(jiǎng)平面報(bào)紙專(zhuān)業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技術(shù)水準(zhǔn)，使克萊斯勒300C無(wú)可置疑的成為一款值得信賴(lài)的豪華轎車(chē)源于自信的激情與陽(yáng)剛氣質(zhì)，使克萊斯勒300C具有與眾不同的非凡品格駕馭300C，因?yàn)樽孕?，非凡者為之自信者，才可成就非凡事業(yè)，300C助您成功-42-科技的300C–主題傳播以精湛的德國(guó)汽車(chē)技術(shù)為內(nèi)涵奔馳四大總成技術(shù)〔平安車(chē)身、后驅(qū)動(dòng)力總成、動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成〕和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)〔HEMI和V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、可潰傳動(dòng)軸技術(shù)〕完美結(jié)合囊括國(guó)際車(chē)壇60多項(xiàng)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)克萊斯勒300C，其實(shí)“很德國(guó)〞克萊斯勒300Cvs.奧迪A6L，一場(chǎng)“不公平〞的對(duì)決〔Blog傳播〕突出其“奔馳元素〞，因此，用“奔馳〞和奧迪去對(duì)決，對(duì)于奧迪“有失公平〞全方位的防護(hù)——克萊斯勒300C平安系統(tǒng)解析內(nèi)外兼修,克萊斯勒300C演繹混血經(jīng)典混血指奔馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)的完美結(jié)合〕克萊斯勒300C經(jīng)典技術(shù)回眸車(chē)壇頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)見(jiàn)證克萊斯勒300C傳播的核心信息稿件主題例如-43-科技的300C–事件媒體試駕活動(dòng)試駕時(shí)間：2021年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽車(chē)場(chǎng)東海大橋廈門(mén)活動(dòng)形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流〔產(chǎn)品性能〕相關(guān)鏈接：活動(dòng)詳細(xì)方案經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)-44-豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時(shí)尚的內(nèi)飾，新車(chē)無(wú)異味寬敞的內(nèi)部空間，同級(jí)車(chē)中軸距最長(zhǎng)3.5L產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型中配置最高克萊斯勒300C，無(wú)味的“味〞之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無(wú)異味的特征，正表達(dá)出了豪華車(chē)在“味〞上的造詣醉享豪華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來(lái)的舒適和操控感豪華，從空間開(kāi)始一個(gè)人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂(lè)享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題例如-45-豪華的300C–事件上海車(chē)展區(qū)域用戶(hù)試駕全國(guó)巡展巡展主題：300C之夜巡展地點(diǎn)：重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)高檔場(chǎng)所活動(dòng)形式：Party聚會(huì)媒體合作：當(dāng)?shù)貢r(shí)尚/群眾媒體媒體專(zhuān)欄封面報(bào)道-46-獨(dú)特的300C–主題傳播自信、進(jìn)取、陽(yáng)剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車(chē)克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶(hù)，300C產(chǎn)品以其獨(dú)特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作比照，營(yíng)造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題例如-47-獨(dú)特的300C–事件汽車(chē)設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車(chē)展全媒體植入MV平媒大片電視欄目電波媒體-48-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目選擇目標(biāo)客戶(hù)閱讀率高的媒體，進(jìn)行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)傳播，展現(xiàn)300C精神。群眾財(cái)經(jīng)時(shí)尚等-49-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目音樂(lè)MV定位：流行音樂(lè)排行榜的明星新歌推薦音樂(lè)MV播放，定位流行時(shí)尚人群，不限定的臺(tái)次及頻次播出傳播方向：豪華外觀+300C精神展現(xiàn)形式：明星音樂(lè)MV拍攝植入根據(jù)專(zhuān)輯中歌曲挑選符合300C精神的歌曲進(jìn)行植入拍攝后期新歌打榜將反復(fù)在各個(gè)音樂(lè)排行榜出現(xiàn)可參加打榜的音樂(lè)電視節(jié)目：?百事音樂(lè)排行榜?、?中國(guó)音樂(lè)電視風(fēng)云榜??全球華語(yǔ)歌曲排行榜?、?TOP音樂(lè)排行榜?等-50-獨(dú)特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目作為電視欄目或活動(dòng)的道具專(zhuān)用車(chē)增加300C的曝光率選擇符合300C精神的欄目或活動(dòng)，如“萊卡風(fēng)氣大典〞用車(chē)“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物〞用車(chē)等等電視節(jié)目的冠名贊助選擇展現(xiàn)300C精神的節(jié)目，如東方衛(wèi)視–?波士堂?(BossTown)等等-51-榮耀的300C–主題傳播在全球被譽(yù)為“小賓利〞用戶(hù)群體為自信的成功者靈感座駕，豪仕一派注：結(jié)合“豪仕盟〞車(chē)友俱樂(lè)部來(lái)寫(xiě)克萊斯勒300C，榮耀與夢(mèng)想之車(chē)注：結(jié)合“小賓利〞的稱(chēng)贊，凸現(xiàn)產(chǎn)品與用戶(hù)互為榮耀自信，自榮耀注：克萊斯勒300C是一款蘊(yùn)含自信、進(jìn)取精神的車(chē)，這種精神也植入到車(chē)主內(nèi)心，而自信會(huì)讓人獲得更大的社會(huì)榮耀克萊斯勒300C車(chē)主：自信，讓我成功傳播的核心信息稿件主題例如-52-榮耀的300C–事件豪仕盟〔用戶(hù)俱樂(lè)部〕媒體評(píng)獎(jiǎng)建議推新的效勞品牌-53-謝 謝！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷(xiāo)渠道建立顧客忠誠(chéng)度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising群眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期到來(lái)，但是未與群眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，但未與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)/群眾廣告整合2001BMWbringsthemalltogether寶馬將三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWcustomerswant:寶馬的顧客需要Arealizationofthebrandpromise品牌承諾的實(shí)現(xiàn)Performance,safety,technology,innovation操控性、平安、技術(shù)、創(chuàng)新Recognition贊譽(yù)Service效勞Information信息Convenience便利Helpfulness幫助BMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions寶馬的購(gòu)置車(chē)如何決定購(gòu)置個(gè)人從購(gòu)置得到的利益=有用的產(chǎn)品+感知的品牌價(jià)值-使用本錢(qián)-耗時(shí)和不便Constructors構(gòu)造者

