品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)方略單元輔導(dǎo)三第五章重視品牌創(chuàng)新一、本章學(xué)習(xí)辦法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：品牌創(chuàng)新的含義與種類、技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。第一部分,品牌創(chuàng)新的含義與種類。理解品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及種類第二部分,技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。理解品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴第三部分，技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。掌握技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑二、本章知識(shí)構(gòu)造?第一節(jié)品牌創(chuàng)新的含義與種類一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵品牌創(chuàng)新是指品牌謀求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過(guò)程。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。品牌創(chuàng)新是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周邊的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過(guò)本身的變化來(lái)滿足顧客不停變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)為公司帶來(lái)巨額收益，維持公司的利潤(rùn)增加。二、品牌創(chuàng)新的種類品牌創(chuàng)新能夠根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為：（一） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要構(gòu)成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素（二） 品牌定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目的消費(fèi)者定位的過(guò)程（三） 品牌文化創(chuàng)新品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立公司的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造公司獨(dú)有的氣質(zhì)等。（四） 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不停追求顧客價(jià)值的理念。?第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉（一） 技術(shù)創(chuàng)新的定義技術(shù)創(chuàng)新是指把一種一向沒(méi)有過(guò)的有關(guān)生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合涉及：一是引進(jìn)新產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)辦法。技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特性的故意義的非持續(xù)性事件。 這體現(xiàn)了兩個(gè)方面的特殊含義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，涉及新穎性和非持續(xù)性；（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。（二） 技術(shù)創(chuàng)新的分類按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力第一、普通技術(shù)創(chuàng)新第二、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新按照技術(shù)創(chuàng)新的程度第一、革命性創(chuàng)新第二、積累性創(chuàng)新另外，按照技術(shù)創(chuàng)新的方式。還能夠分為自行創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新等。二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴技術(shù)創(chuàng)新是一種品牌維系生命力的重要途徑。三、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)公司的重要作用把在于科學(xué)技術(shù)本身的價(jià)值，而是在于這些技術(shù)如何顯著地?cái)U(kuò)大公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最后要體現(xiàn)在公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。?第三節(jié)技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)一、 技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律（一） 技術(shù)創(chuàng)新的屬性（二） 技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容二、 技術(shù)創(chuàng)新對(duì)公司的意義三、 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑三、 重要概念品牌創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新是指品牌謀求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種一向沒(méi)有過(guò)的有關(guān)生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合涉及：一是引進(jìn)新產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)辦法。品牌的定位創(chuàng)新：品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目的消費(fèi)者定位的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：是指公司在分析公司實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)對(duì)技術(shù)做岀的戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方法等帶有全局性、久遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略布署。四、 重點(diǎn)問(wèn)題解析一、 品牌創(chuàng)新的種類？品牌創(chuàng)新能夠根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷創(chuàng)新等。（一） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要構(gòu)成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素（二） 品牌定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目的消費(fèi)者定位的過(guò)程（三） 品牌文化創(chuàng)新品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立公司的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造公司獨(dú)有的氣質(zhì)等。（四） 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不停追求顧客價(jià)值的理念。二、 對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解？