美捷誠(chéng)嬰幼兒奶粉品牌溝通方案1.23(更新)-1

2013年1月24日美捷誠(chéng)嬰幼兒奶粉品牌溝通方案市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)品分析消費(fèi)者分析本品分析與品牌定位推廣策略建議目錄市場(chǎng)現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ袌?chǎng)現(xiàn)狀據(jù)《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，到2012年，中國(guó)將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年產(chǎn)值在300億元以上，具體狀況：1、市場(chǎng)需求逐漸加大：到2013年，中國(guó)將有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層。80后的年輕人已經(jīng)開始結(jié)婚生子，據(jù)估計(jì)每年新生嬰兒在2000萬(wàn)左右；如果20%新生兒用代乳品，目標(biāo)人群總數(shù)將達(dá)到400萬(wàn)，每個(gè)月平均消耗3kg奶粉，每年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均價(jià)格100元計(jì)算，每年一個(gè)嬰兒花費(fèi)3600元，產(chǎn)值約150億元。再加上2段、3段、4段兒童的奶粉消耗量，產(chǎn)值將過(guò)300億。高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)50億。市場(chǎng)現(xiàn)狀2、國(guó)外品牌牢牢占據(jù)高價(jià)值的品牌形象：對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，城市的消費(fèi)者由于其固定收入高，接受的信息廣泛，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，較多會(huì)選擇國(guó)外的品牌；而對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)，人口基數(shù)大，收入水平較低，國(guó)內(nèi)二三線的品牌成為首選。3、國(guó)內(nèi)品牌在“震蕩”后恢復(fù)、搶占市場(chǎng)：2009年，消費(fèi)者對(duì)其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長(zhǎng)了50%

左右。三元收購(gòu)了三鹿的核心資產(chǎn)后，也進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，但其國(guó)營(yíng)背景及其經(jīng)營(yíng)機(jī)制，不知道能否適應(yīng)市場(chǎng)的需要，還是未知數(shù)。進(jìn)口奶粉占領(lǐng)一線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉只能屈居二三線城市。市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)口奶粉市場(chǎng)占有率突破50%，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉信心更足，利潤(rùn)無(wú)憂。4、進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張：

2011年，奶粉進(jìn)口總量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到50萬(wàn)噸：2008年三聚氰胺事件發(fā)生前，國(guó)有品牌奶粉的市場(chǎng)占有率是60%，2011年，進(jìn)口奶粉已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)奶粉平分秋色，展望2013年，我們認(rèn)為，洋品牌的市場(chǎng)占有率有可能超過(guò)50%。國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被蠶食。

洋品牌的大舉進(jìn)入，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈異常脆弱，產(chǎn)業(yè)鏈一旦遭到徹底破壞，我國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格將完全受控國(guó)際市場(chǎng)。但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌已失去信心，愿意付出更高價(jià)格保證孩子的健康。進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的利潤(rùn)率最低是40%，并且每年提價(jià)1-2次，漲價(jià)幅度5-10%，外資奶粉在高端市場(chǎng)的份額達(dá)到80%以上，外資奶粉企業(yè)在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有越來(lái)越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。市場(chǎng)現(xiàn)狀

5、高端市場(chǎng)集中度低：高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)一直是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場(chǎng)集中度較低，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到1/3

。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。香港市場(chǎng)，居首位的美贊臣占1/3的市場(chǎng)份額，排前三名的品牌共占4/5的市場(chǎng)份額。而嬰幼兒配方奶粉第一大國(guó)的美國(guó)，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)97%，榜首的美贊臣占50%的份額。而我國(guó)排前三名的多美滋、美贊臣、惠氏的市場(chǎng)占有率不到50%。高端市場(chǎng)集中度并不高，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)仍可覓得空間。市場(chǎng)現(xiàn)狀

