“簽到”使用體驗之探索性研究及“日出海上”項目銷售執(zhí)行案

“簽到”使用體驗之探索性研究摘要“簽到”作為互聯網近年來的新興事物，自出現后便快速的普及開來，Foursquare，Facebook，新浪微博都見證著簽到的快速發(fā)展。作為一個快速增長的新興事物，“簽到”有著巨大的商業(yè)潛力，但對其的研究目前卻依然很少。本研究通過深度訪談探討了簽到的使用體驗，研究發(fā)現簽到使用者的使用體驗主要有將有價值的事物儲存與分享、與他人連接、主要在朋友圈中分享、社交互動性、使用時感覺良好、消費體驗影響簽到意愿、產生興奮情緒和共享感。其中，簽到時的心境會影響簽到的使用體驗。希望本研究結果能幫助商家更好的利用“簽到”的商業(yè)價值。關鍵字：簽到、使用體驗、商業(yè)價值AbstractAstheInternetemergingthingsinrecentyears,”Checkin”spreadingrapidlyafteritappeared,Foursquare，FacebookandSinaweibowitnessedtherapiddevelopmentof“Checkin”.Asafast-growingemergingthings,”Checkin”hasenormouscommercialpotential,Butatpresentisstilllittleresearchonit.Thisstudythroughthedepthinterviewdiscussedtheexperienceof“Checkin”.StudieshavefoundthatUsingexperiencemainlyhasStoringandsharingvaluablethings,Connectwithothers,Mainlyconcentratedinthecircleoffriends,Socialinteraction,Feelgoodwhenused,ConsumptionexperienceAffecttheCheckindesire,GeneratingexcitementandSharethefeeling.Amongthem,thementalstatewhencheckinwillaffecttheusageexperience.HopetheresultsofthisstudyistohelpbusinessesMakefulluseofcheckincommercialvalue.Keywords:Checkin,usageexperience,commercialvalue目錄TOC\o"1-3"\h\u一、前言 -1-（一）研究背景與動機 -1-（二）研究目的 -2-二、文獻回顧 -3-（一）體驗的定義 -3-（二）使用簽到的體驗 -4-三、研究方法 -5-（一）訪談大綱確立 -5-（二）訪問對象 -5-（三）訪談過程 -6-四、歸納分析 -6-（一）內容分析 -6-（二）命題研究 -6-五、結論與建議 -12-（一）研究結論與管理意涵 -12-（二）研究建議 -13-參考文獻 -14-附錄 -16-一、前言（一）研究背景與動機現今社會正處于網絡、科技爆炸式發(fā)展的時代，幾乎每天都能在新聞中看到有關于新科技的信息，而這其中很大一部分都與智能手機有關。手機功能已是今非昔比，不在只是簡單的接打電話，而是逐漸演變成掌上電腦的角色，這也成為現今手機市場的主要趨勢。根據Google2011年的調研報告顯示，中國城市智能手機普及率已達35%[1]，這在中國大陸是一個相當龐大的數字。以LBS（LocationBasedService）為基礎的“簽到”先行者Foursquare已經成為Facebook之后最炙手可熱的互聯網角色，每天新增用戶數超過一萬三千人[2]。各大互聯網巨頭如Google、Twitter、Facebook都紛紛效仿推出其簽到功能，搶占LBS（LocationBasedService）市場。時至今日日，幾乎每家互聯網企業(yè)都無法忽視LBS的存在。原因在于，如果說Twitter、Facebook解決了“我是誰”的問題，Foursquare則解決了“我在哪”的問題。LBS使社交從“靜止空間的交往”變成了以“位置”作為交往的重要參數。Facebook2008年在臺灣推出簽到功能。ChinaWhite餐廳搶搭熱潮，率先推出“你簽到，我打折”的促銷活動，吸引了近萬人熱烈響應，成功制造話題[3]。而在中國大陸，人人網、騰訊、新浪微博等社交網站也都追隨風潮推出了自己的簽到功能，還衍生出了“街旁”、“切客”等專為簽到而開發(fā)的手機軟件。如今國內“簽到”代表應用“街旁”的用戶數增長穩(wěn)定在每周20%左右，并且為了讓更多用戶方收到街旁的服務，他們正在與手機制造商們洽談百萬級規(guī)模的預裝[4]。簽到功能不僅是能夠記錄你的位置信息，還可以分享和連接你與朋友彼此間的點滴生活，這讓簽到已然成為了許多人生活的一部分。中國大陸2013年的“簽到”個人應用市場總體規(guī)模將突破70億元，5年平均增幅將超過100%[5]。展望未來，LBS首先會成為整個行業(yè)應用的標配，在移動互聯網上，不管是搜索、社區(qū)、門戶還是廣告都會有所應用[6]。從某種意義上講，它是從一個新的維度來重新整合當前互聯網上的信息，因此未來諸如基于位置的數據挖掘、本地搜索等應用大有可為。雖然簽到功能廣受追捧，但目前為止有關簽到使用體驗的研究不外乎著重在iPhone手機使用者經驗研究和網絡交流與廣告效果間之關聯的經驗研究[7]，而對于簽到使用者的使用體驗研究則較匱乏。因此，本研究擬以質化研究來探尋出更清晰的概念，并依靠相關文獻對可能的使用體驗提出可靠的學者支持論點，希望可以進一步探索簽到使用者的使用體驗。（二）研究目的雖然表面一片熱鬧景象，但LBS仍然是充滿變數和風險的市場。就目前而言，整個LBS產業(yè)尚在起步階段，“簽到”還沒有找到清晰的盈利模式，就連“簽到”的始祖Foursquare離盈利也還差的很遠[8]。除了沒有清晰的商業(yè)模式。目前“簽到”應用服務的同質化現象嚴重，大量良莠不齊的“簽到”引用扎堆出現。目前我國互聯網技術相比國外較落后，智能手機市場份額不高和“簽到”應用的粘性和活躍度較低是阻礙“簽到”發(fā)展的主要問題[9]。簽到可以改變的不僅是人的關系鏈形成，獲取信息的方式，更可以使生活更加便利。而這些信息無疑都是商家可以利用的巨大商業(yè)資源。而“簽到”所提供的個人愛好、消費水平、消費習慣等個體消費行為都是商家重要的營銷數據[10]。本研究欲了解簽到使用體驗與以往的各媒介是否不有不同、有哪些不同，以此作為探討的重點。我將對過去學者提出的體驗加以提取、整合，歸納出與本研究相關的體驗。利用Calderetal.[11]，Malthouseetal.[12]與Schaedeletal.[13]調查消費者對于媒介之使用經驗發(fā)展的訪談大綱，進行深度訪談，以期望了解消費者對于簽到的使用體驗,為“簽到”行業(yè)更好的發(fā)展提供一些建議。本研究所收集的簽到使用體驗皆是從實際訪談簽到使用者而得來。了解消費者使用這種創(chuàng)新媒介的體驗，能夠預期消費者的購買行為（buyingbehavior）、口碑傳播意愿（wordofmouth），以及廣告效果（advertisingeffectiveness）。二、文獻回顧（一）體驗的定義“體驗”（experience）一詞源自源自拉丁文“experiential”，意思為探查、試驗。在不同的時代與地域，“體驗”有著不同的意涵。依照亞里士多德解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶結合形成的經驗，即為體驗[14]。在中國宋代蘇軾的《奏論八丈溝不可開狀》中，“體驗”的意思是查核，考察。而在現代漢語中，“體驗”指的是是用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象。如下是其他一些學者在其研究論文中對“體驗”的定義：表1各學者體驗的定義[15][16][17][18]綜合上述個學者及文獻對體驗的定義，我將本研究所探討的“體驗”定義為當個人參與一項活動、享受服務或使用物品的互動過程中受到外在反饋的刺激，通過個人的知覺與感官所產生的一種感覺，并給參與者留下深刻的印象，這種感覺的印象會促使其與他人分享，甚至多次重復參與。這種由行為的反饋產生的感覺對個人留下的深刻印象，便是“體驗”。（二）使用簽到的體驗“簽到（Checkin）”是基于LBS（LocationBasedService）的應用，其使用群體被稱為“切客”。簽到功能分為兩種，一種是登錄某網站并在特定位置留下登錄信息的網絡服務；另一種是提供即時顯示使用者所在位置的定位服務。后者需要使用到上網及GPS定位兩項功能，只有同時滿足這兩項條件才能使用定位簽到。本研究主要探討是第二種簽到功能，也就是定位簽到。