技術(shù)創(chuàng)新是一種從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的構(gòu)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過(guò)程，它涉及新構(gòu)想的產(chǎn)生、研究、開(kāi)發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一種科技、經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程，它包括技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)運(yùn)用這兩大環(huán)節(jié)。三、 持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)特點(diǎn)？系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一種過(guò)程，一種系統(tǒng)工程，不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一種環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅涉及技術(shù)能力，還涉及決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相隨著，它以科技發(fā)明為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度更迭性。公司為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須把握創(chuàng)新的生命周期，不停裁減原有的創(chuàng)新、推陳岀新，這就使得公司的持續(xù)創(chuàng)新含有無(wú)窮無(wú)盡的更迭性。這種更迭性應(yīng)對(duì)于推動(dòng)公司持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。四、 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程普通涉及下列階段？第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境重要涉及市場(chǎng)環(huán)境、公司環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取重要有三種方式：一是公司依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；二是公司與其它部門合作培養(yǎng)，重要是與科研部門、高等院校等合作；三是從外部引進(jìn)。技術(shù)創(chuàng)新的第三和第四階段，是公司生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。重要涉及公司的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。第五階段，是公司技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段五、技術(shù)創(chuàng)新的屬性？技術(shù)創(chuàng)新含有創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的屬性創(chuàng)新性是指新技術(shù)不同于現(xiàn)有和以往進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的任何技術(shù)。獨(dú)創(chuàng)性是相對(duì)于廣泛性而言的，如果是已經(jīng)被廣泛使用的技術(shù)，那么而后被研發(fā)的技術(shù)就不能稱為含有獨(dú)創(chuàng)性。實(shí)用性，顧名思義，是指技術(shù)創(chuàng)新必須含有實(shí)在的應(yīng)用價(jià)值。六、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐途徑制訂技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略重視研究與開(kāi)發(fā)重視技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)保持合理的技術(shù)儲(chǔ)藏重視技術(shù)引進(jìn)五、案例討論（略）第六章明確市場(chǎng)定位一、本章學(xué)習(xí)辦法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：消費(fèi)者需求分析、目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。掌握如何擬定消費(fèi)者的需求潛力；理解目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的概念；掌握如何確立與調(diào)節(jié)市場(chǎng)定位；理解市場(chǎng)定位的作用。二、本章知識(shí)構(gòu)造?第一節(jié)消費(fèi)者需求分析一、 產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益產(chǎn)品屬性涉及內(nèi)在屬性、外在屬性、體現(xiàn)屬性和抽象屬性二、 擬定消費(fèi)者的需求潛力市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)公司而言，它是將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。?第二節(jié)目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、 目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念（一） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過(guò)程， 每一種消費(fèi)群都是一種具有相似需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。（二） 目的市場(chǎng)所謂目的市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一種擁有特定屬性的集合。（三） 市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，是指公司在選定的目的市場(chǎng)上，根據(jù)本身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，為本業(yè)產(chǎn)品擬定一種位置，樹(shù)立一種鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)公司既定的營(yíng)銷目的。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和目的市場(chǎng)營(yíng)銷（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段第一階段，以生產(chǎn)為中心。第二階段，以推銷為中心第三階段，以市場(chǎng)為中心第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心（二） 目的市場(chǎng)營(yíng)銷在目的市場(chǎng)營(yíng)銷的方式上，有關(guān)專家提出了集中性營(yíng)銷、多頭式營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、無(wú)差別營(yíng)銷和差別性營(yíng)銷等五種營(yíng)銷方式可供選擇。三、 市場(chǎng)定位確實(shí)立與調(diào)節(jié)（一）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（二）目的市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位?第三節(jié)目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、 品牌競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)定位方略的運(yùn)用二、 目的市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制訂（一） 品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位方略（二） 品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位辦法產(chǎn)品屬性定位質(zhì)量定位價(jià)格定位服務(wù)定位用途定位消費(fèi)人群定位產(chǎn)品檔次定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位三、 重要概念內(nèi)在屬性：是指產(chǎn)品的物理構(gòu)成，涉及原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。