第四講傳播效果與策略課件

第四講傳播效果與策略第一節(jié)主導(dǎo)支配型策略第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略第三節(jié)性別敏感型策略第四講傳播效果與策略第一節(jié)主導(dǎo)支配型策略1策略(approach)一詞是指開展某項(xiàng)工作的一整套方式方法和具體實(shí)施方案傳播策略一般用來表示傳播溝通的指導(dǎo)思想和方式方法的總稱策略(approach)一詞是指開展某項(xiàng)工作的一整套方式方法2第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略主導(dǎo)支配型傳播策略

(communicationapproachofthedominantparadigm)指以傳者為中心的傳統(tǒng)的傳播理論模式或指導(dǎo)思想以及這些模式和思想對人的傳播行為或發(fā)展工作者的發(fā)展干預(yù)的影響傳播效果策略（communicationeffectsapproach）是一種主導(dǎo)支配型策略，認(rèn)為傳播效果的好壞主要取決于傳者在傳播過程中所采取的手段和工作方法第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略主導(dǎo)支配型傳播策略

(commu3第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略什么是傳播效果？雙重含義：傳播效果指的是帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。從這個(gè)角度衡量，傳播效果指傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。直接

第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略什么是傳播效果？4第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略什么是傳播效果？雙重含義：不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。從這個(gè)角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。可能是有意——無意直接——間接顯性——潛在第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略什么是傳播效果？5第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略第一重含義對效果產(chǎn)生的微觀過程分析帶來的研究領(lǐng)域：具體傳播過程的具體效果———————————————————第二重含義對效果的綜合、宏觀過程的考察帶來的研究領(lǐng)域：綜合的傳播過程所帶來的社會(huì)運(yùn)行、變化和發(fā)展的宏觀效果第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略第一重含義6第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果研究來源于社會(huì)心理學(xué)

即態(tài)度的形成和改變研究第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果研究來源于社會(huì)心理學(xué)

即7第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度的和行為的四個(gè)層面認(rèn)知效果是受傳者對訊息的表層反應(yīng)，它表現(xiàn)為對信息的接受與分享。認(rèn)知性的反應(yīng)具有原始性、直感性、差異性。情感效果是受傳者對訊息的深層反應(yīng)，是對訊息內(nèi)容進(jìn)行有感情性色彩的分析、判斷和取舍。情感性的反應(yīng)具有自主性、理智性、合目的性。第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度8第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度的和行為的四個(gè)層面態(tài)度是人們對客體對象(某人、某事、某物、某種組織、某種活動(dòng)、某種事業(yè))在主觀上所持有的內(nèi)在傾向性，是建立在認(rèn)識的基礎(chǔ)上，由具體的情感刺激所形成的一種習(xí)慣性反應(yīng)。傳播的態(tài)度效果通常表現(xiàn)為變否定的態(tài)度為肯定的態(tài)度，變消極的態(tài)度為積極的態(tài)度，變錯(cuò)誤的態(tài)度為正確的態(tài)度，或是培養(yǎng)與維系肯定的、積極的、正確態(tài)度。行為效果是受傳者接受訊息后在行為上發(fā)生的變化。行為效果一般有三種形態(tài)，即對抗行為的消除，合作行為的引起，以及這兩種行為的相互轉(zhuǎn)化。第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度9第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略外部信息

認(rèn)知態(tài)度（情感）行動(dòng)傳播效果的三個(gè)層面：認(rèn)知層面心理情感層面行動(dòng)層面大眾傳播的三層社會(huì)效果：環(huán)境認(rèn)知價(jià)值形成與維護(hù)社會(huì)行為示范第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略外部信息10第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略顯著效果與潛在效果顯著效果：從受傳者的情感、態(tài)度、行為或其他表現(xiàn)中可以明顯地感覺、觀察到的效果。潛在效果：潛藏、隱匿在受傳者的頭腦中，經(jīng)過不斷累積、深化和發(fā)展才逐步顯示出來的效果。

即時(shí)性效果與延時(shí)性效果

即時(shí)性效果：受傳者接受傳播者發(fā)送的訊息后在很短的時(shí)間內(nèi)就作出反應(yīng)。延時(shí)性效果：受傳者接受訊息后要經(jīng)過一段時(shí)間的思考、選擇、判斷，才在某種程度上根據(jù)傳播者的意圖作出反應(yīng)。

暫時(shí)性效果與持久性效果積極效果與消極效果第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略顯著效果與潛在效果11第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略大眾傳播效果和影響的三種理論常識理論：公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法現(xiàn)場理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)，這種理論直接支配運(yùn)營和傳播活動(dòng)傳播學(xué)的效果理論：從個(gè)人、社會(huì)和媒介的關(guān)系出發(fā)，加以定性和定量研究，它既避免了常識理論的直觀和零碎，也與現(xiàn)場理論的傾向性保持距離。影響對象包括：公眾傳媒工作者傳播立法與政策管理第一節(jié)主導(dǎo)支配型傳播策略大眾傳播效果和影響的三種理論12傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論13槍彈論（20世紀(jì)20-30年代）有限效果論（20世紀(jì)40-50年代）適度效果論（20世紀(jì)60-70年代）強(qiáng)大效果論（20世紀(jì)70-80年代）權(quán)變效果論（20世紀(jì)90年代以來）傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論（20世紀(jì)20-30年代）有限效果論（20世紀(jì)40-514權(quán)變——“隨具體情境而變”或“依具體情況而定”領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論——主要研究與領(lǐng)導(dǎo)行為有關(guān)的情境因素對領(lǐng)導(dǎo)效力的潛在影響。該理論認(rèn)為，在不同的情境中，不同的領(lǐng)導(dǎo)行為有不同的效果，所以又被稱為領(lǐng)導(dǎo)情境理論。認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)是領(lǐng)導(dǎo)者、被領(lǐng)導(dǎo)者、環(huán)境條件和工作任務(wù)結(jié)構(gòu)4個(gè)方面因素交互作用的動(dòng)態(tài)過程，不存在普遍適用的一般領(lǐng)導(dǎo)方式，好的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行管理差異化環(huán)境整合互相依賴達(dá)到平衡環(huán)境：不確定性、多樣性差異化：針對不同環(huán)境建立相應(yīng)子系統(tǒng)整合：解決差異化帶來的沖突，進(jìn)行邊界管理環(huán)境的權(quán)變因素任務(wù)結(jié)構(gòu)正式權(quán)力系統(tǒng)工作群體領(lǐng)導(dǎo)者行為指導(dǎo)型支持型參與型成就導(dǎo)向型結(jié)果績效滿意下屬權(quán)變因素控制點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)知覺能力權(quán)變——“隨具體情境而變”或“依具體情況而定”差異化環(huán)境15心理學(xué)家費(fèi)德勒（F.Fiedler）將領(lǐng)導(dǎo)方式（領(lǐng)導(dǎo)型態(tài)）歸納為兩類：“員工導(dǎo)向型”領(lǐng)導(dǎo)方式：以維持良好的人際關(guān)系為其主要需要，而以完成任務(wù)之需要為輔“工作導(dǎo)向型”領(lǐng)導(dǎo)方式：以完成任務(wù)為其主要需求，而以維護(hù)良好的人際關(guān)系之需求為輔費(fèi)德勒將領(lǐng)導(dǎo)方式認(rèn)定為領(lǐng)導(dǎo)者的一種人格特質(zhì)，這種人格特質(zhì)是一種具有持久性且不易改變之特征領(lǐng)導(dǎo)者“控制”作用心理學(xué)家費(fèi)德勒（F.Fiedler）將領(lǐng)導(dǎo)方式（領(lǐng)導(dǎo)型態(tài)）歸16（子彈論，魔彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）20世紀(jì)40年代之前：該理論認(rèn)為受者是傳者的被動(dòng)宣傳對象，傳者特別是大眾傳媒對個(gè)體受者有著直接的、有力的、一致的和不可抗拒的威力，對受眾的影響力是無限的。受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。一、槍彈論（子彈論，魔彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論17（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）背景：20世紀(jì)初葉，特別是第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)由于在戰(zhàn)爭中，交戰(zhàn)者利用報(bào)刊、傳單和小冊子等傳播媒體向?qū)Ψ竭M(jìn)行的宣傳攻心戰(zhàn)，許多政治宣傳分析家們認(rèn)為，戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場上的失敗是受協(xié)約國的宣傳欺騙而投降的。傳播信息就像槍彈一樣，傳者是持槍者，受傳者是靶子，只要槍口對準(zhǔn)靶子射擊，那么受傳者就會(huì)被擊中，產(chǎn)生強(qiáng)大的威力和神奇的效果。

