《消費心理學（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第11課 琳瑯滿目皆歡喜（一）

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課題琳瑯滿目皆歡喜（一）課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）熟悉商品命名的心理要求及商品命名的心理策略（2）熟悉商品包裝設(shè)計的心理要求及商品包裝設(shè)計的心理策略（3）能運用所學的心理策略進行商品命名和商品包裝設(shè)計素質(zhì)目標：（1）提升自己的審美能力（2）培養(yǎng)團隊合作意識教學重難點教學重點：商品命名的心理要求及商品命名的心理策略；商品包裝設(shè)計的心理要求及商品包裝設(shè)計的心理策略教學難點：運用所學的心理策略進行商品命名和商品包裝設(shè)計教學方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到案例導入【教師】講解案例“Coca-Cola（可口可樂）名字的由來”（詳見教材），并提出問題：“Coca-Cola”的英文名是根據(jù)什么命名的？為什么其中文名“可口可樂”大受歡迎？你認為在為商品命名時應(yīng)注意什么？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解商品名稱與消費心理關(guān)系的相關(guān)知識【教師】提出問題：你喜歡哪些商品的名稱？為什么？【學生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答商品名稱顧名思義是企業(yè)為商品取的名字，以區(qū)別于其他商品，要求能夠概括地反映商品的某些特征，如用途、形狀或特點等。消費者在接觸商品之前，往往會以自己對商品名稱的理解來判斷商品的性質(zhì)或用途。一、商品名稱的心理要求（一）名實相符名實相符，是指商品的名稱要與商品的性質(zhì)和特點相符合，使消費者無須看到商品，就能夠通過商品的名稱直觀地了解商品的主要特性。（二）便于記憶易讀、易懂、易記的商品名稱能降低記憶難度，縮短消費者的記憶過程，從而加深消費者對商品的印象。因而，商品名稱應(yīng)簡潔、通俗、易懂、易讀，以便于傳播。并且，字數(shù)一般不超過五個字，避免使用生僻、晦澀或拗口的字眼，力求通過字形、字音和字意的有效結(jié)合，達到使消費者對商品過目不忘的目的。（三）引人注意商品名稱具有某種特色，或有好的寓意時，能吸引消費者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。（四）激發(fā)聯(lián)想【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“最具創(chuàng)意的商品名稱”，并講解新知商品名稱若能激發(fā)消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，引發(fā)其對美好事物產(chǎn)生想象和向往，就能加深其對商品性能的認識，進一步激發(fā)其購買欲望。【教師】組織學生閱讀“心理小課堂”（詳見教材），并提出問題：你還知道哪些商品因為名稱影響銷量的？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答二、商品命名的心理策略（一）以商品的主要效用命名這樣命名能直接反映商品的主要性能或用途，使消費者通過商品名稱可以迅速了解商品的功效，如“感冒靈”“護手霜”“充電寶”“洗衣機”等。這種命名策略多用于日用品、藥品的命名。（二）以商品的主要成分命名這樣命名能直接反映商品的主要成分，使消費者可以通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成，如“八寶粥”“花生酥”“五糧液”“果粒橙”等。這種命名策略多用于藥品、食品和化妝品的命名?！窘處煛拷M織學生閱讀案例“五糧液的得名”（詳見教材），并提出問題：你還知道哪些以主要成分命名的商品？【學生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答（三）以商品的產(chǎn)地命名這樣命名反映了商品的產(chǎn)地，既突出了商品的地方風味和特色，又能使消費者感到商品地道、貨真價實、品質(zhì)上乘，進而對商品產(chǎn)生信賴感，如“北京烤鴨”“青島啤酒”“貴州茅臺”“陽澄湖大閘蟹”等。這種命名策略多用于中草藥、土特產(chǎn)的命名。（四）以人名命名以人名命名，是指以發(fā)明者、制造者或歷史人物等的名字為商品命名的做法。這種命名策略將商品與特定人物聯(lián)系起來，借此來樹立品牌形象，從而使消費者產(chǎn)生對商品的積極情感，并激發(fā)購買動機。例如，“中山裝”“杜康酒”“王守義十三香”“東坡肉”等?！窘處煛拷M織學生閱讀案例“中山裝”（詳見教材），拓展學生知識面【學生】閱讀、思考、理解（五）以商品的外形命名這樣命名能形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨特形狀，以吸引消費者的注意，加深消費者對商品的印象，便于消費者記憶，如“玉米糖”“佛手酥”“動物餅干”“鴨舌帽”“燕尾服”等。這種命名策略多用于食品和工藝品的命名。（六）以商品的制作方法命名這樣命名反映了商品的制作方法，能使消費者了解商品獨特的制作工藝或研制過程，從而增加消費者對商品的信任感，如“烤腸”“二鍋頭”“壇子雞”“景泰藍”等。這種命名策略多用于有獨特制作工藝商品的命名。（七）以商品的外文譯音命名這樣命名直接將進口商品的外文名音譯為中文，可以克服某些外來語的翻譯、使用困難，如“咖啡”“奔馳”“凡士林”“夏士蓮”等。（八）以吉祥物或美好事物命名使用具有吉祥寓意的事物或具有美好形象的事物為商品命名，能使消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想或消除不良心理感受。