萬(wàn)星幸福城項(xiàng)目第四季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

幸福夢(mèng)想細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)2014年第四季度項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案博譽(yù)代理萬(wàn)星項(xiàng)目組2014年12月19日

寫(xiě)在前面

低價(jià)格板塊-寬城,高品質(zhì)產(chǎn)品-精工、多層、大戶(hù)、洋房

剛需為主要需求目的-價(jià)格，絕對(duì)改善消化產(chǎn)品-、多層、洋房.

“見(jiàn)證”萬(wàn)星，尋找“連接橋梁”

多次探討，似乎有些問(wèn)題困擾著我們本報(bào)告思維模式——SCQ模型Q需解決的核心問(wèn)題？R2期望結(jié)果（我們希望達(dá)成的目標(biāo)？）S情境背景（我們有什么？）饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)節(jié)制勝引子資源占有優(yōu)勢(shì)，精工品質(zhì)社區(qū)我們有什么？地鐵、中部快速路、雙公園寬城區(qū)政府旁、政府機(jī)關(guān)幼兒園北城中東購(gòu)物廣場(chǎng)、歐亞超市，十分鐘火車(chē)站、人民廣場(chǎng)，半小時(shí)直抵全城精工建筑品質(zhì)，知名施工設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精細(xì)建筑選材，貼心物業(yè)服務(wù)國(guó)際品質(zhì)規(guī)劃視野，優(yōu)越產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)洋房品質(zhì)社區(qū)超大樓間距智能封閉小區(qū)，三季有花,四季常綠景觀(guān)設(shè)計(jì)本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：占據(jù)北城精工品質(zhì)建筑人居領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及影響北城高端市場(chǎng)的影響力項(xiàng)目。品牌目標(biāo)：本案是萬(wàn)星在長(zhǎng)春的代表作，肩負(fù)著萬(wàn)星品牌形象在長(zhǎng)春升級(jí)的重任?？蛻?hù)目標(biāo)：形成持續(xù)的優(yōu)良的客戶(hù)滿(mǎn)意度，保障項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。北城精工建筑領(lǐng)導(dǎo)者基本目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：力爭(zhēng)完成既定銷(xiāo)售目標(biāo)，并爭(zhēng)取超越既定銷(xiāo)售目標(biāo)。優(yōu)良客戶(hù)滿(mǎn)意度品牌形象根植長(zhǎng)春實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)核心目標(biāo)需要解決的核心問(wèn)題是什么？如何找到項(xiàng)目本身與客戶(hù)間的共鳴？讓客戶(hù)了解并記住萬(wàn)星幸福城！思維導(dǎo)圖事件營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)推售策略目標(biāo)分解核心策略執(zhí)行市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目推售策略?xún)r(jià)值體系重塑項(xiàng)目客群分析成交客戶(hù)特質(zhì)分析客戶(hù)購(gòu)房心理描摹明確項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系推廣策略目錄排他性獨(dú)特性唯一性市場(chǎng)格局分析Part11、宏觀(guān)樓市形勢(shì)提煉政策方面：央行決心救市，銀行房貸支持漸成主流，金融工具刺激是救市的殺手锏，單一松綁限購(gòu)不會(huì)引發(fā)爆發(fā)式購(gòu)房，若要取得效果必須有配套的房貸優(yōu)惠措施。放寬公積金政策,公積金不再受區(qū)域限定市場(chǎng)方面：根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)對(duì)100個(gè)城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年9月，全國(guó)100個(gè)城市（新建）住宅平均價(jià)格為10672元/平方米，環(huán)比上月下跌0.92%，連續(xù)第5個(gè)月下跌。2、博譽(yù)觀(guān)點(diǎn)政策方面：限貸政策放松可稍微緩解樓市的下行壓力，效果會(huì)比此前放松限購(gòu)顯著，但樓市因此短時(shí)間內(nèi)重回上升通道的可能性不是很大。市場(chǎng)方面：政府救市決心很大,但政策見(jiàn)效需要有3-5個(gè)月的緩沖期,在先后放松限購(gòu),限貸政策以及放寬金融政策的背景下,預(yù)計(jì)明年年初市場(chǎng)必定有所好轉(zhuǎn)!宏觀(guān)環(huán)境：房地產(chǎn)市場(chǎng)形式嚴(yán)峻,政府決心救市,先后出臺(tái)多個(gè)救市政策,但短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)成效!板塊特征：寬城板塊是除了高新北(北湖板塊)外均價(jià)最低板塊,板塊溢價(jià)能力有限,價(jià)格始終處于整個(gè)城市最低點(diǎn).競(jìng)爭(zhēng)格局：以萬(wàn)龍為首的本土開(kāi)發(fā)為主，高檔樓盤(pán)稀缺，主要以三大板塊聚集：凱旋路板塊、亞泰大街板塊與青年路板塊。北城區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：青年路凱旋路亞泰北街本案12345689其他樓盤(pán)主要競(jìng)品樓盤(pán)10711萬(wàn)盛國(guó)邦：23.48萬(wàn)方，高層均價(jià)6300，長(zhǎng)春萬(wàn)盛國(guó)邦置業(yè)有限責(zé)任公司12345678910恒大城：140萬(wàn)方，高層，均價(jià)5880，恒大地產(chǎn)集團(tuán)萬(wàn)龍第十城：24萬(wàn)方,多層7200、小高6400、高層6200，萬(wàn)龍地產(chǎn)英倫小鎮(zhèn)：96萬(wàn)方，多層、高層，多層6400、高層5400，恒利地產(chǎn)金質(zhì)融城：26萬(wàn)方，多層、高層，多層6700，高層6200，金質(zhì)地產(chǎn)榮旺天下：38萬(wàn)方，多層、小高層、高層，多層7000、高層6000，博大東方東田青年城：100萬(wàn)方，洋房、小高層、高層，洋房7000、高層6300，香港東田開(kāi)發(fā)有限公司公園道1號(hào)：70萬(wàn)方，多層洋房、小高層，小高層4700，洋房5600，上海大世界長(zhǎng)春房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