一、槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）一、槍18（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）背景：在18世紀(jì)中期至19世紀(jì)初，西方社會(huì)從封建，農(nóng)業(yè)和前工業(yè)化社會(huì)向軍事工業(yè)化社會(huì)轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化趨勢被廣義地稱為工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化。在這種社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，社會(huì)關(guān)系、倫理道德、價(jià)值觀念、物質(zhì)文化等等方面都發(fā)生著很大的變化。在這種社會(huì)中，個(gè)人的行為不受社會(huì)規(guī)范的制約。大眾媒體被認(rèn)為具有非常強(qiáng)大的力量，因?yàn)樗鼘€(gè)人的影響不會(huì)受到來自社會(huì)和心理上影響的干擾。這時(shí)大眾傳媒對個(gè)人的影響力被認(rèn)為是直接的、有力的和一致的。一、槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）一、槍19代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行。”一般而言，只有當(dāng)行為對信源而不是對接收者有益的時(shí)候，才被稱為宣傳。（布朗）宣傳的四個(gè)目標(biāo)： 1、激起對敵人的仇恨 2、與盟軍保持友好關(guān)系 3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作 4、瓦解敵人的斗志代表性研究：宣傳研究20李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》：提供了七種宣傳的策略

1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國家”給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責(zé)它。普遍用于政治和其他領(lǐng)域的公開演講中。

案例：俄羅斯與車臣的形象“互塑”。

2、光輝泛化法（暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）——“新政”把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。使用極其普遍，人們很難留意到這種宣傳策略。

產(chǎn)品名稱與促銷：金牌面粉、皇家人造奶油、神奇面包，派克筆的廣告語“總統(tǒng)用的是派克筆”。

政治和商業(yè)：真理小分隊(duì)、新政、負(fù)收入第四講傳播效果與策略課件21李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》

3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1）將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、

聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易

被接受。

案例：自由女神與《西爾斯》雜志、

萬寶路與粗獷的牛仔、

J&B蘇格蘭威士忌與《JINGLEBELLS》和圣誕節(jié)

4、證詞法 ——名人廣告（2）通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。第四講傳播效果與策略課件22李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》

5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人”講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。

6、洗牌作弊法 ——東京灣事件選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。

引用電影評論的電影廣告、電影預(yù)告片、控制新聞

7、樂隊(duì)花車法 ——廣告：“今年流行××”宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。第四講傳播效果與策略課件23宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對廣大社會(huì)公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個(gè)清醒的信息接收者。槍彈論的缺陷： 1、沒有實(shí)證研究的支持； 2、忽略接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果。第四講傳播效果與策略課件24二、有限效果論（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀(jì)40年代～60年代大眾傳播對于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。說服研究說服研究25代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究1942～1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對士兵的勸服效果紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》的宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭情況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號召作戰(zhàn)代表性研究26勸服效果理論①信息來源的可信度、休眠效應(yīng)1951年，信息來源重要性實(shí)驗(yàn)，及其后續(xù)實(shí)驗(yàn)“目前，美國是否有能力制造核潛艇？”——“不能。”兩個(gè)組：A組得到的信息來自奧本海默（美國原子彈之父）；B組得到的信息來自蘇聯(lián)的《真理報(bào)》。第四講傳播效果與策略課件27信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。這項(xiàng)研究給傳播者的啟發(fā)：為了提高傳播效果，盡量挑選可信度高的傳播者。取得最佳傳播效果的關(guān)鍵在于傳播的內(nèi)容。這項(xiàng)研究給傳播者的啟發(fā)：28勸服效果理論②信息來源的知名度人更容易、更堅(jiān)定地相信完美的人。——亞里士多德小學(xué)生聽演講實(shí)驗(yàn)（E.阿倫森）?！八阈g(shù)的用途及重要性”兩個(gè)組：A組：得到的信息來自于名牌大學(xué)畢業(yè)的老師；B組：得到的信息來自于飯店的洗碗工。結(jié)論：在影響學(xué)生對算術(shù)的態(tài)度上，老師遠(yuǎn)遠(yuǎn)比洗碗工的勸導(dǎo)更有效。第四講傳播效果與策略課件29勸服效果理論③一面說與兩面說改變“速勝論”態(tài)度的實(shí)驗(yàn)（霍夫蘭）1945年，美國擊敗德國后，戰(zhàn)爭是否還要繼續(xù)？兩個(gè)組：A組收聽一面說的材料：只講對日作戰(zhàn)的有利條件B組收聽兩面說的材料：論述有利條件的同時(shí)，也講日本軍隊(duì)的規(guī)模和日本人的決心等怎么說勸服效果理論怎么說30勸服效果理論③一面說與兩面說結(jié)果：都取得了良好的說服效果，但效果的強(qiáng)弱很大程度上取決于傳播對象的性質(zhì)（態(tài)度、文化程度等）：（1）原來態(tài)度的不同對原來持反對意見的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變。對原先贊同傳者觀點(diǎn)的人，只講正面理由可以堅(jiān)定其態(tài)度。

（2）教育程度的不同對教育水平較高（高中以上）的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說服他們；對教育水平較低（高中以下）的人，講“一面理”的方法更有效。

勸服效果理論31勸服效果理論④防疫論1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳實(shí)驗(yàn)兩個(gè)組：A組接受一面說材料，然后接受反宣傳；B組接受兩面說材料，然后接受反宣傳。防疫論：兩面說材料有助于受眾增強(qiáng)對于反宣傳的抵抗力。第四講傳播效果與策略課件32勸服效果理論⑤“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”美國是否應(yīng)該執(zhí)行貨幣貶值政策（霍夫蘭）兩個(gè)組：A組：明示結(jié)論；B組：寓觀點(diǎn)于材料之中。結(jié)論：就純說服效果而言，A>B羅斯福被屬下勸服方法1：明示原子彈的威力，闡述研究原子彈的必要性和緊迫性；方法2：總統(tǒng)顧問講述歷史故事?？偨Y(jié)：論題比較復(fù)雜，說服對象文化水平和理解能力較低情況下，應(yīng)“明示結(jié)論”；論題簡單、論旨明確或說服對象文化水平、理解能力較高情況下，應(yīng)“寓觀點(diǎn)于材料之中”。第四講傳播效果與策略課件33勸服效果理論⑥訴諸感情與訴諸理智（恐懼說服效果）1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn)（賈尼斯）四個(gè)組：A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼的幻燈片；（嚴(yán)重?fù)p壞的牙齒及齒齦疾病，并有“你也會(huì)遭到這種情況”的恐嚇詞）B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片；（表現(xiàn)中等壞牙和口腔疾病）C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片；（用X光與圖畫表現(xiàn)齒窩，介紹好牙）D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為對照組。

結(jié)論：C>B>A>D動(dòng)之以情，曉之以理。輕微恐懼能產(chǎn)生最大效果勸服效果理論動(dòng)之以情，曉之以理。輕微恐懼能產(chǎn)生最大效果34第四講傳播效果與策略課件35第四講傳播效果與策略課件36⑦傳播對象與勸服A，傳播對象的屬性：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性（性別、年齡、文化程度、職業(yè)等）社會(huì)屬性（人際網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷等）心理屬性（個(gè)人性格、興趣等）