Peoplewhobuilddatabases建造數(shù)據(jù)庫(kù)的人

Merge/Purge,Hardware,Software數(shù)據(jù)輸入/數(shù)據(jù)分選、硬件、軟件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠誠(chéng)，重復(fù)銷(xiāo)售Youneedbothkinds!你需要這兩種人Twokindsofdatabasemarketingpeople數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的兩種不同類(lèi)型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，寶馬建立了一個(gè)龐大的現(xiàn)有和潛在用戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽車(chē)和財(cái)務(wù)效勞給寶馬的用戶(hù)Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通過(guò)時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方案陳述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通過(guò)理解和提供相關(guān)、及時(shí)信息的能力以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通過(guò)區(qū)分目標(biāo)家庭——認(rèn)為寶馬能提供額外的價(jià)值，保證寶馬在用戶(hù)生活中的地位SituationAnalysis狀況分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement現(xiàn)在寶馬有一個(gè)核心的評(píng)價(jià)系統(tǒng)TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers寶馬的匯報(bào)中心監(jiān)控從現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)的信息和反響Measurementincludescostperresponseandcostpersale評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括每個(gè)反響的本錢(qián)和每個(gè)銷(xiāo)售的本錢(qián)BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse現(xiàn)在，在寶馬的這個(gè)系統(tǒng)里，有能力觀察他的現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)們ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale寶馬能夠觀察從購(gòu)置到擁有的整個(gè)過(guò)程：從第一次聯(lián)系、銷(xiāo)售反復(fù)銷(xiāo)售過(guò)程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)包括一個(gè)寬泛的關(guān)于寶馬用戶(hù)的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活動(dòng)、反響、財(cái)務(wù)效勞190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190個(gè)人和家庭的數(shù)據(jù)BMWSituationII寶馬狀況IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允許對(duì)寶馬的消費(fèi)者有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，在銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)中瞄準(zhǔn)目標(biāo)和利益創(chuàng)造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪類(lèi)汽車(chē)擁有者是最好的信用卡消費(fèi)者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?寶馬卡的擁有者是如何提高擁有汽車(chē)的生活價(jià)值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我們最有利可圖的消費(fèi)者的聚集點(diǎn)WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消費(fèi)者能給寶馬帶來(lái)額外的收入，通過(guò)在處理他們的寶馬車(chē)后的財(cái)務(wù)效勞BMWSituationIII寶馬狀況IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高營(yíng)銷(xiāo)方案的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到寶馬建立數(shù)據(jù)庫(kù)的本錢(qián)狀態(tài)Payfordatabasemaintenancegoingforward支付數(shù)據(jù)庫(kù)維持開(kāi)展的費(fèi)用Increasetherevenuepercustomerovertime隨著時(shí)間的推移，提高每個(gè)消費(fèi)者〔帶來(lái)的〕收入Increasetheprofitpercustomer提高每個(gè)消費(fèi)者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受寶馬汽車(chē)和財(cái)務(wù)效勞的消費(fèi)者的生活價(jià)值BMWDatabaseMarketingGoals寶馬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的標(biāo)準(zhǔn)和寶馬營(yíng)銷(xiāo)方案的增進(jìn)Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根據(jù)購(gòu)置的可能性區(qū)分現(xiàn)有和潛在用戶(hù)的優(yōu)先順序Identificationof“l(fā)owhangingfruit〞–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm證明“l(fā)owhangingfruit〞程序能快速實(shí)現(xiàn)短期收入的產(chǎn)生Refinementofcustomercommunications消費(fèi)者信息精確TestingresultsagainstControlGroups依據(jù)控制群體測(cè)試結(jié)果〔成交結(jié)果〕HowBMWmeasuresreturnoninvestment寶馬的標(biāo)準(zhǔn)如何反響在投資獲利方面Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群體測(cè)試每一個(gè)方案的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未郵寄組與郵寄組的測(cè)試比照ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依據(jù)寶馬匯報(bào)中心的匯報(bào)提供一致的計(jì)量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次領(lǐng)導(dǎo)、回饋和銷(xiāo)售測(cè)算的本錢(qián)Cross-penetrationofproductpurchases產(chǎn)品購(gòu)置的交叉滲透ControlsandMeasurement控制和標(biāo)準(zhǔn)Increasedcommunicationeffectiveness增加的溝通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全組成員對(duì)整合數(shù)據(jù)庫(kù)的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰當(dāng)時(shí)間對(duì)恰當(dāng)客戶(hù)傳達(dá)恰當(dāng)信息Reducedcommunicationexpense減少的溝通費(fèi)用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的內(nèi)容得到更好效果的傳達(dá)Increasedcustomerparticipation增加的客戶(hù)參與度Increasedcustomersatisfaction增加的客戶(hù)滿(mǎn)意度Increasedcorporateandcenterprofits公司與中心增加的贏利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers從寶馬客戶(hù)處得到與其相關(guān)的更高層次數(shù)據(jù)資料BenefitstoBMW給寶馬帶來(lái)的利益RelationshipMarketingStrategy關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略66Allprogramsarebuiltonastate-of-the-artcustomerrelationshipmanagementdatabasewhichprovides:所有工程基于一個(gè)藝術(shù)性的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，提供：MoreinformationonownersandprospectsthanBMWhaseverassembledbefore比寶馬以前整合過(guò)的更多關(guān)于現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)的信息PowerfultoolstosupportBMWloyaltyandprospectconversionprograms強(qiáng)大工具以支持現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)寶馬的忠誠(chéng)度并吸引潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)換的方案AutomatedcommunicationthatsupportstheOwnerExperience支持用戶(hù)體驗(yàn)的自動(dòng)化信息溝通TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客戶(hù)忠誠(chéng)度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化〔成實(shí)際用戶(hù)〕在銷(xiāo)售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)增加汽車(chē)銷(xiāo)售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持現(xiàn)有寶馬家庭的記錄Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增長(zhǎng)的同時(shí)保持溝通本錢(qián)的減低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement開(kāi)展一致的工程測(cè)試程序2001DatabaseMarketingGoals數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶(hù)及潛在客戶(hù)的溝通對(duì)話(huà)Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系統(tǒng)地利用為客戶(hù)定制的信息吸引并保存客戶(hù)Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges幫助交換互利的相關(guān)信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加強(qiáng)個(gè)體用戶(hù)層的寶馬品牌意識(shí)BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications溝通消費(fèi)者WelcomeKit受歡送的配套效勞LoyaltyCommunications忠誠(chéng)度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue擴(kuò)展對(duì)話(huà)，潛在用戶(hù)優(yōu)先BMWMagazineEnhancements改進(jìn)寶馬企業(yè)雜志BMWOwner’sCircle寶馬用戶(hù)群FinancialServicesPrograms財(cái)務(wù)效勞工程CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用戶(hù)及銀行用戶(hù)的獲得CrossSellandUpSellMarketing交叉銷(xiāo)售及銷(xiāo)售市場(chǎng)Opportunistic“QuickWin〞Programs抓住時(shí)機(jī)的“速贏〞方案CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套效勞Informationon信息相關(guān)于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts產(chǎn)品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience歡送人們參加品牌，但不提供寶馬體驗(yàn)的真正嘗試Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受歡送的個(gè)人配套效勞—讓用戶(hù)意識(shí)到這專(zhuān)為他們?cè)O(shè)計(jì)Itarriveswithinthefirst30days在前30天內(nèi)到達(dá)Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear開(kāi)啟對(duì)話(huà)，體驗(yàn)寶馬的邀請(qǐng)延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每個(gè)設(shè)備的部件都提高你對(duì)寶馬品牌和經(jīng)歷的認(rèn)識(shí)MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方號(hào)召，引領(lǐng)你深入寶馬經(jīng)歷Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利進(