東安白金首府：21萬(wàn)方，小高層、高層，均價(jià)5600，東安投資有限公司卓揚(yáng)中華城：15萬(wàn)方，高層，均價(jià)6500，吉林省天潤(rùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司中冶藍(lán)城：34萬(wàn)方，多層、高層，多層6200，高層5800，中冶新澳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司11梯隊(duì)劃分：萬(wàn)星站位第一梯隊(duì)中,但并非領(lǐng)軍者地位，在本區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)品較多按區(qū)域項(xiàng)目總價(jià)關(guān)系劃分，將本區(qū)域項(xiàng)目分為三個(gè)梯隊(duì)：010203中冶藍(lán)城萬(wàn)龍第十城恒大城萬(wàn)龍臺(tái)北明珠萬(wàn)星幸福城·萬(wàn)盛國(guó)邦東田青年城卓揚(yáng)中華城東安白金首府公園道一號(hào)雨潤(rùn)星雨華府兆豐凱旋明珠益和國(guó)際城金色佳園金達(dá)洲項(xiàng)目北湖眾多項(xiàng)目第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)三個(gè)梯隊(duì)客群由高到低，低端客群密集錯(cuò)位交叉項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置寬城北凱旋路與北環(huán)城路交會(huì)占地面積13.9萬(wàn)㎡建筑面積24萬(wàn)㎡總套數(shù)3000開(kāi)發(fā)商萬(wàn)龍地產(chǎn)綠化率30%物業(yè)管理長(zhǎng)春萬(wàn)龍物業(yè)建筑形式多層、小高、高層容積率1.8交工日期2014年9月30日停車(chē)位地下停車(chē)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)日期二期2014年6月14日項(xiàng)目配套內(nèi)部配套歐亞超市，3000平米雙語(yǔ)幼兒園，羽毛球場(chǎng)外部配套中東新生活城市廣場(chǎng)發(fā)展雙語(yǔ)幼兒園市十五中學(xué)重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)龍第十城有利因素：萬(wàn)龍品牌在寬城區(qū)具有良好口碑，品牌影響力較大，有龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)；項(xiàng)目定位為純剛需項(xiàng)目，最大面積為89㎡，深受投資和養(yǎng)老客群的歡迎；多層產(chǎn)品最小面積為41平，成為寬城區(qū)面積最小的南向多層產(chǎn)品項(xiàng)目所處位置屬于地鐵一號(hào)線(xiàn)的途徑地，業(yè)主出行便利；不利因素：項(xiàng)目周邊交通量大，大型貨車(chē)居多，噪音污染嚴(yán)重，環(huán)境有待改善。核心價(jià)值點(diǎn)：萬(wàn)龍品牌+小戶(hù)型重點(diǎn)競(jìng)品：南北通透小戶(hù)型產(chǎn)品，頗受區(qū)域客戶(hù)青睞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)1、建筑面積：88㎡2、銷(xiāo)售均價(jià)：5578元/㎡3、分析：格局通透，傳統(tǒng)2室2廳。1、建筑面積：67㎡2、銷(xiāo)售均價(jià)：5803元/㎡4、分析：67㎡兩室戶(hù)型，實(shí)用性強(qiáng)，充分滿(mǎn)足剛醒需求。房型面積套數(shù)套數(shù)比總套數(shù)總套數(shù)比一房40-4935518%35518%二房40-491075%160182%50-59362%60-6935618%70-791146%80-8998851%合計(jì)1956100%1956100%純剛需產(chǎn)品規(guī)劃，2014年推售面積區(qū)間為40-89㎡，將分流本案小戶(hù)型產(chǎn)品客群明星戶(hù)型戶(hù)型配比以80-89㎡為主力戶(hù)型，產(chǎn)品線(xiàn)與本案90平左右戶(hù)型有充分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置亞泰大街與小南街交匯占地面積10.95萬(wàn)㎡建筑面積23.48萬(wàn)㎡總套數(shù)2053開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)春萬(wàn)盛國(guó)邦置業(yè)有限責(zé)任公司綠化率40%物業(yè)管理北京萬(wàn)盛建筑形式高層容積率2.36交工日期2014年10月末停車(chē)位車(chē)庫(kù)、停車(chē)位共1183個(gè)開(kāi)盤(pán)日期2013年7月項(xiàng)目配套內(nèi)部配套3000㎡商場(chǎng)，但不確定何時(shí)動(dòng)工外部配套歐亞超市、72中、養(yǎng)正高中、中東新生活、春日醫(yī)院、體育公園，多條公交線(xiàn)有利因素：小面積戶(hù)型經(jīng)濟(jì)適用，符合出剛需市場(chǎng)萬(wàn)盛品牌影響力及形象為市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)力強(qiáng)大緊鄰亞泰大街快速路,交通便利不利因素：項(xiàng)目只建有高層，產(chǎn)品選擇單一全部為高層，居住舒適度不高重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)盛國(guó)邦核心價(jià)值點(diǎn)：萬(wàn)盛品牌+剛需產(chǎn)品E戶(hù)型：64.30㎡2室2廳1衛(wèi)B戶(hù)型：73.22㎡2室2廳1衛(wèi)C戶(hù)型：88.92㎡3室2廳1衛(wèi)重點(diǎn)競(jìng)品：萬(wàn)盛國(guó)邦——全部高層產(chǎn)品，主推60-90㎡戶(hù)型，主力戶(hù)型為88㎡兩房