B，聽從性自我評價(jià)決定聽從性大小的個(gè)人特征：心懷敵意的人比心懷善意的人更難接受他人思想的影響；

想像力貧乏的人比想像力豐富的人較難于勸服；

內(nèi)向性的人比外向性的人難于勸服；

具有保守傾向的人比具有社會(huì)進(jìn)步傾向更難于勸服。⑦傳播對象與勸服37⑧說服的技巧采用圖像訴諸幽默訴諸情感重復(fù)⑧說服的技巧38第四講傳播效果與策略課件39B9-118圣瑪瑜伽—柔骨篇（銀獎(jiǎng)）

B9-118圣瑪瑜伽—柔骨篇（銀獎(jiǎng)）40第四講傳播效果與策略課件412、謝里夫的群體規(guī)范

群體是由具有某種共同特征，處于某種相同的條件和環(huán)境，由某種共同活動(dòng)聯(lián)系起來的人組成的一種現(xiàn)實(shí)組織。這種組織內(nèi)的人對自己與這個(gè)組織的從屬關(guān)系有明確的意識，個(gè)人是包括在所在群體的觀點(diǎn)、概念、規(guī)范和價(jià)值的系統(tǒng)中的。任何群體都有自己的群體興趣、需要、規(guī)范、價(jià)值、輿論和目標(biāo)。一個(gè)人從小就同一定的小群體發(fā)生聯(lián)系，不僅受到群體的影響，而且置身于群體之中，并且通過群體接受有關(guān)外部世界的最初的信息，直至后來在群體中展開活動(dòng)。

第四講傳播效果與策略課件422、謝里夫的群體規(guī)范

群體內(nèi)的人往往共同遵守某種原則或標(biāo)準(zhǔn)，這些原則或標(biāo)準(zhǔn)被稱為群體規(guī)范(groupnorms)

群體規(guī)范可分為兩類：一類是人們習(xí)慣形成的、無意識的規(guī)范；另一類是根據(jù)群體的目標(biāo)和人們的意見所規(guī)定下來的規(guī)范第四講傳播效果與策略課件432、謝里夫的群體規(guī)范群體規(guī)范的形成

謝里夫(1936~1937)“光點(diǎn)移動(dòng)實(shí)驗(yàn)”或稱為“自動(dòng)移動(dòng)光效果(autokineticlighteffect)”首先將實(shí)驗(yàn)對象引入一個(gè)暗室里，同時(shí)把一個(gè)電極開關(guān)放在這個(gè)實(shí)驗(yàn)對象便于接觸之處，這個(gè)開關(guān)可以控制5米之外的可以提供亮光的裝置。實(shí)驗(yàn)者告訴實(shí)驗(yàn)對象說：“在房間暗了之后，我將給你一個(gè)信號，然后向你顯示一點(diǎn)亮光。片刻之后，光點(diǎn)就要移動(dòng)。要求你一見它移動(dòng)，就立即按動(dòng)開關(guān)。幾秒鐘之后，光點(diǎn)就會(huì)消失。”實(shí)驗(yàn)要求被試對象盡可能準(zhǔn)確地說出光點(diǎn)移動(dòng)的距離。實(shí)驗(yàn)開始了。一個(gè)人被允許單獨(dú)進(jìn)入暗室。重復(fù)幾次移動(dòng)之后，這個(gè)人估計(jì)移動(dòng)距離大致在5寸左右。然而，其他一些人的看法卻不同，有人估計(jì)移動(dòng)半寸，有人估計(jì)移動(dòng)2尺。然后實(shí)驗(yàn)者請幾位曾經(jīng)單獨(dú)進(jìn)入房間觀測的參試者一起進(jìn)入房間，一同進(jìn)行這個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者故意安排為這樣一種場面，即當(dāng)別人說出自己估計(jì)的數(shù)字時(shí)，其他人可以聽到。結(jié)果，實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，原先個(gè)人估計(jì)出的彼此相差較遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)的一再重復(fù)變得越來越接近。接著，實(shí)驗(yàn)者又讓曾經(jīng)參加過群體實(shí)驗(yàn)的人單獨(dú)進(jìn)入房間做同樣的實(shí)驗(yàn)。這次，實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人所說出的數(shù)據(jù)一般仍然是原來在群體中形成的數(shù)據(jù)。

第四講傳播效果與策略課件442、謝里夫的群體規(guī)范群體規(guī)范的形成結(jié)論(1)在一個(gè)新的群體中，人們對新的行為準(zhǔn)則還不確定，這時(shí)候人們往往根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)作為行動(dòng)的指導(dǎo)；(2)群體成員分享已有的經(jīng)驗(yàn)，形成一種對問題或環(huán)境的理解或解釋，這時(shí)候，不同意見可能導(dǎo)致對解釋的修改；(3)一旦新的規(guī)范形成，任何試圖進(jìn)一步改變規(guī)范控制的行為，都會(huì)遭遇制裁。群體規(guī)范的形成與大眾傳播媒體的誘導(dǎo)有關(guān)。傳播研究中有一種社會(huì)認(rèn)同模式，是指人作為某社會(huì)的一員，本能上具有追求社會(huì)承認(rèn)的趨向第四講傳播效果與策略課件453、群體壓力社會(huì)心理學(xué)家奧許(SolomonAsch)37個(gè)人每人發(fā)兩張卡片，左手卡片上畫一條直線，右手卡片上畫三條直線，其中一條和左手的直線長度一樣，另兩條一條長一條短，問右手卡片上哪條直線和左手的長度相等。37人35人答對了。然后160人（37人知道真相，123人不知道真相）8人一組再做實(shí)驗(yàn)，故意讓知道真相的人作錯(cuò)誤回答，結(jié)果123人不知道真相的有76%的人屈服于群體壓力，做出了錯(cuò)誤回答，表現(xiàn)出了從眾行為。再把小組人數(shù)按1到15人不等作實(shí)驗(yàn)，即使在3人一組中也同樣產(chǎn)生屈從錯(cuò)誤答案的效果。3、群體壓力463、群體壓力社會(huì)心理學(xué)家奧許(SolomonAsch)群體壓力(grouppressure)是指當(dāng)一個(gè)群體在意見分歧的情況下，群體的意見對個(gè)體意見往往有一種誘惑力或影響力，這種誘惑力被解釋為群體對個(gè)體施加壓力的現(xiàn)象，表現(xiàn)為群體使個(gè)體服從或遵從的行為結(jié)果。群體壓力表現(xiàn)為個(gè)體對規(guī)范的一種壓力感，這種壓力使得自己的行為傾向于隨大流。這種群體壓力可能來自群體規(guī)范、群體領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威、集體榮譽(yù)感或?qū)θ后w其他成員的信任和依賴性。群體壓力的結(jié)果是成員保持一致性個(gè)人知識水平越低，越缺乏自信心，對群體依賴性越大，越容易表現(xiàn)出遵從行為（知識越多越反動(dòng)？）無論群體規(guī)范還是群體壓力，一個(gè)共同的特征是受眾的模仿行為

3、群體壓力474、拉扎斯費(fèi)爾德等：意見領(lǐng)袖(輿論領(lǐng)袖)與兩級傳播論1940年，俄亥俄州伊里調(diào)查 ①來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過程被稱為兩級傳播（兩級流動(dòng)傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個(gè)人影響》第四講傳播效果與策略課件484、拉扎斯費(fèi)爾德等：意見領(lǐng)袖(輿論領(lǐng)袖)與兩級傳播論意見領(lǐng)袖具有下列特點(diǎn)：較多地使用大眾媒體參與高層次的交際活動(dòng)自認(rèn)為能影響別人扮演著作為信源和指導(dǎo)的特定角色意見領(lǐng)袖往往是社區(qū)內(nèi)有威望、文化水平較高、信息靈、善交際的領(lǐng)導(dǎo)或有代表性的非正式領(lǐng)導(dǎo)人物

