別墅市場研究及大溪谷項目客群定位報告分析

成都市別墅市場研究

及大溪谷項目客群定位報告2011.1.6報告目錄：

第一部分

概況說明

第二部分

成都市別墅市場分析

第三部分

大溪谷項目客群定位分析概況說明11.1成都市場別墅含義獨棟別墅：即singlehouse，是在結(jié)構(gòu)上完全獨立的建筑。作為頂級住宅類型，其業(yè)態(tài)特征體現(xiàn)為對稀缺的自然、人文資源的獨占性。

聯(lián)排別墅：即townhouse，是在結(jié)構(gòu)上有一面或二面墻是與他人共用的不完全獨立的建筑，多建于市民城區(qū)或者城市近郊的一種住宅形式。以上是從廣義上以建筑形態(tài)來定義別墅類型。別墅還可以根據(jù)其距離城市中心的位置的遠近以及人們對它的不同用途，分為城市別墅和休閑度假型別墅。

城市別墅：是第一居所，其處于城市中心區(qū)域，是用于人們居住的。休閑度假型別墅：是第二居所，其處于城市的遠郊或者鄉(xiāng)村，是用于人們休閑度假的?？梢赃@樣去理解城市別墅和休閑度假別墅的區(qū)別，城市別墅是用于人們追求更高的居住享受的，屬于現(xiàn)實范疇。而休閑度假別墅是滿足人們“偷得浮生半閑”的，屬于理想范疇。1.2成都市別墅市場研究范圍界定根據(jù)我項目組對成都市別墅市場的調(diào)研分析，我們將成都市的在售別墅項目主要分為兩大區(qū)域，六個版塊：

近郊區(qū)域：即從成都市中心區(qū)驅(qū)車30分鐘可以到達，為第一住宅概念，主要有牧馬山版塊、南延線版塊、龍泉驛版塊；

遠郊區(qū)域：即從成都市中心區(qū)驅(qū)車1小時可以到達，為休閑度假概念，主要有金堂版塊、青成山版塊、蒲江版塊（本案所在地）；金堂縣藍光觀嶺成都市區(qū)青城山-都江堰板塊龍泉驛板塊蒲江縣區(qū)域牧馬山板塊南延線板塊遠郊區(qū)域近郊區(qū)域注：大溪谷項目距離市區(qū)超過1小時車程，雖然超出不多，但這也是我項目不利的因素之一。成都市別墅市場分析22.1成都市宏觀經(jīng)濟指數(shù)分析由于別墅產(chǎn)品屬于高端住宅產(chǎn)品，其購買群體除了考慮居住以外同時也有投資的需求。因此，我項目組對于成都市當前的宏觀經(jīng)濟指數(shù)進行了分析。截止到2010年3月統(tǒng)計成都戶籍人口1139.6萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值為4502.6億元，比上年增長14.7%。其中：第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值267.8億元，增長3.7%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值2001.8億元，增長17.7%；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值2233.0億元，增長13.4%。一、二、三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系為5.9:44.5:49.6。小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出房地產(chǎn)行業(yè)所在的第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)經(jīng)濟增長的主導地位。成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增長10.1%，年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額4234億元，比上一年增長25.4%。

截止到2010年3月份統(tǒng)計，全市公路里程為19813公里，其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末擁有各種機動車輛235.9萬輛，比上年增長21.7%。其中私人擁有汽車109.8萬輛，增長32.6%。全年公路旅客周轉(zhuǎn)量（含出租車）349.7億人公里，增長43.1%；民航旅客周轉(zhuǎn)量303.5億人公里，增長23.8%。公路運輸貨物周轉(zhuǎn)量146.3億噸公里，增長22.8%；民航運輸貨物周轉(zhuǎn)量6.8億噸公里，增長9.7%。