本研究從BobbyJ.Calder在對互聯網站使用體驗的研究中，提到了我期待瀏覽這個網頁得到快樂而且會不想離開，這有明顯的個性且時常使我驚奇，這跟主流媒體相契合；這使我更聰明，每天更新我所關心事物的信息，這有深度且似乎非常專業(yè)；這網站在意那些喜歡我的人并且傳達意見，使日子變的有趣且化繁為簡；拜訪這個網站使我感到放松且有所得，他使我明心見智并且使我專注在上面；在這里反射出更多我的價值，使我覺得更融入社會，覺得自己是個更好的公民；我儲存、分享珍貴的信息為了不是我，而是別人；我覺得這網站是”我的”，當我花時間完成某件事，尤其是內容很特別時；這些網站引導我去其它好網站并使我更加享受他們等22項體驗。EdwardC.Malthouse,BobbyJ.CalderandAjitTamhane在對媒體環(huán)境的體驗對廣告效果影響的研究中提到了故事吸引我；讓我更聰明；促進我去嘗試新東西；讀它時感覺很好；讓我失望；簡短且容易閱讀；讓人們喜歡我；是我例行公式中的一部分；增強我的信念；它讓我遺忘不好的感覺等39項體驗。BobbyJ.Calder,EdwardC.MalthouseandUteSchaedel三位學者關于在線預訂與廣告效果之間關系的實驗研究中提到了激發(fā)想法、豐富生活；提供社交的話題；生活的一部分；社會互動性；娛樂休閑；得到有價值的信息；參與大眾社交活動；虛擬社群溝通團體8項體驗。從以上學者的研究中，總結歸納出與本研究相契合的使用體驗如下：表2各學者使用體驗歸納體驗BobbyJ.Calder（2005）EdwardC.Malthouse,BobbyJ.CalderandAjitTamhane（2007）BobbyJ.Calder,EdwardC.MalthouseandUteSchaedel（2009）關注與我相似的人使我有歸屬感與他人連接社交互動性將有價值的人事物儲存與分享為我量身訂做使用時感覺良好三、研究方法（一）訪談大綱確立（二）訪問對象（三）訪談過程四、歸納分析（一）內容分析（二）命題研究“方便與朋友溝通。”受訪對象C25：“想讓身邊的朋友也參與我的生活?！贝嗽L談結果印證了Calder（2005）提出的“與他人連接（Connectsmewithothers）”定義：與他人的互動是我拜訪這網站一大原因，從充滿知識的網友中得知一些我從來都不知道的事情，我覺得相當有趣。使用者簽到后會與朋友交流，并且有些使用者為了與朋友有談論的話題而去簽到。項目使用體驗Calder(2005)Malthouseetal.(2007)Schaedeletal.（2009）本研究發(fā)現1值得記錄與分享2與他人連接3社交互動性4主要在朋友圈中分享5使用時感覺良好6消費體驗影響簽到意愿7共享感8產生興奮情緒五、結論與建議（一）研究結論與管理意涵（二）研究建議參考文獻［1］雷彬.中國城市智能手機普及率達35%［OL］.[2]楊育謀.LBS“簽到”也瘋狂[J]·上海信息，2012，（1）：76-79.［3］周世惠.臺灣臉書效應[J].天下雜志,2011.[4]陳明.簽到在“街旁”[J]·上海信息，2010，(12)：78-81.[5]婕妤.LBS你“簽到”，我“簽單”[J].創(chuàng)新科技2011，（10）.[6]常政.LBS：簽到背后的百億市場[J]·程序員，2010，（10）：32-35.[8]馬李靈珊.搶灘LBS[J].南方人物周刊，2011，（23）.[9]陳述.誰阻擋了LBS“國產化”[J].新財經，2011，（4）.[10]張妍，宋迪.今天，你切客了嗎？[J].中國傳媒科技，2010，（12）：65.［14］項退結.西洋哲學辭典[M].臺北：翰林出版社，1989.［15］林有得.景園體驗之研究[D].臺中：國立中興大學園藝研究所，1993.［16］BerndH.［17］范碧珍、董又菁.21世紀的營銷趨勢－體驗營銷：不只是血拼，體驗式消費時代來臨[J]，突破雜志，2001：187-259［18］吳昆玉.酒神文化與體驗營銷：體驗營銷大師在臺演講記實[J].突破雜志，2001，191.[19]畢恒達.詮釋學與質性研究[G].臺北：巨流出版社，1996.[20]李美華、孔祥明、林嘉娟、王婷玉譯.社會科學研究方法[M].臺北：時英出版社，1998.[21]袁方.社會研究方法[G].臺北：五南出版社,2002.[22]黃光玉、劉念夏、陳清文譯.媒介與傳播研究方法：質化與量化研究途徑[M].臺北：風云論壇，2004.附錄Q1.請問您喜歡使用簽到嗎？為什么？C1.我蠻喜歡用簽到的，因為可以跟朋友分享我在做什么。C2.這個當然喜歡啦，簽到可以和別人分享我所在的地方，同時可以很好的向朋友推薦這個我感興趣的地方。朋友們也可以很直觀的看到我在哪里。C3.還不錯，因為朋友推薦。C4.還蠻喜歡的，有時發(fā)一些東西就是想讓身邊的朋友知道此時此刻在什么地方發(fā)生的什么事。C5.還好吧。因為平時都是在固定一個地方，如學校，出門在外偶爾會簽到，和朋友分享下自己的行蹤。C6.喜歡，記錄哥所去過的地方。C7.看情況吧，因為有時候你想分享你所在的地方，有時候你不想讓人知道。C8.喜歡?？赡苁莻€人因素，希望和他人分享自己所在的位置，好讓好友們知道我在什么地方。C9.還好，剛開始用的時候比較依賴，每天都會用，用久了也就沒什么感覺了。C10.不是太喜歡，感覺沒什么用啊，好浪費我流量，哈哈。C11.還行，談不上喜歡，沒有那么愛，也談不上討厭。C12.一般。C13.還可以，談不上喜歡，只是個工具。C14.很喜歡，可以和朋友分享自己在哪里，在做什么。C15.喜歡，經常用新浪微博，很方便。C16.一般，有時候覺得麻煩C17.不是很喜歡。沒有原因。C18.我覺得平常的時候不會很喜歡用簽到，因為來來去去的地點就那幾個有什么好簽到的啊。C19.不是很喜歡，我覺得沒什么意義，而且不喜歡透露自己太多的信息。C20.喜歡。因為可以隨時記錄自己的生活。C21.不喜歡。覺得沒什么必要啊。C22.基本不太會用。比較麻煩，有時會覺得泄露信息。C23.不喜歡。因為不想分享自己所在位置。C24.不喜歡，麻煩。C25.挺喜歡，但也不太注重這個。C26.喜歡，用習慣了。C27.談不上喜歡，也不討厭。C28.算是喜歡，挺好用的。C29.沒什么感覺，還可以吧。C30.還可以，用著感覺還行。Q2.請問您為什么使用簽到？C1.就是分享生活來著，也有朋友使用，大家就看看彼此最近在干嘛嘍。C2.有兩個原因啦，第一個就是朋友也在使用，然后推薦給我。我試用過有感覺不錯。還有一個原因就是使用簽到可以很好的分享生活啊。省的和朋友吧啦吧啦說了一堆不知道位置。C3.朋友也用，就試了一下。C4.想讓身邊的朋友知道我此時此刻在做什么。C5.就是為了和朋友分享自己行蹤之類的呀。有好奇的東西也喜歡和朋友分享，比如我去黃山看到迎客松，就想讓朋友也知道下。C6.分享生活。C7.主要是分享生活吧，但是有時候也想炫耀下比如我正在看誰的演唱會，正在什么新奇的地方玩等等。C8.因為我有時會從朋友的微博上看到簽到所在地，比如去哪里吃飯很好吃，我可以從簽到的地圖上直接看到。C9.和朋友分享自己的生活。C10.閑得無聊，圖個新鮮。C11.只有旅行時候喜歡簽到定位，與朋友間分享生活。C12.朋友在用，就和他一起用了。C13.主要是為了分享生活。C14.與朋友分享自己的生活。C15.讓朋友知道我的行蹤。C16.分享生活，方便與朋友溝通。C17.如果有使用一般是想和朋友告知自己在何處，算分享生活吧。C18.在外出旅游的時候會用簽到，因為這算是給自己的生活留下足跡，以便以后回憶，或者去哪里吃好吃的時候也會用到。C19.可能是跟風或者是好奇等原因。C20.分享生活，想留下紀念。C21.分享生活。如果一些比較有趣有意思的事情。C22.有用到的話，就是分享給朋友而已。C23.賺取微博獎勵活躍天數，提升微博的等級。C24.基本不用，除非想告訴朋友我在的位置。C25.分享生活的酸甜苦辣，想讓身邊的朋友也參與我的生活。C26.感覺挺有趣。C27.分享自己的感受。C28.朋友們一起在用，可以分享生活。C29.可以和朋友分享自己的生活。C30.因為覺得很新奇。Q3.請問您大概多久使用一次簽到？在什么地方？C1.這個不好說，在外面玩的時候興起就簽到下。C2.這個不一定的，看看有沒有到某個我感興趣或者我喜歡的地點咯。運氣好連續(xù)碰到很多個感興趣的那就會很頻繁的簽到咯。如果運氣不好那幾乎不會簽到。C3.沒事就用一次，一般在家里。C4.不定時，大多時間是朋友聚一塊兒，時間地點都是不確定，隨心情吧。C5.這個不一定吧，有出去才會使用，如果都在學校就不會了。C6.一周，可能是隨時隨地。C7.這個說不準，看我什么時候碰上好玩的事兒。C8.大約一周兩到三次。C9.基本是在出去玩的時候才會用。C10.估計一個月會一次，出去玩才用，讓朋友知道我在哪兒，順便讓他們羨慕下。C11.大概2-3個月一次，都是在旅行的時候。C12.一星期，任意時間任意地點。C13.大概一個月吧，一般是在旅游景點或者餐館比較多。C14.3天左右。