第八章市場細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略

第8章市場細(xì)分戰(zhàn)略、目的市場戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的描述電子商務(wù)的三個(gè)主要細(xì)分市場的特征。了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者進(jìn)行市場細(xì)分的來吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的原因和措施。羅列最常見的市場細(xì)分措施與變量。概述幾種類型的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場及其特征。描述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者選擇網(wǎng)絡(luò)客戶目的市場的兩種主要戰(zhàn)略。對差別化戰(zhàn)略和市場定位進(jìn)行定義，并舉例闡明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)怎樣使用這么的戰(zhàn)略。8-2吉姆麥卡恩在1976年開始以一種老式的鮮花店開辦1-800鮮花企業(yè)。1995年,他迅速進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，使用網(wǎng)站來延伸品牌價(jià)值，而且提供全天候、整年無休的全球遞送服務(wù)。他使用數(shù)據(jù)挖掘軟件（SAS）來辨認(rèn)各個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場，以便更精確地定位市場目的。企業(yè)擁有2100萬條顧客信息，數(shù)據(jù)挖掘軟件根據(jù)點(diǎn)擊流量和購置方式進(jìn)行整頓分析后得出某些有趣的結(jié)論：不同的消費(fèi)者需要不同的客戶關(guān)系，有些消費(fèi)者者希望你能多與他們溝通，有些顧客則限定了與其接觸方式。每天工作結(jié)束，你都會(huì)增長許多消費(fèi)者的信息，他們是誰，他們希望怎樣與之溝通，他們買什么品種的花卉，什么價(jià)位的盆景，等等。1-800-鮮花企業(yè)的故事8-3麥卡恩的花店能夠讓顧客的個(gè)性化需求得到滿足。企業(yè)網(wǎng)站的粉絲有50萬，談?wù)?-800-鮮花網(wǎng)站的網(wǎng)友達(dá)13829人，顧客在企業(yè)社交網(wǎng)站上提出種種有關(guān)插花的創(chuàng)意，為多種節(jié)日添彩。用商業(yè)分析分析軟件來管理客戶關(guān)系，提升客戶價(jià)值，使企業(yè)的客戶滿意度提升，銷售額增長，投訴率下降。企業(yè)網(wǎng)站吸引了460萬名新顧客，其中有二分之一的顧客每年都會(huì)反復(fù)訂購。你覺得市場細(xì)分和目的市場定位怎樣增長了客戶的滿意程度?8-41-800-鮮花企業(yè)的故事市場細(xì)分和目的市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃涉及兩個(gè)緊密有關(guān)的層面：第一層面戰(zhàn)略涉及市場細(xì)分、選擇目的市場、差別化以及市場定位；第二層面戰(zhàn)略涉及4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）和CRM。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)來制定市場細(xì)分戰(zhàn)略并選擇目的市場。市場細(xì)分指將具有相同性特征的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過程。目的市場定位指選擇對企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場的過程。這些市場涉及：可行性、盈利性、增長性。.8-56第一層面戰(zhàn)略：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場差異化市場定位績效考核第二層面戰(zhàn)略：營銷組合客戶關(guān)系管理內(nèi)部數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息：消費(fèi)者行為、競爭情報(bào)SSD產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有（潛在）客戶群其他數(shù)據(jù)和信息營銷知識(shí)三種市場存在買賣關(guān)系的三方市場:企業(yè)市場:在運(yùn)營過程中將原材料、半成品或產(chǎn)品銷售給其他的企業(yè)、政府或者多種非營利機(jī)構(gòu)。政府市場：國家以及多種省、市、縣及其他地方性的政府機(jī)構(gòu)的購置力，形成巨大的市場。消費(fèi)者市場:消費(fèi)者市場是指把商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的市場。