《消費心理學（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第7課 區(qū)分不同群體的消費者（一）

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課題區(qū)分不同群體的消費者（一）課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）掌握消費群體的概念和分類（2）熟悉消費群體對消費者的影響（3）了解少年兒童、青年、中年和老年消費群體的消費心理特征，掌握相應的營銷策略（4）能正確認識不同消費群體的消費心理特征（5）能根據消費者的年齡采取相應的營銷策略素質目標：（1）感受時代的發(fā)展變化，樹立四個自信（2）樹立正確的營銷觀念教學重難點教學重點：消費群體的概念和分類；消費群體對消費者的影響；少年兒童、青年、中年和老年消費群體的消費心理特征教學難點：正確認識不同消費群體的消費心理特征；根據消費者的年齡采取相應的營銷策略教學方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到案例導入【教師】講解案例“互聯網評測類平臺為啥火了?”（詳見教材），并提出問題：消費前，你會去網上“做攻略”嗎？互聯網評測類平臺受歡迎說明年輕人在消費過程中會受到哪些影響？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解消費群體的相關知識一、消費群體的概念【教師】提出問題：什么是消費群體？【學生】思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答，并講解新知消費群體是指具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，如青年消費群體、女性消費群體等。同一消費群體內的消費者在消費心理、消費行為和消費習慣等方面往往有很多共同之處。二、消費群體的分類分類標準消費群體的類型消費心理

因素組織形式正式群體、非正式群體心理歸屬所屬群體、參照群體行為模式自覺群體、回避群體自然地理

因素國家地區(qū)國內、國外消費群體，華北地區(qū)、西北地區(qū)消費群體，等等自然、環(huán)境、經濟因素山區(qū)、平原消費群體，沿海、內地消費群體，城市、鄉(xiāng)村消費群體，等等人口統(tǒng)計

因素性別男性、女性消費群體年齡少年兒童、青年、中年和老年消費群體教育程度小學文化、中學文化、大學文化消費群體職業(yè)醫(yī)生、教師、公務員、工人等消費群體收入水平高收入、中等收入、低收入消費群體消費者心理