項(xiàng)目除特價(jià)房4777元/㎡，均價(jià)為6300元/㎡，以小面積二居室戶(hù)型為主，符合寬城板塊市場(chǎng)剛需客戶(hù)購(gòu)房特征，且與本案位置相對(duì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，直接分流本案產(chǎn)品空白”60平-89平”剛需客戶(hù)。推出產(chǎn)品中60平以下產(chǎn)品基本售罄,目前在售產(chǎn)品主要為80平-90平兩房為主,現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠力度較大,買(mǎi)房送手機(jī)送家電活動(dòng),結(jié)合分期首付活動(dòng)在做.預(yù)計(jì)年內(nèi)主要以去化存貨為主.2023/10/7項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置九臺(tái)路與富城路交匯占地面積5萬(wàn)㎡建筑面積15萬(wàn)㎡總套數(shù)1000開(kāi)發(fā)商吉林省天潤(rùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綠化率30%物業(yè)管理卓揚(yáng)物業(yè)建筑形式高層容積率2.5交工日期2015年6月停車(chē)位停車(chē)位共431個(gè)開(kāi)盤(pán)日期2014年9月項(xiàng)目配套內(nèi)部配套幼兒園外部配套歐亞超市、72中、養(yǎng)正高中、中東新生活、春日醫(yī)院、體育公園，多條公交線(xiàn)有利因素：小面積戶(hù)型經(jīng)濟(jì)適用，符合出剛需市場(chǎng)卓揚(yáng)品牌影響力及形象為市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)力強(qiáng)大不利因素：項(xiàng)目只建有高層，產(chǎn)品選擇單一全部為高層，采光較差重點(diǎn)競(jìng)品：卓揚(yáng)中華城核心價(jià)值點(diǎn)：剛需產(chǎn)品+資源占有重點(diǎn)競(jìng)品：卓揚(yáng)中華城——全部高層產(chǎn)品，主推60-90㎡戶(hù)型，主力戶(hù)型為88㎡兩房63.52㎡2室1廳1衛(wèi)55.42㎡1室2廳1衛(wèi)77.31㎡2室1廳1衛(wèi)1廚

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日推出特價(jià)房4999元/㎡，均價(jià)為6500元/㎡，以小面積二居室戶(hù)型為主，符合市場(chǎng)剛需客戶(hù)，且與本案相鄰，同萬(wàn)盛國(guó)邦項(xiàng)目分流剛需客戶(hù)。

目前在售產(chǎn)品主要以90平以下兩房產(chǎn)品為主,從總價(jià)上節(jié)流本案目標(biāo)客戶(hù)群.項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置凱旋路與北環(huán)城路交匯北行500米占地面積30萬(wàn)㎡建筑面積70萬(wàn)㎡總套數(shù)1000開(kāi)發(fā)商上海大世界長(zhǎng)春房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綠化率35%物業(yè)管理卓揚(yáng)物業(yè)建筑形式多層洋房、小高容積率交工日期2015年停車(chē)位開(kāi)盤(pán)日期預(yù)計(jì)2014年10月26項(xiàng)目配套內(nèi)部配套幼兒園、臨街門(mén)市、會(huì)所外部配套歐亞超市、養(yǎng)正高中、中東新生活、武警醫(yī)院，多條公交線(xiàn)有利因素：小面積洋房產(chǎn)品，且項(xiàng)目規(guī)劃和風(fēng)格明顯價(jià)格低，提高全款客戶(hù)量運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所不利因素：項(xiàng)目前的小河被污染嚴(yán)重，臭味很大沒(méi)有預(yù)售許可證重點(diǎn)競(jìng)品：公元道1號(hào)核心價(jià)值點(diǎn)：剛需產(chǎn)品+剛需價(jià)格+資源占有F2：42.78㎡1室1廳1衛(wèi)重點(diǎn)競(jìng)品：公元道1號(hào)——純剛需項(xiàng)目,典型的復(fù)制萬(wàn)龍第十城項(xiàng)目戶(hù)型,同時(shí)在其基礎(chǔ)上超越85平小三房.A1：71.43㎡2室2廳1衛(wèi)L：84.99㎡3室2廳1衛(wèi)房型面積套數(shù)占比一房39-425418%二房50-8820157%三房84-914525%合計(jì)300100%