C15.不定時，特別的地點吧。比如到了一個新飯店。C16.很久才用，我也記不清了。C17.這個不知道啊，很久才用一次。C18.兩三個月一次吧，在放假出去玩的時候，地點很多，比如上海、成都這些旅行目的地，或者俏江南這樣的餐廳。C19.大概是一年幾次吧。去了有趣的地方可能會分享一下。C20.不定，如果去到一些比較不錯的地方，會想用簽到。C21.不知道多久。例如在旅途中，會使用吧，和朋友分享。C22.旅游的時候才會用。C23.不定期會使用，一般都會在家里無聊上網的時候。C24.很久吧，無聊的時候。C25.這個不一定，一般在出去玩的時候遇到比較好玩或比較值得紀念的時候用。C26.幾乎每天都會簽一次。C27.幾乎沒有，很少用。C28.大概半個月，一個月用一次。一般是在出去玩得時候用。C29.我怕比較少用，大概1、2個月用一次吧。C30.4、5天用一次，出去吃飯、唱的的時候會用。Q4.您簽到后會和朋友談及了那次簽到的內容嗎？C1.很少，一般是朋友看到了有興趣跟我聊才會。C2.我簽到的主要目標就是和朋友分享生活啊，簽到是為了引起他們的注意。和朋友談及簽到的內容肯定是要的。這樣子可以更好的分享不是嘛。C3.不會。C4.會的，還會強迫朋友關注評論。C5.會啊，見面后可以把這個作為談資，作為增進彼此感情的一種方法吧。C6.會。C7.不會，我比較悶騷，喜歡寫不喜歡說出來。C8.會的。比如說我在簽到的地方做什么。C9.會的。C10.不會的，他們會留言，只回留言，除非是印象深刻的事情發(fā)生才會說說。C11.不會，除非朋友主動問到。C12.不會。C13.偶爾會。C14.會，和他們聊那時發(fā)生的事。C15.不會。C16.會。C17.不會。C18.不會，他們可以自己看。C19.不會特別談及，如果有話題談到，愿意與朋友分享。C20.會的。C21.會。C22.因為是旅游，所以會提到，不會聊很多，看情況。C23.不會。簽到的內容大多比較隨意。C24.不會。C25.會的。C26.會。C27.不會。C28.偶爾會。C29.很少，頂多在評論里聊一聊。C30.會啊。Q5.您簽到后是否會查看其他也在此簽到人并關注他們？C1.只有是認識的人才會去關注下，陌生人就絕對不會啦。C2.這個不會，我并不是很關心其他人，個人比較孤僻吧，應該是這樣子說的。C3.會看其他人是否在簽到，但是不會關注他們。C4.不會哦。C5.偶爾吧。C6.會。C7.不會，除非我看到特別感興趣的人吧。C8.恩，會的。C9.會看看內容，關注要看看認識不認識。C10.不會。C11.不會。C12.偶爾。C13.不會。C14.有時會看看。C15.一般不會。C16.會。C17.不會。C18.不會，完全沒興趣。C19.無聊的時候會看下，特別是如果在餐廳等地方會看下別人的感受。C20.不會。C21.不會。C22.基本沒有。C23.會關注自己附近有什么新鮮事。C24.不會。C25.是朋友才會關注。C26.會。C27.不會。C28.可能會稍微看一看，不會特別關注。C29.不會，我不關注不認識的人。C30.會看看這里有些什么人來。Q6.簽到時您是什么心情或是感受？C1.應該都是好心情，才會簽到讓別人知道我在哪里玩什么的。C2.一般簽到的時候都是心情愉快的，心情不愉快找地方傷心去了怎么可能還會去簽到呢。C3.沒有什么特別的感受。C4.要看當下簽到的心情或是感受咯。C5.就是想分享自己覺得還不錯的東西，讓朋友也能感受到。C6.什么的都有。C7.我會想，哈哈，大家又得羨慕嫉妒恨了。不好意思，腹黑了。C8.希望和別人分享的心情，高興愉悅。C9.這樣根據當時的心情。C10.我是覺得能讓好友知道我在哪兒干什么，心情肯定是想逗樂大家。C11.不一定，要看當天的心情，心情好或壞都有可能簽到。C12.一般，沒什么特別感受。C13.那要看我是因為什么簽到，可能是這家店很好，也可能是讓我覺得很不舒服。C14.開心。C15.沒什么感受。C16.開心的時候才會想簽到。C17.沒什么心情，感受啊。C18.帶著分享生活和記錄生活的感覺。C19.就抱著一種與別人分享的愉悅。C20.要看當時的心情是什么樣的。C21.當然不可能是一樣的心情和感受啊，根據當時的情況啊。C22.分享的愉悅吧。C23.比較放松。C24.無聊。C25.這個每次的心情都會不太一樣。C26.好玩，有趣。C27.平常心，沒什么想法。C28.看是因為什么簽到，有開心，有不開心。C29.一般是比較快樂吧。C30.開心，愉快，很嗨。Q7.是否有因為簽到而使您產生了一些行為？（比如時不時看手機關注有沒有人評論，或者用QQ或者電話告訴朋友我在哪，或是叫朋友看你的微博）C1.會時不時看手機關注有沒有人評論。C2.這個不會有，如果朋友碰巧看到了那我就會很開心的和他們分享啊，如果沒看到說明他們比較忙或者有其他事情，那我就不打擾咯。C3.不會。C4.會，時不時刷新，看看是否有評論，可以在第一時間回復對方。C5.簽到后，會刷新微博來看朋友有沒有評論，然后及時回復。C6.時不時看手機關注有沒有人評論。C7.沒有，但是如果我打開手機看到有人關注的話我會很高興的。C8.會的、時不時打開微博查看消息。C9.還好，一般不會特意的去看。只有下次在登入是再看看。C10.不會。C11.會，會比較關注微博或QQ空間的留言評論。C12.比較少，沒什么印象。C13.會讓我經?？从袥]有人評論。C14.會告訴朋友。C15.偶爾會看看有沒有人評論。C16.不會。C17.不會。C18.不會，單純的自己看的行為。C19.不曾有過，但是會稍有留意有沒有人評論。C20.會看有沒有人評論我的微博。C21.沒有。簽到或者發(fā)圍脖只是為了說自己想說的，并不是為了等評論。C22.很少會去關注評論。C23.會時而刷新一下看有沒有回復。C24.沒有。C25.一般不太通知朋友。C26.會看看評論。C27.不會。C28.會不時刷一刷看有沒有人評論。C29.不會。C30.會刷一刷附近的人。Q8.簽到后，是否會提升您再次前往該店（餐廳…）的意愿？C1.簽到不會成為我選擇去哪個餐廳的理由，還是看餐廳好不好。C2.這個有啊。比如去了一家感覺很美味的小吃店。下回一定會再去的，同時會拉上朋友一起咯。C3.沒有。C4.沒有哦。C5.在一定程度上會這樣吧。如果我去星巴克簽到，那一定是因為我感覺很好，我下次去也自然會簽到。C6.一般，沒什么影響。C7.應該不會吧，我覺得會不會再去跟簽到沒有關系。C8.沒有過這樣的經歷。C9.這個一言難盡，看具體情況，環(huán)境好不好，好不好吃，服務怎么樣都會影響。如果是好的就還會再去。C10.不會。C11.那要看自己喜不喜歡，喜歡這家店的話當然還會再去。C12.不會。C13.如果我是因為這家店很好而簽到，會。C14.應該沒有吧。C15.暫時沒有這種經驗。C16.還好，影響不大。C17.不會影響。C18.可能會吧。C19.沒有這樣的例子。C20.目前沒有這樣的情況。C21.沒有。C22.有點吧，一般都是因為肯定所以才會使用簽到。C23.這倒沒有過。遇到這種情況應該是在簽到的地點遇到了美女帥哥吧。C24.沒有。C25.看情況，如果餐廳好吃會再去。C26.不會。C27.沒有這種事。C28.那要看這家店好不好。C29.如果這家店不錯，可能會再來。C30.會吧。Q9.您在一個朋友都不知道的地方簽到，是否讓你產生“這是我的地盤”的感覺？或者這讓您產生了什么其他感受?C1.沒有這種感覺，我的朋友不知道不代表其他人不知道啊。C2.這個瞬間會讓我自己感覺很有成就感，我發(fā)現了一個很好而且沒人注意到的地方。下回和朋友聊天果斷有的說了。C3.會有“這地方不錯”的感覺。C4.沒有哦。覺得我來過這地方，給自己做個記錄而已。C5.對啊，就覺得有點炫耀的感覺，自我滿足感比較強吧，也有想讓朋友也來這個地方的意思。C6.是。C7.哈哈，如果這個地方很特別的話，有點這種感覺，就是一種得瑟的心情。C8.是的，會有這種感受。分享朋友沒去過的地方會讓我覺得很有趣，我可以有很多新鮮事告訴他們。C9.想告訴他們我來了。C10.不會。C11.沒有，旅行的簽到讓我產生了“哦，我又去了一個城市，要繼續(xù)走遍中國”的滿足感。C12.像在樹上寫下“某某到此一游”的感覺。C13.不會，倒是有與別人分享的感覺。C14.沒有誒，只是高興就簽到一下。C15.暫時沒有這種感感受。C16.不會。C17.不會。C18.我覺得簽到是個很單純的動作，沒有那么多的想法。C19.不會，我沒有這種感受，純粹是抱著與朋友分享的心情。C20.確實會產生這是我的地盤，有種發(fā)現新大陸的感覺。C21.沒有。這本來就不是我的地盤。C22.不會。只是讓朋友知道我在這個時間發(fā)生了這些事，順便推薦給他們，也給自己的這個時間留個紀念。C23.是想分享我來過這里，如果朋友也去過的話可以一起討論在那里的經歷。C24.不會，感覺很腦殘的行為。C25.沒有這感覺，只是想告訴他們我在哪。C26.不會有這感覺。C27.沒有什么感受。C28.不會。C29.不會，“我的地盤”這種感覺也是挺奇怪的。C30.怎么會有這種感覺，也就是覺得挺開心吧。Q10.