小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市整體的經(jīng)濟處于快速增長的良好勢頭，有利于吸引外來投資。（以上數(shù)據(jù)來源于成都市統(tǒng)計局）2.2政策市場環(huán)境分析由于別墅是低密度的高檔住宅，其開發(fā)建設(shè)對于土地資源、自然資源、人文資源等的占有要求極高。同時，由于別墅產(chǎn)品的潛在客戶群主要為富人，這樣從長遠來看不利于社會的穩(wěn)定。于是，對于別墅市場的研究應該對于國家近期的房地產(chǎn)政策進行分析。2003年9月，國土資源部就發(fā)布了《關(guān)于加強土地供應管理促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，發(fā)布了“嚴格控制高檔商品房的土地供應，停止別墅用地的土地供應”的相關(guān)文件，停止對別墅項目的審批。

2005年4月，國務院七部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定房價工作的意見》，繼續(xù)限制高檔住宅用地的供給，同時增加中低價商品房和經(jīng)濟適用房土地的供給。2009年12月，溫家寶總理在主持國務院常務會議上提出了“國四條”旨在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時，加快保障性住房建設(shè)，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。

2010年1月7日，國務院頒布了《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，即對于“國四條”的深化，其中明確提出第二套住宅貸款首付不得低于40%；進一步加強土地供應管理和商品房銷售管理；加強市場監(jiān)測。2010年4月17日，國務院頒布了《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》（“國十條”），其中加大信貸調(diào)控力度，提出暫停第三套及以上住宅的貸款。

2010年9月29日，央行、銀監(jiān)會、財政部、住建部、國土資源部、監(jiān)察部等六部委聯(lián)合頒布“9·29”新政，更為嚴格的貫徹“國十條”的新措施，其中明確提出各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款。另據(jù)了解，目前成都部分銀行業(yè)開始降低外地人在成都辦理個人按揭貸款的門檻。部分銀行以省內(nèi)為界，凡四川省內(nèi)的客戶在成都買房，都可享受本地人購房政策。在住房信貸方面，首套住房貸款中，85折成為主流利率。三套房不予以貸款。但是值得注意的是，在實際操作中，關(guān)于外地人在成都本地購房貸款，由于國家并未嚴格界定“本地人”的內(nèi)涵與外延，因此，在四川省內(nèi)的客戶在成都購房，當前能享受到成都“本地人”政策。但這樣的操作是否能走向“陽光化”，或者能走多遠，還有待觀察。這取決于政策對后市的彈性容忍度。從以上政策梳理中可以看出，國家歷年來一直對于高檔住宅產(chǎn)品采取控制的政策用以平抑房價的過快增長。可以從兩個方面進行分析，一方面是土地政策方面，對于高檔住宅用地的減少供給，甚至停止對于別墅用地的供給反而會使得別墅產(chǎn)品占有稀缺土地資源的情況越發(fā)深刻。而另一方面，對于第二套住宅貸款首付比例的增加以及進一步停止第三套住宅的個人信貸的調(diào)控，也使得以投機或投資為目的的別墅購買形為受到很大的影響。小結(jié)：通過以上對于近年房地產(chǎn)調(diào)控政策的研究分析，可以得出別墅產(chǎn)品由于其具有稀缺資源的獨占性，從長遠來看市場的供給量將會越來越少。同時，近期由于調(diào)控政策強度的不斷加大，投資購買別墅的客戶的購買能力和信心將會受到一定的影響，有可能產(chǎn)生猶豫、觀望的情緒。2.3成都別墅市場供求分析

從2009年10月到2010年9月，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示成都市別墅類產(chǎn)品新增供應3526套，成交為4554套，整體呈現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象。特別是在2010年5月份以后，市場供給銳減而需求卻有不斷放大的勢頭。數(shù)據(jù)來源于成都市房地產(chǎn)交易網(wǎng)小結(jié)：通過上面一組數(shù)據(jù)的分析，可以初步判斷成都市別墅市場目前處于供不應求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項目應該抓住市場時機，加強推廣力度，搶占市場份額并增加項目的知名度。下面我項目組通過一組數(shù)據(jù)對于不同別墅產(chǎn)品類型分類研究供求關(guān)系。物業(yè)形態(tài)供應套數(shù)成交套數(shù)供應面積（萬㎡）成交面積（萬㎡）獨棟1334164551.2160.93雙拼1331107342.2233.33聯(lián)排2975227084.0661.93疊拼1692221634.950.21總計73327204212.39206.4