【學生】聆聽、思考、理解、記憶案例導入【教師】講解案例“可口可樂弧形瓶的前世今生”（詳見教材），并提出問題：可口可樂公司為什么要不斷改變產(chǎn)品包裝？你認為在進行商品包裝設(shè)計時要考慮哪些因素？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解商品包裝與消費心理關(guān)系的相關(guān)知識商品包裝，是指在商品流通過程中為了保護商品、方便儲存和促進銷售，而采用的盛裝或包裹商品的包裝物，如瓶、袋、箱等。了解消費者對商品包裝設(shè)計的心理要求，為商品設(shè)計一個好的包裝，對銷售是很有幫助的。……（其他內(nèi)容詳見教材）【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“商品包裝”，并講解新知一、商品包裝設(shè)計的心理要求（一）方便性【教師】多媒體展示“酸奶包裝”“飲料包裝”“食品小包裝”圖片，并講解新知商品包裝設(shè)計應(yīng)當滿足消費者方便攜帶、使用或保存商品的要求。（二）安全性【教師】多媒體展示圖片“雞蛋包裝”“食品包裝”，并講解新知安全性是消費者對商品包裝最基本的要求。首先，消費者希望商品的包裝對商品本身有一定的保護作用，如有利于商品的存放，能延長商品的存儲、使用壽命等。其次，消費者希望商品包裝上展示必要的商品信息，這樣就能通過包裝清楚了解商品的使用、保存方法等，不會產(chǎn)生誤用或保存不當?shù)默F(xiàn)象。最后，消費者希望商品的包裝牢固、安全，不會帶來麻煩或危險。（三）識別性【教師】多媒體展示圖片“牙膏包裝”“玩具包裝和食品包裝”，并講解新知消費者希望單看商品的包裝，就能對商品有一定的了解。為此，很多商品包裝上的文字或圖案設(shè)計十分醒目，讓消費者能輕易識別商品的品牌、功能及特色等。（四）增值性對于很多商品，包裝要能展示其高貴形象，增加商品的總體價值，以滿足消費者顯示自己身份地位、社交等方面的需求。（五）藝術(shù)性【教師】多媒體展示圖片“襯衫包裝”“毛巾包裝”“消消火飲料包裝”，并講解新知商品的包裝設(shè)計還應(yīng)當滿足消費者對美的追求，帶給消費者美的享受。具有藝術(shù)魅力的商品包裝形狀、大小和色彩等各個方面都和諧統(tǒng)一、具有美感，能夠美化商品，給消費者留下美好印象，并刺激消費者的購買欲望。【教師】組織學生閱讀案例“新版‘過度包裝”標準公布！’”（詳見教材），并提出問題：過度包裝有哪些危害？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答二、商品包裝設(shè)計的心理策略（一）廉價包裝或無包裝策略廉價包裝策略是指選用廉價包裝材料、簡化包裝結(jié)構(gòu)從而減少包裝成本的做法；無包裝策略則是對商品不做包裝，直接將商品呈現(xiàn)給消費者的做法。這兩種策略能滿足消費者追求實用、節(jié)儉的心理。大部分食品、學習用品和服裝等商品的包裝常采用這兩種策略。【教師】組織學生閱讀案例“月餅‘輕裝上陣’，給節(jié)約、環(huán)保和文化做加法”（詳見教材），并提出問題：包裝簡單的商品有哪些優(yōu)點？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答（二）分量包裝策略分量包裝策略是指為商品設(shè)計不同型號的包裝，以滿足消費者的不同需求。很多調(diào)料、飲料和洗護用品等都有不同型號的包裝。（三）方便包裝策略【教師】多媒體展示圖片“化妝品按壓式包裝”，并講解新知方便包裝策略是指將商品包裝設(shè)計成透明式、提手式或按壓式等形式的做法，以便消費者挑選、攜帶或使用商品。很多食品、玩具和化妝品等商品的包裝常采用這種策略。（四）等級包裝策略【教師】多媒體展示圖片“不同檔次的茶葉包裝”，并講解新知等級包裝策略是指為商品設(shè)計不同檔次的包裝，以匹配商品本身的不同價位或滿足消費者的不同需求。很多茶葉、瓷器等商品在進行包裝設(shè)計時常用這種策略。（五）類似包裝策略【教師】多媒體展示圖片“方便面包裝、飲料包裝和洗發(fā)露包裝”，并講解新知類似包裝策略，也稱“系列包裝策略”，是指為品質(zhì)相近、用途相似的同一系列商品設(shè)計相同或相似包裝的做法，即包裝的材料、形狀、圖案和色彩等相同或相似，使同一系列商品擁有統(tǒng)一的形象，以強化消費者對這一系列商品的印象。（六）配套包裝策略配套包裝策略是指將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起的做法，以便消費者購買、攜帶和使用，同時還能促進商品銷售。（七）再使用包裝策略【教師】多媒體展示圖片“糖果包裝”，并講解新知再使用包裝策略是指商品的包裝物能夠在商品用完后重復(fù)使用或再做他用，為商品提供附加值的做法。（八）附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指在商品包裝內(nèi)附加贈品（如卡片、玩具和禮券等）的做法，以刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。（九）禮品包裝策略【教師】多媒體展示圖片“禮品包裝”，并講解新知禮品包裝策略是指對作為禮品的商品專門設(shè)計裝飾華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費者人際交往需要的做法。【教師】提出問題：想一想，你吃過的零食用的都是什么包裝，說一說它們的包裝設(shè)計符合什么樣的心理要求，運用了什么心理策略?！緦W生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學生的回答（十）紀念品包裝策略紀念品包裝策略是指為具有紀念意義的商品專門設(shè)計含某種特色的包裝，以方便消費者將其留作紀念、長久保存的做法?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學生閱讀案例“‘農(nóng)夫山泉’生肖瓶”以小組為單位，然后以小組為單