如果用一個詞來形容簽到，您會使用什么詞？C1.我覺得是“好玩”。C2.“我在這”。言簡意賅對吧，嘿嘿。C3.到此一游。C4.實用。C5.新奇。C6.我在。C7.興奮。C8.分享。C9.分享。C10.感覺很多小女生喜歡這樣，例如去哪兒玩，為了大家關注她們，還有就是小女生要自拍。要形容的話就是“自戀”吧。C11.便捷。C12.閑得慌。C13.生活。C14.有趣。C15.分享。C16.定位。C17.分享。C18.興起而為之。C19.分享。C20.記憶。C21.一般。C22.分享。C23.不一樣。C24.腦殘。C25.告知。C26.好玩。C27.分享。C28.有趣。C29.共享。C30.快樂。Q11.如果用一個字來形容簽到，您會使用什么字？C1.好。C2.這。C3.耶。C4.贊。C5.酷。C6.在。C7.嗨。C8.贊。C9.贊。C10.炫。C11.準。C12.閑。C13.酷。C14.哈。C15.贊。C16.酷。C17.二。C18.新。C19.享。C20.念C21.呃。C22.炫。C23.裝。C24.嘔。C25.贊。C26.玩。C27.樂?！叭粘觥ずＩ稀变N售執(zhí)行案價格方案（一）價格表確定時間：12月23日具體價格表及制定方法附后。（二)價格控制“分期推出，低開高走”通過分期推出，視銷售情況逐步調高銷售價格.(三)價格公布對于優(yōu)先選房客戶：不公布價格，只公布價格范圍；對于優(yōu)先定房客戶：采取一房一價方式，預定某個房號只公布該房號的價格，價格的公布由現場經理或主管嚴格控制。一旦有客戶要定房，銷售人員須請示經理或主管該房號的價格。銷售控制（一）內部咨詢期（從現在——取得預售證）“優(yōu)先排號和優(yōu)先定房相結合”1、優(yōu)先排號客戶自愿交納1000元誠意金，就可以獲得一個優(yōu)先選房權號。優(yōu)先選房協議范本附后。2、優(yōu)先定房客戶自愿交納5000元誠意金，就可以獲得優(yōu)先定房，選定的房號開發(fā)商為客戶保留到約定的時間。優(yōu)先定房協議范本附后。（二）正式認購期（取得預售證以后）“分批推出、均衡銷售”整個一期分兩批推出，均衡好房和相對較差房的銷售速度，以保證項目銷售率和銷售價格都達到一個最佳點。具體分兩批推出：第一批：1棟A單元2棟A單元3棟A單元4棟A、C單元5棟B單元6棟A、C單元7棟B單元8棟B單元第二批：剩余其它單位；相關合作單位選定包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以及各種媒體關系等的選定。（一）合作廣告公司選定及廣告準備(12月25日確定)廣告公司選定工程流程：計工作態(tài)度廣告報價平面創(chuàng)意項目廣告代理內部招標確定公司考察發(fā)布項目信息工作態(tài)度廣告報價平面創(chuàng)意項目廣告代理內部招標確定公司考察發(fā)布項目信息注：廣告公司的確定關系到項目廣告宣傳的正常啟動，也是項目廣告宣傳思路清晰，切實有效，最大限度發(fā)揮項目宣傳費用效力的有力保障，此項工作應在項目銷售準備初期就開始進行。廣告準備工作流程廣告主題構思平面設計專業(yè)制作廣告主題構思平面設計專業(yè)制作版位預定廣告核對及審查打稿分色菲林版位預定廣告核對及審查打稿分色菲林廣告方案撰寫廣告方案撰寫注：項目廣告對于銷售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標客戶方面舉足輕重。因此，對于廣告制定，一定要提前準備，認真審核，以配合項目入市，一舉成功。（二）合作裝飾公司選定主要是考慮到本項目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時考慮到此類單位一般多為外地人購買，他們沒有時間和精力裝修，提供裝修套餐服務可以增強一定的吸引力。選定工作流程與廣告公司相同。合作裝飾公司主要是為本項目提供裝修套餐服務，為達到預期效果，合作裝飾公司一定要選擇一家實力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方案供選擇。合作裝飾公司關系到客戶是否有信心選擇套餐服務，進而影響到其購買決心，因此，合作裝飾公司的選定應慎重。但是特別注意的是：本項目提供裝修套餐而不是裝修交樓標準房，一定要客戶與裝修公司簽訂合同，裝修維護是一個長期過程，開發(fā)商應該回避這個問題。確定時間：2005年2月底(三)合作禮儀公司選定：主要是為了開盤典禮以及一些銷售節(jié)點舉行活動順利進行，選擇一家經驗豐富，有較多成功案例的公司作為合作公司，可使項目的開盤儀式或活動熱烈而隆重。選定時間：即時性選定（四）合作媒體選定：媒體是本項目發(fā)布信息、傳達信息的重要手段，對于項目的銷售推廣起著決定性作用。因此，應選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項目的合作媒體?！逗？谕韴蟆贰逗？谌請蟆窇潜卷椖康闹饕献髅襟w選擇。銷售資料準備（一）樓書1、規(guī)格：10P2、數量：2萬本3、費用：4萬元4、時間：2005年1月2日初稿；2005年1月6日定稿；2005年1月12日制作完成；（二）折頁（用于酒店放置）1、規(guī)格：4P2、數量：4萬份3、費用：2萬元4、時間：同樓書（三）展板（主要用于明珠廣場展銷處）1、數量：4塊2、費用：3、時間：2004年12月28日初稿；2005年12月30日定稿；2005年1月31日制作完成；宣傳推廣（一）項目形象定位“濱海極品休閑小戶”濱?！怀霰卷椖拷５乩砦恢锰攸c；極品——透視出本項目品質內涵，樹立起項目高檔品味；休閑小戶——小戶型住宅加上休閑特點，對于度假和養(yǎng)老型客戶具有吸引力；定位于此，主要是利用本項目戶型偏小，關于銷售時機一般而言，?？诜康禺a市場的銷售旺季在10月—次年5月之間，這是由?？诘臍夂驐l件所決定。為充分利用和把握春節(jié)前后這個最好銷售從以上分析結合本項目自身的情況，我們認為：2003年4月是本項目開始銷售的良機。但從項目自身的情況來看，配合銷售，以下幾方面的工作是否完成是銷售開始的前提：⑴現場包裝已經完成，可供使用。包括售樓處、示范單位、工地包裝、區(qū)域包裝等。①售樓處銷售接待中心已經裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌椅等）已經安裝擺放完畢，可供銷售人員進場銷售。②示范單位公開發(fā)售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示范單位在銷售中的重要作用，宜越早完成越好。③工地包裝工程形象進度達到一定程度，有工程隊進場施工，給人一種緊張施工感覺，堅定客戶的購買信心；工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客戶認知熱情；工地圍墻設計施工完畢，與售樓處和諧統(tǒng)一，形成一個強力“賣場”。④區(qū)域包裝京通高速和京哈高速的廣告碑已經安裝完畢，各條選定路段的彩旗或燈箱已經布置安裝完畢。⑵各種銷售關系已經建立完畢⑶售樓資料、物料、人員培訓已經安排就緒：①售樓資料、物料已經完成：資料：“三證一書”的準備售樓書的設計及材料選用標準宣傳折頁的設計及材料選用標準購樓須知、價格表、付款方式的制定和準備認購書、樓宇買賣合同等資料的制定和準備其他所需資料的確定和準備物料：看板、展板的物料準備售樓處模型的準備售樓處保安的選聘售樓處的辦公用品準備售樓處其他所需物料的設定和準備②銷售人員培訓完畢銷售人員的招聘和培訓完畢，銷售人員的素質好壞直接影響到項目的銷售，因此，銷售人員的選定應在培訓完畢后擇優(yōu)錄取，以保證項目銷售能順利進行。⑷預售證的辦理已經完結預售證是公開發(fā)售的基本條件，本項目在公開發(fā)售前預售證必須完全辦妥。關于認知渠道承前所述，本項目銷售啟動的關鍵在于聚集人氣，沒有認知就沒有人氣，擴大項目人氣首選要通暢項目的認知渠道。按照市場上的通行做法，則是運用廣告媒體進行多方位、立體化、多維度的項目訴求和傳導，擴大潛在的認知群體。但我們認為這種做法僅是一個方面，比較單一。且在這種傳導方式下，消費者始終處于被動認知的狀態(tài)，因而有一個較為漫長的過程，人氣的聚集也難以達到迅速、熱烈的銷售要求，相應會造成項目面臨一個漫長的銷售周期，而且還增加了項目的機會成本。因而我們建議立足于本項目相對質素較高的基礎上，大膽創(chuàng)新，在一定量的廣告宣傳基礎上，導入其他認知途徑，化消費者被動認知為主動認知，增大被消費者認知的機率，力求在短時間內聚集起本項目人氣，初步構思做法如下：⑴流動車體廣告建議本項目在300路和朝陽門附近公交車上做車體廣告，一來車體廣告較為醒目，容易為人認知；二來300路公交車路線，幾乎橫跨北京主要繁華區(qū)域，流動的范圍大，潛在的認知面廣；但需要著重強調的是，本車體廣告的版面設計應具備較高的品味和較強的沖擊力。