因素性格勇敢或膽小、積極或消極、獨立或依賴等消費群體心理傾向注重實際、相信權威等消費群體生活方式緊追潮流、趨于保守等消費群體（一）正式群體和非正式群體1．正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構、經常性群體活動的，且成員有著具體的角色規(guī)定的群體，如班級、學校和工作單位等。正式群體都有一定規(guī)范，這些規(guī)范可能是成文的制度、紀律，也可能是觀念、情感等方面的心理規(guī)范，對群體成員有一定的約束作用。2．非正式群體非正式群體是指結構比較松散，為了完成某個任務或因有共同的興趣、愛好等臨時組成的群體，如課堂臨時討論小組、旅游團和參觀團等。（二）所屬群體和參照群體1．所屬群體所屬群體是一個人已經加入其中的群體，對個體的消費心理和行為有重要的影響。這種群體既可以是正式群體，也可以是非正式群體。所屬群體的構成一般有兩種情況：一種是由愛好、興趣等相同的個體自愿組合而成的，如攝影愛好者協(xié)會、登山愛好者協(xié)會和冬泳協(xié)會等；另一種是受自然、社會因素的制約而形成的，其不以個人的意志為轉移，如山區(qū)消費群體、城市消費群體等。2．參照群體【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“參照群體”，并講解新知：參照群體是指個體在消費活動中，用以作為參照、比較的群體。消費者常把自己的消費行為與參照群體成員相比較，并試圖和他們保持一致?！窘處煛刻岢鰡栴}：你的參照群體是什么群體？【學生】思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答（三）自覺群體和回避群體1．自覺群體自覺群體是指消費者根據自己的年齡、性別、受教育程度和職業(yè)等自身條件自動地將自己視為其成員的群體，如小羅根據自己的年齡，把自己歸到青年消費群體中。在實際的消費活動中，消費者會自覺地用這一群體的特征來約束自己的消費行為，并努力與其保持一致。2．回避群體回避群體是指消費者認為與自身條件不相符的、極力避免歸屬的群體。在實際生活中，消費者會有意識地避免具有此消費群體特征的消費行為。三、消費群體對消費者的影響（一）提供商品相關信息群體成員之間常常會互相分享自己的消費經驗，提供一些商品相關信息。當消費者對所購商品缺乏了解無法做出購買決策時，其所在群體其他成員提供的有關信息能幫助他了解相關商品，進而完成消費行為。（二）引起效仿欲望當消費群體中存在效仿對象時，個體的效仿欲望就易被激發(fā)。具體來說，當消費群體中某個或某幾個成員的消費行為受到其他成員的喜歡和推崇時，他們的消費行為就會被其他成員效仿?！拘√崾尽啃Х率侵冈跊]有外界控制的情況下，個體自覺或不自覺地重復他人做法的行為。（三）促使消費心理趨于一致消費者對商品的認識和評價往往會受其所在群體的影響，趨向于和所在群體其他成員的認識和評價保持一致。造成這一現象的原因主要有兩個：一是因為消費群體內部往往會形成群體成員所共同遵守的群體規(guī)范，這種規(guī)范為群體成員的思想和行為確定可接受或不可接受的范圍，進而對群體成員的思想和行為進行約束、調節(jié)，促使他們的消費心理趨于一致；二是群體內會形成一種團體壓力，群體人數越多，群體壓力就越大，這種壓力能使群體成員的消費心理自覺或不自覺地趨于一致。【學生】聆聽、思考、理解、記憶案例導入【教師】講解案例“‘95后’‘00后’新一代青年的消費觀”（詳見教材），并提出問題：你的消費觀是否與案例中一致？你與你的同學消費觀念是否大體相同？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解不同年齡消費群體消費心理特征的相關知識一、不同年齡消費群體的消費心理特征按照年齡的不同，消費群體可以劃分為少年兒童消費群體（0～17歲）、青年消費群體（18～35歲）、中年消費群體（36～59歲）和老年消費群體（60歲以上）。（一）少年兒童消費群體的消費心理特征少年兒童消費群體又可分為兒童消費群體（0～11歲）和少年消費群體（12～17歲）。1．兒童消費群體的消費心理特征兒童隨著年齡的增長，開始了學習過程，對外界事物的感覺、知覺能力不斷加強，受外界刺激時，情緒情感反應也較強。總體來說，他們主要有以下消費心理特征。1）消費需求從純生理性向社會性發(fā)展在嬰幼兒期（0～3歲），兒童的消費需求主要表現為生理性需求，即主要為對食物、服飾、住所等方面的需求。隨著年齡的增長，兒童的自我意識逐漸增強，其消費需求開始具有社會性。在消費活動中，他們不但追求實用性，還開始考慮商品的附加功能、象征意義等。2）消費心理從模仿型向帶有個性特點發(fā)展在學齡前期（3～6歲），兒童的消費行為往往具有強烈的模仿性，特別是對同齡兒童消費行為的模仿。隨著年齡的增長，兒童的模仿型消費心理逐漸向帶有自己需求愿望、個性特點的消費心理方向發(fā)展。面對眾多同類商品時，他們能夠發(fā)表自己的購買意見或提出購買要求。3）消費心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定在學齡前期，兒童的消費心理非常不穩(wěn)定，以至于“見一個愛一個”，買到后很容易“喜新厭舊”。而隨著年齡的增長，兒童接觸社會環(huán)境的機會增多，意志得到增強，調節(jié)和控制情緒的能力也在不斷增強，因而消費心理逐漸趨于穩(wěn)定。4）消費心理從依賴型向獨立型發(fā)展通常，學齡前期的兒童不具備購買商品的行為能力，他們的消費行為需要長輩的幫助才能完成，表現出依賴型的消費心理。當兒童進入學齡期（7歲以后）后，他們會逐漸具備獨立購買的能力，可以獨自完成一些簡單的購買行為。【教師】組織學生閱讀“兒童消費市場繁榮”（詳見教材）【學生】閱讀、思考、理解2．少年消費群體的消費心理特征少年正處于兒童向青年過渡的階段，他們在生理上快速發(fā)育的同時，心理上呈現出依賴與獨立、幼稚與成熟、被動與自覺相互交織的現象?？傮w來說，他們的消費心理特征主要表現為以下三點。1）有成人感，獨立性增強少年往往認為自己已經是成人了，在心理上要求得到與成人一樣的權利與地位。因而，他們渴望獨立自主地完成自己的消費行為，不愿受父母過多干涉，希望實現自己的消費個性，并滿足自己各方面的消費需要。