ZDS珠寶公司2003市場營銷策劃書營銷策劃

ZDS珠寶公司2003市場營銷策劃書-營銷策劃一、策劃目的1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形,提高品牌知名度和美譽度2、推進公司產品的市場推,擴大產品銷量，實現公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長，提高產品市場占有率3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機會，明確公司的年度目標，指導公司的年度營銷活動4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應和引導市場發(fā)展。二、總體市場環(huán)境1、市場現狀：？高速增長，潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。？品牌眾多,集中度.國內知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內沒有形成強勢品.？需求多樣，理性消.珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費行為。？價格混,良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，產品質量參差不齊?側重產,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠?決勝終端，分銷乏.產品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄?直營為主，穩(wěn)步發(fā).銷售渠道以廠家直營運作為主，加盟連鎖初步抬,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩?促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施，區(qū)域市場差異懸殊?人才匱乏,后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不,?諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場，攻城掠地，市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局2、市場前景?市場高速增長：國內經濟發(fā)展態(tài)勢良好，儲蓄增長迅猛，特別是先富起來的一部分群體，注重生活品,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛?市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費基數大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增,消費結構發(fā)生變,高檔消費比重趨,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大?政府鼓勵消:政府實行積極的財政政策，為拉動內需，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。？市場日趨規(guī)范:政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展.?消費結構復雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產品高中低檔均有相應消費群體。?裝飾保值并蓄:收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。?中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策，香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸，更多品牌產品投放大陸市場。?品牌逐步集中:知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場，實現規(guī)模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。3、未來市場影響因素:？國內宏觀政治經濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經濟建設為主，政府職能轉換,辦事效率提高，環(huán)境改良。？居民收入水平和未來預期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。?居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。？居民消費心理訴求：對預期收入指數有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。?國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內市場受國際影響不是很顯著。三、公司市場診斷：1、存在問題：?產品定位:低檔產品出樣偏多，產品定位應以中高檔產品為主，減少低檔產品的出樣數量。？價格策略:應參考定價，同類同檔次商品70,的產品定價高于同檔次品牌5，20，。體現品牌形象.?質量控制：企業(yè)質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。?服務質量：無完善和對銷售具有推動力的服務體系，服務內容少，服務水平有待提高。?品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。？渠道運作:以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴張受限制，經營風險偏大，成本偏高。?促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高，資源整合不夠。?門店管理:門店出樣結構和數量不合理，柜臺布置和現場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。?人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對現場規(guī)范不能領悟,直銷技巧缺乏。?公共關系:對地方公共關系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處理不當，損害公司信譽。2、市場機會：?知名品牌:知名香港品牌，在業(yè)內有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商？