⑵大北窯展銷處此點已在上篇加以論述，故從略。⑶展銷會主要是指舉辦現場展銷會和參加大型房地產展銷會?，F場展銷會容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷售氣氛，堅定消費者的信心，引發(fā)成交的迫切性?，F場展銷會一般伴隨著相應的優(yōu)惠活動。參加大型房地產展銷會亦是一種很好擴大樓盤知名度的形式，它參與人數多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點。房地產供需雙方直接進行交易，亦是買家賣家之間交流溝通的一個有益場所，根據我們的了解，前些年的展銷會主要起的是宣傳作用，但近年來，展銷會已開始有一定的成交作用了。關于銷售質素人氣易散不易聚，消費者的選擇空間日益增大，對項目的忠誠度就相對脆弱，加強項目銷售質素的營造是保持項目人氣的重要手段。針對本項目的實際情況，我們認為重點應放在售樓處、示范單位和示范環(huán)境的營造上，尤其是示范環(huán)境。⑴售樓處展示位置設立建議設在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中的B地塊。占地面積以2000M2的商業(yè)街形式建造，其中售樓處占500平方米內部裝飾花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺，VCD一臺，樓盤模型一個，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調，綠色作輔色。具體方案應以裝飾公司設計稿為準。⑵示范環(huán)境做示范環(huán)境已經成為目前市場的一個趨勢，它可以充分完善銷售的質素，營造一種溫馨舒適的銷售環(huán)境，并可以展示項目的部分景觀，以增強買家的信心。提前把小區(qū)配套的商業(yè)街做好，使客戶看到了未來小區(qū)的前景，而且把售樓處設在商業(yè)街內，既節(jié)省了售樓處建設投入，又營造出一種成熟的社區(qū)氛圍，一舉兩得。為了營造更強烈示范效果，強力沖擊市場，增強客戶的信心和欲望，我們主張把示范環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2萬平方米標準住宅。這2萬平方米住宅在戶型設計方面盡量包括本項目的全部戶型結構，以便讓客戶現場實地考察未來之家，以項目實實在在的高品質打動客戶，刺激他們的購買欲望。先做示范環(huán)境的好處是：充分展現開發(fā)商的強大實力，利于拓展出項目的品牌空間。讓消費者切實體驗小區(qū)環(huán)境實景，從而堅定消費者的購買信心。燕郊目前還沒有項目真正營造示范環(huán)境，本項目一旦做出來，將會引起轟動，形成市場焦點，引發(fā)認知熱潮，有力促進銷售。深入挖掘環(huán)境的附加值，有助于提升項目的預售價格。讓每一個參觀過項目現場的客戶都主動成為本項目的推銷員，以人推人，豎立起自身的口碑效應。⑶示范單位從目前市場的實際發(fā)展情況來看，示范單位的作用逐漸由早期的展示裝修標準向展示家居裝飾轉變，以引導消費的作用傾斜。是一個包括空間美化、家居擺設、品味塑造在內的系統(tǒng)化裝飾工程。其對項目銷售的極大促進作用已可在眾多項目的實際操作中可見一斑，此處不再贅述。本項目的示范單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調的裝飾效果同時，還應盡量突出自身實用率較高的特點。銷售推廣構思總結本推廣構思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認知渠道來聚集項目人氣，第二步是靠現場銷售質素的沖擊來鞏固人氣；兩者互動形成一個增強性循環(huán)，從而促進本項目的銷售。從以上的思路出發(fā)，通暢認知渠道和營造現場銷售質素兩個環(huán)節(jié)是緊密相連、環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。因而在實際操作過程當中，應加以動態(tài)跟蹤監(jiān)控，確保實施到位。市場推廣時間計劃表項目開發(fā)的建設進度及銷售進度總方案我們已在本報告第二部分第六節(jié)中進行了敘述，這里不再重復，本項中只列出了項目第一期市場推廣時間表供發(fā)展商參考。市場推廣時間計劃表工作事項2002年2003年9月10月11月12月1月2月3月4月售樓處售樓處設計構思、設計定稿售樓處施工土建及裝修施工售樓處完善完成示范環(huán)境及單位示范環(huán)境完成到位示范單位設計構思、設計定稿示范單位施工土建、裝修施工示范單位完善完成形象包裝樓盤主體包裝構思定稿完成項目區(qū)域包裝構思定稿完成選定禮儀公司完成地盤看板構思定稿完成地盤外墻構思定稿完成其他完成銷售材料準備印刷品初稿完成售樓資料構思定稿完成銷售文件完成展示品完成效果圖制作完成售樓員培訓教材撰寫完成促銷禮品完成模型完成現場辦公用品完成其他完成售樓員培訓售樓員完成自我培訓完成講座培訓完成話術培訓完成操作培訓完成上崗考試完成廣告準備廣告發(fā)布方案確認及定稿廣告平面設計完成新聞炒作完成開盤完成PAGE項目廣告推廣方案廣告的目的地產廣告一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售，二是可以使企業(yè)形象資產有效的積累，地產商在推廣項目品牌的同時，必須注重強化企業(yè)形象的滲透，實現企業(yè)的核心價值。廣告訴求的方法目前北京市房地產業(yè)的競爭，不僅僅是項目品牌的競爭，更是一種以住宅產品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對樓盤的形象塑造，反映出一種生活狀態(tài)和生活方式。樓盤廣告應站在廣告受眾的角度去訴求。在導入概念前，應作周詳的市場調研，全面了解項目受眾，尤其是目標客戶的文化素養(yǎng)和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標客戶。總的來說，好的樓盤廣告就是要達到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關系及價值觀，要具有豐富的文化底蘊。推廣手法樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達到廣告推廣之目的。本項目由于處在北京市認知度較低的燕郊房地產市場，而本項目目標客房戶又主要針對北京市場。因此，喚起北京市場對本區(qū)域和本項目的認知欲和認同度是本項目銷售成功的關鍵，而要達到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報紙）是不能很好的達到預期效果，基于此，我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳，靈活運用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項目，全面滲透整個北京市場，具體地說就是：以北京市內車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎，以報紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺電視臺廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項目。下面我們對報紙，電臺電視臺廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。推廣工具簡述報紙廣告目前北京地產廣告的主流報紙廣告媒體，除《北京青年報》外，還有《精品購物報》、《北京晚報》、《晨報》，在投放比例及投放總量上，《北京青年報》遠比其它幾種報紙要高，目前市場已基本將《北京青年報》作為地產廣告的主要發(fā)布對象，在本項目報紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報紙廣告全部選用《北京青年報》一種媒體，這樣做有三重好處：①有利于降低樓盤開發(fā)風險，實現集約化經營?！侗本┣嗄陥蟆纷鳛楸本╅唸舐实谝晃坏膱蠹垼渌采w面應該說較其它幾種報紙等更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對較大，也較集中，對客戶的影響力也就增大，實現了集約化經營。②有利于降低樓盤開發(fā)成本集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少，這對于地產廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用，而一個樓盤，就目前來說銷售周期基本在1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數將是一筆不小的開支，少一些次數，則降低了開發(fā)成本。