2）購買行為趨于穩(wěn)定隨著對社會環(huán)境認識的不斷加深，少年的知識越來越豐富，興趣趨向穩(wěn)定，對商品的分析、判斷、評價能力也逐漸增強。隨著購買活動次數的增加，他們的消費行為趨于習慣化、穩(wěn)定化。3）受社會影響的比重上升少年接觸社會的機會逐漸增多，他們消費觀念的形成、消費決策的確定等受社會影響（如受同學、朋友、大眾傳媒等影響）的比重逐漸上升，受家庭影響的比重逐漸降低。（二）青年消費群體的消費心理特征【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“年輕人的錢花哪兒去了？”，并講解新知1．追求時尚，緊跟時代青年具有內心豐富、思想活躍、感覺敏銳、富于幻想和勇于創(chuàng)新的心理特征。表現在消費心理方面，就是強烈地追求時尚與新潮，緊跟時代潮流，體現時代特征。2．追求個性，表現自我青年的自我意識較強，他們追求獨立自主，勇于表現自我。表現在消費心理方面，就是追求個性，希望所購買的商品有特色，能展示自我形象?！窘處煛恐v解案例“定制鞋子受歡迎”（詳見教材），并提出問題：定制鞋子這種消費方式體現出了哪些消費特點？【學生】思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答3．兼顧實用，趨向成熟青年接觸到的社會信息較廣，心理上越來越成熟。表現在消費心理方面，就是在追求時尚、個性的同時，也會考慮商品的經濟性、實用性和科學性。【教師】組織學生閱讀“新國貨流行：年輕人消費理性的回歸”（詳見教材）新國貨為什么能夠流行起來？新國貨的流行反映了青年消費群體的哪些心理特征？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答4．注重情感，時而沖動青年的氣質、性格、興趣和愛好等還不完全穩(wěn)定。因此，他們有時會受客觀環(huán)境及情感的影響而進行沖動性消費。（三）中年消費群體的消費心理特征1．注重實用，理性選擇中年消費者很少會進行沖動性消費，他們會根據自己的實際需要，仔細分析、比較，做出理性的購買決定。2．有主見，不受外界影響中年消費者比較有主見，對很多商品都有較強的鑒別能力。在消費活動中，他們受廣告等宣傳手段的影響較小，對營銷人員的推薦與介紹也有一定的判斷和分析能力，通常會堅持自己的選擇，不會被外界因素左右。3．注重身份，穩(wěn)定性強中年消費者處于人生的成熟階段，大多都有穩(wěn)定的職業(yè)，收入也相對穩(wěn)定。在消費活動中，他們注重建立和維護與自己身份相適應的消費標準。（四）老年消費群體的消費心理特征1．消費習慣穩(wěn)定，品牌忠誠度高老年消費者在過往的生活實踐中，形成了比較穩(wěn)定的消費習慣，很難改變，他們不會輕易購買不了解的商品。同時，他們大多都有懷舊心理，對老字號、大品牌忠誠度很高。2．注重實用，追求便利老年消費者注重商品的實用性，希望商品的質量可靠、價格合理、使用方便。同時，由于體力和精力隨年齡增大有不同程度的減弱，他們對便利性的追求高于其他年齡消費者。3．存在補償性消費心理由于子女大多已成年并獨立，老年消費者經濟負擔減輕，一些經濟條件與身體狀況較好的老年消費者會產生強烈的補償性消費心理，即試圖補償過去因條件限制而未能實現的消費愿望?！窘處煛拷M織學生閱讀“銀發(fā)經濟前景廣闊”（詳見教材），并提出問題：我們身邊哪些消費屬于“銀發(fā)經濟”？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答二、不同年齡消費群體的營銷策略（一）面向少年兒童消費群體的營銷策略1．區(qū)別購買與消費對象，采用不同的營銷方式生產針對這一年齡段兒童的產品時，企業(yè)除了要考慮父母的消費心理，還應考慮兒童的心理特點，生產的產品形狀要豐富多樣、圖案要生動活潑、色彩要斑斕艷麗，以吸引兒童的注意力、刺激他們的購買欲望。2．注重滿足消費者的多元化消費需求少年兒童的興趣多樣，并且隨著年齡的增長，他們還想展示自己的個性。為了滿足少年兒童消費群體的這一需求，企業(yè)應不斷開發(fā)新產品，并對已有產品進行改進，豐富它們的功能?！窘處煛拷M織學生閱讀“小天才市場份額為何排名第一？”（詳見教材），并提出問題：為什么小天才市場份額能夠排名第一？【學生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結學生的回答（二）面向青年消費群體的營銷策略1．滿足青年消費者多層次的心理需要青年消費者既需要所購商品實用，又需要其時尚，能提升自我形象。因此，企業(yè)生產的產品要能滿足青年消費者多層次的心理需要，以激發(fā)他們產生購買欲望。2．推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年消費者的需要青年消費者由于職業(yè)、收入水平不同，在商品購買方面，會表現出不同的特點。因此，企業(yè)在開發(fā)同類產品時，應推出不同檔次、不同價格水平的產品，以滿足不同收入水平青年消費者的需要。3．做好售后工作，推動市場開拓企業(yè)在售出商品后，應主動去了解消費者關于商品的感受和評價，并據此及時改進具體的營銷策略。同時，如果有消費者投訴，企業(yè)應以積極的態(tài)度了解消費者投訴的具體原因，并及時做出相應處理，以使消費者感到滿意，讓他們最終對企業(yè)及產品做出肯定的評價，從而避免破壞企業(yè)形象，影響產品銷售。（三）面向中年消費群體的營銷策略1．廣告和促銷活動要理性化中年消費者追求商品的實用性、便利性，因此，企業(yè)在面向中年消費者開展廣告宣傳時，要靠商品的功能、效用來引起中年消費者的注意，并以實實在在的使用效果、使用人的現身說法等來證明。在現場促銷活動中，營銷人員在接待中年消費者時，切忌過分熱情，要客觀地介紹商品，尊重消費者的選擇。2．注重培育中年消費者成為忠誠顧客中年消費者在購買商品時，往往是習慣性購買。對此，企業(yè)應做到保證商品的質量，且不要輕易改變已使用很久的商品包裝，以免失去老顧客。銷售現場條件具備時，還可提供貼心的服務，如提供休息區(qū)、代為照看小孩等，給消費者創(chuàng)造良好的購物體驗，促使他們成為忠誠顧客。（四）面向老年消費群體的營銷策略1．開發(fā)適合老年人的各類商品當前，我國已步入輕度老齡化