項(xiàng)目高層均價(jià)為4700元/㎡，多層均價(jià)為5600元/㎡，均以小面積戶(hù)型為主，洋房最大面積91㎡，有利于客戶(hù)一次性付款。項(xiàng)目首期推出6棟多層,2棟高層產(chǎn)品約300套房源開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售120套.目前在做到訪(fǎng)即抽車(chē)活動(dòng),

項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置凱旋路與北環(huán)城路交匯北行500米占地面積16.6萬(wàn)㎡建筑面積34萬(wàn)㎡總套數(shù)1688開(kāi)發(fā)商中冶新澳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綠化率32%物業(yè)管理長(zhǎng)春新澳物業(yè)管理有限公司建筑形式多層、高層容積率1.87交工日期2015年10月停車(chē)位地上307地下518開(kāi)盤(pán)日期預(yù)計(jì)2012年3月18項(xiàng)目配套內(nèi)部配套有2000余平米的社區(qū)會(huì)所、2600平米社區(qū)幼兒園、3000平米的中央內(nèi)庭景觀(guān)園林外部配套歐亞超市、長(zhǎng)春市第十五中學(xué)、吉林工程技術(shù)師范學(xué)院、宋家路社區(qū)衛(wèi)生站有利因素：品牌優(yōu)勢(shì)顯著生態(tài)優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)熱度較高不利因素：臨近北環(huán)城路，常有大貨車(chē)通行，安全系數(shù)較低臨近78線(xiàn)水果批發(fā)市場(chǎng)，人多且雜，環(huán)境較差產(chǎn)品規(guī)劃做大,尤其是洋房產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力較大重點(diǎn)競(jìng)品：中冶藍(lán)城核心價(jià)值點(diǎn)：品牌+產(chǎn)品三期未售C1：50.25㎡1室1廳1衛(wèi)C8：102.73㎡2室2廳1衛(wèi)C5：71.42㎡1室2廳1衛(wèi)重點(diǎn)競(jìng)品：中冶藍(lán)城——主推89-120㎡戶(hù)型，主力戶(hù)型為90㎡兩房,均以特價(jià)房形式走量銷(xiāo)售

項(xiàng)目高層均價(jià)為5800元/㎡，特價(jià)房5500元;洋房均價(jià)7000元,特價(jià)6500元,目前在售142套產(chǎn)品,大部分產(chǎn)品以特價(jià)房形式跑量銷(xiāo)售.洋房產(chǎn)品為目前滯銷(xiāo)產(chǎn)品.房型面積套數(shù)套數(shù)比總套數(shù)總套數(shù)比一房50-733524.65%3524.65%二房80-891611.27%7653.52%90-993726.06%100-1092316.20%三房127-1403121.83%3121.83%合計(jì)

142100.00%142100.00%重點(diǎn)競(jìng)品：恒大城項(xiàng)目基礎(chǔ)情況項(xiàng)目位置青年路與北三環(huán)交會(huì)處占地面積21.5萬(wàn)㎡建筑面積50.7萬(wàn)㎡總套數(shù)1816開(kāi)發(fā)商盛基地產(chǎn)綠化率31.5%物業(yè)管理金碧物業(yè)建筑形式高層容積率2.36交工日期2014年停車(chē)位共有停車(chē)位6506個(gè)開(kāi)盤(pán)日期2011年11月13日項(xiàng)目配套內(nèi)部配套近1萬(wàn)平人工湖，5000平會(huì)所，2萬(wàn)平運(yùn)動(dòng)中心，商業(yè)街，3000平幼兒園外部配套青年路北京華聯(lián)超市、歐亞超市一期二期待取得地塊回遷區(qū)有利因素：精裝修產(chǎn)品，超高性?xún)r(jià)比，在北部城區(qū)具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；不利因素：項(xiàng)目屬雁鳴湖周邊環(huán)境整治項(xiàng)目，地塊西側(cè)為回遷安置區(qū)、北側(cè)為待拆遷區(qū)、東部臨近交通量較大的長(zhǎng)農(nóng)公路，周邊環(huán)境較差；有2條66kv高壓線(xiàn)未拆遷，嚴(yán)重影響項(xiàng)目品質(zhì)；由于地塊內(nèi)部拆遷量極大，嚴(yán)重影響工程進(jìn)度。核心價(jià)值：景觀(guān)+超高性?xún)r(jià)比+超長(zhǎng)首付分期重點(diǎn)競(jìng)品：恒大城——全部高層產(chǎn)品，主推49-104㎡戶(hù)型，主力戶(hù)型為99㎡兩房8/8B/C戶(hù)型：99.11平兩室兩廳一衛(wèi)D戶(hù)型：171.56平五室兩廳兩衛(wèi)A戶(hù)型：144.35平三室兩廳兩衛(wèi)恒大城項(xiàng)目全部為高層住宅，面積區(qū)間為49-171平,年內(nèi)加推20#主要以49-104平產(chǎn)品為主,采用超長(zhǎng)首付分期策略3年分期2014年加推一室、兩室小戶(hù)型產(chǎn)品，面積區(qū)間為49-104㎡，該產(chǎn)品線(xiàn)將齊全，總價(jià)關(guān)系上與本案形成競(jìng)爭(zhēng)均價(jià)6500-7100元/平為精裝產(chǎn)品.市場(chǎng)格局小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)背景小結(jié)寬城“價(jià)格上漲缺乏動(dòng)力”，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必然存在一定挑戰(zhàn)；產(chǎn)品：滿(mǎn)足基本生活需求”純剛需”項(xiàng)目眾多,”精工品質(zhì)”樓盤(pán)成為稀缺；低密：2014年以高層為主，低密產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),洋房產(chǎn)品成為稀缺；格局:多數(shù)項(xiàng)目以底價(jià)跑量,回籠資金沖擊年度任務(wù)為核心,促銷(xiāo)手段層出不窮品牌：面對(duì)中冶、萬(wàn)龍、萬(wàn)盛、中冶等開(kāi)發(fā)企業(yè),萬(wàn)星品牌競(jìng)爭(zhēng)力尚未被區(qū)域客戶(hù)認(rèn)可,不具備”超越引領(lǐng)”市場(chǎng)的能力!品質(zhì)：對(duì)寬城區(qū)而言，恒大的景觀(guān)所帶來(lái)的“表象”品質(zhì)似乎很能打動(dòng)人

