第八章廣告媒體

第八章廣告媒體第一節(jié)廣告媒介概念及分類一、媒介與廣告的關(guān)系二、廣告媒介概念及分類

1、凡是在廣告主與受眾之間起傳遞作用的物質(zhì)都是廣告媒介。第一節(jié)廣告媒介概念及分類2、分類及特征

（1）按媒介的受眾面分為大眾媒介和分眾媒介（2）按媒介傳播內(nèi)容的種類分為綜合媒介和專業(yè)媒介（3）按媒介涵蓋面大小不同，分為全國媒介和地方（或區(qū)域）媒介

（4）按國界可分為國內(nèi)媒介和跨國媒介

（5）按媒介歸屬權(quán)不同，可分為租用媒介和自營媒介（6）按傳播周期的長短分為長效媒介和時效媒介

（7）按媒介的廣告作用分為戰(zhàn)略媒介和戰(zhàn)術(shù)媒介

（8）按媒介的傳播方式分為刊播媒介和直接送達媒介第一節(jié)廣告媒介概念及分類（9）接媒介的物理屬性可分為：印刷類、電波類、感光類、光效類和實物類媒介

印刷媒介：靜態(tài)傳播；可保存，有傳閱價值；信息容量彈性大，有利于詳盡訴求；信息的視覺化表現(xiàn)方法靈活多變；多具有定向傳播特征；千人成本一般優(yōu)于電視媒介。

電波媒介：表現(xiàn)力豐富，感染力強；時效性強，但單位時間信息容量小、轉(zhuǎn)瞬即逝，不易記憶；傳播范圍廣泛，但目標(biāo)受眾選擇性差，傳播效果易受收視（聽）環(huán)境干擾和視聽眾心理取向的影響；區(qū)域性顯著，適合作目標(biāo)市場明確區(qū)域性的產(chǎn)品廣告；權(quán)威性和信譽度較高。第一節(jié)廣告媒介概念及分類

感光媒介：表現(xiàn)逼真，寫實性強；活的表現(xiàn)手法有利于強化視覺效果和突出主題信息；便于攜帶，適合流動傳播；傳播面狹小。光效媒介：亮度沖擊力強烈；變化豐富；信息暴露時間長；廣告投入一次性投入額較大，但千人成本具有一定優(yōu)勢；以瞬間傳達為特征，受制作工藝，廣告環(huán)境等因素限定，不適于作詳盡訴求。實物媒介：普遍性和多樣性；信息傳播的瞬間性；廣告信息單一，但易受環(huán)境干擾；可隨時傳播信息；覆蓋面有限，但“點”的效應(yīng)顯著。第二節(jié)四大媒體一、報紙1、優(yōu)點（1）覆蓋面寬，發(fā)行量大（2）讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高（3）傳播迅速，時效快（4）選擇性強（5）報紙廣告表現(xiàn)形式靈活多樣（6）廣告費相對較低（7）留存時間長，便于重復(fù)閱讀和存查2、缺點（1）有效時間短（2）閱讀注意度低（3）表現(xiàn)力有限（4）有時印刷不夠精美第二節(jié)四大媒體二、雜志1、優(yōu)點（1）針對性強，讀者群相對固定，讀者較易接受廣告說服

（2）時效長，注意度、閱讀率及精讀率較高（3）印刷精美（4）突出醒目，很少干擾假設(shè)雜志廣告最高注意度是100，那么：封面封底封二封三扉頁底扉正中內(nèi)頁內(nèi)頁內(nèi)頁局部10095908580757530-5010-20

2、缺點（1）閱讀范圍小，影響面窄（2）傳播速度慢，內(nèi)容受限制（3）費用高于報紙第二節(jié)四大媒體三、廣播1、優(yōu)點（1）制作容易，傳播迅速（2）覆蓋面大，受眾廣泛（3）具有無限的想象空間（4）重復(fù)廣播，不覺其煩（5）費用低廉2、缺點（1）即逝性（2）不易被聽眾主動接受，選擇性差（3）形象性，直觀性差第二節(jié)四大媒體四、電視1、優(yōu)點（1）傳播速度快（2）充分發(fā)揮人的視聽能力，真實可信

（3）到達率高

（4）娛樂性強，人們喜聞樂見（5）獨占注意力，傳播效果顯著2、缺點（1）信息量受限，稍縱即逝（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴第三節(jié)其它媒體一、戶外廣告媒體（OD）1、概念：指在露天或公共場所運用一些室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式。

2、戶外廣告的形式：招貼、路牌、墻壁、戶外燈光、氣球、大型電子屏幕、交通廣告等等。3、戶外廣告的優(yōu)點和局限性（1）優(yōu)點：地理的選擇性；時效較長；向受眾提供充分的彩色圖像效用；成本相對低廉。（2）局限性：易于被氣候或破壞性行為損壞外觀；信息量有限。4、戶外廣告設(shè)計制作要點（1）廣告位置；（2）廣告發(fā)布時間要與企業(yè)營銷活動相配合；（3）廣告本身質(zhì)量第三節(jié)其它媒體二、售點廣告媒體（POP）1、概念：售點廣告是銷售點或購物場所內(nèi)所作的多種多樣廣告的總稱，又稱店鋪廣告，店面廣告。2、售點廣告的種類：店面形象廣告、柜臺、懸掛物、壁飾、落地式、動態(tài)、粘貼、燈箱、櫥窗、模特、包裝……3、POP設(shè)計制作要點（1）訴求內(nèi)容明確、單一（2）字體清晰易讀（3）整體醒目、新穎、力求美觀第三節(jié)其它媒體三、直接反應(yīng)廣告媒介

1、定義：能引起消費者做出直接反應(yīng)的所有廣告媒介的總稱。2、直接反應(yīng)廣告的特點：對象比較單一，直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者；反饋及時、直接、有效；所傳遞信息專業(yè)、詳盡。3、直接反應(yīng)廣告的內(nèi)容：提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)；包含做出購買決策所需的全部信息；包含一個反應(yīng)設(shè)計，方便顧客做出即時反應(yīng)。

第三節(jié)其它媒體4、直接反應(yīng)廣告的五個要點：擬定反應(yīng)方案和訴求主題；對制定的主題和方法進行測定；開始較大規(guī)模的直接反應(yīng)行動；建立顧客檔案；開始與消費者進行一對一營銷。5、直郵廣告（DM廣告）：指廠家商家利用郵政直接面對用戶推薦商品。（1）DM廣告的特點：專一性；主動靈活性；集反饋、聯(lián)絡(luò)、征詢于一身。（2）策劃實施DM的三個要點：直郵廣告品的外觀；每件直郵廣告品都要有個性；內(nèi)容要有利益與實惠第三節(jié)其它媒體四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介1、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展1994年10月14日，美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，即Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個標(biāo)志。

第三節(jié)其它媒體3、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（1）靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告（2）漂移廣告（3）文本鏈接廣告（4）電子郵件廣告（5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（6）插播式廣告（彈出式廣告）（7）富媒體RichMedia（8）游戲廣告（9）聲音廣告（10）來電付費廣告（叮鈴鈴來電付費網(wǎng)絡(luò)廣告）

第三節(jié)其它媒體4、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）傳統(tǒng)廣告的弊端強勢灌輸；無法實現(xiàn)即時的雙向交流；單純依靠印象影響消費者；缺乏互動性（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點①傳播技術(shù)先進，方式多