第四講傳播效果與策略課件49對兩級傳播論的批評和修正：①大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實(shí)際的傳播過程可能更多或更少。④兩級傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來源可能多樣化。⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級傳播論——多級傳播論——N級傳播論第四講傳播效果與策略課件505、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》①大眾傳播一般不能成為對受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。②傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。③中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。第四講傳播效果與策略課件51有限效果論的缺陷：①有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。②有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響。③有限效果論只考慮對個(gè)人的傳播效果，未考慮對社會(huì)和群體的傳播效果。④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。⑤有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。第四講傳播效果與策略課件52三、適度效果論20世紀(jì)60年代～80年代大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長期效果來衡量。第四講傳播效果與策略課件53代表性研究和理論成果1、雷蒙·鮑爾：《頑固的受眾》 1964年從考慮“whatcanthemessagedototheaudience”，到考慮“whatcantheaudiencedowiththemessage”第四講傳播效果與策略課件542、使用與滿足理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。第四講傳播效果與策略課件55（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競爭心理需求 ②獲得新知識的需求 ③自我評價(jià)的需求2、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱” ②“尋求代理參加的幻覺” ③“日常生活的教科書”第四講傳播效果與策略課件56（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實(shí)用動(dòng)機(jī) ②夸耀動(dòng)機(jī) ③休憩動(dòng)機(jī) ④逃避動(dòng)機(jī)2、1949年，《沒有報(bào)紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會(huì)威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報(bào)本身的目的化第四講傳播效果與策略課件57（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認(rèn) ④環(huán)境監(jiān)測第四講傳播效果與策略課件58（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對媒介的需要和使用社會(huì)局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來緩和。社會(huì)局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。社會(huì)局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。社會(huì)局勢使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。社會(huì)局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。第四講傳播效果與策略課件591974年，卡茨的“使用與滿足”模式具有社會(huì)和心理根源的需求，它們引起對大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他(往往是非有意的)結(jié)果具有社會(huì)和心理根源的需求，它們引起對大眾媒介或其他信源的期望60對使用與滿足理論的評價(jià)：（1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介的主動(dòng)使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個(gè)傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。第四講傳播效果與策略課件613、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》創(chuàng)新：一種被采納者認(rèn)為是新穎的觀念、行為方式或事物。（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念等）五方面性質(zhì)：相對優(yōu)越性（先進(jìn)性）、兼容性（適應(yīng)性）、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性（可傳播性）

“一般而言，被認(rèn)為有較高的相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少復(fù)雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用?！钡谒闹v傳播效果與策略課件62擴(kuò)散：對創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形式。（創(chuàng)新被更多的人采納的過程）個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)（認(rèn)識、興趣、評價(jià)、試驗(yàn)、采納）整體的擴(kuò)散階段：S型曲線（當(dāng)采納率達(dá)10-25%時(shí)，S型曲線“起飛”，即擴(kuò)散過程進(jìn)入自我推動(dòng)階段）大眾傳播革新者初期采用者落伍者前期追隨者后期追隨者人際溝通知識階段勸說階段大眾傳播革新者初期落伍者前期后期人際溝通知識階段勸說階段63關(guān)于傳播效果的探討：①大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳播對于初期采用者比晚期采用者更為重要。③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。第四講傳播效果與策略課件644、議程設(shè)置（agendasetting）理論大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉！皥?bào)紙或許不能直接告訴讀者怎么想（what

to

think），但在讓讀者想什么（what

to

thinkabout）上卻是驚人的成功。”（伯納德·科恩，1963）媒介具有這樣一種能力：能夠通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。or傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。第四講傳播效果與策略課件65表面上看，一張報(bào)紙或一本雜志，刊登什么，不刊登什么，登在什么位置，用什么樣的標(biāo)題等，純屬新聞業(yè)務(wù)問題，但決定這些問題的是人，是形形色色制定編輯方針、把持不同關(guān)口的“把關(guān)人”。他們通過編輯方針給事件定調(diào)，設(shè)定自己的議程，并通過這種方式影響社會(huì)、影響公眾輿論。表面上看，一張報(bào)紙或一本雜志，刊登什么，不刊661）背景（1）對有限效果論的不滿

大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的必要的和充足的原因，而更可能處于各種相互牽制的因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。（克拉柏《大眾傳播的效果》1960）（２）認(rèn)知心理學(xué)（1950年代）的發(fā)展

人們在頭腦中如何建構(gòu)對世界的印象，以及這些印象是如何被建構(gòu)的（3）李普曼《輿論學(xué)》：虛擬環(huán)境

每個(gè)人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識，而是他自己制作的或者別人給他的圖像1）背景（1）對有限效果論的不滿

大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受67（1）諾頓·朗（NortonLong，1958）在某種意義上說，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的源動(dòng)力。在決定人們將會(huì)談?wù)撔┦裁矗约岸鄶?shù)人認(rèn)為解決問題的方法將是什么這些問題上，它起著很大的作用。

2）研究者及研究2）研究者及研究68（2）麥庫姆斯（MaxwellMcCombs）和肖（DonaldL.Shaw.1968）1972：《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（《輿論季刊》）大眾媒介往往不能夠決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及它們議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程；大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。2）研究者及研究2）研究者及研究691968：查普爾希爾研究Ａ、研究對象及研究內(nèi)容：a、總統(tǒng)選舉中猶豫不決的選民：對某一問題的感知程度b、大眾媒介晚間新聞報(bào)道：對某一問題的強(qiáng)調(diào)程度Ｂ、研究結(jié)果：媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類選題選民對各類選舉問題對應(yīng)的顯著性和重要性1968：查普爾希爾研究70夏洛特研究：A.時(shí)間：1972年B.研究對象：隨機(jī)抽樣的選民/媒體晚間新聞C.研究目的：媒介議程與公眾議程的因果方向影響媒介議程設(shè)置效果強(qiáng)度變化的因素是什么？

即，什么情況下媒介效果較強(qiáng)？

什么情況下效果較弱？

夏洛特研究：71導(dǎo)向需要（needfororientation）

：只有在公眾認(rèn)為媒介的內(nèi)容具有相關(guān)性和實(shí)用性的情況下，媒介議程才能影響到公眾議程。

需求小產(chǎn)生弱效果，需求大產(chǎn)生強(qiáng)效果。

導(dǎo)向需要（needfororientation）：只有72屬性議程設(shè)置（attributeagenda-setting）：媒介不僅引導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對象”（objects），比如說公共議題或政治人物，而且引導(dǎo)我們關(guān)心這些對象的“屬性”（attributes）。

屬性議程設(shè)置（attributeagenda-settin73（3）鋪墊作用Ａ、研究者：艾英嘎（shantoiyengar）Ｂ、鋪墊作用(priming)：媒介專注于某些問題而忽略其它問題，從而改變選民對候選人的評估標(biāo)準(zhǔn)。Eg.海灣危機(jī)2）研究者及研究2）研究者及研究742）研究者及研究（4）議題的強(qiáng)制接觸——非強(qiáng)制性接觸A.研究者：朱克（haroldgenezucker）B.假設(shè)：并不是所有的議題都可以引起議程設(shè)置的效果。在一個(gè)特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越依賴新聞媒介。C.議題的強(qiáng)制接觸(obtrusiveness)：公眾能夠親身體驗(yàn)的議題Eg.失業(yè)、犯罪、疾病、物價(jià)議題的非強(qiáng)制性接觸(unobtrusiveness)：公眾不能親身體驗(yàn)的議題。Eg.神七、峰會(huì)2）研究者及研究（4）議題的強(qiáng)制接觸——非強(qiáng)制性接觸75Ｄ、結(jié)論：議程設(shè)置效果最可能出現(xiàn)在非強(qiáng)制性接觸議題的報(bào)道中在非強(qiáng)制性接觸議題上，無論接觸媒體與否，議程設(shè)置效果都可以體現(xiàn)出來：