8-7與企業(yè)與消費(fèi)者與政府企業(yè)發(fā)起B(yǎng)2BB2CB2G消費(fèi)者發(fā)起C2BC2CC2G政府發(fā)起G2BG2CG2G小而美商業(yè)模式8-8小而美商業(yè)模式關(guān)鍵在于對消費(fèi)者需求的更大滿足，例如在客戶體驗(yàn)、倉儲(chǔ)物流、產(chǎn)品構(gòu)造和產(chǎn)品模式方面，針對消費(fèi)者高層次需求做出局部創(chuàng)新，局部創(chuàng)新注重商品帶來的情感原因，擺脫了純粹賣貨。小不是市場小，是細(xì)分市場，滿足某個(gè)群體認(rèn)同的需求；美是細(xì)節(jié)之處讓顧客感動(dòng)，經(jīng)營方式創(chuàng)新有新意追求極致，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多維度打造最佳客戶體驗(yàn)。對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，營銷人員一般要考慮4個(gè)要素：對這四個(gè)要素單獨(dú)使用或者組合使用后，營銷人員再用許多其他的變量來擬定細(xì)分市場的組員。Claritas開發(fā)的PRIZM系統(tǒng)能夠?qū)⒍喾N要素結(jié)合在一起，形成市場細(xì)分的大類。例如地理人口統(tǒng)計(jì)特征。市場細(xì)分要素和變量8-9地理位置人口統(tǒng)計(jì)特征心理特征行為特征國家地區(qū)省市縣年齡收入性別受教育程度種族行為興趣觀念性格價(jià)值觀尋求的經(jīng)濟(jì)利益適用程度網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)社會(huì)地位地理細(xì)分市場盡管對網(wǎng)絡(luò)顧客而言開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)所處的地理位置并不主要，但它對企業(yè)本身是很主要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)瞄準(zhǔn)的是它們提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)城市、地域或國家。產(chǎn)品的分銷策略對地理細(xì)分是一種主要的驅(qū)動(dòng)力。地理細(xì)分市場還用其他的原因來進(jìn)行評(píng)估，例如臉譜網(wǎng)和搜索引擎在全球的作用，網(wǎng)頁上的語言以及本土營銷。8-10最主要的幾種網(wǎng)絡(luò)使用語言8-11日語葡萄牙語德語阿拉伯語法語俄語朝鮮語英語西班牙語中文人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，一般的網(wǎng)絡(luò)顧客都具有某些共同的特征：年輕男性、大學(xué)畢業(yè)生、擁有高收入。在發(fā)達(dá)國家，互聯(lián)網(wǎng)顧客看起來更像是主流人群，年輕、高收入、受教育成都好等特征，已經(jīng)不是很明顯了。有兩種細(xì)分市場已經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò)營銷者的注意?？缡兰o(jì)一代:大約有6000萬人出生在1979-1994年，其中有95%以上的人使用互聯(lián)網(wǎng)。小朋友市場:到2023年，11歲如下的小朋友會(huì)增長到2500萬。12心理細(xì)分市場顧客心理特征涉及:個(gè)性價(jià)值觀生活方式活動(dòng)愛好觀念8-13愛好小區(qū)10種主要的在線交流和社交網(wǎng)絡(luò)。娛樂小區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)小區(qū)交易小區(qū)教育小區(qū)提倡小區(qū)品牌小區(qū)消費(fèi)者小區(qū)員工小區(qū)建立網(wǎng)絡(luò)小區(qū)的措施:第一種經(jīng)過聊天室、討論組、電子公告板或其他在線活動(dòng)等形式在企業(yè)網(wǎng)站上建立小區(qū)。第二種在另一種企業(yè)小區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳。第三種是許多企業(yè)加入小區(qū)，聽取網(wǎng)友對于企業(yè)所在行業(yè)的討論并獲取信息。8-14愛好小區(qū)建立網(wǎng)絡(luò)小區(qū)既有優(yōu)點(diǎn)又有缺陷：優(yōu)點(diǎn)：可在小區(qū)展示根據(jù)消費(fèi)者愛好進(jìn)行定位的產(chǎn)品并掌握有關(guān)信息（如亞馬遜網(wǎng)站），同步企業(yè)能夠經(jīng)過這些小區(qū)聽取客戶的問題和提議；缺陷：假如網(wǎng)絡(luò)小區(qū)的議論內(nèi)容沒有得到很好的控制，就會(huì)出現(xiàn)某些對產(chǎn)品不利的評(píng)價(jià)和過激的言論，假如企業(yè)對于小區(qū)內(nèi)容編輯太多，人們又會(huì)失去繼續(xù)自網(wǎng)上跟帖的熱情，假如企業(yè)刪除了某些負(fù)面的評(píng)論，那么顧客很可能會(huì)在別的網(wǎng)絡(luò)上刊登一樣的內(nèi)容，以小區(qū)為關(guān)鍵的網(wǎng)站在吸引廣告方面存在困難。