外在屬性：是指不是產(chǎn)品的物理構(gòu)成部分，且能夠在不使用的狀況下進(jìn)行評(píng)定的屬性，涉及品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。體現(xiàn)屬性：是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過(guò)使用才干對(duì)其進(jìn)行評(píng)定。抽象屬性：是指將多個(gè)屬性包含的信息集合在某種屬性中，涉及加權(quán)多個(gè)屬性、顧客意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩允袌?chǎng)需求潛力：市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)公司而言，它是將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過(guò)程， 每一種消費(fèi)群都是一種含有相似需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。目的市場(chǎng)：所謂目的市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一種擁有特定屬性的集合。市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，是指公司在選定的目的市場(chǎng)上，根據(jù)本身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，為本業(yè)產(chǎn)品擬定一種位置，樹(shù)立一種鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)公司既定的營(yíng)銷目的。四、 重點(diǎn)問(wèn)題解析產(chǎn)品屬性涉及那些？產(chǎn)品屬性涉及內(nèi)在屬性、外在屬性、體現(xiàn)屬性和抽象屬性內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理構(gòu)成，涉及原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。外在屬性是指不是產(chǎn)品的物理構(gòu)成部分，且能夠在不使用的狀況下進(jìn)行評(píng)定的屬性，涉及品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。體現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過(guò)使用才干對(duì)其進(jìn)行評(píng)定。抽象屬性是指將多個(gè)屬性包含的信息集合在某種屬性中，涉及加權(quán)多個(gè)屬性、顧客意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩允袌?chǎng)調(diào)查普通按照采用如何的環(huán)節(jié)？第一步，擬定研究目的第二步，擬定收集哪些資料。第三步，擬定收集資料的方式第四步，抽樣設(shè)計(jì)第五步，數(shù)據(jù)收集和分析第六步，以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過(guò)程和成果統(tǒng)計(jì)并交給最高決策人，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段？第一階段，以生產(chǎn)為中心。第二階段，以推銷為中心第三階段，以市場(chǎng)為中心第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心4.如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？1.市場(chǎng)細(xì)分的環(huán)節(jié)第一步，要選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范疇。第二步，要列舉潛在客戶的需求。第三步，分析潛在客戶的需求。第四步，擬定細(xì)分市場(chǎng)及其營(yíng)銷方略2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)定第一，市場(chǎng)供求和價(jià)格曲線的變化。第二，市場(chǎng)總量和公司的銷售量。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。5.品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位辦法產(chǎn)品屬性定位質(zhì)量定位價(jià)格定位服務(wù)定位用途定位消費(fèi)人群定位產(chǎn)品檔次定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位五、案例討論（略）第七章增進(jìn)品牌傳輸一、本章學(xué)習(xí)辦法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別、品派傳輸、品牌傳輸?shù)墓ぞ哌x擇掌握營(yíng)銷與促銷的聯(lián)系與區(qū)別；理解營(yíng)銷傳輸?shù)恼希徽莆罩朴喺蠣I(yíng)銷傳輸方案的辦法；掌握品牌傳輸?shù)钠叻N重要工具。二、本章知識(shí)構(gòu)造?第一節(jié)促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別一、促銷與營(yíng)銷的概念（一）營(yíng)銷的概念我們將營(yíng)銷這一公司活動(dòng)歸納為以下定義：營(yíng)銷是公司的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即公司從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用多個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡量滿足他們的需求，并最后實(shí)現(xiàn)公司本身的生存和發(fā)展目的。（二）促銷的定義促銷普通是指公司為了說(shuō)服顧客快速采用購(gòu)置行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩屠斫猱a(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)置欲望，并促使其做出購(gòu)置行為，達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的而采用的一系列活動(dòng)。促銷，其實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通的過(guò)程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來(lái)說(shuō)，就是提供信息，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，形成銷售。這一信息傳遞過(guò)程，包含三個(gè)構(gòu)成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的公司，是全部促銷活動(dòng)的承招者、組織者和決定者，他們根據(jù)公司營(yíng)銷目的，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和管理；二是促銷對(duì)象，是指促銷活動(dòng)的接受者，即消費(fèi)者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開(kāi)展促銷活動(dòng)所借助的物質(zhì)，如報(bào)紙、廣播、信函等。二、促銷與營(yíng)銷的關(guān)系（一）促銷與營(yíng)銷的關(guān)系1．促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系營(yíng)銷是一種公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，它是在公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種當(dāng)代公司行為。