對(duì)寬城人而言，萬(wàn)龍的多年經(jīng)營(yíng)，口碑的品質(zhì)感似乎更加便于傳播；

對(duì)于寬城人而言,中冶的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)力,似乎更容易讓人信賴(lài);？項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中絕對(duì)存在較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力但項(xiàng)目產(chǎn)品力和品牌力并非“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”客戶(hù)怎么看？客戶(hù)購(gòu)房心理分析Part2策劃師：我們是這樣做營(yíng)銷(xiāo)和分析客戶(hù)的……傳統(tǒng)客戶(hù)洞察：諸多貌似專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)分析，其實(shí)解決不了最本質(zhì)的問(wèn)題！我們先把營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程安排一下。首先是定位項(xiàng)目的形象、然后根據(jù)定位尋找客戶(hù)、然后選擇渠道，一般都是戶(hù)外、報(bào)紙、DM……，然后……,最后……客戶(hù)：我們不是這樣想的……真看不懂那些廣告，其實(shí)我們買(mǎi)這個(gè)樓是因?yàn)椤瓲I(yíng)銷(xiāo)所想≠客戶(hù)所需實(shí)施×結(jié)果分析我是黑的……客戶(hù)不了解黑匣子，必然導(dǎo)致不好的銷(xiāo)售常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)檢視流程正確的客戶(hù)分析，必須了解客戶(hù)黑匣子！深入探索客戶(hù)的所想所需，是本案客戶(hù)黑匣子的唯一解碼渠道！客戶(hù)黑匣子未成交客戶(hù)成交客戶(hù)輸入對(duì)位信息黑匣子是什么？本質(zhì)是客戶(hù)對(duì)輸入信息的反應(yīng)。輸入非對(duì)位信息非成交客戶(hù)任何偉大的發(fā)現(xiàn)，都建立在對(duì)消費(fèi)者交易的深入洞察！未成交客戶(hù)分析從洋房到訪(fǎng)客戶(hù)登記表中可知,超過(guò)50%以上客戶(hù)(18組)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高,約30%(10組)認(rèn)為環(huán)境不好,僅約12.5%(4組)客戶(hù)認(rèn)為地段不好.從多層到訪(fǎng)客戶(hù)登記表中可知,