158-16態(tài)度和行為態(tài)度和行為之間有哪些差別呢？態(tài)度是指對人、產(chǎn)品或其他事物的心里評(píng)價(jià)，它能夠是正面的，也能夠是背面的，評(píng)價(jià)過程時(shí)發(fā)生在一種人的頭腦中。行為是指人的機(jī)體行動(dòng)，如吃飯、說話、發(fā)帖點(diǎn)贊或者訪問網(wǎng)站購置產(chǎn)品。消費(fèi)者的心理統(tǒng)計(jì)信息有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者判斷和描述細(xì)分市場，能夠愈加好的滿足消費(fèi)者需求，對網(wǎng)頁設(shè)計(jì)尤為主要。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分要素并不能預(yù)測哪些人會(huì)選擇在線購物，那些人會(huì)選擇離線購物，它所能起的作用是幫助營銷人員找到需要進(jìn)行溝通的目的市場，假如需要對市場預(yù)測必須借助其細(xì)分要素才干完畢。8-17對技術(shù)的態(tài)度衡量消費(fèi)者和企業(yè)對技術(shù)的態(tài)度時(shí)利用了一種理論系統(tǒng)，稱為技術(shù)消費(fèi)學(xué)，它研究的是消費(fèi)者怎樣看待技術(shù)，怎樣購置和使用技術(shù)。技術(shù)消費(fèi)學(xué)將3種變量（職業(yè)、家庭和娛樂）結(jié)合起來應(yīng)用于實(shí)踐，把消費(fèi)者分為十個(gè)技術(shù)細(xì)分市場?？熳咦澹荷逃密浖钪饕念櫩?；新觀念族：最輕易被忽視的技術(shù)消費(fèi)者；網(wǎng)蟲族：熱愛PC機(jī)互動(dòng)娛樂節(jié)目；拼搏族：低收入者顧客中PC機(jī)擁有率最高的消費(fèi)群；數(shù)字潛力族：低價(jià)PC機(jī)的巨大潛在市場；追星族：低價(jià)高科技玩具的消費(fèi)者；握手族：進(jìn)行商業(yè)交易時(shí)不涉及技術(shù)費(fèi)用；保守族：除了錄像機(jī)之外不用其他設(shè)備。18美國技術(shù)消費(fèi)細(xì)分市場使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)職業(yè)家庭娛樂對技術(shù)的態(tài)度技術(shù)積極群體高收入快走族新觀念族網(wǎng)蟲族有愿望也有能力改變自己的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。希望為產(chǎn)品和體驗(yàn)投入資金，以此提升自己的社會(huì)地位。有愿望也有能力為親友改變現(xiàn)實(shí)環(huán)境。希望通過技術(shù)互相聯(lián)絡(luò)，有一份安全感。希望得到娛樂和刺激。主要目的是利用新技術(shù)來體驗(yàn)新事物。低收入拼搏族數(shù)字潛力族追星族為自己的社會(huì)地位投入資金，但有點(diǎn)力不從心。若達(dá)不到目的，拼搏族是會(huì)猶豫的。愿意為親友或工作投入時(shí)間和精力，為達(dá)到目的，先使用低配產(chǎn)品，而不是等著高配降價(jià)。追求娛樂和刺激，但目標(biāo)是較廉價(jià)的項(xiàng)目，這樣既得到了娛樂，又不花太高的價(jià)錢。技術(shù)消極群體高收入握手族保守族新聞八卦族使用較傳統(tǒng)的品牌，保持自己的社會(huì)地位。對創(chuàng)新技術(shù)并不太追求，但是也不拒絕。希望傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)依然能夠維持自己的生活和工作，希望在用慣了的產(chǎn)品和服務(wù)中依然能得到安全感。在兩個(gè)世界徘徊，即希望體驗(yàn)新事物，又對新事物不放心；希望得到刺激，又不想去體驗(yàn)它，因此電視節(jié)目是最好的依靠。低收入局外族這一群體的差異很大，但是他們也有共同點(diǎn)，就是收入相對較少，對創(chuàng)新事物帶來的利益也不太信任，因此就不在乎什么刺激。他們擔(dān)心的是自己會(huì)失去什么，而不在乎是否有機(jī)會(huì)改變自己的處境。19影響者許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者把自己的營銷對象定位在有影響力的人物身上，因?yàn)樗麄兪且庖婎I(lǐng)袖，對品牌很在乎，而且社交網(wǎng)絡(luò)也比較大，能夠影響消費(fèi)者的購物行為。他們涉及:網(wǎng)絡(luò)記者,某些網(wǎng)站的創(chuàng)建者，經(jīng)常公布信息，其他教授和老式媒體記者也能夠在上面提供信息。行業(yè)意見領(lǐng)袖,一般涉及行業(yè)分析者、老式媒體記者、著名博主、思想領(lǐng)袖、大企業(yè)高管，假如出現(xiàn)一種新的社會(huì)趨勢，意見領(lǐng)袖的思想還會(huì)對輿論起一定的作用。