上表中數(shù)據(jù)來源于易居市場研究機構(gòu)從上表中的數(shù)據(jù)可以看出，按面積計算獨棟別墅的市場供應量只占總市場供應量的24%，說明成都別墅市場目前仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品為主。（以上數(shù)據(jù)是按面積計算）獨棟類型和疊拼類型別墅處于市場需求大于供給的狀態(tài)。因大溪谷項目全部為獨棟類型產(chǎn)品，所以在這里我們應該重點參考獨棟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。市場已經(jīng)證明成都市場對于獨棟別墅的認可度很高，但市場供應量不足。小結(jié)：目前成都別墅市仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品，而缺乏高端獨棟別墅產(chǎn)品供應。成都市場對于獨棟類型別墅產(chǎn)品的認可度很高。通過細分別墅市場產(chǎn)品類型深入研究供給與需求的關(guān)系，進一步證明了我項目組前面的研究推論，即成都獨棟別墅市場目前處于供不應求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項目應該抓住市場時機，加強推廣力度，搶占市場份額并提高項目的知名度。近郊區(qū)域遠郊區(qū)域牧馬山版塊南延線版塊龍泉驛版塊金堂版塊青城山版塊浦江版塊3154171合計：31個項目2.4成都市別墅市場主要在售項目區(qū)域特征我項目組將成都主要在售項目根據(jù)其所在區(qū)域?qū)⒊啥紕e墅市場劃分為兩大區(qū)域、六個版塊。（詳見本報告第一頁內(nèi)容）共統(tǒng)計項目31個：

通過以上圖表分析可以看出，成都市目前近郊區(qū)域中以南延線版塊在售項目最為集中，遠郊區(qū)域以青城山版塊在售項目最為集中。2.5成都別墅市場產(chǎn)品面積區(qū)間及總價區(qū)間特征以上數(shù)據(jù)來源于成都市交易網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)通過上面兩張圖表數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：從2009年10月——2010年9月，成都市別墅市場新增供給和成交總體套均面積分別為296㎡、295㎡，各月基本沒有明顯變化；成交的套均總價在317萬㎡，各月也沒有變化；2.6重點項目抽樣調(diào)研分析我項目組選擇了8個成都市成熟的別墅項目進行抽樣調(diào)查。抽樣原則為：以獨棟別墅為主產(chǎn)品類型、有高爾夫概念、成都遠郊有休閑度假概念的項目。序號項目城區(qū)面積區(qū)間

（㎡/套）總價區(qū)間

（萬元/套）總貨量/

已推貨量已推部分

剩余貨量月均去化速度備注近郊區(qū)域1保利拉斐高爾夫莊園新都430~700

已推430~5001150~1500共385套，已推70套無11套

2蔚藍卡地亞雙流400~14001000~3800三期獨棟、聯(lián)排

共154套無約9套基于數(shù)據(jù)源問題，無法單獨拆分獨棟去化速度。3麓山國際社區(qū)（悅林湖）雙流400~7001000~1800共393套

悅林湖80余套無11套

4龍湖·長橋郡（二期）新津370~965550~1800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套

約10套15套

5中糧·御嶺灣（二期天籟）龍泉驛343~523460~2450共113套，獨棟95套

/6套

遠郊區(qū)域6中信·云棲谷都江堰獨棟220~300240~600一期288套，獨棟60套3~5套20套7海航·香頌湖都江堰獨棟170~256350~600獨棟55套，推出43套