45組客戶(hù)認(rèn)定價(jià)格過(guò)高,其次是地段及首付分期條件過(guò)于苛刻,其他因素占比相對(duì)均衡.從小高層到訪(fǎng)客戶(hù)分析來(lái)看,有44組客戶(hù)認(rèn)為價(jià)格較高,其次是產(chǎn)品不合適(面積大)再次的地點(diǎn)及首付分期等因素制約,總體上是受總價(jià)及首付影響較多,購(gòu)買(mǎi)力不足到訪(fǎng)未成交客戶(hù)受價(jià)格因素制約嚴(yán)重,部分客戶(hù)考慮市場(chǎng)環(huán)境及地段因素影響.客群分析:從客戶(hù)角度出發(fā),有效降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)壓力,成為有效解決客戶(hù)的關(guān)鍵手段,加強(qiáng)客戶(hù)引導(dǎo)成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵!我們通過(guò)案場(chǎng)客戶(hù)經(jīng)理及一線(xiàn)銷(xiāo)售人員訪(fǎng)談對(duì)未成交客戶(hù)了解而知：加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知，全面提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)信心?？蛻?hù)對(duì)位出現(xiàn)問(wèn)題——“來(lái)的客戶(hù)不是我們要的客戶(hù)（價(jià)格太貴）”項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格>客戶(hù)心理預(yù)期(多層,洋房產(chǎn)品)；到訪(fǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力<產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)值(洋房產(chǎn)品)；項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力≤周邊競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力；客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目的僅為零散賣(mài)點(diǎn)≠項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的展示面；客戶(hù)認(rèn)知出現(xiàn)問(wèn)題——“他認(rèn)為的價(jià)值點(diǎn)不能讓他最后做出購(gòu)買(mǎi)決定（在考慮考慮）”成交客戶(hù)分析通過(guò)上述圖表分析表明，洋房總計(jì)推貨34套,銷(xiāo)售6套,客戶(hù)認(rèn)購(gòu)受積大小而影響不大,,反而更加注重居住戶(hù)型的空間布局合理性及居住舒適度.銷(xiāo)售洋房產(chǎn)品,成交一般,客戶(hù)受總價(jià)關(guān)系影響不大,反而更加注重產(chǎn)品的合理性及居住的舒適度.從上述圖表分析來(lái)看,小戶(hù)型產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞,90平左右兩房產(chǎn)品將成為未來(lái)去化重點(diǎn),需對(duì)需求小戶(hù)型客戶(hù)進(jìn)行有效引導(dǎo)通過(guò)分期首付等手段引導(dǎo)起消化掉剩余產(chǎn)品.一期已售多層及小高層產(chǎn)品來(lái)看,板塊需求特征明顯,中小戶(hù)型倍受青睞借助促銷(xiāo)手段,合理引導(dǎo)客戶(hù)變得尤為重要!成交情況分析表明：寬城區(qū)客群占成交客戶(hù)69%以上，外五縣占據(jù)8%，其余幾個(gè)主要區(qū)域合計(jì)23%（含在寬城工作客群）從本案成交客戶(hù)分析，本區(qū)域項(xiàng)目難以吸納外來(lái)客群到區(qū)域內(nèi)改善環(huán)境；恒大策劃經(jīng)理訪(fǎng)談：成交客戶(hù)中寬城區(qū)客戶(hù)與綠園區(qū)客戶(hù)所占比重基本持平。其他區(qū)域客群不到10%；中冶策劃訪(fǎng)談：成交客戶(hù)中均以寬城本區(qū)域?yàn)橹?主要集中在長(zhǎng)新街以北,綠園區(qū)為輔,部分為在寬城區(qū)工作客戶(hù).成交客戶(hù)置業(yè)次數(shù)分析成交客戶(hù)置業(yè)目的分析成交客戶(hù)85%為首次置業(yè)，二次及以上置業(yè)客群較少，表明客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知不足,需加強(qiáng)客戶(hù)引導(dǎo),深入挖掘二次及以上置業(yè)客戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)。成交客戶(hù)近50%為婚房購(gòu)買(mǎi)，其次為改善現(xiàn)有居住環(huán)境,由此不難看出,項(xiàng)目吸引了中青年置業(yè)群體的關(guān)注,應(yīng)加大對(duì)改善客戶(hù)的推廣力度.成交客戶(hù)中首次置業(yè)占據(jù)客戶(hù)主導(dǎo)地位,改善類(lèi)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知不足,應(yīng)加大對(duì)改善類(lèi)客戶(hù)的推廣力度使其認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì).成交客戶(hù)中有70%以上客戶(hù)選擇按揭貸款的方式購(gòu)買(mǎi),而18%的客戶(hù)選擇公積金貸款方式購(gòu)買(mǎi),一次性付款客戶(hù)為12%,由此可見(jiàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力較弱,后續(xù)推廣當(dāng)中應(yīng)更多考慮降低客戶(hù)認(rèn)購(gòu)門(mén)檻,將更多意向客戶(hù)變?yōu)闇?zhǔn)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售引導(dǎo).付款方式:成交客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足,需要調(diào)整策略降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻,以爭(zhēng)取更多客戶(hù)到項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)客戶(hù)付款方式分析客戶(hù)購(gòu)房關(guān)注焦點(diǎn)分析除價(jià)格因素外,客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目地段及產(chǎn)品關(guān)注度最高,對(duì)物業(yè)/環(huán)境及項(xiàng)目品牌等因素關(guān)注度較低,需加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)知度以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)等.地段+產(chǎn)品成為目前客戶(hù)認(rèn)購(gòu)首要關(guān)注要素,在未來(lái)推廣中應(yīng)強(qiáng)化地段價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)知.成交客戶(hù)具備一定購(gòu)買(mǎi)力，私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)職工為項(xiàng)目首要成交客戶(hù)群體，其他客群職業(yè)無(wú)明顯特點(diǎn)?？腿郝殬I(yè)成交客群中以私營(yíng)業(yè)主占據(jù)絕對(duì)主力,其次為區(qū)域內(nèi)工作企事業(yè)單位職工通過(guò)圖表看出來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)認(rèn)知渠道主要以項(xiàng)目圍擋及路過(guò)為主,其次為附近居住及網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知,而老帶新比列較低,由此可見(jiàn)項(xiàng)目以地緣客戶(hù)為主要客群,需加強(qiáng)推廣力度讓潛在客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目,同時(shí)需加強(qiáng)老客戶(hù)帶新客戶(hù)力度,讓老客戶(hù)更好的認(rèn)知項(xiàng)目.老客戶(hù)忠誠(chéng)度不高,到訪(fǎng)客戶(hù)更多項(xiàng)目附近地緣客戶(hù)及路過(guò)客戶(hù)為主,需加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域外客戶(hù)引導(dǎo).首先我們不是首次“面市”，其次,目前已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季,