③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性，特別是權威性，并能迅速塑造樓盤和企業(yè)的品牌形象。集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此?！侗本┣嗄陥蟆返墓帕陀绊懥?，是其它報紙無法比擬的，通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象，并最終產生品牌效應。具體的報紙廣告草案將在后面闡述。電臺、電視臺①電臺電臺廣告的作用是強記，通過播音員對樓盤的概述，起到讓聽眾對樓盤有一個認知的模糊印象。如果配合相關的節(jié)目播出，加上有獎問答，則相對更具吸引力。在受眾的有效性上，由于電臺收聽的人數相對較少，僅在上下班高峰期，且聽眾相對難以把握，而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以，電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計，認為廣告?zhèn)鞑サ铰牨姸?，六次的效果最佳，在選取電臺做廣告，每天播放次數及總體播放時間上，則應綜合考慮。在電臺廣告的策略上，雖然費用較低，建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告，則建議選擇在地產氣氛較濃（如房地產展銷會）期間，同相關電臺作一個專題節(jié)目；或在長假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時間內（包括前幾天）作一項頻次較高，時間較短的廣告，在播出時間的選擇上，如果是地產交易會時間相同，則選取在大多數人去看參展的路上或看完參展回來的路上，如上午9：00—11：00，下午2：00—3：30，4：30—6：00；如果是節(jié)假日，則選擇在這天的黃金時段，并指定順序播出廣告，相信會有良好的效果（黃金時段和指定順序是電臺已經確定好的時段和順序）。②電視臺電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達到產生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數比電臺收聽的人數要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺要好，但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高，在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素，建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出，具體頻率及次數視情況而定。報紙廣告簡案找得到北——廣告總體構思一個好的廣告只有為目標客戶這一特定的消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到促進銷售的作用。所以我們認為，本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應該找得到北，有的放矢方能事半功倍。從此目的出發(fā)，本項目的廣告定位應是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地”——北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點明本項目的功能和價值，體現自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位，并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側面、多視角進行系列廣告的創(chuàng)意，同時在廣告上應著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進行更深層面的提升。水落石出——廣告的總體目標通過準確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰(zhàn)術實施，使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前；一舉打響項目的知名度，進而提升和鑄造項目的美譽度，從而極大地促進本項目物業(yè)的銷售，大幅提高項目的利潤率。聚焦鏡——廣告宣傳焦點我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風作浪，覆雨翻云？拔開四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質赫然突顯：突出自身優(yōu)勢，合理表現差異，內容有的放矢?；谝陨戏治?，本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上：項目價位優(yōu)勢比北京市郊低近一半的價格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領們怦然心動付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)品質優(yōu)勢本項目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。升值潛力大從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價格性能比來看，升值空間大獵槍上的準星——廣告對象定位我們的廣告對象定位是：CBD一般工薪階層拆遷戶給父母購買者燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層房地產投資者其他身份購房者區(qū)域定位北京市內，以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。我們的創(chuàng)意——廣告語及文案構思我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此，我們認為關鍵在于順勢而為；以本物業(yè)特性與目標客戶之間的有機聯系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參考。創(chuàng)業(yè)篇形式：報刊廣告內容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來反襯項目的地段優(yōu)勢和價位優(yōu)勢，以充分利用“CBD商務中心”的市場熱點效應。主打標題：“燕京新城”——工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。價格篇形式：報刊廣告內容：借項目所處區(qū)域強大價位優(yōu)勢來訴求項目的投資價值，以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。主打標題：住宅的價格，洋房的享受物業(yè)篇形式：報刊廣告內容：全面報道項目在地段、價位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項目形成明星物業(yè)的現實潛力，引導客戶主動認知本項目。主打標題：京東新篇工薪領地情人看刀——媒體運用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體——誰愿意把大筆的廣告費拿去打水漂呢？經過優(yōu)化、分析、比較、檢驗預測，我們認為應確定的主要廣告媒體是：《北京青年報》、《精品購物報》理由：是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體?！侗本┣嗄陥蟆肥窍蛉珖l(fā)行的北京市內第一大報。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強于《精品購物報》等其它媒體?！毒焚徫飯蟆肥墙陙淼暮笃鹬?。其閱讀對象多為知識界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領階層，金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位，針對性強。