聯(lián)排127套約10套6套

8藍光·觀嶺金堂獨棟240~390300~700獨棟300套約40套10套

9本案浦江350~500400~700

注：1.面積、總價、去化速度以獨棟產(chǎn)品作為主要考量依據(jù)；2.以上數(shù)據(jù)只考慮主力產(chǎn)品，不考慮樓王等個別產(chǎn)品。我項目組在成都別墅市場中選取8個與大溪谷項目有可比性的重點別墅項目抽樣調(diào)研，具體采集數(shù)據(jù)詳見上表。根據(jù)對于所采集數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結(jié)論：近郊區(qū)域別墅項目主力產(chǎn)品面積區(qū)間基本在400㎡以上，而遠郊區(qū)域別墅項目主力產(chǎn)品面積區(qū)間均在400㎡以下。近郊區(qū)域別墅項目基本設(shè)計有總價超越1000萬的產(chǎn)品，甚至達到3000萬以上，而遠郊區(qū)域別墅項目產(chǎn)品總價均不超過700萬元。近郊區(qū)域別墅項目月平均銷售速度為6—15套，遠郊區(qū)域別墅項目月平均銷售速度6—20套，顯示成都別墅市場完全接受休閑度假型別墅。遠郊區(qū)域別墅項目由于不屬于城市別墅的概念，因此開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃時普遍比較保守，面積區(qū)間在400㎡以下，總價區(qū)間不超過700萬元。2.7成都市別墅市場研究總結(jié)及未來2、3年市場預測通過前面對成都別墅市場的深入分析，可以看出成都市整體大的經(jīng)濟環(huán)境是支撐別墅這種高端住宅產(chǎn)品的發(fā)展的，大量的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)證實了這點。但是，目前成都別墅市場中Townhouse，即聯(lián)排、雙拼、疊拼等典型的城市別墅產(chǎn)品的供應量要遠遠大于獨棟別墅產(chǎn)品的數(shù)量，然而，所有我們分析過的數(shù)據(jù)都證明，當前市場上獨棟別墅產(chǎn)品是處于供不應求的狀態(tài)。由此，我項目組認為成都市的別墅開發(fā)理念已經(jīng)開始滯后于潛在客戶群體的購買需求了。通過對大量的市場數(shù)據(jù)的深入分析，基本可以得出如下結(jié)論：成都別墅市場目前處于從單純追求提高居住品質(zhì)向追求生活理想的轉(zhuǎn)型階段。城市別墅產(chǎn)品總價區(qū)間明顯高于遠郊別墅項目，而兩者銷售情況均不錯，證明人們在前幾年追求高品質(zhì)住宅的購買行為開始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形態(tài)，追求“采菊東籬下，悠然見南山”詩意生活轉(zhuǎn)變。本著有需求就會有供給的大的市場原則，我項目組認為成都別墅產(chǎn)品的品質(zhì)升級時代即將到來。在未來2、3年中，成都市會出現(xiàn)更多的高品質(zhì)的、奢華、經(jīng)典的休閑度假型別墅產(chǎn)品面市。從別墅產(chǎn)品潛在客戶群來分析，隨著中央對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度的進一步加強，特別是對于別墅項目的土地供給的控制以及個人購房貸款的調(diào)控，別墅潛在客群的購買形為將受到一定程度的影響，越來越理性，有可能出現(xiàn)猶豫、觀望的心態(tài)，投機型購買會淡出市場。由于別墅產(chǎn)品的獨占稀缺資源的特性，那么搶占資源型的長線投資依然會青睞別墅產(chǎn)品。但是，這就要求別墅產(chǎn)品有更高的品質(zhì)，更完善的配套與環(huán)境，更高水準的物業(yè)管理等軟硬件條件才能吸引這部分潛在客群的購買。大溪谷項目客群定位分析33.1大溪谷已成交客戶數(shù)據(jù)分析目前，大溪谷項目已經(jīng)有22位已經(jīng)成交客戶，對這部分客戶背景資料的深入分析可以直觀的表現(xiàn)我項目潛在客群的特征。