所以沒(méi)有必要浪費(fèi)更多的推廣周期和費(fèi)用；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效傳播，才是未來(lái)推廣渠道的重點(diǎn)不放棄首置客戶(hù)，強(qiáng)化再改人群周邊私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣12重老客戶(hù)推廣，加大老帶新力度3客戶(hù)有對(duì)品質(zhì)生活的向往,但尚處于初級(jí)階段,不能清楚闡述清楚認(rèn)購(gòu)決定因素——我們同樣以80平高層產(chǎn)品為橫斷面對(duì)比分析：本案：80平兩房產(chǎn)品均價(jià)約5800元/平，總價(jià)約為46萬(wàn)

公園道一號(hào)：80平產(chǎn)品均價(jià)約4500元/平，總價(jià)約36萬(wàn)

卓陽(yáng)中華城：80平產(chǎn)品均價(jià)約5500元/平，總價(jià)約為35萬(wàn)123那么上述對(duì)比，我們不難看出同樣是80平產(chǎn)品，因單價(jià)不同導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)最高相差10萬(wàn)之多。

而本案又與上述項(xiàng)目同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊當(dāng)中，客戶(hù)愿意為本案的品質(zhì)而埋單,說(shuō)明客戶(hù)對(duì)園區(qū)品質(zhì)生活的要求已經(jīng)展現(xiàn),只是自己尚不能清楚表明立場(chǎng),仍需引導(dǎo).本案客戶(hù)黑匣子三大核心：產(chǎn)品品質(zhì)、地段資源、價(jià)值對(duì)等！本案產(chǎn)品共性：精工品質(zhì),資源占有型項(xiàng)目精工品質(zhì)：雙倍質(zhì)保洋房品質(zhì)社區(qū)；資源占有：地鐵/快速路/生態(tài)公園等；低密度高尚社區(qū)：高層洋房產(chǎn)品組合，低密度舒適社區(qū)；？黑匣子A產(chǎn)品品質(zhì)B地段資源C價(jià)值對(duì)等本案客戶(hù)認(rèn)購(gòu)解碼客群分析小結(jié)客群小結(jié)認(rèn)知小結(jié)渠道深挖：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，有效推廣才是核心出路；需求問(wèn)題：寬城客戶(hù)對(duì)生活改善及品質(zhì)生活追求具備初級(jí)階段；客群關(guān)注:板塊特征明顯,認(rèn)購(gòu)受價(jià)格影響較大從成交客戶(hù)來(lái)看，客戶(hù)對(duì)萬(wàn)星品牌,物業(yè)認(rèn)知模糊,更多停留在項(xiàng)目的”第一印象”及”地段上”只是模糊的感覺(jué)到項(xiàng)目比同類(lèi)競(jìng)品優(yōu)越,但難以闡述清楚具體好在哪!———客戶(hù)改善生活對(duì)品質(zhì)生活向往意識(shí)初步形成,但尚需引導(dǎo)強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)知客戶(hù)小結(jié)連接的關(guān)鍵？與競(jìng)品對(duì)比萬(wàn)星品牌與物業(yè)并未占據(jù)“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”地位與客戶(hù)對(duì)接萬(wàn)星資源與產(chǎn)品得到高度認(rèn)同大膽的猜想客戶(hù)對(duì)于資源與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同并非單純的“地段配套”與“建筑符號(hào)”價(jià)值點(diǎn)重塑Part3項(xiàng)目概況：長(zhǎng)春北城20萬(wàn)方洋房社區(qū)精工品質(zhì)大盤(pán)區(qū)政府旁，地鐵沿線(xiàn)綠色生態(tài)之家國(guó)際視野規(guī)劃品質(zhì)20萬(wàn)方規(guī)模大盤(pán)項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，總建面20萬(wàn)，含洋房、高層