議程設(shè)置＋兩級流動(dòng)傳播（意見領(lǐng)袖）Ｄ、結(jié)論：762）研究者及研究（5）具體議題－－抽象議題研究者：雅格德（yagade）多齊爾（dozier）1990具體議題（concreteissues）：容易理解或感受eg.毒品泛濫、艾滋、能源危機(jī)抽象議題(abstractissues)：難以理解或感受eg.財(cái)政赤字、核軍備競賽假設(shè)：具體議題比抽象議題更容易產(chǎn)生議程設(shè)置效果結(jié)論：與假設(shè)一致2）研究者及研究（5）具體議題－－抽象議題772）研究者及研究（6）議程偏頗（biasbyagenda）研究者：魯濱遜（michaelj.robinson）1985研究對象：電視新聞研究結(jié)論：媒介對議題進(jìn)行的突出報(bào)道反應(yīng)了它對一個(gè)特定思想喜愛與否的態(tài)度。2）研究者及研究（6）議程偏頗（biasbyagenda782）研究者及研究（7）時(shí)滯（timelag）Ａ、斯通（geraldstone）/麥庫姆斯，1981：一則新聞從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程，時(shí)間差為2～6個(gè)月。Ｂ、溫特（winter）/伊爾（eyal）：最合適效果跨度－－媒介議程和公眾議程之間相關(guān)最強(qiáng)的時(shí)間跨度是４－６周。Ｃ、汪達(dá)/羅伊（roy）1995：電視短期效果－－報(bào)紙長期效果2）研究者及研究（7）時(shí)滯（timelag）792）研究者及研究（8）議程建構(gòu)Ａ、研究者：蘭&蘭，1983Ｂ、步驟：１、突出報(bào)道２、有針對性報(bào)道：非強(qiáng)制性－廣泛報(bào)道強(qiáng)制性－－一般報(bào)道３、定性－－理解４、語言－－感受５、事件/活動(dòng)＋象征6、名人參與：加速議題建構(gòu)2）研究者及研究（8）議程建構(gòu)80公眾對社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系：傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。公眾對社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)81議程設(shè)置小結(jié)1）傳播效果分為三個(gè)層面：認(rèn)知：議程設(shè)置功能假說態(tài)度行動(dòng)2）議程設(shè)置功能考察的是整體的大眾傳播在較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)中所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置小結(jié)1）傳播效果分為三個(gè)層面：82議程設(shè)置小結(jié)議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果“0/1”效果（知覺模式）

：大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果（顯著性模式）

：媒介對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/…/n”效果（優(yōu)先順序模式）

：傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。議程設(shè)置小結(jié)議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“083思考三者關(guān)系與影響：1）媒介議程2）公眾議程3）政府議程思考三者關(guān)系與影響：84評價(jià)：意義：1）"議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。2）這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。3）"議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。

評價(jià)：85局限:1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。2）盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。局限:86思考在網(wǎng)絡(luò)逐漸普及的今天，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)中是否仍然存在？如果存在，它與傳統(tǒng)的議程設(shè)置是否有所不同、有何新特點(diǎn)？思考87議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的新特點(diǎn)：議程設(shè)置的主體泛化，突破了傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置“單向流動(dòng)”的限制，解構(gòu)了官方媒體的“輿論一律”；形成公眾議題，更多是公眾議程的反映；非強(qiáng)制性、弱控制性；議題的軟化、多元化和娛樂性；議程設(shè)置的互動(dòng)性加強(qiáng)、手段更為靈活；網(wǎng)絡(luò)“設(shè)置”了傳統(tǒng)媒體的議程；在議程設(shè)置中，人際傳播與大眾傳播交織進(jìn)行；加快了議程設(shè)置的時(shí)效性，縮短了產(chǎn)生效果的“時(shí)滯”；議題的細(xì)節(jié)性；網(wǎng)上議程影響政府議程、推動(dòng)公共政策的人性化；在信息全球化語境中，發(fā)達(dá)國家的議程設(shè)置可能影響發(fā)展中國家；網(wǎng)絡(luò)議題的情緒化、真實(shí)性；很多議程設(shè)置者是網(wǎng)絡(luò)推手；議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置？885、教養(yǎng)理論（涵化理論/培養(yǎng)理論）背景：20世紀(jì)60年代末期，美國社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重，電視媒介社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用越來越大。研究者：格伯納等人在美國政府專門成立的“暴力起因與防范委員會(huì)”的支持和贊助下開始了“培養(yǎng)分析”的研究。格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究（1967）研究內(nèi)容包括：(1)黃金時(shí)段節(jié)目中描述暴力的內(nèi)容分析；(2)有關(guān)美國人暴力經(jīng)驗(yàn)的全國性調(diào)查。第四講傳播效果與策略課件89電視新聞的培養(yǎng)手段選擇不同的事實(shí)；機(jī)位不同，鏡頭拍攝的角度不同；報(bào)道分量的大小、多少；新聞內(nèi)容提要中出現(xiàn)與否，新聞排列順序。電視新聞的培養(yǎng)手段90研究結(jié)論暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡的世界”。

1）對大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源，教導(dǎo)了共同的世界觀、角色觀、價(jià)值觀。2）在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而是一個(gè)長期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程。研究結(jié)論91研究結(jié)論3）傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化中。即電視觀眾認(rèn)識的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí)。接觸媒介越多的人越明顯。

研究結(jié)論92研究結(jié)論4）電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識的“主流”中，發(fā)揮著重要作用，即收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念。但是這種“主流”作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異的。5）人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。研究結(jié)論93評價(jià)1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成社會(huì)成員對社會(huì)的“共識”中的巨大作用。2）指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，傳媒的傾向會(huì)帶來或好或壞的社會(huì)效果。3）包含對資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)：媒介最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種社會(huì)結(jié)構(gòu)，使觀眾對世界的認(rèn)知符合既有的價(jià)值規(guī)范和政治經(jīng)濟(jì)秩序。4）教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的評價(jià)946、知識溝假說（knowledge-gaphypothesis）提出《芝麻街》（信息+娛樂）（1969年）美國政府的學(xué)前啟蒙項(xiàng)目之一兒童啟蒙電視教育節(jié)目第四講傳播效果與策略課件95第四講傳播效果與策略課件96初衷：通過該節(jié)目幫助貧困家庭里的學(xué)前兒童結(jié)果：與初衷相背收視頻率：富裕家庭（而不是貧窮家庭）兒童傾向于更多地收視該節(jié)目。收視效果：即使收看頻率完全相同的情況下，富裕兒童從該節(jié)目中獲得的知識增長也要高于貧窮家庭的孩子。大眾傳播實(shí)際上可能會(huì)擴(kuò)大不同社會(huì)階層成員之間的知識差距。初衷：97蒂奇諾等提出知識溝假說《大眾媒介流動(dòng)和知識差別的增長》（1970）內(nèi)涵：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者都會(huì)帶來知識量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大．

（蒂奇諾（P.Tichenor）、多諾霍（G.Donohue）和奧里恩（C.Olien）《大眾傳播流動(dòng)和知識差別的增長》1970年）蒂奇諾等提出知識溝假說98接收信息高------------快/多社會(huì)地位知識溝低------------慢/少社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群知識時(shí)間接收信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)地996、知識溝假說（knowledge-gaphypothesis）理由1、傳播技能：閱讀、理解、記憶2、已有信息基礎(chǔ)：教育背景3、相關(guān)社會(huì)聯(lián)系：交際/生活4、選擇性接觸、接收、記憶機(jī)制：個(gè)人動(dòng)機(jī)、興趣5、大眾媒介系統(tǒng)自身服務(wù)傾向：內(nèi)容/技術(shù)第四講傳播效果與策略課件1006、知識溝假說（knowledge-gaphypothesis）據(jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟(jì)落后的西藏、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。第四講傳播效果與策略課件1016、知識溝假說（knowledge-gaphypothesis）縮小知識溝的條件：1）前提：信息可以擴(kuò)大知識溝，也可以縮小知識溝eg.1972年，庫克等：《重游<芝麻街>》60年代美國：社會(huì)動(dòng)蕩；減少貧困根源，貧富差距；兒童早期教育

Children‘sTelevisionWorkshop（CTW）木偶表演、動(dòng)畫、紀(jì)錄片2）途徑：A.提高興趣或動(dòng)機(jī)（提高新聞信息的有用性）B.提供接觸信息的機(jī)會(huì)：信息均衡分配（推進(jìn)媒介普及）C.普及教育6、知識溝假說（knowledge-gaphypothes102關(guān)于傳播效果的探討①大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的知識差距。②大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高。③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的知識溝有增大的趨勢。第四講傳播效果與策略課件103第四講傳播效果與策略課件104“知識溝”理論的反命題1977年，J?S?艾蒂瑪和F?G?克萊因提出了與“知溝理論”假設(shè)相反的觀點(diǎn)，即“上限效果”假設(shè)。其基本觀點(diǎn)是：