促銷不是營(yíng)銷，但營(yíng)銷離不開(kāi)促銷，促銷只是營(yíng)銷的一種構(gòu)成部分，營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。2．營(yíng)銷和促銷的區(qū)別營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)專家西奧多.李維特認(rèn)為促銷重視賣方的需要，營(yíng)銷則重視買方的需要。促銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如售后服務(wù)等，來(lái)滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，公司考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者與否需要這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，公司考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（2）出發(fā)點(diǎn)不同。促銷的出發(fā)點(diǎn)是公司，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。（3）辦法不同。促銷的辦法重要是加強(qiáng)銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（4）目的不同。促銷的目的只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以獲利為主，考慮的是公司單方面利益，而營(yíng)銷不僅追求實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品銷售，也注意公司的長(zhǎng)久利益和消費(fèi)者的利益。（二）促銷與品牌的關(guān)系（三）促銷組合方略促銷方略基本上有兩種，即推的方略和拉的方略。推的方略是指營(yíng)銷商通過(guò)中間商將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者或最后使用者，營(yíng)銷商針對(duì)中間商進(jìn)行促銷活動(dòng)（重要是人員銷售和中間商促銷），激勵(lì)中間商多訂貨，多向消費(fèi)者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的方略是指消費(fèi)者或最后使用者通過(guò)中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。廠家針對(duì)消費(fèi)者或最后使用者進(jìn)行促銷活動(dòng)（重要是廣告和消費(fèi)者促銷），激勵(lì)消費(fèi)者或使用者向中間商規(guī)定購(gòu)置廠家的產(chǎn)品，使中間商不得不向廠家訂貨。公司在實(shí)際貫徹促銷組合這一方略思想時(shí)，普通需要做好下列幾項(xiàng)工作:明確促銷目的、制訂促銷預(yù)算、進(jìn)行促銷組合決策。?第二節(jié)品牌傳輸品牌傳輸，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳輸手段，以最優(yōu)化地方式提高品牌在目的顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。一、品牌傳輸推廣模式二、整合營(yíng)銷傳輸（一）整合營(yíng)銷傳輸?shù)亩x整合營(yíng)銷傳輸（IntegratedMarketingCommunication ）簡(jiǎn)稱IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是："整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳輸計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳輸形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出預(yù)計(jì)，對(duì)分散的信息加以整合,將多個(gè)形式結(jié)合起來(lái),達(dá)成明確的、一致的以及最大程度的傳輸?！保ǘ?整合傳輸?shù)闹匾ぞ叩谝?廣告,公司通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。第二,公共關(guān)系和宣傳,設(shè)計(jì)多個(gè)計(jì)劃以宣傳公司和產(chǎn)品。第三,營(yíng)業(yè)推廣,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置商品和服務(wù)的短期刺激。第四,人員推銷,向可能的購(gòu)置者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。第五,直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷,使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其它非人員接觸工具以溝通顧客（三） 整合營(yíng)銷傳輸對(duì)公司品牌推廣的作用第一,整合營(yíng)銷傳輸?shù)暮诵暮统霭l(fā)點(diǎn)是目的消費(fèi)者,第二,整合營(yíng)銷傳輸是擴(kuò)大公司品牌出名度和美譽(yù)度的制勝法寶第三,擴(kuò)大公司品脾的影響力。第四,提高名譽(yù)。?第三節(jié) 品牌傳輸?shù)墓ぞ哌x擇一、品牌傳輸?shù)闹匾ぞ撸ㄒ唬?廣告宣傳（二） 銷售增進(jìn)（三） 公共關(guān)系（四） 人際傳輸（五） 人員推銷（六） 直接營(yíng)銷（七） 網(wǎng)絡(luò)傳輸二、傳輸工具選擇的影響因素第一,產(chǎn)品特性因素。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷方略因素。第三,品牌傳輸預(yù)算費(fèi)用因素。第四,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素。第五,媒體的靈活性因素第六，品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)因素第七，政治、法律文化因素三、重要概念1.營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是公司的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即公司從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用多個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡量滿足他們的需求，并最后實(shí)現(xiàn)公司本身的生存和發(fā)展目的。促銷：促銷又稱銷售增進(jìn)，促銷普通是指公司為了說(shuō)服顧客快速采用購(gòu)置行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩屠斫猱a(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)置欲望，并促使其做出購(gòu)置行為，達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的而采用的一系列活動(dòng)。人員促銷：人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)。非人員促銷：是指將多個(gè)屬性包含的信息集合在某種屬性中，涉及加權(quán)多個(gè)屬性、顧客意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩苑侨藛T促銷可分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多個(gè)方式。以上這些促銷方式能夠起到變化或加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)置行為以及擴(kuò)大公司品牌出名度或美譽(yù)度的作用。品牌傳輸：品牌傳輸，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳輸手段，以最優(yōu)化地方式提高品牌在目的顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。促銷組合，就是公司有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，獲得最佳的促銷效果。7.