《北京晚報》、《晨報》可作為后備補充媒體選擇，以增強本項目媒體的靈活性。不戰(zhàn)而屈人之兵——隱性廣告運用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛，在媒體上動輒百萬甚至千萬計，但廣告效果很多卻差強人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術，更是一種高級戰(zhàn)術。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費者犯“錯誤”。都是文章惹的禍，人們會如是說?；诩訌婍椖客茝V的立體滲透效應，減少發(fā)展商廣告投入費（隱性廣告成本相對低廉），操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮，我們建議應當周密進行營銷和廣告策略的整合，在適當時機啟動隱形廣告計劃。大風起兮云飛揚——隱性廣告實戰(zhàn)構思第一波：項目銷售前期，分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯及文化界、房地產界專業(yè)人士舉辦招待會；同時約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。第二波，項目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作，進一步升溫，加大刊播力度。同時，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進行報道剖析項目的優(yōu)勢及閃光點，展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。第三波，項目持銷期，在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。手筋——系列廣告創(chuàng)意特別要點廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點：時時注意廣告訴求的強烈針對性。進行潛移默化的心理誘導，避免直白淺露的兜售。報紙廣告的平面設計，在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊；巧妙地構思，精當的表現。所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索——項目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。各分銷網點，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別。注意“五一”勞動節(jié)的廣告形式注意“中秋”、“國慶”的廣告形式皰丁解?！獜V告設計特別要點注重發(fā)展商的品牌宣傳視覺形式應強烈、富于沖擊力，大氣。盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。設計語言充分到位。注意特殊字體、圖形運用。畫面精湛，品位、檔次上與一般性設計拉開距離。形式與內容完美統(tǒng)一。推廣費用預算及總體安排推廣費用預算項目的推廣需要一定費用的支持，才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高，既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低，又可能造成項目的銷售受阻，延長項目的銷售周期，增加了其他的費用，換言之，也相對減少了項目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會增加許多不確定影響因素，最終可能導致項目滯銷。因此，項目的推廣費用，是銷售過程中不可缺少的組成部分。從本項目的實際情況來看，由于本項目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認同，因此，本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用，才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果，而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實，一旦本項目啟動不好，前期投入再少也是血本無歸，應引起發(fā)展商高度關注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費用，又要保證項目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項目規(guī)模以及我們實際操作項目的經驗，我們認為本項目的推廣費用控制在總銷售額的1.3%左右，即：推廣費用=總銷售額×1.3%推廣費用總體安排合理安排推廣費用，有利于發(fā)揮費用的最大效用，保證項目銷售的順利進行，我們根據多年銷售經驗，對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下：①市場籌備期占推廣費用的20%②內部導入期占推廣費用的30%③強銷期占推廣費用的40%④掃尾期占推廣費用的10%廣告計劃由于本項目尚未啟動，具體的廣告計劃我們將在下一步工作中進行闡述，此處從略。項目促銷方案本促銷方案只是針對本項目一期而言，如果本項目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。開盤初期開盤典禮活動⑴方案設計①目的展示發(fā)展商實力，制造現場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關注，堅定客戶的消費信心和欲望，使本項目在市場關注下隆重開盤。②開盤典禮形式類型內容全套型專業(yè)禮儀公司物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍、彩帶、胸花等。邀請名人或有關領導剪彩。邀請藝術團體進行現場表演。簡單型一般禮儀公司物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。⑵方案實施①宣傳開盤之日前1-2天內在《北京青年報》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強勢氣氛。開盤之日前一星期內在《北京青年報》上進行一次炒作文章，內容為全面介紹本項目及其特點，并告知開盤信息。在互聯網上發(fā)布開盤相關信息。②開盤儀式操作時間主要內容上午9點以前各種物件準備、調式完畢9點至10點參加人員到場簽名，領取一份紀念品（特定）10點以后開盤儀式正式開始：金潮公司領導致辭并宣布開盤請到場的有關領導講話請被邀名人講話請被邀藝術團體進行表演進行剪彩活動正式接受認購說明：詳細方案與禮儀公司商議待定。如果采取簡單儀式，則2、3、4、5步驟省略。③人員組織與管理金潮公司選定一名負責人進行全盤指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員及金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計劃、有準備，井井有條地進行，對于負責人選擇相當重要，一定是金潮公司授權能全權負責的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時機。以下的有關促銷活動，金潮公司方面的負責人選擇也一樣。零風險籌碼認購活動⑴方案設計①內容以一段時間作為零風險籌碼認購時限，基本上設在正式內部認購前，建議選在正式內部認購日前半個月內。a.內部籌碼認購伴隨一定的優(yōu)惠活動.b.籌碼認購金為人民幣壹仟元整。c.采取朦朧銷售手法，在籌碼認購期間，不公布價格只發(fā)售籌碼，但可給籌碼認購者一個大概價格區(qū)域，考察認購者對價格認知度和認同度。d.選出一定數量的房號作為籌碼認購對象，被選單位應該是質素好的和質素差相結合，以免客戶有上當感。同時選擇單位限定在一定數量內，從本項目單位數來看，建議選擇50-100套作為籌碼認購對象。e.內部認購登記開始將按認購籌碼的先后進行選擇樓層、朝向等。并限購一定數量，根據實際情況作調整。選中房號者，籌碼認購金自行轉為預定金一部分，未選中合適房號者，籌碼認購金將金額退還。f.視認購籌碼情況，增加1-2次的分批認購籌碼，盡量吸納市場份額。g.籌碼認購期滿后，在內部認購登記開始前確定1-2日為集體認購日，一般選在開盤當日，根據籌碼認購情況，集中安排登記認購，分號碼段進行認購。②目的通過內部認購籌碼活動，達到以下幾個目的：a.