6、行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：我國(guó)高端嬰幼兒奶粉每年以15%的速度增長(zhǎng)，盡管消費(fèi)者逐漸認(rèn)同母乳喂養(yǎng)對(duì)孩子最健康，但由于職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素，促成嬰幼兒持續(xù)喝奶粉時(shí)間延長(zhǎng)到學(xué)齡前，未來(lái)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)將持續(xù)呈剛性需求態(tài)勢(shì)。我國(guó)城市家庭進(jìn)入到4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段，“不讓自己的孩子輸在起跑線上”已成為眾多家庭的共識(shí)，特別是中高收入家庭，選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分已超過(guò)關(guān)注價(jià)格因素。嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)規(guī)模還將擴(kuò)張。因此，隨著行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一致看好，一線外資品牌不斷鞏固自己的市場(chǎng)份額與品牌地位，新的國(guó)外品牌不斷進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌也開始通過(guò)引進(jìn)國(guó)外奶源的方法爭(zhēng)取高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在逐步提升。市場(chǎng)現(xiàn)狀面對(duì)巨大市場(chǎng)，國(guó)外品牌的高滲透率，消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌的重新認(rèn)知……新進(jìn)入市場(chǎng)的外資品牌需要制訂什么市場(chǎng)戰(zhàn)略？如何定位？如何推廣？如何參與競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)品分析嬰幼兒奶粉品牌狀況2008年的市場(chǎng)情況，綜合滲透率和占有率指標(biāo)來(lái)看，嬰兒奶粉市場(chǎng)排名前三的是多美滋、美贊臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明顯，2009-2012年三甲排名幾乎沒(méi)有變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究200808年嬰兒奶粉廣告投放TOP10奶粉是高知識(shí)型產(chǎn)品，消費(fèi)者需要通過(guò)更多的渠道和頻次來(lái)了解產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品。高強(qiáng)度投放才能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和心智占有率。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究2008嬰兒奶粉：

雅士利、多美滋、美贊臣、施恩占據(jù)50%的投放占比，其中電視廣告占90%國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉十強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CNPP中國(guó)品牌數(shù)據(jù)研究院，排名不分先后國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉十強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CNPP中國(guó)品牌數(shù)據(jù)研究院，排名不分先后外資品牌三甲我們先看看競(jìng)品都在講些什么？嬰兒奶粉NO.1——多美滋產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片優(yōu)階系列優(yōu)階媽媽聽裝900g盒裝400g900g230元300g

70元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)優(yōu)階1段900g225元400g

95元優(yōu)階2段900g220元400g

90元優(yōu)階3段900g

198元400g

75元優(yōu)階4段900g175元400g65元由于網(wǎng)店價(jià)格最低，具有對(duì)比意義，以京東商城為例產(chǎn)品支持點(diǎn)每個(gè)階段有不同的3大核心營(yíng)養(yǎng)素，國(guó)際專利益生元組合產(chǎn)品利益點(diǎn)消化，智力，活力傳播訴求分階營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，展現(xiàn)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)記憶點(diǎn)均衡強(qiáng)化，升級(jí)優(yōu)抗力品牌廣告語(yǔ)源自歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)階系列是金盾系列的升級(jí)版本，在保證優(yōu)抗力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，均衡強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)，并始終強(qiáng)調(diào)與8大發(fā)達(dá)國(guó)家共享配方與品質(zhì)。嬰兒奶粉NO.2——美贊臣產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片安嬰安嬰媽媽聽裝900g盒裝400g安嬰媽媽盒裝300g900g216元300g75元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)安嬰兒1段900g238元400g98元安嬰寶2段900g245元400g102元安兒寶3段900g

220元400g

80元安兒健4段900g190元400g67元產(chǎn)品支持點(diǎn)DHA含量提升4倍產(chǎn)品利益點(diǎn)益智配方，腦部發(fā)育更出色傳播訴求健康機(jī)靈，學(xué)得出色記憶點(diǎn)A+高水平DHA，學(xué)得更“飛”凡品牌廣告語(yǔ)給寶寶一生最好的開始產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片愛(ài)兒樂(lè)愛(ài)兒樂(lè)媽媽愛(ài)兒樂(lè)媽媽350g900g185元350g