整合營(yíng)銷傳輸?shù)亩x： 整合營(yíng)銷傳輸（IntegratedMarketingCommunication ）簡(jiǎn)稱IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營(yíng)銷傳輸是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳輸計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳輸形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出預(yù)計(jì),對(duì)分散的信息加以整合,將多個(gè)形式結(jié)合起來(lái),達(dá)成明確的、一致的以及最大程度的傳輸?！彼?、重點(diǎn)問(wèn)題解析1.促銷與營(yíng)銷的關(guān)系？1．促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系營(yíng)銷是一種公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為,它是在公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種當(dāng)代公司行為。 促銷不是營(yíng)銷,但營(yíng)銷離不開(kāi)促銷,促銷只是營(yíng)銷的一種構(gòu)成部分,營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。2．營(yíng)銷和促銷的區(qū)別營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)專家西奧多.李維特認(rèn)為促銷重視賣方的需要,營(yíng)銷則重視買方的需要。促銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng),如售后服務(wù)等,來(lái)滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品,公司考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品,而較少考慮消費(fèi)者與否需要這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者,公司考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（2）出發(fā)點(diǎn)不同。促銷的出發(fā)點(diǎn)是公司,營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。（3）辦法不同。促銷的辦法重要是加強(qiáng)銷售活動(dòng),如搞降價(jià)銷售,打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活動(dòng),即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（4）目的不同。促銷的目的只是追求實(shí)現(xiàn)交換,以獲利為主,考慮的是公司單方面利益,而營(yíng)銷不僅追求實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品銷售,也注意公司的長(zhǎng)久利益和消費(fèi)者的利益。2.品牌傳輸推廣模式？品牌傳輸推廣是整合一切有效的傳輸手段，向社會(huì)公眾和消費(fèi)公司產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的出名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。公司重要是通過(guò)品牌推廣使得目的顧客知曉公司的品牌，認(rèn)識(shí)公司的品牌的內(nèi)涵，讓他們對(duì)本公司的品牌形成偏好，進(jìn)而在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌推廣對(duì)提高公司品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力含有重要的作用。整合傳輸?shù)闹匾ぞ?？第一，廣告，公司通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)多個(gè)計(jì)劃以宣傳公司和產(chǎn)品。第三，營(yíng)業(yè)推廣，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置商品和服務(wù)的短期刺激。第四，人員推銷，向可能的購(gòu)置者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。第五，直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其它非人員接觸工具以溝通顧客品牌傳輸?shù)闹匾ぞ?？（一）廣告宣傳廣告是一種以付費(fèi)形式通過(guò)一定媒體對(duì)產(chǎn)品或公司進(jìn)行宣傳，使促使消費(fèi)者采用符合廣告主意愿的行動(dòng)的一種信息溝通方式。其具體手段種類繁多，常見(jiàn)的有：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品闡明書、戶外廣告、海報(bào)和傳單、產(chǎn)品目錄、視聽(tīng)資料等等。（二）銷售增進(jìn)銷售增進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，有著悠久的歷史，成功的例子也諸多。銷售增進(jìn)重要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反映，但極少有長(zhǎng)久的效益和好處，特別對(duì)于品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)減少品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念。（三） 公共關(guān)系公關(guān)關(guān)系是以塑造公司組織形象為目的的傳輸活動(dòng)。（四） 人際傳輸人際傳輸又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。這種交流重要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完畢，但也能夠通過(guò)非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)（涉及文字和符號(hào)）等。（五） 人員推銷公司的推銷人員代表了公司及其品牌，他們的一言一行都將在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響，關(guān)系著品牌在消費(fèi)者心中的印象。（六） 直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷是指廠商與目的消費(fèi)者之間進(jìn)行直接溝通以促成銷售的營(yíng)銷形式。直接營(yíng)銷的重要工含有郵購(gòu)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物等。（七）網(wǎng)絡(luò)傳輸網(wǎng)絡(luò)傳輸也可稱為互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳活動(dòng)與過(guò)程。它在理論和辦法上繼承、發(fā)展并豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和辦法，它的形成與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。廣告對(duì)提高品牌影響力的作用？廣告作為一種重要的品牌傳輸手段，重要是對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)行以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為重要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。廣告是最重要的品牌傳輸手段，有以下作用：（1）樹(shù)立品牌形象。廣告通過(guò)多個(gè)方式將品牌的質(zhì)量、情感、特點(diǎn)等進(jìn)行訴求，有助于形成良好的品牌形象。（2）提高品牌的出名度。廣告能夠?qū)⒆钪匾?、引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的主體提煉出來(lái)，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，激起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，同時(shí)使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高的出名度，（3）發(fā)明品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告能夠?qū)⑵放频母?jìng)