第一章 消費(fèi)心理學(xué)緒論

消費(fèi)心理學(xué)

傅嬋

fchan@163.com一、心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)心理學(xué)：研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)消費(fèi)心理學(xué)：研究人在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)消費(fèi)：人們借助社會關(guān)系對物質(zhì)的、精神的、勞務(wù)的財(cái)富進(jìn)行消耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為和過程消費(fèi)者：指對某種商品有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人，還包括參與消費(fèi)過程的所有人二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容（一）心理現(xiàn)象包括心理過程和個(gè)性心理。

認(rèn)知過程（知）心理過程情感過程（情）心理現(xiàn)象意志過程（意）個(gè)性心理個(gè)性心理傾向：需要、動機(jī)

個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力（二）消費(fèi)心理學(xué)研究框架

情境：購買行為購買決策外部影響：一、社會文化二、流行模仿三、群體參照內(nèi)部影響：認(rèn)知情感意志個(gè)性商品與營銷影響：商品設(shè)計(jì)商品價(jià)格商業(yè)廣告商店環(huán)境布置需要動機(jī)２０１０年，中國奢侈品消費(fèi)將達(dá)５０００億元，成為僅次于美國、日本的第三大奢侈品市場。中國人真的已經(jīng)成了奢侈品的寵兒了嗎？是哪些人在消費(fèi)奢侈品？奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象的背后有哪些原因？

1、萌芽階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）——工業(yè)革命消費(fèi)心理及行為與社會問題相聯(lián)系注重消費(fèi)者權(quán)益，建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究馬斯洛——需要層次理論布郎——消費(fèi)者對商標(biāo)的傾向性研究鮑恩——參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響蓋爾——問卷調(diào)查法研究消費(fèi)者對廣告的看法威布倫——《悠閑者階層的理論》過度消費(fèi)的心理及社會含義斯科特——《廣告理論》三、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展階段和趨向2、應(yīng)用發(fā)展階段（20世紀(jì)30—60年代）——經(jīng)濟(jì)危機(jī)3、變革階段（20世紀(jì)70年代—）——第三次科技革命4、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨向研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨于定量化四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）定量方法：1、觀察法

2、問卷法

3、實(shí)驗(yàn)法（二）定性方法：1、訪談法

2、投射法觀察法（1）優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)性、可靠性，而且簡便、易行、靈活性強(qiáng)、成本低。（2）缺點(diǎn)：A.不能深入、具體說明行為發(fā)生的原因和動機(jī)?！把垡娛菍?shí)”B.需要化較長的時(shí)間和較大的范圍，而且要求調(diào)查人員敏銳的觀察力、良好的記憶力。C.調(diào)查者只能消極被動地等待所要觀察的事情發(fā)生。問卷法優(yōu)點(diǎn)：可以從點(diǎn)到面，找出一般的規(guī)律性。缺點(diǎn)：被試可能會迎合或隱瞞真實(shí)的想法，缺乏準(zhǔn)確性

實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談投射法：讓被試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露出其個(gè)性特征的一種個(gè)性測試方法

羅夏墨跡測驗(yàn)

主題統(tǒng)覺測驗(yàn)

（ThematicApperceptionTest，簡稱TAT）

BACD假設(shè)你在快餐店點(diǎn)了以下4種食物。請問你會先吃那一種？

A漢堡B薯?xiàng)lC甜品D飲料投射法趣味測試答案：A、你做事計(jì)劃性強(qiáng)，不愿意嘗試高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動，但是只要你努力工作，就會有很不錯(cuò)的職業(yè)前景。所以別著急，維持現(xiàn)在的生活，按部就班就能獲得財(cái)富。B、你思想活躍，具有很強(qiáng)的賺錢能力，但是你花錢也很快，所以要注意開源節(jié)流，以免發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)。C、你充滿冒險(xiǎn)精神，希望通過高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動快速獲取財(cái)富，如果時(shí)機(jī)把握得好，你會在短時(shí)間內(nèi)擁有一大筆財(cái)產(chǎn)，不過也不是所有人都可以適應(yīng)這樣大起大落的生活。D、你自制能力很強(qiáng)，不會輕易進(jìn)行自己不熟悉的金錢交易，很注重資金安全。雖然一夜暴富的可能性不大，但是細(xì)水長流；集腋成裘，將來會逐漸積累起一筆不小的財(cái)富。