5任務(wù)三品牌擴(kuò)張概述

品牌管理品牌擴(kuò)張概述目錄CONTENTS1什么是品牌擴(kuò)張？3品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？2品牌為什么要擴(kuò)張？PART01什么是品牌擴(kuò)張？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle什么是品牌擴(kuò)張？

青島海爾集團(tuán)是我國著名的企業(yè)。80年代中期，海爾推出其“海爾”系列冰箱，經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽(yù)度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團(tuán)適時(shí)推出“海爾”洗衣機(jī)、“海爾”

電視機(jī)等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽(yù)、信任去消費(fèi)海爾的其他產(chǎn)品，認(rèn)為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。什么是品牌擴(kuò)張？

那么，究竟什么是品牌擴(kuò)張呢？品牌擴(kuò)張是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來說，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場。什么是品牌擴(kuò)張？

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴(kuò)張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張方面盲目運(yùn)作，缺少策略，出現(xiàn)了對企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響。所以說，品牌擴(kuò)張是一門科學(xué)、一種技術(shù)，需要技術(shù)手段。什么是品牌擴(kuò)張？

品牌擴(kuò)張的故事很多，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。又例如：日本索尼公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；美國魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰激凌棒進(jìn)行擴(kuò)張；中國春都從火腿腸延伸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品擴(kuò)張到老年人飲品、老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等。再例如：麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。PART02品牌為什么要擴(kuò)張？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌為什么要擴(kuò)張？

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究資源的合理配置與利用，只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理地利用，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。那么品牌擴(kuò)張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實(shí)施擴(kuò)張策略呢？其中的原因有很多方面。品牌為什么要擴(kuò)張？

第一，品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對此種品牌形成正面評價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人們購買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意，由此人們會(huì)對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。品牌為什么要擴(kuò)張？

第二，企業(yè)實(shí)力推動(dòng)的品牌擴(kuò)張從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。北京的國美接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶，它的下一個(gè)目標(biāo)是挺進(jìn)中原，進(jìn)駐陜西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯(lián)、廣東華凌等當(dāng)?shù)刂募译婁N售巨頭，面對國美咄咄逼人的攻勢，也紛紛“揭竿而起”，結(jié)盟的結(jié)盟，開店的開店，讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看。品牌為什么要擴(kuò)張？

第三，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進(jìn)而采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。例如麥當(dāng)勞由美國走向世界進(jìn)行全球性的品牌擴(kuò)張，其銷售額、利潤都獲得了巨大發(fā)展，品牌知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開展品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略?？系禄脖仨氝M(jìn)行全球擴(kuò)張，以抵御麥當(dāng)勞實(shí)力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對性的擴(kuò)張，措施常層出不窮。品牌為什么要擴(kuò)張？

另外，企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司——美國柯達(dá)公司長期以來占據(jù)著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達(dá)與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時(shí)，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，1997年，柯達(dá)公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業(yè)的擴(kuò)張，尋找企業(yè)的新增長點(diǎn)。品牌為什么要擴(kuò)張？

第四，外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時(shí)，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。美國杜邦公司面對石油危機(jī)，兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足。品牌為什么要擴(kuò)張？

第五，產(chǎn)品生命周期的結(jié)果當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。品牌為什么要擴(kuò)張？

第六，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的需要對于單項(xiàng)經(jīng)營的企業(yè)來說，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。實(shí)施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源，保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片作為唯一的事業(yè)了。”日本三菱重工業(yè)公司擁有5個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)73種，小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，給人們詮釋了一個(gè)完全的寶馬品牌。PART03品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。尤其一些中華老字號，更是具有獨(dú)特的文化印記，它們以其鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同。比如“全聚德”、“六必居”、“瑞蚨祥”、“穆桂英”等等。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力等多方面、長時(shí)間的投入。如何對現(xiàn)有品牌進(jìn)行開發(fā)和利用，使之符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可回避的課題。實(shí)際上，利用品牌資源實(shí)施品牌擴(kuò)張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的、對名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。我國眾多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌擴(kuò)張策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實(shí)踐來看，品牌擴(kuò)張的價(jià)值主要體現(xiàn)在：品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

第一，優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走上良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能出現(xiàn)各種各樣的問題，如品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。例如：針對品牌資源閑置，可以搞對外擴(kuò)張、特許經(jīng)營、品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

第二，借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本。根據(jù)心理學(xué)對消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清消費(fèi)者的心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。后來海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開市場，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長虹，海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴(kuò)張的新領(lǐng)域，TCL、康佳等則把品牌擴(kuò)張到手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢，減少了擴(kuò)張的成本和失敗的可能性。品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

第三，提高市場占有率。品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率。品牌內(nèi)容長期一成不變，會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌擴(kuò)張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場。品牌的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對象，增強(qiáng)了品牌的競爭力。品牌擴(kuò)張能使品牌群體更加豐富，對消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機(jī)市場，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著品牌擴(kuò)張，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔于各種型號的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前茅。小天鵝集團(tuán)的品牌擴(kuò)張使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進(jìn)一步提高。品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

第四，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。品牌擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時(shí)，企業(yè)在品牌擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抵御外界變動(dòng)的能力也增強(qiáng)，從而提高了企業(yè)整體實(shí)力。品牌擴(kuò)張有什么價(jià)值？

上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會(huì)資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，也使企業(yè)和收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化。恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