個(gè)人對特定知識的追求并不是無止境的，在達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識量的增加就會(huì)減速乃至停下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得就早；而那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時(shí)間的推移，最終也能在“上限”上趕上前者?！吧舷扌Ч钡淖C據(jù)信息源的性質(zhì)所決定的“上限”。受眾本身具有的“上限”?，F(xiàn)有的知識已經(jīng)達(dá)到“上限”。

“知識溝”理論的反命題1977年，J?S?艾蒂瑪和F?G?克105社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者時(shí)間知識量的增加“上限效果”假說示意圖社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者時(shí)間知識量的增加“上限效果”106第四講傳播效果與策略課件107四、強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年代后強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。第四講傳播效果與策略課件108代表性研究：1、沉默的螺旋（spiralofsilence）1）諾紐曼（E.Noelle-Neumann，1916-)基礎(chǔ)：德國阿蘭斯拔(Allensbach)研究所對即將到來的德國大選（1965）。發(fā)現(xiàn)：對“周圍意見環(huán)境的認(rèn)知”所帶來的壓力，導(dǎo)致選民改變了投票對象。首提：《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》（1974）發(fā)展：《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》

Thespiralofsilence:publicopinion,oursocialskin（1980）首提：《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》（1974）109對狼而言，其他狼的嚎叫聲，會(huì)強(qiáng)烈引發(fā)自己開始嚎叫……，但并非所有的嚎叫都能導(dǎo)致狼群共嚎。位階低的狼嚎，較位階高的狼嚎不易引發(fā)群狼共嚎?！@種劃清敵我明確界線的行為方式，可能和促進(jìn)狼群的團(tuán)結(jié)有關(guān)，狼群間幾乎可以說是藉此相互保持友善的狀況。

（西曼《狼》）對狼而言，其他狼的嚎叫聲，會(huì)強(qiáng)烈引發(fā)自己開始嚎叫…1102）內(nèi)涵：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默，力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。亦即：大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見?！贝蟊妭鞑サ娜齻€(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對民意產(chǎn)生了巨大的效果。2）內(nèi)涵：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的1113）“沉默的螺旋”的五個(gè)假定社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感

個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)

對孤獨(dú)的恐懼使得個(gè)人不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么

估計(jì)的結(jié)果影響個(gè)人在公開場合的行為，決定是公開表達(dá)觀點(diǎn)還是隱藏起自已的觀點(diǎn)

上述四個(gè)假定形成、鞏固和改變公眾觀念。3）“沉默的螺旋”的五個(gè)假定社會(huì)使背離社會(huì)1124）以“沉默的螺旋”假設(shè)為核心的關(guān)于輿論的學(xué)說：第一，個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理的過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論（共鳴、累積、遍在）。大眾傳播通過三種方式影響公眾（對何為主導(dǎo)意見形成印象、對何種意見正在增長形成印象、對何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象）。

4）以“沉默的螺旋”假設(shè)為核心的關(guān)于輿論的學(xué)說：113左：大眾傳媒所表達(dá)的支配性意見右：對異常意見的人際支持下：不愿公開表達(dá)異常意見的人數(shù)或從異常意見轉(zhuǎn)向優(yōu)勢意見的人數(shù)左：大眾傳媒所表達(dá)的支配性意見114第四講傳播效果與策略課件1155）“沉默的螺旋“理論意義：試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導(dǎo)輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機(jī)制。

盡管這一假說過分夸大了人的心理中從眾行為和趨同心理的作用，但它在一定程度上反映了大眾傳播媒介對輿論形成所起的重要作用。5）“沉默的螺旋“理論意義：試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引116思考：1.沉默螺旋在哪些情況下會(huì)被打破？2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沉默螺旋是否還有說服力？思考：1172、第三人效果研究者：美國哥倫比亞大學(xué)戴維森（W.P.Davison）分析二次大戰(zhàn)期間以及戰(zhàn)后的一些心理戰(zhàn)方面的事例，提出為什么對手的傳單如此有效的問題1983：《傳播中第三人效應(yīng)的作用》》（載《公共輿論季刊》第47卷，第1-15頁）含義：人們傾向于夸大大眾媒介信息內(nèi)容對其他人態(tài)度和行為的影響。何為第三人？對你我這樣的人沒有什么影響，但是一般人可能受到很大影響。第四講傳播效果與策略課件1182、第三人效果日本藉由制造宣傳訊息的第三人效果，成功地運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)迫使美軍撤退太平洋上的一個(gè)小島：

當(dāng)時(shí)小島由一群美國黑人士兵及白人軍官所駐守，日本派出飛機(jī)對此小島空投宣傳單，傳單上強(qiáng)調(diào)這場戰(zhàn)爭是一場針對白人的戰(zhàn)爭，日本人和有色人種并無過節(jié)，并且呼吁黑人不要為白人而冒生命危險(xiǎn)，干脆逃亡甚至投降。第二天美國軍隊(duì)旋即從島上撤退，奇怪的是，從傳單內(nèi)容看似會(huì)對黑人士兵有所影響，但卻沒有任何的證據(jù)顯示的確如此，但它確實(shí)對白人軍官產(chǎn)生了影響。亦即，美軍真正撤退的原因并非是黑人士兵受到心理戰(zhàn)喊話而動(dòng)搖，反倒是白人軍官擔(dān)心黑人士兵受到影響，于是提早撤出。(Davison,1983)2、第三人效果1192、第三人效果內(nèi)涵：人們常常假設(shè)在潛在的勸服傳播中，其他人所受的影響要比他們的大，于是他們反過來把他們的行為基于其他人會(huì)如何受影響的認(rèn)知之上：“我不會(huì)受影響，但他們（第三人）會(huì)被勸服”。觀點(diǎn)：傳播達(dá)到的效果并不是由于表面的受眾的反應(yīng)，而是那些可預(yù)測的或他們認(rèn)為可察覺到的、部分其他人會(huì)作出的一些反應(yīng)性行為。第四講傳播效果與策略課件1202、第三人效果第三人效果的生成機(jī)制——岡瑟的“歸因理論”（1991）認(rèn)知因素：不復(fù)記憶自我認(rèn)知過程

關(guān)注到他人強(qiáng)烈反應(yīng)動(dòng)機(jī)因素：自私自利偏差第四講傳播效果與策略課件1212、第三人效果影響第三人效果強(qiáng)度的主要因素對消息來源特征的認(rèn)識有負(fù)面偏見---強(qiáng)覺察說服動(dòng)機(jī)----強(qiáng)依賴消息來源----第一人效果（自己＞他人）對信息內(nèi)容特征的認(rèn)知信息對自己有利---減弱信息對自己有害—增強(qiáng)引起受眾的正面情感反應(yīng)---弱受眾的個(gè)人特質(zhì)心理特質(zhì)個(gè)人對信息的涉入感自認(rèn)對信息了解程度社會(huì)背景年齡、教育程度等。2、第三人效果122第三人效果研究的新成果岡瑟“間接影響模式”（2003）尼泊爾醫(yī)療人員教育廣播劇研究《服務(wù)帶來回報(bào)》第三人效果研究的新成果岡瑟“間接影響模式”（2003）123“間接影響模式”（IndirectEffectModel，2003年Gunther