企業(yè)要操縱意見領(lǐng)袖并不是輕易的事情。著名社交網(wǎng)絡(luò)作家，社交媒體上擁有眾多粉絲的人，會(huì)他們對某些產(chǎn)品或服務(wù)刊登意見，人們都會(huì)去關(guān)注。8-20將消費(fèi)者行為作為要素來對市場進(jìn)行細(xì)分，人們一般會(huì)考慮兩個(gè)變量，即追逐利益和產(chǎn)品使用習(xí)慣。利益細(xì)分市場指營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中取得的利益來劃分消費(fèi)者群體。營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的多少（少，一般，多）加以細(xì)分。另一種措施是將消費(fèi)者提成品牌忠誠者、競爭產(chǎn)品忠誠者、搖晃者、不在乎使用那個(gè)網(wǎng)站。行為細(xì)分市場8-21利益型細(xì)分市場營銷人員能夠根據(jù)顧客謀求的利益構(gòu)建細(xì)分市場，企業(yè)能夠設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求。營銷人員使用多種市場細(xì)分要素來定義、評(píng)價(jià)和擬定目的市場，但是對利益的追逐是制定營銷組合的策略的關(guān)鍵原因。按利益細(xì)分市場劃分比按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場更實(shí)用，它能夠辨認(rèn)某個(gè)城市的職業(yè)女性上網(wǎng)需要什么？營銷人員能夠經(jīng)過評(píng)估在線活動(dòng)（聯(lián)絡(luò)、發(fā)明、學(xué)習(xí)、娛樂、交易、貢獻(xiàn)），以及評(píng)估哪些網(wǎng)站最受歡迎，來評(píng)估擬定消費(fèi)者追求的利益。8-22使用習(xí)慣細(xì)分市場營銷人員也能夠根據(jù)顧客使用技術(shù)的特征（如使用智能手機(jī)、平板電腦還是計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，以及他們都使用了那些瀏覽器）來對互聯(lián)網(wǎng)顧客進(jìn)行細(xì)分。兩種根據(jù)消費(fèi)者在線使用習(xí)慣劃分的主要細(xì)分市場：移動(dòng)設(shè)備接入在線參加程度8-23網(wǎng)絡(luò)參加程度網(wǎng)絡(luò)參加是指網(wǎng)絡(luò)顧客主動(dòng)參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，提供多種信息與網(wǎng)友分享。內(nèi)容發(fā)明的形式諸多，例如上傳照片、評(píng)價(jià)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、在虛擬世界里創(chuàng)建化身等。Forrester按照對社交媒體的參加程度來對顧客進(jìn)行分類，如下是最主動(dòng)的群體:發(fā)明者.交流者.評(píng)價(jià)者.8-24網(wǎng)絡(luò)客戶目的市場定位在審閱諸多潛在的細(xì)分市場后，企業(yè)必須選擇最佳的目的客戶。為實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要進(jìn)行SWOT分析并對成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，找到市場環(huán)境與企業(yè)專長和資源的最佳契合點(diǎn)。接下來需要選擇目的市場戰(zhàn)略：哪些目的市場適合在線戰(zhàn)略；哪些適合離線；哪些需要經(jīng)過產(chǎn)品目錄郵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于如下兩大類目的市場戰(zhàn)略尤其有效。單細(xì)分市場營銷：指企業(yè)選擇一種細(xì)分市場并開發(fā)一種或多種營銷組合來迎合這個(gè)細(xì)分市場的需求。如亞馬遜。微型市場營銷：指企業(yè)為一群人定制全部或部分的營銷組合，把這種營銷組合發(fā)揮到極致，就是一種客戶一種目的市場。8-25制定差別化經(jīng)營戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略的目的是體現(xiàn)差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品的特征，在同類產(chǎn)品中顯示其獨(dú)特征，并讓客戶感知這種獨(dú)特征，給客戶帶來價(jià)值和愈加好的體驗(yàn)。企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢，競爭對手難以企及。差別化與市場定位不同，差別化體目前產(chǎn)品上，而市場定位是作用在消費(fèi)者的心理上，要消費(fèi)者明白產(chǎn)品具有差別化優(yōu)勢。產(chǎn)品的差別化體目前多方面，涉及: