服務(wù)營銷學(xué)PPT完整全套教學(xué)課件

服務(wù)營銷學(xué)全套可編輯PPT課件第一章導(dǎo)論第一節(jié)服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位第二節(jié)服務(wù)的特性第三節(jié)服務(wù)營銷框架第二章服務(wù)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略觀第二節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)服務(wù)分類及其戰(zhàn)略啟示第四節(jié)服務(wù)利潤鏈第三章服務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服務(wù)期望第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量感知第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的測量第四章服務(wù)消費行為第一節(jié)服務(wù)搜尋行為第二節(jié)服務(wù)消費決策過程第三節(jié)服務(wù)中文化的作用第五章服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)理解服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)理念第二節(jié)新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)第三節(jié)設(shè)計并管理服務(wù)品牌第六章服務(wù)定價策略第一節(jié)服務(wù)定價的特殊性第二節(jié)服務(wù)的定價方法第三節(jié)服務(wù)的收益管理第四節(jié)定價政策的道德問題和感知公平第五節(jié)執(zhí)行服務(wù)定價策略第七章服務(wù)渠道策略第一節(jié)服務(wù)環(huán)境下的渠道第二節(jié)服務(wù)渠道設(shè)計第三節(jié)服務(wù)渠道管理中的特許經(jīng)營策略和電子渠道策略第八章服務(wù)溝通策略第一節(jié)制定協(xié)調(diào)一致的整合營銷溝通策略第二節(jié)服務(wù)營銷溝通面臨的挑戰(zhàn)及其原因第三節(jié)營銷溝通的作用和目標(biāo)第四節(jié)匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的四種戰(zhàn)略第九章服務(wù)過程的設(shè)計與管理第一節(jié)服務(wù)過程的定義和影響因素第二節(jié)服務(wù)過程的設(shè)計———服務(wù)藍(lán)圖第三節(jié)服務(wù)提供系統(tǒng)的分類與設(shè)計第四節(jié)自助服務(wù)技術(shù)對服務(wù)過程與服務(wù)系統(tǒng)的影響第十章服務(wù)環(huán)境管理第一節(jié)服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵與作用第二節(jié)消費者對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng)第三節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計的維度第四節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計第十一章服務(wù)人員管理第一節(jié)服務(wù)人員的重要性第二節(jié)服務(wù)人員工作的特點第三節(jié)服務(wù)人員的管理第十二章顧客管理第一節(jié)顧客角色第二節(jié)顧客教育第三節(jié)顧客參與第十三章服務(wù)失敗與服務(wù)補救第一節(jié)服務(wù)失敗第二節(jié)顧客抱怨行為第三節(jié)服務(wù)補救第十四章服務(wù)文化與內(nèi)部營銷第一節(jié)服務(wù)組織的特點第二節(jié)服務(wù)文化的建立第三節(jié)通過改變文化建立服務(wù)邏輯第四節(jié)內(nèi)部營銷的實施第五節(jié)創(chuàng)建服務(wù)領(lǐng)先的組織第十五章新技術(shù)環(huán)境下的服務(wù)營銷第一節(jié)服務(wù)新技術(shù)第二節(jié)新技術(shù)對服務(wù)的革命性影響第三節(jié)新技術(shù)對服務(wù)營銷的影響第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)的重要性熟悉三個產(chǎn)業(yè)的劃分及主要服務(wù)部門掌握服務(wù)的基本特征及其營銷挑戰(zhàn)比較服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的區(qū)別配色一、服務(wù)的定義定位：服務(wù)和產(chǎn)品都是處在一條有形與無形的連續(xù)帶上。（如圖）第一節(jié)服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位192.定義：都強調(diào)服務(wù)的無形性特征。（1）服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。（2）服務(wù)是具有或多或少無形性特征的一項活動或一系列活動，它通常但并非一定是發(fā)生在顧客和服務(wù)員工和／或物質(zhì)資源或商品和／或服務(wù)供應(yīng)商系統(tǒng)之間的交互活動，它為顧客提出的問題提供解決方案。（3）服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動和利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。二、服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)中的重要性20地位：服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，主要體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)總體的貢獻(xiàn)份額不斷增加，以及服務(wù)業(yè)所提供的大量就業(yè)機會等方面。重要性：（1）從全球經(jīng)濟(jì)來看，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)了服務(wù)部門的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們擁有更多可支配的收入和更多的閑暇時間，不再局限于基本生活需求，而更高層次的享受需求和發(fā)展需求逐漸成為人們消費的主導(dǎo)方面。（2）從市場供應(yīng)的角度來看，政府放松管制和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步很大程度上促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。（3）在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占社會總就業(yè)人數(shù)的比例以及服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例均達(dá)到７０％～８０％（如圖）。21（3）就服務(wù)業(yè)所吸納的就業(yè)人口而言，ＯＥＣＤ和七國集團(tuán)（Ｇ７）服務(wù)業(yè)從業(yè)人口占總從業(yè)人口的比重在２０００年分別為６６％和７０％（如圖）。223.服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程：個人服務(wù)和家庭服務(wù)→通信以及公共設(shè)施→商業(yè)、金融和保險業(yè)→休閑服務(wù)業(yè)和集體服務(wù)業(yè)。三、企業(yè)競爭焦點的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)型：（1）服務(wù)不僅出現(xiàn)在制造業(yè)中，而且逐漸成為制造業(yè)競爭的有力武器，成為制造業(yè)新的利潤增長點，甚至有一批傳統(tǒng)的制造業(yè)公司已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，嬗變?yōu)榉?wù)型企業(yè)。（2）服務(wù)從促進(jìn)有形產(chǎn)品銷售的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)整體經(jīng)營和全面發(fā)展的主導(dǎo)理念。2.定位：服務(wù)營銷理論不僅聚焦于服務(wù)業(yè)，也涵蓋和適用于制造業(yè)。一、服務(wù)的性質(zhì)與挑戰(zhàn)第二節(jié)服務(wù)的特性24（一）無形性定義：無形性是服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的根本特征，它也是服務(wù)其他特殊性的根源。服務(wù)定位：服務(wù)是一種行動或績效，是一種經(jīng)歷或過程，而不是具體的實物。產(chǎn)品可以根據(jù)搜尋、經(jīng)驗和信任３種特性來進(jìn)行分類。（1）所謂搜尋性，是指消費者能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)，如顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味等，像汽車、衣服、家具等商品就具有明顯的搜尋特性，因為顧客在購買之前可以對它們做出評價；（2）所謂經(jīng)驗性，是指消費者只有在購買后或消費過程中才能感覺到的性質(zhì)，如味道和耐磨性等，像度假和餐館食物等商品和服務(wù)就具有明顯的經(jīng)驗特性，因為顧客只有在購買和消費之后才能對它們做出評價。25（3）所謂信任性，是指顧客即便在購買和消費之后也不可能做出準(zhǔn)確評價的性質(zhì)，如醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療手術(shù)，患者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，即使在治療之后，患者也很難對服務(wù)的真正效果做出評價。4.無形性給服務(wù)營銷帶來的直接挑戰(zhàn)：（1）服務(wù)無法儲存，即服務(wù)不能提前存儲起來應(yīng)對需求高峰期的顧客需求。（2）服務(wù)不能申請專利。（3）服務(wù)不容易進(jìn)行展示和溝通。（二）生產(chǎn)與消費的同步性26同步性：在服務(wù)業(yè)中，大部分服務(wù)是先銷售，然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費。服務(wù)生產(chǎn)與消費的同步性給服務(wù)營銷帶來的直接挑戰(zhàn)：（1）生產(chǎn)與消費的同步性意味著顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。（2）顧客的參與還將導(dǎo)致顧客之間的相互影響。（3）由于員工是直接的服務(wù)提供者，他們的素質(zhì)和能力將直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。（4）由于服務(wù)過程中隨時可能出現(xiàn)問題，導(dǎo)致服務(wù)失敗和顧客抱怨，員工如果不能及時處理，可能惡化顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，因而需要給一線員工進(jìn)行應(yīng)有的授權(quán)。（5）規(guī)?；a(chǎn)變得更加困難。27（三）異質(zhì)性異質(zhì)性：由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因此就不可能有兩種完全一樣的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性給服務(wù)管理帶來的直接挑戰(zhàn)：（1）服務(wù)的提供與顧客滿意取決于員工的行為。（2）服務(wù)質(zhì)量還取決于其他許多不可控因素。（3）由于上述復(fù)雜因素，服務(wù)企業(yè)很難確切知道服務(wù)是否按原來計劃和宣傳的那樣提供給顧客，這給服務(wù)質(zhì)量的控制帶來了重大挑戰(zhàn)。（四）易逝性28易逝性：是指服務(wù)不像有形產(chǎn)品那樣可以存入倉庫再隨后出售，服務(wù)如果賣不出去就會馬上消失。服務(wù)的易逝性給服務(wù)營銷帶來的直接挑戰(zhàn)：（1）由于服務(wù)沒有存貨，服務(wù)企業(yè)很難將服務(wù)需求和服務(wù)供給進(jìn)行有效匹配。（2）服務(wù)是一個過程，經(jīng)歷完這個過程，服務(wù)消費就結(jié)束了。（五）顧客不獲得對服務(wù)的所有權(quán)有形產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)鍵差異：顧客從服務(wù)中獲取價值的同時通常并不獲得對任何有形要素的所有權(quán)（食品服務(wù)和維修服務(wù)過程中的備用部件安裝是例外情況）。292.對營銷人員來說，這一差異所帶來的啟示：（1）關(guān)鍵啟示是定價。（2）另一個重要啟示是要關(guān)注租借過程中驅(qū)動顧客選擇行為的標(biāo)準(zhǔn)是什么。3.本質(zhì)：租借是短期導(dǎo)向的行為。（六）其他特性顧客對服務(wù)的評價較為困難。時間因素很重要。服務(wù)渠道復(fù)雜多變。30二、服務(wù)系統(tǒng)（一）郎吉德（Ｅ.Ｌａｎｇｅａｒｄ１９８１）服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型定義：郎吉德（Ｅ.Ｌａｎｇｅａｒｄ）等人提出的服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型（Ｓｅｒｖｕｃｔｉｏｎ）描述了服務(wù)是如何產(chǎn)生和傳遞的（如圖）。312.分類：該模型將服務(wù)企業(yè)分成了兩部分，對消費者而言，一部分是可見的，另一部分是不可見的。（1）聯(lián)系性：企業(yè)可見的一面需要不可見部分提供支持，不可見的一面也會影響到可見的一面。（2）可見的一面的分類：一部分是發(fā)生服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的無生命的實體環(huán)境，另一部分是實際提供服務(wù)的服務(wù)人員。3.顧客購買和消費服務(wù)獲得的利益來源：來自于與服務(wù)企業(yè)互動的過程或體驗，也來自于與該企業(yè)其他顧客的互動過程或體驗。324.作用：服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型抓住了服務(wù)系統(tǒng)高度開放性這一特點，刻畫出顧客參與服務(wù)價值創(chuàng)造的本質(zhì)，也反映出服務(wù)的過程性。（二）格羅魯斯（Ｃ.Ｇｒoｎｒｏｏｓ，２０００）服務(wù)系統(tǒng)模型定義：著名的服務(wù)營銷北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯提出了一個比較全面的服務(wù)系統(tǒng)模型，用來對服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行分析和規(guī)劃（如圖）。332.內(nèi)容：（1）在這一模型中，中間的大矩形代表顧客眼中的服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，從生產(chǎn)者的角度來講，其中一定包含幾個職能或部門，但顧客只能看到一個一體化的過程或系統(tǒng)。（2）矩形的底部是企業(yè)文化，它是一種共享的價值，可以左右組織中員工的思想和對事物的評價，對員工的行為有實質(zhì)性的影響，如果組織文化不是服務(wù)導(dǎo)向的，就有可能在組織提供服務(wù)的過程中成為障礙。（3）方框的右邊代表可以影響顧客預(yù)期的因素，例如，顧客的個人需求和價值，顧客以前的體驗，整個企業(yè)以及分支機構(gòu)的形象、口碑、外部計劃性營銷傳播和溝通。（4）方框的左邊則是企業(yè)使命和與之相關(guān)的服務(wù)概念，它們可以指導(dǎo)對服務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃和管理。34（三）洛夫洛克（Ｃ.Ｌｏｖｅｌｏｃｋ，１９９６）的服務(wù)營銷系統(tǒng)模型定義：洛夫洛克認(rèn)為，服務(wù)營銷系統(tǒng)由服務(wù)運營系統(tǒng)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)和其他接觸點構(gòu)成。服務(wù)營銷系統(tǒng)可能包括３個子系統(tǒng)：（1）服務(wù)運營系統(tǒng)，負(fù)責(zé)將各種投入要素轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品。（2）服務(wù)傳遞系統(tǒng)，涉及服務(wù)產(chǎn)品傳遞給消費者的地點、時間和方式。（3）其他一些可能影響顧客對服務(wù)企業(yè)整體看法的接觸點，包括廣告和銷售部門的溝通努力、服務(wù)人員給顧客打的電話和寄出的信件、會計部門的結(jié)賬過程、顧客與服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施隨機的接觸、大眾媒體、口碑，甚至還包括顧客在市場調(diào)查中的參與。353.服務(wù)創(chuàng)造和服務(wù)傳遞過程的意義：它代表了顧客的觀點。4.定位：服務(wù)營銷系統(tǒng)代表了顧客可能接觸和了解服務(wù)組織的所有不同方式。一、服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品特別是快速消費品營銷的差別：（1）有形產(chǎn)品營銷的重點則是通過形象化實現(xiàn)差異，服務(wù)營銷的重點則是使無形產(chǎn)品有形化；（2）消費品品牌的重點在產(chǎn)品品牌上，服務(wù)品牌的重點則是企業(yè)品牌；（3）消費品營銷經(jīng)理通過推拉策略爭奪顧客，服務(wù)營銷經(jīng)理則要向員工推銷，使他們能夠為最終顧客銷售和表演服務(wù)；（4）消費品企業(yè)通過非人際工具尋求品牌忠誠，服務(wù)企業(yè)則著重利用人際接觸贏得客戶。第三節(jié)服務(wù)營銷框架372.產(chǎn)品營銷的職能：（如圖）（1）在生產(chǎn)過程前，營銷的作用在于顧客需求識別和產(chǎn)品開發(fā)；（2）在生產(chǎn)過程后，營銷的作用包括創(chuàng)造品牌意識、誘導(dǎo)產(chǎn)品嘗試、展示產(chǎn)品利益、建立品牌偏好。383.服務(wù)營銷的性質(zhì)和作用：（如圖）（1）服務(wù)的無形性使顧客缺乏有形的線索來想象和評價要購買的對象，服務(wù)的風(fēng)險感知高。（2）服務(wù)是經(jīng)驗性主導(dǎo)型的，顧客只有在購買后和生產(chǎn)消費過程中才能有效評價，因此，口碑的作用很大。39二、服務(wù)營銷組合４個基本營銷策略要素：產(chǎn)品、價格、渠道（或分銷）和促銷（或溝通），這些要素被稱為營銷組合的４Ｐｓ。３個與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實體環(huán)境、過程和人員。７個要素構(gòu)成服務(wù)營銷的７Ｐｓ組合，代表面向服務(wù)管理者的７個戰(zhàn)略決策變量。40（一）產(chǎn)品企業(yè)必須基于顧客所期望的利益和競爭者的狀況來選擇核心產(chǎn)品（或者商品或者服務(wù)）以及相對應(yīng)的輔助服務(wù)。（二）價格定義：價格決策強調(diào)對顧客在獲得服務(wù)產(chǎn)品利益的過程中花費的成本進(jìn)行管理。其他成本：包括相關(guān)成本（如旅行費用）、時間以及精力、體力等。（三）渠道根據(jù)所提供服務(wù)的特征，服務(wù)傳遞可以采用實體分銷渠道或（和）電子分銷渠道。412.通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及使基于信息的服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳遞。（四）促銷促銷扮演了３個至關(guān)重要的角色：提供必需的信息和建議，說服目標(biāo)顧客相信特定產(chǎn)品的優(yōu)點或性能，鼓勵顧客在特定的時間采取購買行動。（五）過程定義：服務(wù)過程是指服務(wù)活動的方法和行動順序，它既有運營作用，也能產(chǎn)生營銷后果。重要性：42（1）過程設(shè)計不好，將會導(dǎo)致緩慢、僵化和低效的服務(wù)傳遞，因而導(dǎo)致顧客流失。（2）過程設(shè)計不好也會使一線員工很難做好自己的工作，從而導(dǎo)致較低的生產(chǎn)率，增加服務(wù)失敗的可能性。（六）人員重要性：成功的服務(wù)企業(yè)往往把主要精力放在招募、訓(xùn)練和激勵一線員工方面。（七）實體環(huán)境定位：服務(wù)環(huán)境是顧客認(rèn)知服務(wù)和服務(wù)企業(yè)的重要線索。重要性：為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供了有形的證據(jù)，它們會對顧客印象產(chǎn)生重大影響，服務(wù)企業(yè)需要仔細(xì)加以管理。43三、服務(wù)營銷三角形定位：營銷是發(fā)掘顧客需求進(jìn)而滿足顧客需求的過程，其核心是企業(yè)對市場的承諾。（一）外部營銷營銷的首要職能：是吸引和獲取顧客，因此，服務(wù)企業(yè)必須將有關(guān)服務(wù)的特征、屬性，以及企業(yè)對顧客的承諾等信息傳遞給目標(biāo)市場，這些環(huán)節(jié)是由傳統(tǒng)的營銷管理４Ｐ組合來完成的。定義：傳統(tǒng)營銷４Ｐ組合是企業(yè)對自己的服務(wù)產(chǎn)品向顧客做出承諾的過程，也就是服務(wù)企業(yè)與外部顧客之間的溝通過程，又稱為外部營銷。44（二）交互營銷定位：一線員工不僅承擔(dān)著運營職能，同時還是重要的“兼職”營銷人員。定義：交互過程實際上就是企業(yè)履行其承諾的過程，又稱為交互營銷。（三）內(nèi)部營銷做法：企業(yè)必須對服務(wù)員工進(jìn)行有效激勵，給予必要的授權(quán)，充分調(diào)動服務(wù)員工的積極性。定義：企業(yè)內(nèi)部激發(fā)員工積極性和統(tǒng)一認(rèn)識的活動，為實現(xiàn)服務(wù)承諾提供了保障，這又稱為內(nèi)部營銷。453.服務(wù)營銷三角形意味著上述三個方面對服務(wù)企業(yè)的成功都是至關(guān)重要的。缺少哪一個邊，都會招致失敗。46四、職能整合部門化是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本特征，但是，這樣的組織結(jié)構(gòu)也容易造成各自為政，各自為戰(zhàn)，相互掣肘。聯(lián)系：服務(wù)企業(yè)的營銷職能與運營職能中的程序、員工和設(shè)備，以及人力資源管理中的員工招聘、培訓(xùn)質(zhì)量等緊密相連或相互依靠。（如圖）47五、本書的結(jié)構(gòu)本書整體結(jié)構(gòu)劃分為認(rèn)識服務(wù)、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析、外部營銷、交互營銷、內(nèi)部營銷、服務(wù)與新技術(shù)共六個部分。（如圖）第二章服務(wù)營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握戰(zhàn)略性服務(wù)觀點熟悉服務(wù)戰(zhàn)略形式不同類型的服務(wù)及其戰(zhàn)略啟示理解服務(wù)利潤鏈的思想配色一、建立服務(wù)主導(dǎo)的營銷觀定義：營銷涉及的是市場交換，而服務(wù)是指為了交換方的利益而通過活動、過程和表現(xiàn)對專業(yè)化能力（包括知識和技能）的應(yīng)用。定位：以服務(wù)為中心的營銷觀是以顧客為中心的，它是一種市場驅(qū)動的觀點，它要求企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向。意義：（1）服務(wù)主導(dǎo)的營銷觀也意味著將服務(wù)視為與顧客保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素。第一節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略觀50（2）服務(wù)主導(dǎo)的營銷理念意味著，價值不是存在于商品之中，而是由消費者來定義并且共同參與創(chuàng)造的。4.以服務(wù)為中心的觀點：是一種以顧客和關(guān)系為導(dǎo)向的觀點，它強調(diào)互動、整合、顧客定制化和協(xié)作生產(chǎn)，強調(diào)企業(yè)活動與市場響應(yīng)相結(jié)合，認(rèn)為企業(yè)利潤主要來源于顧客滿意。5.產(chǎn)品營銷觀和服務(wù)主導(dǎo)營銷觀比較見表：51二、赫斯克特的戰(zhàn)略服務(wù)觀服務(wù)營銷戰(zhàn)略：是為達(dá)成服務(wù)企業(yè)與服務(wù)環(huán)境二者間動態(tài)平衡關(guān)系的一種長遠(yuǎn)規(guī)劃。戰(zhàn)略服務(wù)觀：即“目標(biāo)市場細(xì)分→定位→服務(wù)概念→價值／成本的杠桿作用→運營戰(zhàn)略→戰(zhàn)略與系統(tǒng)的整合→服務(wù)傳遞系統(tǒng)”這樣一個互動的過程結(jié)構(gòu)（見圖）。523.赫斯克特將戰(zhàn)略服務(wù)觀分為７個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：（1）服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場細(xì)分，服務(wù)企業(yè)通過科學(xué)的市場細(xì)分，選擇自己合理的目標(biāo)市場；（2）定位，選定目標(biāo)顧客后，服務(wù)企業(yè)要進(jìn)一步明確企業(yè)及其服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的預(yù)期形象和位置，以及與競爭對手的比較關(guān)系；（3）服務(wù)概念，通過定位戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)需要明晰將為目標(biāo)顧客提供什么樣的服務(wù)，該服務(wù)的具體特性是什么；（4）價值／成本的杠桿作用，為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)概念，滿足目標(biāo)顧客需求，服務(wù)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢，在價值戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略之間選擇出最能發(fā)揮杠桿作用的基點；（5）運營戰(zhàn)略，基于價值／成本杠桿的選擇，服務(wù)企業(yè)制定具體的運營戰(zhàn)略，以保障服務(wù)概念轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)形式和內(nèi)容；53（6）戰(zhàn)略與系統(tǒng)的整合，即在運營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，設(shè)計配套實施的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，以保障運營戰(zhàn)略的有效實施；（7）服務(wù)傳遞系統(tǒng)，這是服務(wù)人員與目標(biāo)顧客互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，服務(wù)傳遞系統(tǒng)影響到顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最終評價。4.內(nèi)容：戰(zhàn)略服務(wù)觀的整體結(jié)構(gòu)分為基本要素和整合要素兩個層面，其中，基本要素主要包括目標(biāo)市場細(xì)分、服務(wù)概念、運營戰(zhàn)略和服務(wù)傳遞系統(tǒng)４個方面，即圖中的實線框環(huán)節(jié)；整合要素包括定位、價值／成本的杠桿作用、運營戰(zhàn)略與傳遞系統(tǒng)的整合３個方面，即圖中的虛線框環(huán)節(jié)。（一）戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素5455目標(biāo)市場細(xì)分：（1）市場細(xì)分的主要變量有人文統(tǒng)計變量和心理變量兩方面的根據(jù)：常用的人文統(tǒng)計變量有年齡、收入、受教育程度、家庭規(guī)模、地理位置等。心理變量是指消費者的思維方式和行為方式，在心理變量中，服務(wù)企業(yè)尤其要重視顧客的感知風(fēng)險分析。（2）顧客的感知風(fēng)險有６種特定類型，包括財務(wù)、績效、物質(zhì)、社會、心理風(fēng)險以及時間風(fēng)險。（3）目標(biāo)市場選擇的總體原則，可以從外部市場與企業(yè)內(nèi)部兩方面考慮：目標(biāo)市場應(yīng)具有良好的現(xiàn)實營利性和未來營利性，這種營利性必須建立在顧客終身價值分析的基礎(chǔ)上；56②另一方面，企業(yè)應(yīng)具有相對的競爭優(yōu)勢，能為該目標(biāo)市場顧客提供所需的服務(wù)。2.服務(wù)概念：是指企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)及其服務(wù)方式。3.運營戰(zhàn)略：是指實現(xiàn)服務(wù)概念的途徑，它具體體現(xiàn)在運營、財務(wù)、人力資源、控制等具體決策方面。4.服務(wù)傳遞系統(tǒng)：設(shè)計良好的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，應(yīng)該具有明晰的目標(biāo)和流程，并將服務(wù)人員合理配置到合適的工作崗位上，而企業(yè)的設(shè)備、設(shè)施、布局等也能適合服務(wù)工作流程，從而有效滿足顧客的需求。設(shè)計良好的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，能夠降低顧客的感知風(fēng)險，保證服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而在顧客心目中形成企業(yè)的差異化優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭對手的進(jìn)入障礙。57（二）戰(zhàn)略服務(wù)觀的整合要素戰(zhàn)略服務(wù)觀的整合要素是指連接戰(zhàn)略服務(wù)觀基本要素的３個基本環(huán)節(jié)，分別是定位、價值／成本的杠桿作用、戰(zhàn)略與系統(tǒng)的整合，見圖。定位：它是連接目標(biāo)市場細(xì)分與服務(wù)概念的整合環(huán)節(jié)，是指服務(wù)企業(yè)期望在顧客心目中形成的形象和地位，如高價格、多特性的服務(wù)，或者低價格、少特性的服務(wù)等。582.價值／成本的杠桿作用：它是連接服務(wù)概念與運營戰(zhàn)略的整合環(huán)節(jié)，是指以最少的服務(wù)成本獲得最大的服務(wù)效果，實現(xiàn)顧客感知價值與成本間的差額最大化，使企業(yè)在滿足顧客需求與期望的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出可觀的利潤。3.戰(zhàn)略與系統(tǒng)的整合：它是連接運營戰(zhàn)略與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的整合環(huán)節(jié)，這一整合環(huán)節(jié)的目的，在于檢查運營戰(zhàn)略與服務(wù)傳遞系統(tǒng)之間的一致性問題。一、總體戰(zhàn)略類型服務(wù)競爭總體戰(zhàn)略的基本類型有３種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略（見圖）。第二節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略60（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)努力使自身的成本結(jié)構(gòu)在整個行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，通過降低服務(wù)總成本，使其低于競爭對手的服務(wù)總成本，以吸引更多的顧客，實現(xiàn)企業(yè)盈利。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的邏輯體現(xiàn)：（1）可以大規(guī)模帶來企業(yè)與顧客雙方的經(jīng)驗曲線，這將有效降低服務(wù)總成本；（2）低成本的服務(wù)可以有效降低顧客的服務(wù)支出，這是創(chuàng)造較高服務(wù)傳遞價值（顧客價值）的基礎(chǔ)。3.企業(yè)在整個行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)及其地位取決于企業(yè)的價值鏈效率，價值鏈效率可以通過以下兩種途徑來實現(xiàn)：61（1）從宏觀上改善整條價值鏈；（2）在價值鏈基本不變的前提下，對單個價值活動的效率予以改善。4.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體實施形式：（1）重組價值鏈：是指企業(yè)對現(xiàn)有價值鏈進(jìn)行大幅調(diào)整或重新設(shè)計，使其以不同于競爭對手的方式來更高效地進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)或銷售。重組價值鏈的方向，一是使價值活動的組合與排序更為合理；二是對價值活動的內(nèi)容及性質(zhì)做出大幅度的合理調(diào)整。（2）控制價值鏈中部分環(huán)節(jié)：就是瞄準(zhǔn)占總成本比例較大或比例在不斷增長的價值活動，并對其進(jìn)行有效改善。62企業(yè)要控制價值鏈部分環(huán)節(jié)，就是要對相關(guān)成本驅(qū)動因素進(jìn)行有效控制。企業(yè)要控制成本驅(qū)動因素，就是要對關(guān)鍵的成本驅(qū)動因素進(jìn)行控制，削減各成本驅(qū)動因素對企業(yè)價值活動的不利影響。（二）差別化戰(zhàn)略定義：差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對顧客的獨特需求設(shè)計個性化的服務(wù)，以贏得顧客的消費偏好，提高服務(wù)傳遞價值和顧客感知價值，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利。差別化戰(zhàn)略的目標(biāo)：是發(fā)現(xiàn)顧客的獨特需求，并設(shè)法滿足之。差別化戰(zhàn)略的實施方向：（1）認(rèn)識獨特性的來源。63（2）識別顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)。（3）獲取顧客需要的獨特性。（4）使顧客感知并認(rèn)同企業(yè)所提供服務(wù)的獨特性價值。（三）集中戰(zhàn)略定義：集中戰(zhàn)略，是指服務(wù)企業(yè)把產(chǎn)業(yè)中的一個或一組細(xì)分市場作為企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)，依托企業(yè)資源能力與局部競爭領(lǐng)域的良好適應(yīng)性以創(chuàng)造企業(yè)的局部競爭優(yōu)勢。作用：實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)，既可以在目標(biāo)競爭領(lǐng)域?qū)で蟪杀緝?yōu)勢，也可以在目標(biāo)競爭領(lǐng)域?qū)で蟛顒e化優(yōu)勢，因此，集中戰(zhàn)略又可以分為成本集中戰(zhàn)略和差別集中戰(zhàn)略兩個大類。64二、服務(wù)總體戰(zhàn)略定位赫斯克特從服務(wù)傳遞成本和服務(wù)傳遞質(zhì)量（差別化）兩個方面，將服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略類型劃分為以下三大類型。（見圖）65（一）低成本服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)可以采取多種戰(zhàn)略形式來實施低成本服務(wù)戰(zhàn)略，具體包括尋求低成本顧客、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少服務(wù)傳遞過程中的人員因素、降低網(wǎng)絡(luò)的壟斷性等。（二）差別化服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)可以采取多種形式來實施差別化服務(wù)戰(zhàn)略，具體包括努力在無形服務(wù)中引入有形特征、在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)中實施顧客定制化、培訓(xùn)顧客接觸員工以提高他們創(chuàng)造價值的能力，影響顧客期望質(zhì)量、控制質(zhì)量等。（三）低成本差別化服務(wù)戰(zhàn)略66服務(wù)企業(yè)也可以將差別化服務(wù)戰(zhàn)略和低成本服務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合起來，并采取多種戰(zhàn)略形式予以實現(xiàn)，具體包括“自助式”的顧客定制化、通過標(biāo)準(zhǔn)化改善控制、減少服務(wù)傳遞過程中的個人判斷、管理服務(wù)供需關(guān)系、發(fā)展會員基礎(chǔ)、充分發(fā)揮高價值技能的效應(yīng)、選擇應(yīng)用相關(guān)技術(shù)、集中于某一種服務(wù)水平或顧客類型等。三、服務(wù)戰(zhàn)略形式（一）服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略定義：服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過服務(wù)成本的有效控制，提高服務(wù)效率，降低服務(wù)價格水平和顧客的服務(wù)成本，讓渡給顧客更高的價值，盡量降低顧客的支出成本，使顧客滿意，進(jìn)而使企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場份額的戰(zhàn)略。672.服務(wù)成本與效率戰(zhàn)略的核心：就是采取何種形式來控制服務(wù)成本和提高效率。3.服務(wù)策略：（1）尋找低成本顧客。考察顧客的風(fēng)險程度。考察顧客在服務(wù)中的參與程度?？疾祛櫩头?wù)的預(yù)訂程度?？疾祛櫩头?wù)需求的特性。（2）實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：其目的在于通過服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的工業(yè)化技術(shù)，減少服務(wù)過程中服務(wù)人員與顧客之間的互動，從而降低企業(yè)的服務(wù)成本。68（3）減少服務(wù)中的人員互動：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的目的之一就是減少服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系互動。（4）采用非現(xiàn)場服務(wù)：將服務(wù)交易與服務(wù)作業(yè)分離，使服務(wù)企業(yè)的運作可以像工業(yè)企業(yè)那樣在后臺高效率地進(jìn)行，進(jìn)而降低了服務(wù)成本。（二）服務(wù)定制化與個性化戰(zhàn)略定義：服務(wù)定制化與個性化戰(zhàn)略，是指服務(wù)企業(yè)通過對顧客服務(wù)需求的差異化進(jìn)行分析，為不同的顧客提供不同的服務(wù)，提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的利益所得，令顧客滿意，使企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場份額的戰(zhàn)略。服務(wù)定制化與個性化戰(zhàn)略的核心：就是采取何種形式來形成企業(yè)的服務(wù)差別化。693.大規(guī)模定制化的要求：要求服務(wù)企業(yè)真正樹立起顧客關(guān)系管理觀念，傾聽顧客的聲音，滿足顧客內(nèi)心的真實需求。4.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：方便了顧客與企業(yè)之間的直接溝通，這也是未來顧客定制化的一個重要平臺。5.定制化方法：（1）非核心定制化服務(wù)：是指服務(wù)企業(yè)在核心服務(wù)之外，為顧客提供一些附加但對顧客有重要意義的選擇性服務(wù)，顧客選擇不同的附加服務(wù)，實質(zhì)上就是接受了定制化服務(wù)。（2）自我設(shè)計定制化服務(wù)：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)顧客自己的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)，這樣顧客通過自己參與設(shè)計，就享受了定制化服務(wù)。70（3）交付地點定制化服務(wù)：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)顧客的便利，按照顧客指定的地點進(jìn)行服務(wù)，顧客在自己方便的地點接受服務(wù)，就享受了定制化服務(wù)。（4）模塊組合定制化服務(wù)：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)自己所處行業(yè)的特點，根據(jù)不同的顧客需求，開發(fā)不同的服務(wù)模塊，這些獨特的服務(wù)模塊可以進(jìn)行不同的組合，最終形成不同的服務(wù)產(chǎn)品，供顧客選擇。（三）服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略定義：服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略，是指服務(wù)企業(yè)力圖在服務(wù)質(zhì)量上與競爭對手形成差異，提高顧客的感知質(zhì)量水平，提高顧客忠誠度。服務(wù)質(zhì)量的劃分：一是服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，二是服務(wù)過程質(zhì)量。713.服務(wù)企業(yè)質(zhì)量戰(zhàn)略定位：我們以結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量為兩軸，這樣在不同象限的不同區(qū)域就構(gòu)成了不同服務(wù)企業(yè)的不同戰(zhàn)略定位（見圖）。4.服務(wù)結(jié)果質(zhì)量戰(zhàn)略：（1）服務(wù)結(jié)果質(zhì)量：是指服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果，它是顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”（Ｗｈａｔ），是顧客對服務(wù)企業(yè)提供給他的技術(shù)產(chǎn)出的感知。（2）服務(wù)結(jié)果質(zhì)量戰(zhàn)略：就是指服務(wù)企業(yè)強調(diào)在服務(wù)結(jié)果方面與競爭對手的差異，突出服務(wù)中更容易感知的層面的戰(zhàn)略。725.服務(wù)過程質(zhì)量戰(zhàn)略：（1）服務(wù)過程質(zhì)量：是指顧客接受服務(wù)的方式以及在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費過程中的體驗，它是指服務(wù)的“方式”（Ｈｏｗ），顧客是如何得到服務(wù)的。（2）服務(wù)過程質(zhì)量戰(zhàn)略：就是指服務(wù)企業(yè)強調(diào)在服務(wù)過程方面與競爭對手的差異，突出服務(wù)中不容易感知的層面的戰(zhàn)略。（四）服務(wù)市場標(biāo)準(zhǔn)定義：服務(wù)市場標(biāo)準(zhǔn)，是指顧客對服務(wù)行業(yè)所提供服務(wù)的慣例要求，這種顧客角度的要求往往也成為服務(wù)企業(yè)參與競爭的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)分類：73（1）服務(wù)資格標(biāo)準(zhǔn)：是指服務(wù)企業(yè)要參與某一市場的競爭所必須具備的競爭實力。（2）服務(wù)優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)：是指服務(wù)企業(yè)在具備服務(wù)資格標(biāo)準(zhǔn)之后，參與競爭贏得顧客的吸引力所在。（3）服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn)：是指服務(wù)企業(yè)在競爭過程中導(dǎo)致顧客流失的原因。3.服務(wù)資格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn)三者之間存在內(nèi)在的聯(lián)系：不具備服務(wù)資格標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)企業(yè)，是無法談?wù)摲?wù)優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)的；具備服務(wù)優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)企業(yè)，必然具備服務(wù)資格標(biāo)準(zhǔn)。一、基于服務(wù)活動性質(zhì)的服務(wù)分類服務(wù)分為４種類型，這也是最基本的服務(wù)分類（見圖）。第三節(jié)服務(wù)分類及其戰(zhàn)略啟示75（1）一是作用于顧客的有形活動，如航空運輸、理發(fā)和私人護(hù)理等。在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場接受服務(wù)。（2）二是作用于顧客財產(chǎn)的有形活動，如空中貨運、草地修剪和門衛(wèi)服務(wù)等。（3）三是作用于顧客思想的無形活動，如廣播、娛樂、教育等。（4）四是作用于顧客財產(chǎn)的無形活動，如保險、金融服務(wù)等。2.作用：這種服務(wù)分類可以使我們更加深刻地理解服務(wù)行為的本質(zhì)。二、基于顧客關(guān)系的服務(wù)分類根據(jù)顧客是否與企業(yè)建立正式的會員關(guān)系以及服務(wù)傳遞的持續(xù)性兩個標(biāo)準(zhǔn)，可以把服務(wù)分為４種類型（見圖）。762.作用：通過對顧客與企業(yè)之間不同關(guān)系的識別和建立，將有助于保持顧客忠誠度，獲得顧客的重復(fù)購買和消費，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定成長。三、基于定制和判斷的服務(wù)分類

根據(jù)允許定制的服務(wù)的特性，以及服務(wù)人員在服務(wù)過程中所需行使判斷的程度兩個方面，可以將服務(wù)分為４類（見圖）。做法：服務(wù)企業(yè)必須根據(jù)顧客需求和企業(yè)能力，在顧客定制化和服務(wù)人員判斷能力兩個維度上取得平衡。77四、基于供需性質(zhì)的服務(wù)分類根據(jù)需求和供給的波動程度，可以將服務(wù)分為４類，見圖。作用：根據(jù)供需波動進(jìn)行的服務(wù)分類，可以使服務(wù)企業(yè)更好地在供給能力和需求水平之間取得平衡。78五、基于服務(wù)傳遞方式的服務(wù)分類服務(wù)傳遞方式可以從地理因素和與顧客交互作用的程度兩個方面來進(jìn)行分析，將服務(wù)分為６類（見圖）。重要性：服務(wù)的傳遞方式會影響顧客服務(wù)經(jīng)歷的過程，同時也會影響顧客獲取服務(wù)的成本。一、服務(wù)利潤鏈的構(gòu)成服務(wù)利潤鏈在盈利能力、顧客忠誠度、顧客滿意度和員工滿意度、員工忠誠度、生產(chǎn)力之間建立了聯(lián)系。服務(wù)利潤鏈又可以分為外部市場循環(huán)和企業(yè)內(nèi)部循環(huán)，連接兩者的是服務(wù)價值。第四節(jié)服務(wù)利潤鏈80（一）外部市場循環(huán)定位：顧客滿意驅(qū)動顧客忠誠，進(jìn)而決定了企業(yè)的營利性和增長。重要性：顧客的忠誠度，也就是企業(yè)的市場質(zhì)量，是驅(qū)動企業(yè)業(yè)績的重要因素。關(guān)系：滿意度和忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系。作用：（1）老顧客降低了企業(yè)與顧客相互之間的雙向交易成本，企業(yè)可以更好地了解顧客需求，可以提高服務(wù)效率，同時維系老顧客比吸引新顧客的成本低。（2）通過長期接觸，有利于企業(yè)向老客戶開展關(guān)聯(lián)銷售；滿意的老顧客可能傳播正面的口碑，為企業(yè)免費宣傳；忠誠的顧客對價格更不敏感，企業(yè)可以索取溢價。81（二）服務(wù)價值關(guān)系：顧客的忠誠度來源于顧客滿意度，而顧客的滿意度主要由顧客得到的服務(wù)價值決定。定義：服務(wù)價值反映的是顧客所得與所失的比較，可以表述為：顧客價值＝（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用＋服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)的價格＋獲得服務(wù)的成本）。目的：靠低成本競爭的企業(yè)其戰(zhàn)略重點通常是壓低價格，靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的企業(yè)其戰(zhàn)略重點則在于改善顧客體驗，提高顧客所得。（三）企業(yè)內(nèi)部循環(huán)82員工忠誠的重要性：（1）員工忠誠意味著員工對企業(yè)未來發(fā)展充滿信心，并為企業(yè)感到自豪，關(guān)心企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。（2）員工忠誠使員工自愿承擔(dān)工作責(zé)任，為企業(yè)努力工作，這種工作的內(nèi)在動因使員工的工作效率得到極大提高。（3）忠誠員工由于長期在企業(yè)里工作，熟悉一些有價值的顧客，并根據(jù)自己的經(jīng)驗提供更有效率的服務(wù)。定位：一線員工是服務(wù)企業(yè)的代言人，是服務(wù)企業(yè)的品牌。管理者的基本任務(wù)：是為那些向顧客提供服務(wù)的員工服務(wù)。834.決定因素：（1）員工是否滿意主要取決于工作環(huán)境的“內(nèi)部質(zhì)量”。（2）內(nèi)部質(zhì)量的好壞一般是用員工對他們的工作、同事和公司的感受來衡量的。（3）內(nèi)部質(zhì)量還體現(xiàn)在公司內(nèi)部人與人相處的態(tài)度及相互合作和服務(wù)的方式上。二、整合服務(wù)利潤鏈中的各環(huán)節(jié)重要性：服務(wù)利潤鏈上的每個環(huán)節(jié)都很重要，但更為重要的是整合這些環(huán)節(jié)，發(fā)展綜合性的策略來取得持久的競爭優(yōu)勢。作用：服務(wù)利潤鏈指明了服務(wù)企業(yè)有效管理其組織所需要的行為方式。服務(wù)利潤鏈成功的基礎(chǔ)：是高層領(lǐng)導(dǎo)。844.做法：實施服務(wù)利潤鏈需要通盤理解營銷、操作和人力資源每一項是如何與企業(yè)更寬泛的戰(zhàn)略重點相聯(lián)系的。三、融合服務(wù)利潤鏈與服務(wù)戰(zhàn)略觀融合服務(wù)戰(zhàn)略觀與服務(wù)利潤鏈的聯(lián)系，如圖。852.聯(lián)系：（1）連接企業(yè)內(nèi)部循環(huán)和市場顧客循環(huán)的是顧客得到的服務(wù)價值，而服務(wù)價值僅取決于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。（2）服務(wù)價值與目標(biāo)市場有關(guān)，不同細(xì)分市場的顧客有不同的需要和偏好，對服務(wù)有不同的評價，價值是相對于特定客戶群體而言的。（3）服務(wù)的概念決定了服務(wù)的核心利益，運營戰(zhàn)略和服務(wù)傳遞系統(tǒng)則影響成本的形成。第三章服務(wù)質(zhì)量學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)期望的含義和類型明確顧客感知和顧客滿意的定義，以及這兩者如何關(guān)聯(lián)論述服務(wù)關(guān)鍵時刻是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測量方法配色一、服務(wù)期望的含義和類型（一）期望的服務(wù)：期望的兩個水平定義：顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，這些信念被當(dāng)作評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考。作用：期望既反映了顧客覺得會在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么，也反映了顧客期待在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么。服務(wù)的類型：理想的服務(wù)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)。（1）理想的服務(wù)是服務(wù)期望的最高水平，它反映的是顧客真正期望得到的服務(wù)水平。第一節(jié)服務(wù)期望88（2）恰當(dāng)?shù)姆?wù)反映了顧客相信其在服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)，是顧客能接受而且不會造成不滿意的最低服務(wù)水平，它取決于實踐發(fā)展過程中的經(jīng)驗或標(biāo)準(zhǔn)，也包括影響服務(wù)表現(xiàn)的情境因素和其他可供選擇的服務(wù)提供商的服務(wù)水平。（二）容忍閾服務(wù)具有異質(zhì)性。（1）顧客愿意承受的服務(wù)水平的變動范圍叫作容忍閾，如圖。（2）顧客的服務(wù)期望是介于理想服務(wù)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)之間的一個范圍，而不是一個單一的水平，位于理想服務(wù)水平和恰當(dāng)?shù)姆?wù)水平之間的容忍閾對消費者來說既可以擴大也可以縮小。89（2）恰當(dāng)?shù)姆?wù)反映了顧客相信其在服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)，是顧客能接受而且不會造成不滿意的最低服務(wù)水平，它取決于實踐發(fā)展過程中的經(jīng)驗或標(biāo)準(zhǔn)，也包括影響服務(wù)表現(xiàn)的情境因素和其他可供選擇的服務(wù)提供商的服務(wù)水平。（二）容忍閾服務(wù)具有異質(zhì)性。（1）顧客愿意承受的服務(wù)水平的變動范圍叫作容忍閾，如圖。（2）顧客的服務(wù)期望是介于理想服務(wù)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)之間的一個范圍，而不是一個單一的水平，位于理想服務(wù)水平和恰當(dāng)?shù)姆?wù)水平之間的容忍閾對消費者來說既可以擴大也可以縮小。902.不同的顧客具有不同的容忍閾。（1）一些顧客的容忍閾較窄，使服務(wù)提供商提供服務(wù)的范圍也較窄，而其他顧客則允許較為寬松的服務(wù)。（2）單個顧客的容忍閾擴大或縮小依賴于許多因素，除了個人因素，也包括企業(yè)可以控制的因素，如價格。二、影響顧客服務(wù)期望的因素（一）服務(wù)期望的影響因素：理想服務(wù)長期服務(wù)強化因素：它屬于長期穩(wěn)定的個人因素，增加了顧客對怎樣才能提供最好服務(wù)的敏感性。912.顧客的個人需求：包括物質(zhì)的、社會的和心理的需求。3.明確的服務(wù)承諾：是公司傳遞給顧客的關(guān)于服務(wù)的信息。4.含蓄的服務(wù)承諾：服務(wù)環(huán)境的有形設(shè)施和服務(wù)價格是典型的含蓄的服務(wù)承諾。5.服務(wù)企業(yè)的口碑：在購買和直接體驗服務(wù)之前，口碑是消費者形成服務(wù)預(yù)期的重要依據(jù)。6.顧客過去的經(jīng)驗：期望的服務(wù)在很大程度上由過去的服務(wù)體驗決定。（二）服務(wù)期望的影響因素：恰當(dāng)?shù)姆?wù)短期服務(wù)強化因素：更加個性化，它強化了顧客對服務(wù)的敏感性。922.可選擇的感知服務(wù)：可選擇的感知服務(wù)數(shù)量越多，恰當(dāng)?shù)姆?wù)期望水平越高，容忍閾就會越窄。3.自我感知服務(wù)角色：如果顧客希望承認(rèn)他們的完成方式是錯誤的，或者不能為提供更出色的服務(wù)提供很必要的信息，那么他們的恰當(dāng)?shù)姆?wù)水平會降低，容忍閾會增大。4.環(huán)境因素：顧客理解的超出服務(wù)商控制范圍的環(huán)境因素會降低恰當(dāng)?shù)姆?wù)水平。5.預(yù)期的服務(wù)：理想服務(wù)水平是顧客個人因素、個人需求，公司明確的、含蓄的服務(wù)承諾，企業(yè)口碑、顧客經(jīng)驗的作用結(jié)果。三、服務(wù)期望模型93定義：服務(wù)期望模型是“期望—不一致”模型（Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ－Ｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ）的簡稱，其理論依據(jù)來自２０世紀(jì)７０年代社會心理學(xué)和組織行為學(xué)。形式：服務(wù)期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個二階段的過程實現(xiàn)的，期望模型中包括期望、不一致和滿意３個基本的變量，期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。（如圖）943.作用：顧客每天都利用服務(wù)期望模型比較他們的期望和感知。四、管理服務(wù)期望確保承諾的實現(xiàn)性。重視產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。堅持溝通的經(jīng)常性。一、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理的理論基礎(chǔ)：顧客對服務(wù)的評價過程實際上就是將其在接受服務(wù)過程中實際體驗到的感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果。顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型如圖：第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量感知963.服務(wù)質(zhì)量的劃分：一是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量；二是與服務(wù)過程有關(guān)的功能質(zhì)量。二、顧客感知定義：顧客感知是消費者選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對之進(jìn)行解釋的過程。（一）感知的選擇選擇性接觸：消費者主動尋找一些令他們感到愉快或同情的信息，極力回避令他們感到痛苦或害怕的信息。972.選擇性注意：他們對滿足他們需要或符合他們興趣的刺激具有高度敏感性，而對與他們的需要無關(guān)的刺激則很少在意。3.選擇性防御：消費者在潛意識里排斥他們心理上感到威脅的刺激，他們這樣做是出于自我保護(hù)。（二）感知的組織圖像與背景：圖像是注意和知覺聚焦的對象，而背景是指圖像周圍的一切。分組：個體傾向于把刺激分組，以使它們把刺激組織成一幅完整的層次。整合：個體具有完整的需要，他們通過把知覺組織成完整的層次來表達(dá)這種需要。98三、顧客滿意（一）顧客滿意的基本定義公式：顧客滿意是感知效果和期望值之間的差異函數(shù)為，顧客滿意＝ｆ（事前預(yù)期，可感知的效果）。顧客滿意形成機制的原理：即顧客評價服務(wù)好壞的方法是通過把他們已經(jīng)享受過服務(wù)的感知質(zhì)量與其期望值進(jìn)行比較。（二）顧客滿意的３種感受定義：顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是顧客心理的反應(yīng)。993.顧客感受的種類：（如圖）（1）當(dāng)感知低于期望時，顧客會感到不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴，如果對顧客的抱怨采取措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，直至成為忠誠的顧客。（2）當(dāng)感知超過期望或與期望一致時，顧客就會感到滿意。（3）當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望時，顧客就會從持續(xù)的滿意中產(chǎn)生忠誠。1004.顧客對質(zhì)量的感知：是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對質(zhì)量的實際感受和認(rèn)知。四、服務(wù)關(guān)鍵時刻定義：關(guān)鍵時刻（ＭｏｍｅｎｔｓｏｆＴｒｕｔｈ，也稱為真誠瞬間）是一個關(guān)鍵指標(biāo)，是對客戶導(dǎo)向的具體衡量，因為對客戶而言，他只會記住那些關(guān)鍵時刻。作用：（1）關(guān)鍵時刻是評價服務(wù)質(zhì)量的視角之一。（2）關(guān)鍵時刻可以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。一、服務(wù)質(zhì)量的維度顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度歸納出了服務(wù)質(zhì)量的５個屬性，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。（一）有形性服務(wù)的有形性（Ｔａｎｇｉｂｉｌｉｔｙ）：是指服務(wù)企業(yè)有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客識別和了解服務(wù)。服務(wù)的有形線索：是服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的測量1023.服務(wù)質(zhì)量模型中的有形部分包括兩個方面：一方面集中于設(shè)備和設(shè)施，另一方面集中于人員和溝通材料。（二）可靠性定義：服務(wù)的可靠性（Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）是指準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。內(nèi)容：可靠性意味著企業(yè)按照其承諾行事，包括送貨、提供服務(wù)、問題解決、定價等。地位：消費者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型五個維度當(dāng)中最重要的。103（三）響應(yīng)性定義：響應(yīng)性（Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅｎｅｓｓ）反映了服務(wù)企業(yè)致力于及時提供服務(wù)以及企業(yè)隨時準(zhǔn)備提供服務(wù)的能力。要求：該維度強調(diào)企業(yè)必須站在客戶的角度來審視與處理服務(wù)的傳遞及顧客的要求。內(nèi)容：該維度包括企業(yè)能否對顧客的問題做出快速的回應(yīng)以及能否為顧客提供所需要的柔性能力。定位：對速度的要求成為顧客評價服務(wù)質(zhì)量的重要因素。104（四）保證性定義：服務(wù)質(zhì)量的保證性（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）是指員工所具備的專業(yè)知識和謙恭態(tài)度及其能贏得顧客信任的能力。內(nèi)容：保證性包括可信的名稱、良好的聲譽、訓(xùn)練有素的員工等。（五）移情性定義：服務(wù)的移情性（Ｅｍｐａｔｈｙ）是指服務(wù)人員給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)，是設(shè)身處地為顧客著想，對顧客的處境、情感的認(rèn)同和理解。移情性的本質(zhì)：是服務(wù)企業(yè)通過為顧客提供個性化或者定制化的服務(wù)來使每個顧客感覺自己為服務(wù)公司所理解和重視。1053.移情性的要求：服務(wù)提供商具有敏感性和充分有效理解顧客需求的能力。二、服務(wù)質(zhì)量的測量定位：服務(wù)質(zhì)量模型量表是最常用且備受爭議的一種服務(wù)質(zhì)量測定方法。定義：服務(wù)質(zhì)量模型（ＳＥＲＶＱＵＡＬＭｏｄｅｌ）方法基于服務(wù)質(zhì)量的５個維度，包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性，它們?yōu)榉?wù)質(zhì)量提供了最基本的“骨架”。服務(wù)質(zhì)量模型方法：記錄某服務(wù)行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的顧客期望的２２個問題，以及測量該行業(yè)中某一特定公司（如被評價的公司）的顧客感知的２２個相對應(yīng)的問題。1064.作用：服務(wù)質(zhì)量模型是用來測量服務(wù)質(zhì)量５個維度顧客期望和顧客感知的４４項等級量表。（一）服務(wù)質(zhì)量的測量維度有形性維度：是指顧客期望與企業(yè)管理其有形部分的能力水平的比較。做法：服務(wù)質(zhì)量模型中的有形性維度是通過４個期望問題（Ｅ１—Ｅ４）和４個感知問題（Ｐ１—Ｐ４）來衡量的?？煽啃跃S度：反映了一個公司服務(wù)績效的一致性和可靠性。做法：服務(wù)質(zhì)量模型中的可靠性部分是通過５個期望問題（Ｅ５—Ｅ９）和５個感知問題（Ｐ５—Ｐ９）來衡量的。1073.響應(yīng)性維度：服務(wù)的響應(yīng)性是指幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性和及時性。做法：服務(wù)質(zhì)量模型中的響應(yīng)性部分是通過４個期望問題（Ｅ１０—Ｅ１３）和４個感知問題（Ｐ１０—Ｐ１３）來衡量的。4.保證性維度：服務(wù)的保證性反映了公司的能力、對顧客的禮儀及公司運營的保證性。做法：服務(wù)質(zhì)量模型中的保證性部分是通過４個期望問題（Ｅ１４—Ｅ１７）和４個感知問題（Ｐ１４—Ｐ１７）來衡量的。5.移情性維度：服務(wù)的移情性反映了為顧客設(shè)身處地著想的能力。做法：服務(wù)質(zhì)量模型中的移情性部分是通過５個期望問題（Ｅ１８—Ｅ２２）和５個感知問題（Ｐ１８—Ｐ２２）來衡量的。108（二）服務(wù)質(zhì)量模型的局限性問卷的長度：（1）內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量模型各個維度的期望和感知項目加起來共有４４項條目。（2）解決方案：針對條目數(shù)量問題，有一些創(chuàng)造性的建議提出在保留期望部分的同時將問卷長度縮減至２２個條目。維度的有效性：（1）在進(jìn)行統(tǒng)計分析時，響應(yīng)性、保證性和可靠性的界限非常模糊。（2）在對顧客進(jìn)行每方面的重要性權(quán)重調(diào)查時，其結(jié)果卻顯示消費者對５個維度的評價具有顯著的區(qū)別。1093.服務(wù)質(zhì)量模型的預(yù)測能力：（1）服務(wù)質(zhì)量模型等級中的感知（績效）部分比期望減去感知能更好地預(yù)測顧客的購買意圖，從這個意義上講，服務(wù)質(zhì)量模型的反對者們提出滿意比服務(wù)質(zhì)量對購買意圖具有更加重要的影響。（2）服務(wù)質(zhì)量模型的提出者給出了令人信服的理由：結(jié)合顧客期望比僅對感知分?jǐn)?shù)進(jìn)行測量提供的信息更加豐富。（三）服務(wù)質(zhì)量模型要注意的問題一線服務(wù)人員的重要性。過程與結(jié)果并重。1103.消費者感知無法預(yù)測。三、服務(wù)質(zhì)量差距模型定義：“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，又稱“５ＧＡＰ模型”，是專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題根源的模型，該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的，是對服務(wù)感知質(zhì)量模型的延展。（如圖）差距模型的核心：是顧客差距，即顧客期望和感知的差別。（如圖）111（一）差距１：消費者的預(yù)期和管理層認(rèn)知之間的差距：不了解顧客的期望管理者認(rèn)知差距的第一個關(guān)鍵因素是沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研。第二個關(guān)鍵因素是公司戰(zhàn)略缺少對客戶關(guān)系的維護(hù)和加強，即稱之為“關(guān)系營銷”的戰(zhàn)略。第三個關(guān)鍵因素是缺少向上的溝通。最后一個關(guān)鍵因素是缺乏服務(wù)補救。112（二）差距２：管理層認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量明細(xì)之間的差距：未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)第一個因素是由于服務(wù)的無形性，很難清晰地用言語表達(dá)出來。第二個因素是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望不符合，這將直接影響服務(wù)的質(zhì)量。第三個因素是不適宜的有形證據(jù)。（三）差距３：服務(wù)質(zhì)量明細(xì)與服務(wù)傳遞之間的差距：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)導(dǎo)致這類差距的第一個因素與公司的人力資源職能相關(guān)聯(lián)，并涉及企業(yè)內(nèi)部的活動，包括人員招聘不當(dāng)、員工角色模糊和角色沖突、員工負(fù)擔(dān)過重、不勝任技術(shù)職位、不恰當(dāng)?shù)脑u價和缺乏團(tuán)隊合作等。1132.第二個因素是不能使服務(wù)供應(yīng)能力適應(yīng)需求的變動。3.第三個因素是顧客在服務(wù)提供過程中沒有發(fā)揮積極的作用。4.第四個因素涉及通過中間商提供服務(wù)時沖突。（四）差距４：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距：服務(wù)績效與承諾不符定義：這一差距是營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務(wù)之間的差距。原因：（1）服務(wù)組織的營銷溝通缺乏一體化。（2）過度宣傳如夸大的廣告和推銷口號會不切實際地提高顧客期望。114（五）差距５：服務(wù)認(rèn)知與服務(wù)預(yù)期之間的差距這一差距是指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量：是顧客對服務(wù)期望與實際體驗的服務(wù)績效之間的比較。