jìn)一步對(duì)話(huà)增進(jìn)關(guān)系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周從數(shù)據(jù)庫(kù)提供新用戶(hù)Rapidrecordcleanupformailing為郵寄而快速地去除記錄Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram據(jù)受歡送配套效勞方案每周修正名字、地址和數(shù)據(jù)Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，支持與現(xiàn)有及潛在客戶(hù)的溝通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任務(wù)Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment為個(gè)性化受歡送配套效勞滿(mǎn)意度而提供個(gè)體客戶(hù)的數(shù)據(jù)Strategy:目標(biāo)Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周為根底提供新用戶(hù)個(gè)人滿(mǎn)意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的關(guān)鍵信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms為了將來(lái)的工程，在收集信息的根底上保存所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通過(guò)范例、財(cái)務(wù)狀況，及初步分割確定用戶(hù)群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand寶馬用戶(hù)熱誠(chéng)地忠于該品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠誠(chéng)度是可測(cè)試的：用再次購(gòu)置的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠誠(chéng)是雙向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客戶(hù)的忠誠(chéng)可由相關(guān)的個(gè)人交流加強(qiáng)BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience寶馬的忠誠(chéng)主動(dòng)覆蓋了整個(gè)擁有經(jīng)歷的過(guò)程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受歡送的配套效勞、時(shí)事通訊、寶馬企業(yè)雜志、多車(chē)用戶(hù)方案TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利潤(rùn)應(yīng)通過(guò)：Increasedrepurchasebyexistingowners增加現(xiàn)有客戶(hù)的再買(mǎi)量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每個(gè)寶馬家庭的寶馬數(shù)量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加寶馬原有車(chē)型的銷(xiāo)售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加寶馬節(jié)油產(chǎn)品的使用和購(gòu)置Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每個(gè)工程的效力由操控組測(cè)試ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制組：未得到發(fā)送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications測(cè)試組：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:總體目標(biāo)ImmersionintheBMWExperience熱中于寶馬經(jīng)歷PromotionofOwner’sCircle提升用戶(hù)圈PurchaseofBMWaccessories購(gòu)置寶馬配件To3and4yearsBMWowners.Goals:對(duì)擁有寶馬3至4年的客戶(hù)，目標(biāo)是：Increasetherepurchaserate增加再買(mǎi)比率MultipleBMWsineachhousehold每個(gè)家庭多輛寶馬WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts寶馬財(cái)務(wù)效勞產(chǎn)品的廣泛使用TonewBMWowners,Goals:對(duì)新的寶馬客戶(hù)，目標(biāo)是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts購(gòu)置寶馬財(cái)務(wù)效勞的產(chǎn)品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕獲有關(guān)用戶(hù)的操作、生活方式、愛(ài)車(chē)興趣等等的信息，為將來(lái)對(duì)話(huà)提供幫助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners進(jìn)行中的新聞收集和寶馬用戶(hù)興趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用戶(hù)調(diào)查決定以下相關(guān)操作：News,information,andtopics新聞、信息和話(huà)題CommunicationChannel(emailorprint)溝通渠道〔電郵或印刷〕Frequency頻率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的時(shí)事通訊開(kāi)始收集電郵地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible盡多地轉(zhuǎn)移到電郵地址Multipleofferstogenerateownerresponse為一般用戶(hù)的回饋提供多種建議PromotetheuseofOwner’sCircle促進(jìn)對(duì)用戶(hù)群的利用NewsletterStrategyNewproducts新產(chǎn)品BMWawards獎(jiǎng)勵(lì)SportsstarsthatdriveBMWs駕駛寶馬的運(yùn)動(dòng)明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽車(chē)雜志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior寶馬引擎之優(yōu)越的原因ThehistoryofBMW寶馬歷史Eventcalendar事件時(shí)間表Magazinereprints再版雜志Sponsorships贊助商BMWBrandValues品牌價(jià)值RoadsideAssistance路邊援助站Servicingrequirements效勞需求BMWInsurance保險(xiǎn)BMWcreditcards信用卡BMWAccessories配件DrivingEvents推動(dòng)性事件BMWtradeinprices交易價(jià)格BMWOwnerClubs車(chē)主俱樂(lè)部Owner’sCircle客戶(hù)群WorldnewsfeaturingBMW世界新聞特寫(xiě)寶馬NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase寶馬在顧客買(mǎi)車(chē)后的兩年給予其自身出版的高質(zhì)量雜志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍發(fā)行，雜志的意義不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications為將來(lái)個(gè)性化溝通交流提供的數(shù)據(jù)收集工具M(jìn)agazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕獲顧客的額外信息EmailAddresses電郵地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle購(gòu)置意向：用戶(hù)定義自己為進(jìn)入購(gòu)置周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允許寶馬用戶(hù)購(gòu)置商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase為購(gòu)置提供直接的在線(xiàn)商庫(kù)PushregistrationonOwner’sCircle推動(dòng)用戶(hù)群注冊(cè)Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups前面有完全一樣的，重復(fù)么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)變以銷(xiāo)售更多寶馬汽車(chē)Provideasteadyflowof“qualified〞leadstoBMWCenters為寶馬中心提供審核的穩(wěn)定流程Makecommunicationsinteractive使交流互動(dòng)Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的調(diào)查持續(xù)促進(jìn)轉(zhuǎn)變率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政區(qū)、預(yù)期生活品質(zhì)和收入測(cè)算轉(zhuǎn)換率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各種接觸源開(kāi)展出的潛在客戶(hù)Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet銷(xiāo)售，直接郵寄，車(chē)展，事件，網(wǎng)絡(luò)Rapidlyqualifiedandscored快速勝任和評(píng)分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心電子儀器在48小時(shí)內(nèi)收到勝任的領(lǐng)導(dǎo)ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用戶(hù)在48小時(shí)內(nèi)得到寶馬的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位領(lǐng)導(dǎo)沿循電子信息，按每天、每周、每月的報(bào)告在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority評(píng)分例如到來(lái)的預(yù)期需求和抉擇的優(yōu)先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的優(yōu)先權(quán)展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself轉(zhuǎn)移到該系統(tǒng)提供的較低優(yōu)先級(jí)Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents徹底整合在電子及平面媒體上的創(chuàng)造性執(zhí)行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded測(cè)試與不相符的預(yù)期反響評(píng)分例如，按需要調(diào)整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的時(shí)間里利用5%的控制組做報(bào)告比對(duì)TestingandImplementationStrategySales銷(xiāo)售Response反響Toelectronicvs.paper電子媒體vs.平面媒體Predeterminedvs.Relational預(yù)定vs.相關(guān)Offersandincentives報(bào)價(jià)和誘因Modelingsuccess成功例如%prospectconversion(historical)%的預(yù)期轉(zhuǎn)換〔歷史資料〕Mediapreferenceautomatedsystem自動(dòng)化媒體操控系統(tǒng)Costofprogram工程本錢(qián)Costofsales銷(xiāo)售本錢(qián)MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer評(píng)分領(lǐng)導(dǎo)到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商Conversionsaremeasuredmonthly轉(zhuǎn)換的測(cè)算每月進(jìn)行Eachdealerconversationratiocalculated每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)心審核轉(zhuǎn)換率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功工程由比照經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)換率來(lái)測(cè)算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)、行政區(qū)和全國(guó)性平均轉(zhuǎn)換率創(chuàng)造了客測(cè)量的基準(zhǔn)Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter過(guò)半的經(jīng)銷(xiāo)商管理較好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接郵寄與電郵的整合溝通方案Alternatingcontentdeliverymediums交互的內(nèi)容遞送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相補(bǔ)充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化和實(shí)用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的寶馬體驗(yàn)Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合線(xiàn)下和線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint從任何點(diǎn)上來(lái)說(shuō)潛在用戶(hù)都有時(shí)機(jī)脫離Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他們已購(gòu)置汽車(chē)那么潛在用戶(hù)遠(yuǎn)離該方案ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀請(qǐng)潛在用戶(hù)并使其熱中于寶馬體驗(yàn)ReinforcetheinitialcontactwithBMW加強(qiáng)其與寶馬的主動(dòng)聯(lián)系EducateastothedepthoftheBrand培養(yǎng)品牌深度ProductsandServices產(chǎn)品和效勞Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潛在用戶(hù)接近試駕活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商Reinforcecorem