）內(nèi)涵：受眾首先判斷其他人是否受到傳媒信息的影響；然后根據(jù)自己的判斷做出相應(yīng)的行動(dòng)。背景：尼泊爾的育齡婦女既面臨世界上最高的孕婦生育死亡率，又面臨著高山地區(qū)低水準(zhǔn)的醫(yī)務(wù)人員。多年來，由于當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員的低水平與惡劣態(tài)度引發(fā)很多矛盾。信息傳播運(yùn)動(dòng)：廣播劇《服務(wù)帶來回報(bào)》（1997-1999）美國霍普金斯大學(xué)公共醫(yī)學(xué)院傳播研究中心與尼泊爾衛(wèi)生部對象：尼泊爾邊遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)務(wù)人員內(nèi)容：向醫(yī)務(wù)人員介紹如何處理女性健康方面的醫(yī)療問題，并且通過生動(dòng)的故事情節(jié)試圖緩和醫(yī)患之間的芥蒂。“間接影響模式”（IndirectEffectModel124“間接影響模式”（IndirectEffectModel，2003年Gunther

）以下的步驟還原了“間接影響模式”在這個(gè)運(yùn)動(dòng)中的發(fā)生過程：第一步：廣泛意義上的患者也成為這部廣播劇的熱心受眾，盡管她們并非廣播劇原先設(shè)定的主體受眾群。第二步：這些廣泛意義上的患者預(yù)期廣播劇將對目標(biāo)受眾（尼泊爾邊遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)務(wù)人員）具有比較明顯的影響?！坝绊憽敝傅氖亲屵@些人員的醫(yī)療水平與服務(wù)態(tài)度發(fā)生變化。第三步：這些對醫(yī)務(wù)人員態(tài)度改變的預(yù)期，促使非廣播劇目標(biāo)受眾對邊遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)務(wù)人員專業(yè)品質(zhì)的改變有更高的期待。第四步：作為期待的結(jié)果，人們從一個(gè)更加正面的角度來看待邊遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)務(wù)人員。最后，越來越多的正面態(tài)度就會(huì)促使患者在與醫(yī)務(wù)人員的互動(dòng)中保持更加正面的態(tài)度，并且，在與醫(yī)務(wù)人員的接觸過程中，體現(xiàn)出更多自信。“間接影響模式”（IndirectEffectModel125不再局限于負(fù)面信息，而是同樣適用于正面信息。受眾態(tài)度與行為的效果不僅僅依據(jù)對自我與他人認(rèn)知的差異。不再局限于負(fù)面信息，而是同樣適用于正面信息。1263、電視暴力對行為產(chǎn)生的效果①凈化說。②模仿說。③免除抑制說。1982，美國全國精神健康研究所報(bào)告“電視上的暴力確實(shí)導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為?！?dāng)然，并不是所有的兒童都會(huì)變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)。”第四講傳播效果與策略課件1274、1984年《偉大的美國價(jià)值觀測驗(yàn)》電視的確可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、他們對基本價(jià)值觀的評定及他們參與政治性行為的意愿。第四講傳播效果與策略課件128傳播效果研究的普遍結(jié)論大眾傳播對個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對個(gè)人社會(huì)化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識。大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。第四講傳播效果與策略課件129第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略是在以經(jīng)濟(jì)增長為核心的傳統(tǒng)的發(fā)展觀轉(zhuǎn)為以人的能力建設(shè)為核心的可持續(xù)發(fā)展觀的大的背景下產(chǎn)生的“參與”是英文“Participation”的中文譯法，但不可簡單地理解為“介入”，或者簡單地理解為群眾的參加，它的核心是賦權(quán)(empowerment)，即增加社區(qū)中窮人與婦女在發(fā)展活動(dòng)中的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)參與導(dǎo)向型策略(strategiesforparticipationandcommunication)是指以參與式發(fā)展理論模式為中心的傳播策略第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略是在以經(jīng)濟(jì)增長為核心的傳統(tǒng)的發(fā)展觀轉(zhuǎn)130第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與式發(fā)展可以理解為模式多元化、主體地方化、方式民主化和目標(biāo)需求化。只有適合本民族的發(fā)展道路，在國際農(nóng)村發(fā)展的整體中才有存在的價(jià)值發(fā)展工作者不是救世主，在解決社區(qū)問題上他們不會(huì)比當(dāng)?shù)厝藗兏斆髯⒁鈨A聽農(nóng)民的意見，“將農(nóng)民放在第一位”，“將最后的放在第一位”只有根據(jù)農(nóng)民的需求確定發(fā)展目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中農(nóng)民才有動(dòng)力，才能獲得成功將參與作為一種目的，而非手段，其出發(fā)點(diǎn)在于授權(quán)

第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與式發(fā)展可以理解為模式多元化、主體131主導(dǎo)控制模式參與式模式合作的動(dòng)機(jī)人們需要被幫助（施舍行為）人們能夠幫助自己（授權(quán)）對目標(biāo)組的認(rèn)識他們?nèi)狈δ芰唾Y源來發(fā)展自己（他們是無能的）他們有能力來發(fā)展自己（他們能夠被動(dòng)員起來）對參與的態(tài)度達(dá)到目的的手段一個(gè)不斷連續(xù)的過程政策制定者的目標(biāo)為項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)施朝向自我發(fā)展的共識和理解學(xué)習(xí)關(guān)系教師懂得一切，學(xué)生什么都不懂每個(gè)人都有可供別人分享的東西變革代表政策制定者或研究人員人民自己知識的評價(jià)西方的知識占優(yōu)勢當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)知識同樣有用將人民看作為目標(biāo)組、客體主體，行動(dòng)者角色領(lǐng)導(dǎo)所處位置項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)員，激勵(lì)者，協(xié)助者領(lǐng)導(dǎo)者的選擇方式上級領(lǐng)導(dǎo)任命通過人民自己選舉領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)決策、管理、命令式合作、授權(quán)、善于接受意見，適應(yīng)能力強(qiáng)所用的媒體大部分為大眾媒體運(yùn)用綜合性媒體溝通過程一言堂、評議對話組織結(jié)構(gòu)等級制、直豎式水平式、雙向設(shè)計(jì)的發(fā)展指標(biāo)產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)增長人民自己設(shè)計(jì)他們所需要的提高生活質(zhì)量的指標(biāo)工作方式執(zhí)行任務(wù)傾聽人民的呼聲，加強(qiáng)幫助和促進(jìn)計(jì)劃制定的形式藍(lán)圖、項(xiàng)目方式不固定的，強(qiáng)調(diào)變化過程的方式時(shí)間長度短期長期評價(jià)者通過資助組織或上級領(lǐng)導(dǎo)通過人民自己主導(dǎo)控制模式參與式模式合作的動(dòng)機(jī)人們需要被幫助（施舍行為）人132第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略“參與式研究”是對農(nóng)事系統(tǒng)研究(FarmingsystemResearch，F(xiàn)SR)和研究指導(dǎo)思想的一次發(fā)展，是將參與式的基本原理和方法溶入到FSR的過程，使社區(qū)發(fā)展主體由技術(shù)被動(dòng)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)研究主體，參與到技術(shù)創(chuàng)新的各個(gè)階段，即從選擇研究課題、執(zhí)行試驗(yàn)、研究結(jié)果的評價(jià)以及成果的擴(kuò)散過程研究政府市場農(nóng)民人類本身先天具有創(chuàng)造知識的能力，包括農(nóng)民參與式研究是一種問題解決策略研究人員與農(nóng)民之間的密切合作共同創(chuàng)造一種氣氛研究人員與社區(qū)內(nèi)農(nóng)民之間直接對話第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略“參與式研究”是對農(nóng)事系統(tǒng)研究(Fa133第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與式推廣和培訓(xùn)在參與式推廣中，農(nóng)民參與到推廣活動(dòng)中去，有決策權(quán)，農(nóng)民小組開展包括推廣人員和研究人員參加的推廣活動(dòng)，為推廣活動(dòng)提供必要的信息參與式培訓(xùn)應(yīng)用雙向溝通和對話模式，堅(jiān)持貫徹從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)，從做中學(xué)的指導(dǎo)思想，通過角色扮演、小組討論、案例分析等一系列行之有效的方法，充分調(diào)動(dòng)參與者聽覺、視覺功能，鼓勵(lì)參與者創(chuàng)造性思考、動(dòng)手操作、語言表達(dá)和團(tuán)隊(duì)工作的實(shí)際鍛煉，達(dá)到教師與學(xué)生之間，學(xué)生與學(xué)生之間相互學(xué)習(xí)的目的第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與式推廣和培訓(xùn)134第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與導(dǎo)向型策略鼓勵(lì)自下而上的信息流提倡傳者和受者的平等發(fā)展支持型溝通：起到一種協(xié)助、促進(jìn)、輔助和橋梁的作用，而非主導(dǎo)、支配作用

第二節(jié)參與導(dǎo)向型策略參與導(dǎo)向型策略135第三節(jié)性別敏感型策略性別差異是性別溝通的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)生物性別是指男女的自然生理性別，是用生物標(biāo)準(zhǔn)來確定的男性和女性，這種生物標(biāo)準(zhǔn)包括生理結(jié)構(gòu)和解剖結(jié)構(gòu)。生理結(jié)構(gòu)是指性染色體的差異，解剖結(jié)構(gòu)主要指性器官的差異。生理因素對男性和女性的不同性別的行為會(huì)產(chǎn)生影響。生理因素主要是指染色體、性激素和腦，這三個(gè)方面構(gòu)成了性別差異的生物基礎(chǔ)第三節(jié)性別敏感型策略性別差異是性別溝通的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)136第三節(jié)性別敏感型策略社會(huì)性別是指由社會(huì)化過程所構(gòu)建的男性和女性的作用和責(zé)任，也包括對男性和女性的特點(diǎn)、態(tài)度和行為的一種期望制度因素和文化因素是造成男性和女性的角色和行為差異的原因生物性別的差異不是造成男女之間角色和行為差異的決定性因素。例如女性在家中操持家務(wù)，照顧老人和孩子；而男性在外工作，養(yǎng)家糊口。這并不是因?yàn)榕宰霾涣苏煞虻墓ぷ鳎膊灰驗(yàn)槟行宰霾涣思彝D女做的事情，而是因?yàn)橹贫群臀幕碾p重作用的結(jié)果。第三節(jié)性別敏感型策略社會(huì)性別是指由社會(huì)化過程所構(gòu)建的男137第三節(jié)性別敏感型策略人們現(xiàn)有的性別概念是社會(huì)化的產(chǎn)物社會(huì)化是社會(huì)學(xué)的基本概念，它包括兩方面的含義：一方面是人是怎樣學(xué)會(huì)參與社會(huì)生活的；另一方面是社會(huì)怎么樣使其成員以有助于社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的方式生活。社會(huì)化的過程是使男性男性化，使女性女性化的過程。人從出生就開始了這一過程，各種正規(guī)和非正規(guī)教育將對不同性別的預(yù)期傳遞給男性和女性，并示范著男女的性別角色。社會(huì)對婦女角色和行為的預(yù)期往往是對婦女生物性別所規(guī)定的角色的延伸男女生物性別的差異決定了婦女生育和哺育嬰兒，男性是無法代替的，但是社會(huì)對婦女角色和行為的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生育本身。婦女在家庭中擔(dān)任照顧老人和培養(yǎng)兒童的角色，所謂適合婦女做的工作性質(zhì)也往往與此相關(guān)，如：護(hù)士、教師等。第三節(jié)性別敏感型策略人們現(xiàn)有的性別概念是社會(huì)化的產(chǎn)物138第三節(jié)性別敏感型策略社會(huì)性別對人的影響體現(xiàn)在人的心理差異方面。性別心理差異是生物基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境相互作用的結(jié)果，而社會(huì)環(huán)境是形成心理差異的決定性的原因①家庭：父母對性別定型的了解，他們所具有的性別角色的標(biāo)準(zhǔn)及其對性別差異的理解，肯定會(huì)滲入到他們對后代的培養(yǎng)中去。從嬰兒出生開始，父母根據(jù)性別，以不同的方式來對待不同性別的嬰兒。到了3歲，幾乎所有的孩子都知道自己是男是女。到了4歲，他們已經(jīng)開始明白男女氣質(zhì)所涉及的內(nèi)容了。也就是說，在他們了解生理差別之前，就已經(jīng)了解兩種性別的社會(huì)存在和自己的性別角色定位了。第三節(jié)性別敏感型策略社會(huì)性別對人的影響體現(xiàn)在人的心理差139第三節(jié)性別敏感型策略②學(xué)校：學(xué)校是人們社會(huì)化的專門機(jī)構(gòu)，是對兒童正式訓(xùn)練、培養(yǎng)兒童各種認(rèn)知、學(xué)習(xí)解決問題等技巧的場所，也是孩子從家庭向社會(huì)過渡的中間環(huán)節(jié)。孩子們的性別角色知識也是從這里得到擴(kuò)展和加深的。學(xué)校通過各種方式加強(qiáng)了傳統(tǒng)的性別行為差異，比如說根據(jù)性別來確定課內(nèi)和課外活動(dòng)。同時(shí)，教師對男女生的不同態(tài)度也會(huì)對學(xué)生產(chǎn)生影響。③大眾傳播媒體：這是強(qiáng)大的使人適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的工具。它對人們的社會(huì)生活的影響巨大，成為影響人的行為的重要因素。在許多文藝作品中，婦女的典型形象是賢妻良母，偏重于感情取向，而非事業(yè)發(fā)展。所以，大眾傳播媒體所展示的男女性別差異，必然會(huì)影響到男女兒童對性別角色的學(xué)習(xí)。第三節(jié)性別敏感型策略②學(xué)校：學(xué)校是人們社會(huì)化的專門機(jī)構(gòu)140第三節(jié)性別敏感型策略性別敏感性當(dāng)人們在現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)交往中意識到性別的社會(huì)的或生理的差異并采取性別平等傾向的行動(dòng)時(shí)，我們稱之為具有性別敏感性(gendersensitivity)；反之，則稱之為缺乏性別敏感性，或性別盲視。但是缺乏性別敏感性，并不等于有意識的性別歧視第三節(jié)性別敏感型策略性別敏感性141第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異話題的選擇女性在朋友(尤其是同性朋友)之間較多地愿意說起個(gè)人的情況、袒露自己的情感，往往涉及個(gè)人、當(dāng)前關(guān)系；而男性則很少這樣做，他們談得較多的是體育、政治、各種競爭以及各自的見聞，較少直接袒露自我，與即時(shí)情景常保持一定的距離在相同的社會(huì)背景中，女性關(guān)心的問題更多樣也更廣泛；而男性最關(guān)心的問題往往不出以下三種：工作、政治和體育。言語溝通中的性別差異第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異言語溝通中的性別差142第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異在異性交際中，女性一般都比男性更為積極地提供交談話題，可是，到底就哪些話題來談?wù)?，卻基本上是由男性來選擇和決定的。而當(dāng)男性提出話題時(shí)，一般都可以得到女性的積極響應(yīng)，使得談話得以繼續(xù)。男性基本上控制和掌握談話的進(jìn)程，可以選擇自己喜歡的話題，原因之一就是女性通常表現(xiàn)得比較合作，對男性的談話反應(yīng)多半很積極，而男性對女性的談話卻很少有足夠的關(guān)注與響應(yīng)，使女性不太容易獲得說話機(jī)會(huì)，即使有了機(jī)會(huì)，也很難說到男性所說的那么多。言語溝通中的性別差異第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異言語溝通中的性別差143第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異言語表達(dá)方式男性大腦的語言和視覺結(jié)構(gòu)似乎彼此聯(lián)系較少，而女性具有較強(qiáng)的整合視覺和語言的能力。這意味著男性長于集中精力處理個(gè)別事物，而女性則更能通觀全局。男性大腦內(nèi)控制侵略性的區(qū)域較活躍，而女性控制情感的區(qū)域影響力較大。這使得男人在溝通中更具有競爭性，而女人則合作得多。男性往往鼓勵(lì)女性直接表達(dá)。女性往往在溝通中過于注重觀察對方的反應(yīng)，據(jù)此調(diào)整自己的談話內(nèi)容，這使得男性難以真正了解女性的思想意圖。言語溝通中的性別差異第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異言語溝通中的性別差144第三節(jié)性別敏感型策略溝通中的性別差異女性傾向于注意