68元愛(ài)兒樂(lè)愛(ài)兒樂(lè)1段聽裝900g盒裝400g900g

226元400g

88元健兒樂(lè)健兒樂(lè)2段900g

223元400g

92元幼兒樂(lè)幼兒樂(lè)3段900g

198元400g

68元學(xué)兒樂(lè)學(xué)兒樂(lè)4段900g

175元400g

64元嬰兒奶粉NO.3——惠氏產(chǎn)品支持點(diǎn)添加葉黃素、DHA/AA、α乳清蛋白、鋅元素產(chǎn)品利益點(diǎn)讓寶寶眼睛、頭腦、體格全面成長(zhǎng)傳播訴求營(yíng)養(yǎng)全方位，推動(dòng)學(xué)能第一步記憶點(diǎn)BIO營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)品牌廣告語(yǔ)百年卓越，惠澤新生產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片啟賦啟賦1段900g400g罐裝啟賦900g

408元啟賦400g

186元啟賦2段啟賦900g

388元啟賦400g

176元啟賦3段啟賦900g

368元啟賦400g

170元嬰兒奶粉新概念——惠氏啟賦產(chǎn)品支持點(diǎn)特含珍稀結(jié)構(gòu)脂O-P-O，DHA/AA黃金配比(1:1-1:2)親和人體產(chǎn)品利益點(diǎn)啟賦親和人體配方，營(yíng)養(yǎng)自然吸收，幫助激發(fā)五大成長(zhǎng)原動(dòng)力——體格、骨骼、頭腦、免疫、吸收傳播訴求珍貴成分，親和人體配方；取材自然，100%原裝進(jìn)口記憶點(diǎn)親和人體，還原自然品牌廣告語(yǔ)科技，自然，啟賦未來(lái)

啟賦開啟了我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格最貴奶粉的先河，以“自然——自然利用，自然哺育，自然吸收”為核心概念，提出了還原自然、尊重天性的營(yíng)養(yǎng)新理念，由此引出營(yíng)養(yǎng)并不是越多越好，而是要讓營(yíng)養(yǎng)配比適應(yīng)寶寶的吸收利用機(jī)制，提出“親和人體，還原自然”的定位?；菔喜](méi)有極力強(qiáng)調(diào)自己的天然奶源優(yōu)勢(shì)，但是從惠氏的網(wǎng)站中我們可以看到這樣的描述：

惠氏堅(jiān)持選用全球優(yōu)質(zhì)奶源地之一—新西蘭的天然，純凈，無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)奶源奶。那里不僅水源豐富、土地肥沃，是環(huán)境優(yōu)越的海島型天然牧場(chǎng)：更堅(jiān)定杜絕農(nóng)藥、抗生素及生長(zhǎng)激素，奶牛一年四季都被放養(yǎng)于天然草場(chǎng)?！疤烊挥！睘榈木褪谴_保每一滴牛奶都沒(méi)有被化學(xué)物質(zhì)污染，真正從源頭把控牛奶的質(zhì)量。這說(shuō)明了產(chǎn)自新西蘭奶源的惠氏產(chǎn)品同樣是訴求天然的奶粉之一。不論其有沒(méi)有有機(jī)認(rèn)證，這種返璞歸真、還原自然的傳播概念，可以給有機(jī)奶粉品牌提出一個(gè)全新的推廣思路。而且啟賦的推廣活動(dòng)值得借鑒：通過(guò)名人媽媽代言見證、精英媽媽沙龍、兒科專家咨詢等以人為本的推廣活動(dòng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。惠氏啟賦能給我們什么啟發(fā)？外資有機(jī)奶粉品牌雅培菁智澳優(yōu)有機(jī)能力多德國(guó)特福芬產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片雅培菁智1段900g罐裝900g468元2段900g448元3段900g388元有機(jī)奶粉1——雅培菁智產(chǎn)品支持點(diǎn)智：藻油DHA+葉黃素，護(hù)：活性益生菌+益生元產(chǎn)品利益點(diǎn)POF親和高效吸收配方：促進(jìn)DHA、葉黃素和鈣質(zhì)吸收，有助于大腦和眼睛發(fā)育，核苷酸增強(qiáng)保護(hù)力