試探市場反應，引起市場關注。b.內部籌碼認購伴隨一定的優(yōu)惠，必將吸引眾多的潛在客戶，可充分挖掘市場潛力。c.制造火爆銷售場面，對后期銷售造成良好開局，再者對其他看樓者有著強烈刺激作用，增加其即興購買欲望，聚集起項目旺盛人氣，擴大項目的影響力。d.通過籌碼認購可以檢驗價格定位是否可行，哪種戶型、面積受歡迎，并據此制定出切實可行的內部認購價，適合市場以遵循低開高走的銷售常規(guī)，為日后提價預留空間。通過籌碼認購，可以發(fā)現項目的主要客戶來源，并據此制定出以后廣告宣傳推廣目標性和針對性避免廣告宣傳的盲目性。⑵方案實施①宣傳：試探市場反應，引起市場關注。a.在內部登記日前一星期內在《北京青年報》上登廣告宣布認購籌碼事宜。b.在互聯網上發(fā)布消息②操作：見附后的本項目零風險籌碼認購須知及零風險籌碼認購登記書。③人員組織和管理人員由全體銷售人員和金潮公司相關人員（財務）組成。視情況金潮公司預備若干人員以作隨時機動，應付突發(fā)場面。現場管理為售樓經理組織和調配。配置保安人員5名左右現場維持秩序。把售樓員分成10組，按1-10序號進行登記，即1組登記1，11，21……等號碼，2組登記2，12，22……等號碼，可視實際情況進行分組，人多時分多組，人少時分少組?？蛻魬{籌碼認購書到金潮公司財務處繳定金，蓋章生效。第二節(jié)銷售中期展銷會包括現場展銷會和大北窯展銷會⑴方案設計①內容時間：現場展銷會在公開發(fā)售日起半個月時間內舉行，視情況在重大節(jié)假日（如國慶、中秋節(jié)等）安排舉行，中街展銷會在公開發(fā)售日起半個月時間內舉行與現場展銷會互動，視實際情況可考慮延長展銷時間，在重大節(jié)日也可視情況舉行。地點：現場展銷會設在現在售樓處，大北窯展銷會設在大北窯銷售處。在現場和大北窯展銷處推介本項目并且促成成交，最大限度吸納市場份額。在展銷期內伴隨一定的優(yōu)惠，如一定折扣，首20名買家送裝修等。配置看樓車一輛，方便大北窯展銷會客戶到現場看樓。②目的配合相關促銷措施的實施，大力引導消費者到現場或大北窯展銷會現場，制造本項目緊張銷售的氣氛。通過兩處展銷，暢通認知渠道，實現互動，盡可能引導目標客戶了解本項目并激發(fā)其購買欲望。利用大北窯目標客戶出現頻率高的特點，讓目標客戶盡可能認知本項目并到達項目現場，堅定其購買信心。⑵方案實施①宣傳在公開發(fā)售日前1-2天在《北京青年報》上打廣告，把開盤信息及展銷會活動的有關信息傳達給客戶。在互聯網上發(fā)播相關信息。②操作在展銷會前，一切安排就緒，包括：現場氣氛營造（充氣拱門、條幅、彩旗等的安裝）。大北窯展銷處布置完成（位置選定、裝修設計、展場物料準備、展板、模型設計安放）?？礃擒嚂r間及線路確定。根據實際情況，選定看樓車最佳路線，要求在道路繁忙時也不塞車，以免耽誤看樓時間。設定看樓車時間為每半小時一班，方便客戶來往，免除客戶的交通顧慮，視情況增多一班看樓車。人員組織和管理人員組成：由全體銷售人員和金潮公司相關人員組成。管理：由銷售經理全權負責和調配人員，金潮公司相關人員由銷售經理統(tǒng)一管理。客戶抽獎活動⑴方案設計①內容在銷售達到50%時，舉行一次客戶抽獎活動。參加活動的人員是購買本項目的客戶。地點在售樓處門前。獎品設四種類型：冰箱、彩電、洗衣機、微波爐，平均價格為500元左右。保證每個客戶都能中獎。②目的制造現場熱鬧火爆氣氛，刺激潛在客戶的購買情緒?？梢猿浞终故景l(fā)展商關心客戶，樹立起發(fā)展商良好的市場形象。可以借助準業(yè)主口碑，達到“以人推人”的銷售效果。也可以向市場宣布項目的銷售進度，引發(fā)潛在客戶強烈的認同度，增強他們的購買信心。⑵方案實施①宣傳在活動前幾天在《北京青年報》上發(fā)布感謝性質的廣告，并發(fā)布客戶抽獎的信息，引起市場關注。在互聯網上發(fā)布相關信息。②操作客戶通知完成（在活動日前一星期內通知相應客戶）。客戶抽獎券的初步設計燕京新城抽獎券燕京新城抽獎券NO客戶名稱內部登記號活動現場安排妥當（包括音響、表演臺、抽獎程序及有關事項說明牌，獎品擺放等）。人員調配妥當（每個人的職責分工明確）活動正常進行。早上十點鐘：金潮公司有關領導致辭，然后進行一些節(jié)目表演（最好請專業(yè)藝術團體表演來活躍現場氣氛）。十一點鐘：抽獎開始，憑認購書登記后，客戶到售樓處先后換取抽獎券，然后到抽獎處抽獎。③人員組織和管理人員組成：全體銷售人員及金潮公司若干人員。人員管理：領取抽獎券在售樓中心，由銷售人員承擔相關任務，由銷售經理管理。抽獎處由金潮公司相關人員承擔任務，由金潮公司有關負責人管理。須特別注明：加強保安員人數，維持現場秩序。售樓中心和抽獎現場分工合作，各司其職，金潮公司應派一有關領導協調工作，全盤統(tǒng)一指揮。盡管本次活動應作一定的投入，但是其宣傳效果和造成的影響遠遠超過媒體廣告，而且可以豎立起項目和發(fā)展商的口碑，是一個名利雙收的活動，我們建議發(fā)展商酌情考慮。第三節(jié)銷售后期客戶聯誼會或懇談會⑴方案設計①內容在銷售達到30%舉辦一次聯誼會，可以增加發(fā)展商和客戶之間的交流，聽取客戶反映意見，即時調整銷售策略，可視情況在銷售額達到一定標準時舉行。時間一般選取在重大節(jié)假日，如中秋、圣誕、元旦等節(jié)日，利用節(jié)日氣氛進行渲染。聯誼會的形式可以是酒會、茶話會、新年會等多種形式。地點一般選在較有名氣，上一定檔次的酒店舉行，顯示發(fā)展商的實力和信心。如金潮公司有自己的較高級會議場所亦可。②目的穩(wěn)定準業(yè)主的心態(tài)，實現“以人推人，客戶帶客戶”的銷售效果。加強開發(fā)商與客戶之間的交流，增強項目的親和力，還能堅定其他潛在客戶的信心。同時，發(fā)展商還可以聽取準業(yè)主的建議和反映的問題，及時調整策略，為進一步銷售順利創(chuàng)造條件。利用熱鬧而隆重的聯誼會，可以進行一次新聞炒作和渲染，增強項目的市場影響力，樹立起發(fā)展商良好的社會形象和口碑，為進一步創(chuàng)造品牌打下基礎。⑵方案實施①宣傳在聯誼會前一星期內在各媒體上發(fā)布相關信息。在互聯網上發(fā)布相關信息。②操作時間選定（根據銷售的實際情況，確定舉行會議的具體時間）?？蛻敉ㄖ戤叄ㄔ诼撜x會前一星期前通知完畢，預留一定的口碑傳播時間）地點確定（精心選擇聯誼會地點，最好在交通方便的酒店舉行，以方便客戶來往）。人員調配妥當（銷售人員和金潮公司相關人員各自分工的職責分配妥當，其中主持人可考慮請一知名主持，以增強此活動的影響力和號召力）。出席嘉賓確定（有關領導和名人出席名單及出場次序確定，保證活動有計劃進行）。③人員組織和管理人員組織：由全體銷售人員和金潮公司相關人員組成。人員管理：由金潮公司有關領導親自負責，鑒于本次活動社會影響較大，應作為一個重要活動對待，金潮公司應組織一批精干隊伍參加活動，并且保證活動有條不紊地按計劃進行。④費用具體待定。拍賣會⑴方案設計①內容在銷售后期，剩余單位不多時進行一次拍賣活動。時間視實際情況待定。地點在售樓中心現場。選出幾套剩余單位參與拍賣會，以一個相對較低的價格起拍，吸引客戶參與?？梢赃x派相關人員參與競拍，哄抬房價制造搶購氣氛，最終達到所有單位售出預期價格，如太低價格無人競拍，可考慮自己競拍回收。②目的在銷售相對低潮時舉行此活動，可以重新吸引市場關注，延續(xù)銷售熱潮。以較低價格吸引眾多潛在客戶參與，聚集旺盛人氣，制造現場銷售熱烈氣氛，刺激消費情緒。利用本次活動可以迅速消化積壓單位，并且可以進行一次新聞炒作，以擴大項目的影響力。⑵方案實施①宣傳在拍賣活動前一星期內通過各媒體發(fā)布相關信息。在互聯網上發(fā)布相關信息。②操作活動安排就緒（包括拍賣會所需桌椅安放、拍賣單位選定、活動有關事項說明制作等）。人員調配妥當（參與活動的有關人員安排妥當，特別是參與競拍，控制氣氛的有關人員選配一定要精心組織，否則會適得其反。）有關嘉賓確定（參與活動的有關領導和公證部門人員，最重要是要選一個拍賣高手現場主持，能起到煽風點火、事半功倍的效果）③人員組織和管理人員組織：部分銷售人員和金潮公司相關人員組成。人員管理：金潮公司有關領導組織管理。④費用具體待定?！耙豢趦r”銷售在銷售后期，視情況把本項目的剩余單位或者部分剩余單位，按一個較低的統(tǒng)一價格不分好壞一起推出，利用客戶撿便宜心理，制造搶購熱潮，盡快消化剩余單位。價格方案項目價格制定原則實現項目合理利潤有人曾經作過如此比喻：一個樓盤的價格制定出來后，客戶在選購自己滿意的房屋時，如果客戶對其價格的反應是“只購買而不抱怨”，則說明樓盤定價偏低，客戶認為購樓是一種價廉物美的投資（或消費）行為；如果客戶“只贊譽而不購買”，則說明客戶對樓盤確實喜歡，但其過高的價格讓客戶難以承受，客戶覺得發(fā)展商是持價待沽；但如果客戶“既購買又抱怨”，則說明發(fā)展商搔到客戶的痛處，價格恰能反應出房屋的價值所在，客戶對發(fā)展商是既愛又恨，買到房屋，但又心痛自己