作用：良好的質(zhì)量會使顧客非常滿意，從而對公司產(chǎn)生良好印象，而顧客服務(wù)認(rèn)知與預(yù)期之間的巨大差異又會導(dǎo)致顧客消極的質(zhì)量評價，甚至影響公司的形象和業(yè)務(wù)等。四、服務(wù)質(zhì)量的改善策略評估和管理顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量。1152.在每一個服務(wù)關(guān)鍵時刻實現(xiàn)顧客滿意。3.管理服務(wù)的證據(jù)以加強顧客感知。第四章服務(wù)消費行為學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)搜尋行為及搜尋、經(jīng)驗和信任的特點掌握服務(wù)消費決策過程及其５個階段了解服務(wù)中文化的作用配色一、搜尋定義：消費者產(chǎn)品性能的第一類是搜尋特性，即消費者能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)。分類：搜索特性從獲取渠道來說可以分為二手資料和主觀觀察。（1）二手資料包括廣告和口碑。（2）主觀觀察包括產(chǎn)品的顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味。二、經(jīng)驗第一節(jié)服務(wù)搜尋行為118定義：經(jīng)驗特性，即消費者只能在購買后或消費時才能感覺到的性質(zhì)，是消費者的一手主觀判斷。內(nèi)容：經(jīng)驗特性包括味道口感、質(zhì)量和操作友好性等具有高度的內(nèi)在主觀性和不確定性的感知。（1）味道口感可以通過品嘗來獲取，也就是通過產(chǎn)品試用來體驗。（2）質(zhì)量則需要通過完整的產(chǎn)品使用才能真正了解該產(chǎn)品在較長時間范圍內(nèi)的質(zhì)量表現(xiàn)。三、信任運用：信任特性在高技術(shù)含量或高專業(yè)度領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品中尤為常見。1192.產(chǎn)品和服務(wù)的搜尋、經(jīng)驗和信任特性如圖：服務(wù)消費決策過程主要分為３個階段，即購前決策階段、消費階段和購后階段。服務(wù)消費決策過程具體分為服務(wù)需求認(rèn)知、信息搜尋、服務(wù)比較與評價、服務(wù)購買和服務(wù)購后行為５個階段，其中，前三個階段屬于購前階段。（如圖）第二節(jié)服務(wù)消費決策過程121一、服務(wù)需求認(rèn)知分類：服務(wù)需求認(rèn)知分為刺激和發(fā)現(xiàn)問題兩個部分。刺激：有可能是商業(yè)暗示、社會暗示或者身體暗示。（1）商業(yè)暗示是指向消費者提供刺激以及相關(guān)事件或動機，這些事件和動機作為促銷活動的一部分，是促銷努力的結(jié)果。（2）社會暗示是指向消費者提供來自于他周圍人群的事件或者動機。（3）身體暗示，即向消費者提供包括饑渴、饑餓或其他生理暗示。發(fā)現(xiàn)問題：在此階段，消費者決定是否存在對某種產(chǎn)品的需要和欲望。二、信息搜尋122“誘發(fā)集”（ＥｖｏｋｅｄＳｅｔ）：消費者在考慮特定產(chǎn)品種類時想起來的一個品牌集，消費者在這個集合中做出購買選擇。內(nèi)部搜索：是消費者收集信息的一種積極途徑，促動消費者記憶中可選的方案。外部搜索：它是消費者從自身經(jīng)驗以外的信息源搜索信息的一種途徑。三、服務(wù)比較與評價評價包含非系統(tǒng)性評價和系統(tǒng)性評價。非系統(tǒng)性評價，即按照隨機模式或者“本能感覺”在備選方案當(dāng)中進(jìn)行選擇，比如直覺；1232.系統(tǒng)性評價，即利用一系列標(biāo)準(zhǔn)化的步驟在可選項中進(jìn)行選擇，例如多屬性模型。四、服務(wù)購買服務(wù)購買階段，即消費者購買并使用產(chǎn)品的階段，消費者會做出店鋪選擇———從某個特定的渠道購買，或非店鋪選擇———決定通過電話、網(wǎng)絡(luò)或者郵寄訂單等各種可能的方式購買。五、服務(wù)購后行為定位：購后評價是關(guān)于顧客是否滿意的，而顧客滿意是營銷成功的關(guān)鍵。意義：顧客滿意雖然是終點，但也是口碑傳播的源頭，口碑傳播能有效促進(jìn)服務(wù)的購買，因此會進(jìn)一步刺激購買。一、服務(wù)中價值觀與生活方式的影響（一）價值觀與消費者行為價值：是指為了達(dá)到長遠(yuǎn)的存在狀態(tài)而采取的具體行為（或判斷）的指南（或觀念），即在消費生活中所要獲取的精神上的表象。價值分類：個人價值和文化價值。（1）個人價值主要取決于個人的社會經(jīng)驗，并反映個人思維的結(jié)構(gòu)特點。（2）文化價值主要受周圍環(huán)境結(jié)構(gòu)的影響，是特定的社會成員共有的價值，因此又被稱為核心價值。第三節(jié)服務(wù)中文化的作用1253.文化價值有利于理解消費者行為，具體表現(xiàn)為：（1）文化價值與產(chǎn)品利益一起被用于廣告訴求上；（2）文化價值規(guī)定產(chǎn)品在特定社會的使用范圍；（3）文化價值為品牌傳播提供了評價標(biāo)準(zhǔn)；第四，文化價值規(guī)定了可接受的市場關(guān)系。4.影響消費者行為的文化價值觀：可以分為他人導(dǎo)向價值觀、環(huán)境導(dǎo)向價值觀和自我導(dǎo)向價值觀。（1）他人導(dǎo)向價值觀：反映的是一個社會關(guān)于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。（2）環(huán)境導(dǎo)向價值觀：反映的是一個社會關(guān)于該社會與其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及自然環(huán)境等之間關(guān)系的看法。126（3）自我導(dǎo)向價值觀：觀反映的是社會各成員的理想生活目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑，對消費者以及對企業(yè)的市場營銷具有重要的影響。（二）生活方式與消費者行為生活方式：是一個機制概念，每個消費者的生活方式，即謀求日常生活的方式是不一樣的，而這些不同的生活方式又表現(xiàn)在每個消費者的消費行為上。（１）生活方式是由消費者如何利用自己的時間（活動）、在日常生活中重視的是什么（興趣）、怎樣看待自己和周圍環(huán)境（意見）等問題來形成的一個機制，所以解釋個人和集體或階層時可以利用生活方式。（２）生活方式是消費者在思考、感覺或行動時所表現(xiàn)出來的一種方式。也就是說，在生活空間的心理角度反映消費者的位置。127（３）生活方式是與行為密切相關(guān)的消費者特征。生活方式影響個人的需求、態(tài)度，繼而決定個人的購買行為和消費行為；反過來，需要、態(tài)度、行為又強化個人的生活方式。（４）生活方式是個人固有的特性和社會影響的函數(shù)，個人固有的特性有消費者的價值、個性、動機、情緒、過去經(jīng)驗以及人口統(tǒng)計學(xué)特性等，社會影響有文化、社會階層、家庭生命周期等。（５）個人與家庭都有生活方式。2.消費者行為：（1）成年男性消費者大致可以分為５類：自命雅皮族、草根勞力族、刻板規(guī)律族、暴發(fā)聲色族和孤芳自賞族。（2）青少年可以分為３類：進(jìn)取寶寶族、前衛(wèi)享樂族和群聚逐流族。128（３）女性消費者可分為４類：都市新貴族、勤儉媽媽族、熱心主婦族和積極自我族。（４）利用ＶＡＬＳ量表對美國消費者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果可以將消費者分為四大類，即需要驅(qū)動型、外在導(dǎo)向型、內(nèi)在導(dǎo)向型和整合型。（５）以自我取向和資源這兩個概念為基礎(chǔ)，斯坦福研究院（ＳＲＩ）識別出８個一般的從心理學(xué)角度細(xì)分的消費者行為類型市場（見圖）129實現(xiàn)者是成功、活躍、老練、富有自尊感的消費者。完成者與信奉者：原則取向。成就者與奮爭者：地位取向。體驗者與制造者：行動取向。掙扎者：生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系，一般年紀(jì)大，常為健康擔(dān)心。二、服務(wù)中群體消費者行為的影響（一）社會群體概述定義：社會群體是指成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。1302.要構(gòu)成一個社會群體，必須具備以下條件：（1）成員之間具有共同的目標(biāo)和利益。（2）成員之間相互依賴、彼此協(xié)作配合。（3）成員之間分享一些共同的價值觀念。（4）成員在心理上有群體意識，就是說有“我們感”。（5）成員之間具有生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往以及信息、思想和感情上的交流。3.研究群體影響的重要性：（1）群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為分析的相互影響和學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，他們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。131（2）群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或者不自覺地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。（二）社會群體的分類根據(jù)群體規(guī)模分類：分為小群體和大群體。根據(jù)群體成員的接觸方式分類：分為主要群體和次要群體。（1）主要群體是指成員之間經(jīng)常進(jìn)行面對面互動的群體，如家庭、鄰居、工作同事、朋友圈子、興趣小組等；（2）次要群體是指成員之間偶爾或沒有面對面直接互動的群體。根據(jù)人們在社會活動中發(fā)揮的作用分類：為正式的和非正式的兩種。132（1）正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，并且成員有著具體角色定位的群體。（2）非正式群體是指人們在交往過程當(dāng)中，因共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。4.根據(jù)群體的所屬關(guān)系分類：可分為會員群體與象征群體。（1）會員群體是指個體已經(jīng)享有會員資格的群體。如保齡球俱樂部屬于會員群體。（2）象征群體是那些愿意接受向往組織的價值、態(tài)度及行為，并熱切希望加入，但實際上無法躋身其中，或者沒有得到認(rèn)同的群體。（三）參照群體的定義與類型參照群體的定義：又叫寄托群體，是個體在形成其購買或者消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。1332.參照群體的類型：（1）會員群體是指個體已經(jīng)享有會員資格的群體。（2）熱望群體是指熱切地希望加入并追求心理上的認(rèn)同的群體。（3）拒絕群體是指人們隸屬于某一群體，并經(jīng)常面對面地接觸，但是對其群體的態(tài)度、價值觀念和行為表示不滿，而傾向于采取與之相反的準(zhǔn)則。（4）回避群體是人們不愿意與之發(fā)生聯(lián)系，并且沒有面對面接觸的群體。三、參照群體的影響（一）參照群體的影響方式134信息性影響：消費者做出購買決策時的一個重要的決定因素，就是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)商的信息或知識，而群體的作用之一正是可以給其成員提供大量的這種信息。規(guī)范性影響：（1）參照群體對消費者行為的實用性影響：是指由于群體規(guī)范或期待的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。（2）規(guī)范是指在一定的社會背景下，群體對其所屬的成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。3.價值表現(xiàn)性影響：