傳播訴求歐盟認(rèn)證奶源和卓越智護(hù)100配方的精致融合記憶點(diǎn)丹麥奶源+智護(hù)配方品牌廣告語(yǔ)源于幸福，點(diǎn)滴珍貴；嚴(yán)謹(jǐn)125年，只為至愛(ài)寶貝產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片能力多能力多800g罐裝400g盒裝1、2、3段800g355元有機(jī)能力多1段800g395元2段800g335元3段800g335元金裝優(yōu)選愛(ài)優(yōu)800g228健優(yōu)800g215幼優(yōu)800g208學(xué)兒優(yōu)800g198愛(ài)優(yōu)400g98健優(yōu)400g92幼優(yōu)400g88有機(jī)奶粉2——澳優(yōu)能力多產(chǎn)品支持點(diǎn)低磷、低鈉、低滲透壓，有效減輕腎負(fù)擔(dān)產(chǎn)品利益點(diǎn)親和營(yíng)養(yǎng)，親和配方，親和好免疫，親和無(wú)污染傳播訴求有機(jī)有愛(ài)有未來(lái)；有機(jī)親和配方記憶點(diǎn)三低有機(jī)配方；好吸收不過(guò)敏品牌廣告語(yǔ)有機(jī)牧場(chǎng)，百年工廠；營(yíng)養(yǎng)安全，更高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)奶粉——德國(guó)特福芬產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片特福芬有機(jī)媽媽600g盒裝600g298元嬰兒1段600g298元較大嬰兒2段600g298元幼兒3段600g298元兒童4段600g298元產(chǎn)品支持點(diǎn)DHA/AA，維生素，脫脂，不含蔗糖與助溶劑產(chǎn)品利益點(diǎn)食品安全等級(jí)最高級(jí)，100%六個(gè)不含傳播訴求百年歷史，歐洲第一家有機(jī)奶粉企業(yè)記憶點(diǎn)唯一擁有歐盟、德國(guó)、中國(guó)有機(jī)認(rèn)證的品牌品牌廣告語(yǔ)無(wú)高端產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，中產(chǎn)階層壯大，高端產(chǎn)品的訴求方式通常將奶源與營(yíng)養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，理性+感性，兩手都要抓都要硬。在訴求上，國(guó)外品牌主要針對(duì)媽媽關(guān)心的寶寶智力、吸收、抵抗力三大方面進(jìn)行；而國(guó)內(nèi)品牌在理性訴求層面相對(duì)較弱，重點(diǎn)在感性訴求，強(qiáng)調(diào)親子感情。國(guó)外品牌以高科技含量、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值占據(jù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)。競(jìng)品分析小結(jié)我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)者有什么需求？消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者0-3歲的媽媽，年齡大約在25-45歲之間，家庭月收入在6000元以上，平時(shí)購(gòu)買的奶粉都為外資或國(guó)產(chǎn)高端奶粉。消費(fèi)者洞察“我愛(ài)我的孩子。他的健康、快樂(lè)和幸福對(duì)我最重要，我希望他能獲得最好的哺育和照顧，希望他從小打下德智體全面發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將來(lái)能有出息。只要對(duì)寶寶有好處，價(jià)格對(duì)我并不是最重要的。我相信母乳是寶寶最好的食物?！毕M(fèi)者第一次購(gòu)買因素影響購(gòu)買的途徑親友的介紹和電視廣告，是影響力最大的兩個(gè)途徑

Total一線城市二線城市三線城市基數(shù)：所有被訪者395013399931618

%%%%親戚、朋友的介紹37.832.647.736.1電視廣告32.430.330.335.3醫(yī)生、護(hù)士或其它專業(yè)人士的推薦6.865.48.3店內(nèi)促銷人員推薦6.89.246.5互聯(lián)網(wǎng)上提供育兒知識(shí)的網(wǎng)站2.94.621.9店內(nèi)的促銷信息2.72.82.32.8在報(bào)紙、雜志上介紹嬰幼兒喂養(yǎng)知識(shí)的文章1.92.51.81.4產(chǎn)品宣傳冊(cè)，包括育兒指南，產(chǎn)品折扣信息1.42.40.61.2免費(fèi)的產(chǎn)品試用裝1.31.20.71.7產(chǎn)前、產(chǎn)后的輔導(dǎo)課