小高層產(chǎn)品，目前開(kāi)發(fā)至一期

北城少有的低密度洋房品質(zhì)社區(qū)大師級(jí)的國(guó)際規(guī)劃視野規(guī)劃項(xiàng)目位于長(zhǎng)春寬城區(qū)政府旁地鐵沿線(xiàn)快速路旁中心公園/體育公園/市政綠化帶三季有花,四季常綠北側(cè)北湖國(guó)家濕地公園六區(qū)一城地鐵沿線(xiàn)/快速路起點(diǎn)體育公關(guān)/中心公園/北湖公園以六區(qū)一城為改造藍(lán)圖改造鐵南現(xiàn)代精品城區(qū)、環(huán)鐵商貿(mào)服務(wù)業(yè)核心區(qū)、北部新城中心區(qū)、三四環(huán)新興服務(wù)業(yè)支撐區(qū)、鐵北現(xiàn)代物流業(yè)聚集區(qū)、蘭家加工制造業(yè)集中區(qū)和北部生態(tài)景觀(guān)城規(guī)劃中的地鐵1號(hào)線(xiàn)起點(diǎn)，2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項(xiàng)目附加值地鐵的建成將擴(kuò)大區(qū)域置業(yè)客戶(hù)范圍北湖濕地公園在側(cè)，自然有氧生活體育公園/中心公園/50米寬市政綠化帶等區(qū)域價(jià)值：人們印象中的老舊城區(qū)，政府重點(diǎn)規(guī)劃和打造的區(qū)域，伴隨城市化進(jìn)程加快及地鐵經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，未來(lái)發(fā)展空間較大。交通及配套：5分鐘內(nèi)兩大購(gòu)物商超,十分鐘直抵火車(chē)站，三十分鐘直抵全城亞泰大街快速路口，半小時(shí)分鐘直達(dá)全城歐亞超市、中東新生活即將開(kāi)啟占據(jù)亞泰大街快速路，出行便捷十分鐘直達(dá)火車(chē)站，門(mén)前為地鐵一號(hào)線(xiàn)起點(diǎn)出門(mén)即可經(jīng)過(guò)北環(huán)城進(jìn)入北部快速路，一線(xiàn)直達(dá)全城歐亞超市，滿(mǎn)足購(gòu)物所需中東新生活大型商業(yè)廣場(chǎng)，一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，輕松購(gòu)物無(wú)需遠(yuǎn)行寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等購(gòu)物配套吉林市：萬(wàn)星幸福城在吉林市開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目取得了優(yōu)異成績(jī),多次被評(píng)為業(yè)主最滿(mǎn)意樓盤(pán)等稱(chēng)號(hào)長(zhǎng)春：北城首席精工品質(zhì)洋房社區(qū),用建筑改變生活萬(wàn)星歷程:國(guó)公司2001年成立,擁有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)二級(jí)資質(zhì),以”奉獻(xiàn)精品,持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念深耕地產(chǎn)13年萬(wàn)星榮譽(yù)：2008-2010年度被市政府授予”市模范集體”2011年被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)授予”誠(chéng)信企業(yè)”稱(chēng)號(hào)等多項(xiàng)殊榮.品牌價(jià)值分析：深耕地產(chǎn)13載,積累豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),萬(wàn)星人本關(guān)懷深入人心誠(chéng)信企業(yè)：萬(wàn)星13載以誠(chéng)待人萬(wàn)星幸福城：品質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品本案靜態(tài)價(jià)值10大體系項(xiàng)目項(xiàng)目詳情品牌萬(wàn)星地產(chǎn)13載地產(chǎn)深耕,開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富,規(guī)劃視野超前規(guī)模20萬(wàn)平洋房品質(zhì)社區(qū)建材真石漆里面,迅達(dá)電梯,韓國(guó)LG進(jìn)口型材,鑄誠(chéng)防盜門(mén)檔次北城首席精工品質(zhì)洋房社區(qū)規(guī)劃多層/高層/洋房產(chǎn)品,精英規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),大師手筆產(chǎn)品北城剛改客戶(hù)所需精工產(chǎn)品,多層,高層及洋房產(chǎn)品組合形式；環(huán)境體育公園,中心公園,北湖公園及50米寬市政綠化帶交通中部快速路起點(diǎn),地鐵沿線(xiàn),多條公交車(chē)配套中東購(gòu)物廣場(chǎng)/歐亞超市/寬城萬(wàn)達(dá)等物管萬(wàn)星地產(chǎn)自持物業(yè),以三三四原則為核心服務(wù)理念核心價(jià)值重塑——并非“萬(wàn)星產(chǎn)品”與“建筑符號(hào)”！——而是如此強(qiáng)大的價(jià)值點(diǎn)，所帶給客戶(hù)的生活方式！那么我們要將產(chǎn)品與品質(zhì)強(qiáng)化？讓價(jià)值更加生活化對(duì)生活的信賴(lài)對(duì)生活的保障產(chǎn)品資源客戶(hù)很明確：北城人首置/首改私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員需求很現(xiàn)實(shí)：生活的信賴(lài)生活的保障需要一個(gè)概念，將他們連接起來(lái)！萬(wàn)星人提出:把健康,舒適,綠色環(huán)保,品質(zhì)自然還給生活!萬(wàn)星幸福城市府畔地鐵口八大精工品質(zhì)洋房社區(qū)核心價(jià)值重塑,明確項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn),點(diǎn)面結(jié)合直效傳達(dá)!？認(rèn)清了項(xiàng)目市場(chǎng)站位,找到可客戶(hù)密碼,更加梳理了價(jià)值點(diǎn)那么,如何讓項(xiàng)目的價(jià)值”有效傳播