（1）消費者自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。135（2）個體之所以在無須外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是由于兩個方面力量的驅(qū)動：個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。（二）影響參照群體的因素產(chǎn)品的可見性：產(chǎn)品或者品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。產(chǎn)品的必須程度：對食品、日用品等生活必需品，消費者比較熟悉，并且很多情況下已經(jīng)形成了習(xí)慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。1363.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性：某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。4.產(chǎn)品的生命周期：（1）當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體的影響很大，但品牌決策受群體影響較小。。（2）在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響很大。（3）在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上影響大而在產(chǎn)品選擇上影響小。（4）在產(chǎn)品衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌的選擇上都比較小。5.個體對群體的忠誠程度：個體對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。1376.個體在購買中的自信程度：群體的影響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。7.群體的安全感：如果消費者對該相關(guān)群體有安全感，其規(guī)范、模式或是禁例就會對消費者產(chǎn)生較大影響；相反，當(dāng)消費者缺乏安全感時，就會產(chǎn)生脫離群體的愿望，因而該群體對他們的影響也就較小。（三）參照群體在營銷中的應(yīng)用親和力營銷：是指把群體識別聯(lián)結(jié)到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體（如同學(xué)會）或象征會（球迷協(xié)會）群體識別感的方法。1382.廣告：（1）名人效應(yīng)廣告：名人或者公眾人物如影視明星、歌星、體育明星等，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾有巨大的影響力和感召力。（2）專家效應(yīng)廣告：專家具有豐富的知識和經(jīng)驗，其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。（３）普通人效應(yīng)廣告：運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。（4）經(jīng)理型代言人廣告：越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或者總經(jīng)理做代言人。（四）廣告在服務(wù)營銷中的應(yīng)用139各團(tuán)購網(wǎng)的代言策略也大相徑庭，“拉手網(wǎng)”采用名人代言，“Ｆ團(tuán)”則采用普通人代言，其廣告片主角為一家成都小吃店的老板，是一個可愛的老頭，他代表了“Ｆ團(tuán)”草根階層的市場定位。聚美優(yōu)品（原為團(tuán)美網(wǎng)）的總裁更是挺身而出，自己為網(wǎng)站代言。四、服務(wù)中習(xí)慣與習(xí)俗的影響（一）習(xí)慣習(xí)慣建立理論認(rèn)為，購買行為本質(zhì)上是一種習(xí)慣建立過程，消費者對其所消費的對象和消費過程中采用的方式的喜好也是一種經(jīng)過重復(fù)而形成的習(xí)慣建立過程。1402.定位：習(xí)慣建立理論完全符合斯金納操作條件反射理論，是行為主義心理學(xué)觀點在消費行為研究上的應(yīng)用。3.消費習(xí)慣建立模式：多次的購買和使用與愉快經(jīng)驗的結(jié)合就在消費者身上形成了固定的聯(lián)結(jié)，一種新的條件反射就建立了。（如圖）141（二）消費習(xí)俗定義：消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或一個民族的約定俗稱的消費習(xí)慣，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣，是社會風(fēng)俗的重要組成部分。消費習(xí)俗的特征：（1）長期性。（2）社會性。（3）地域性。（4）非強制性。（三）消費習(xí)俗對飲食服務(wù)的影響142麥當(dāng)勞是餐飲界的龍頭企業(yè)，但其經(jīng)營模式相當(dāng)靈活，擅長根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行服務(wù)改造。（四）消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響消費習(xí)俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性。消費習(xí)俗強化了消費者的消費偏好。消費習(xí)俗使消費者心理與行為的變化趨緩。五、服務(wù)中的家庭消費行為（一）家庭的概念143家庭：是指兩個或者兩個以上的個體由于婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會單位。構(gòu)成家庭的最重要因素：是“婚姻”和“血緣關(guān)系”。住戶：是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人組成的群體。家庭與住戶的關(guān)系：既有聯(lián)系又有區(qū)別，一方面，住戶包括了家庭；另一方面，住戶強調(diào)的是其成員在同一空間居住，而不注重其中的婚姻、血緣關(guān)系。住戶的分類：可以分為有血緣關(guān)系的住戶和沒有血緣關(guān)系的住戶。家庭分為３種類型：144（1）第一類是配偶家庭，即只有一對夫婦而沒有孩子的家庭，其中又分未育配偶家庭和空巢家庭，分別為尚未生育和子女另立門戶的家庭。（2）第二類是核心家庭，即一對夫婦和至少一個孩子組成的家庭。（3）第三類是擴展家庭，即由至少兩代以上的夫婦及其未婚子女組成的家庭。7.家庭的功能：與消費者行為研究聯(lián)系比較的密切的功能有經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能或家庭成員社會化功能。8.家庭生活周期：是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單生到結(jié)婚，到家庭的擴展（增添孩子），再到家庭收縮（孩子長大后獨立生活），直到家庭解散（配偶當(dāng)中一方去世）的家庭發(fā)展過程的社會學(xué)概念。145（二）家庭購買決策定義：家庭購買決策是指兩個及兩個以上的家庭成員直接或者間接做出購買決策的過程。定位：家庭是其成員的活動與影響集體的購買群體或消費群體。（1）作為購買群體，家庭購買決策是一個集體的購買決策；（2）作為消費群體，家庭的購買決策會影響其成員的消費。3.家庭成員在購買決策或購買行為中所扮演的角色：（1）倡議者：首先提出或想出購買某一商品的人。（2）信息提供者：提議購買某種產(chǎn)品，搜集和評價有助于購買決策的信息，并控制家庭內(nèi)信息流的人。146（3）影響者：為購買決策提供評價標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或者品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類的信息，從而影響產(chǎn)品選擇的人。（4）決策者：具有選擇產(chǎn)品或品牌的財務(wù)權(quán)限的“家庭預(yù)算承擔(dān)者”，他有權(quán)決定購買什么及何時購買的問題。（5）購買者：實際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者和決策者可能不同。（6）使用者：在家庭中實際消費或者使用由他們自己或者其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。4.關(guān)系：家庭成員在購買決策過程當(dāng)中的不同角色相互聯(lián)系、相互依托。5.家庭購買決策的理解框架（如圖）147148（三）家庭購買決策方式根據(jù)購買決策過程當(dāng)中夫婦的相互作用把家庭購買決策分為４種：（如圖）149（1）是自主型，對不太重要的購買，可由丈夫或者妻子獨立做出決定；（2）丈夫主導(dǎo)型，在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用；（3）妻子主導(dǎo)型，在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用；（4）共同型，丈夫和妻子共同做出購買決策。2.做法：家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確實有分工，某個家庭成員可能負(fù)責(zé)搜集信息和進(jìn)行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。第五章服務(wù)產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)產(chǎn)品概念的主要構(gòu)成分析附加性服務(wù)的幾種類型以及它們與核心服務(wù)的關(guān)系掌握剖析服務(wù)流程的方法和必要性了解開發(fā)新服務(wù)的主要挑戰(zhàn)和關(guān)鍵步驟理解服務(wù)品牌的內(nèi)涵了解設(shè)計和管理服務(wù)品牌的主要挑戰(zhàn)配色一、服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：是能為顧客提供解決主要問題功能的服務(wù)要素。（二）附加性服務(wù)作用：附加性服務(wù)能增強核心產(chǎn)品，在促進(jìn)后者功效的同時強化其價值與吸引力。附加性服務(wù)的范圍和層次：通常在核心產(chǎn)品與相似產(chǎn)品競爭中扮演著重要角色，它能有效地區(qū)分與定位服務(wù)產(chǎn)品。第一節(jié)理解服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)理念152（三）傳遞流程定位：服務(wù)產(chǎn)品的第三個組成要素是提供核心產(chǎn)品和各項附加性服務(wù)所涉及的流程。服務(wù)的傳遞流程分為：人體處理流程、物品處理流程、腦刺激處理流程和信息處理流程。二、附加性服務(wù)和“服務(wù)之花”（一）信息服務(wù)顧客一般需要掌握與服務(wù)相關(guān)的信息，來充分體驗產(chǎn)品或者服務(wù)的價值。1532.服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保所提供信息的及時性和準(zhǔn)確性。（二）訂單處理訂單處理的關(guān)鍵在于，在實現(xiàn)服務(wù)的完整性和準(zhǔn)確性的同時最大化地減少交易雙方投入的時間和精力。銀行、保險公司和公共服務(wù)機構(gòu)通常要求其潛在顧客完成申請流程，該流程的設(shè)計目的在于收集有關(guān)信息并剔除那些沒有滿足基本注冊要求的申請者。（三）賬單服務(wù)及時提供賬單才能起到敦促顧客及時支付的作用。1542.先記錄顧客信用卡詳細(xì)信息，之后再通過信件向顧客收取費用的關(guān)鍵是保證賬單的準(zhǔn)確性。（四）付賬服務(wù)顧客即時付款能夠減少企業(yè)的應(yīng)收賬款而使企業(yè)受益。為了確保人們按時付款，一些服務(wù)企業(yè)設(shè)有控制系統(tǒng)。（五）咨詢服務(wù)咨詢服務(wù)要求通過與顧客的深入交談為其提供量身定制的解決方案。最簡單的咨詢服務(wù)是服務(wù)人員根據(jù)顧客的問題當(dāng)場給出建議。1553.專業(yè)咨詢方式對某