網絡健全:布局早，分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。?產品豐富:自主設計生產或采購，產品式樣新穎獨特，產品結構合理，產線豐富。？專業(yè)團隊:多年經營，形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。？資本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景，資本運作和勢力比較雄厚.?市場巨大：國內經濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。四、市場目標:1、銷售業(yè)績：2003年度實現銷售收入不低于億元，較2002年增長,以上。2003年度實現銷售產品不低于萬件，較2002年增長，以上。2、銷售網絡：2003年在國內新建家直營門店,達到家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店.使的銷售網絡覆蓋全國25個省,總門店數達到家。3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元，較2002年增長，以上.4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度提高個百分點。5、新產品推廣:完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50，以上。五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略：（一）營銷宗旨:營銷編劇，產品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂,服務跟進，價格適中,顧客認可，市場終成.（二)產品策略:？產品定位：立足于中高檔產品，進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴，是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善，有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。？品牌定位：A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。B品牌內涵:尊貴，經典,專業(yè),時尚。C品牌親和力：國際品牌,來到中國。D品牌認知度：完整得ciS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。E品牌美譽度:優(yōu)質的產品，完善的服務體系，放心首選。F品牌公眾形象:參加公益活動，愛心行動,捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象.？價格定位:A參考定價:參照同類產品且知名品牌，價格高于對手5，20,，宣傳體現品牌優(yōu)勢，實現差異化溢價收益。B價格控制：明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格，門店無權價格浮動，嚴禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新產品投放,禁止進行折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。C折扣銷售：對于批發(fā)業(yè)務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系，限制零售門店對價格浮動.D價格定位和出樣標準：附：門店現場布置產品數量標準：?產品服務跟進：AZDS鉆石俱樂部：達到條件,成為鉆石俱樂部會員,享受多重優(yōu)惠和服務。B全國聯保服務：購買產品，異地仍然可以享受清洗，保養(yǎng)，改型,修繕等服務。C節(jié)日親情大放送:每年3次為俱樂部金卡和鉆石卡會員在節(jié)日免費向親人或者愛人贈送鮮花。D精彩資訊服務：全國定期贈閱最新珠寶鉆石雜志.(三)銷售渠道:1、直營連鎖經營:?產品投放和銷售政策：辦事處自負盈虧平衡點，經營的費用和政策區(qū)間，投放的產品系列等。?大區(qū)和辦事處管理:A人員管理B財務控制C物流建設D市場督導E門店促銷F門店建設G考核激勵：?門店管理：A店長責任制B現場布置C產品保管D促銷實施E人員管理F考核激勵2、加盟連鎖經營:A全國加盟連鎖網絡規(guī)劃B加盟條件和選擇標準C加盟門店的支持和制約D加盟店的管理和促銷E產品投放和銷售政策F加盟店的考核和取舍3、批發(fā)銷售渠道：批發(fā)區(qū)域和主打品牌，批發(fā)商選擇,批發(fā)激勵政策與零售價格控制。（四）廣告宣傳：1、實施原則：?整體化：配合公司整體的宣傳策略,提升公司產品形象,并樹立公司的品牌形象和社會形象。？連貫化:廣告宣傳的產品賣點相對固定,在一定時段保持一致性,使得新老顧客對廣告訴求點清楚明白.?立體化:廣告宣傳媒體選擇多樣化,根據月份和季節(jié)，采用不同的宣傳方式組合,立體轟炸。？差異化:配合階段性的促銷活動，輕重有別,重點突出,如重大節(jié)假日活動等?組合化：體現最佳宣傳效果,前期、中期、后期、活動期，推出組合促銷廣告,進行公關活動.？創(chuàng)新化:積極利用新聞媒介接觸消費者，創(chuàng)造和迅速利用新聞事件宣傳公司產品。2、年度預算和分解：3、年度廣告宣傳方案:2003年度廣告費用投放BOM表:（五）年度營銷實施方案:1、實施原則：？差異化：不同月份，不同熱點，不同方式,不同投入，不同促銷，不同宣傳，不同產品，不同力度？經濟化:借力揚帆，整合其它行業(yè)資源，較少投入,實現更多產出。?集約化:整合利用現有資源，集中兵力出擊和展開營銷活動，實現最大營銷成效。?實用化：營銷活動立足實用,貼近市場和顧客，易于接收，不會產生反感。?連續(xù)化:大小促銷活動連續(xù)穿插,營銷活動保持連續(xù)性，日日有新意，周周有促銷.？個性化：營銷活動個性鮮明，新穎獨特，突出產品和品牌,不至于淹沒在促銷狂潮中。？詭異化:活動極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對手難以模仿，且能夠奇兵出擊，以小博大。?模式化:不斷總結促銷活動，進行小范圍試點評估并提煉形成促銷模式，然后全面推廣.2、年度銷售目標和預算:3、年度營銷實施方案：六、年度營銷預算和成本控制：1、年度預算2、預算說明:七、年度營銷方案說明:對于市場出現危機情況、公司業(yè)績與預期有較大差異或有對公司不利的突發(fā)事件,公司要做好應急應對的準備,并建立相應的機制，及時調整營銷策略,避免、消除和減輕不良影響，挽回損失。1、國內市場環(huán)境