這22位已成交客戶，其中的13位是成都本地人，占全部人數(shù)的58%，余下是外地客戶。這13位成都本地客戶，其中有5位是市區(qū)人，5位是浦江縣人、1位邛崍人、1位新津人。結(jié)合了我項目組對于成都市其他別墅項目的實地調(diào)研，基本上可以確定，成都別墅的購買群不低于60%均為本地客戶，而外地客戶占40%左右，而成都本地客戶中又有部分大溪谷項目周邊區(qū)縣的客戶。因此，我項目組認為未來大溪谷項目目標客戶群的地區(qū)定位應該選擇兩個中心一條通路的原則，即以成都市為中心和以大溪谷項目為中心1小時車程內(nèi)。而一條通路就是抓住全國范圍內(nèi)的潛在客群的必經(jīng)之地進行我項目的品牌樹立。以成都市為中心和以大溪谷項目為中心的范圍主要以產(chǎn)品推廣為主，主打產(chǎn)品品質(zhì)。而抓住全國范圍內(nèi)潛在客群通路的推廣應以品牌形象推廣為主，并且應該是在兩個中心的產(chǎn)品推廣形成一定知名度后再進行全國的通路推廣。（具體推廣計劃將在我項目組營銷推廣方案中具體闡述）對于大溪谷項目已成交的22位客戶的購買總價進行分析后顯示，300—400萬總價區(qū)間的最多，有7位客戶，占總體人數(shù)的32%。另外，400萬—1000萬的成交客戶也有9人，占總?cè)藬?shù)的41%。小結(jié)：通過以上對于大溪谷項目已成交客戶的深入分析表明客群定位是成都本地與全國的都有，但成都本地客戶占大部分，應首先抓住這部分客群。由于，大溪谷前期基本未做推廣，因此有效的客戶研究樣本比較少。所以，購買總價的分析并未表現(xiàn)出明顯的指向。但是，結(jié)合我項目組對于青城山版塊項目的調(diào)研來分析，和我案一樣屬于遠郊區(qū)域，都具有休閑度假概念的別墅產(chǎn)品300—400萬總價區(qū)間是非常好銷的產(chǎn)品。3.2大溪谷項目客群定位雖然不同地區(qū)的別墅客戶群都不一樣，其客戶群的特征也不一樣，但總的來說，別墅項目的客戶群都是金字塔上層的人士，他們有著共同的特征。根據(jù)前面對于成都別墅市場的解析和針對大溪谷項目的特點，我項目組對本案的客戶群做出如下的分析與描述：別墅客戶群年齡與家庭結(jié)構(gòu)特征購買別墅的客戶年齡基本以30—50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3—6人的居多。別墅客戶群職業(yè)背景特征各行業(yè)領(lǐng)袖人物，甚至是名列福布斯中國排行的富翁們；投資人士（來歷復雜、政商皆有）。別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些投資客看好，低買高賣或用以出租。一夜暴富者，市場經(jīng)濟使致富途徑多樣化，并不違法的投機取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù)“布衣”瞬間邁進“富人俱樂部”，其提高生活水準理所當然要買套別墅。中資企業(yè)高級經(jīng)理人及IT、金融、傳媒、房地產(chǎn)界的精英、精算師。他們積累了大量的財富，追求生活的品味與質(zhì)量，改善居住條件的同時，多考慮在郊區(qū)購置一套環(huán)境優(yōu)美的別墅。港澳臺人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加，對于他們上千萬在內(nèi)地購置一套別墅也不算什么。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千金購買天價別墅。影視、體育明星、優(yōu)秀科研工作者、文學家等名人名家，因個人貢獻、走穴或知識的價值，而積累財富一舉致富。此類人往往為了避免“名人效應”帶來的諸多不便，會選擇一處靜謐而高雅的別墅。海歸人士，即從國外留學回國創(chuàng)業(yè)者。隨著政策的調(diào)