企業(yè)形象策課件-企業(yè)形象策劃的科學流程

企業(yè)形象策劃的科學流程企業(yè)形象策劃的科學流程企業(yè)形象策劃階段式推進流程企業(yè)形象策劃的前期準備企業(yè)形象策劃的實態(tài)調查編制總概念報告書企業(yè)形象策劃的組織實施企業(yè)形象策劃的評估總結企業(yè)形象策劃階段式推進流程圖1

CIS策劃前期層面流程企業(yè)形象策劃階段式推進流程圖2

CIS策劃導入層面流程企業(yè)形象策劃的前期準備明確策劃動機確定策劃目標建立策劃組織機構明確策劃動機改變企業(yè)經營不佳的現狀，振奮企業(yè)精神，使企業(yè)擺脫困境；改變原有陳舊落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象；變更企業(yè)名稱，擴大經營范疇，實現經營多元化；更換經營者或改變經營方針；順應國際化大市場的要求；明確策劃動機導入新的市場戰(zhàn)略；實現企業(yè)的合并、改組、整頓；創(chuàng)立新的企業(yè)；強化企業(yè)的宣傳、廣告、促銷等活動。確定策劃目標企業(yè)形象創(chuàng)新所謂企業(yè)形象創(chuàng)新，就是指徹底改變原有的企業(yè)理念、企業(yè)宗旨，進行革新、創(chuàng)造，用嶄新的企業(yè)形象、企業(yè)理念取代原有的企業(yè)形象和企業(yè)理念。它是徹底改造企業(yè)現狀的企業(yè)形象策劃，這是企業(yè)形象戰(zhàn)略導入目標設定中最困難、最艱巨的一種設定。確定策劃目標現狀整合所謂現狀整合，就是指不改變原有的企業(yè)形象，而是在原有企業(yè)形象基礎上對現有企業(yè)形象進行整合的形象策劃。這是一種盡量利用企業(yè)形象現有狀況的形象策劃方法，也是設定企業(yè)形象策劃目標的捷徑。確定策劃目標部分要素的修改所謂部分要素的修改，就是指對企業(yè)形象的部分要素，如企業(yè)標志、標準字、標準色等等進行修改。它主要集中在視覺識別（VI）方面，使企業(yè)形象的各種要素更系統(tǒng)、規(guī)范、科學和富有沖擊力。建立策劃組織機構企業(yè)形象策劃委員會的構成人員企業(yè)形象策劃委員會主任；企業(yè)形象策劃委員會總策劃；企業(yè)形象策劃委員會藝術總監(jiān)；企業(yè)形象策劃委員會文案人員；企業(yè)形象策劃委員會市場調研人員。建立策劃組織機構企業(yè)形象策劃委員會的基本職能確立企業(yè)形象策劃的方針、政策；確立CIS導入的時間與日程；全面搜集企業(yè)內外的政治、經濟和文化資料；提供CIS設計的全部方案；協助專家審定企業(yè)形象策劃的各種議案；建立策劃組織機構調動企業(yè)全體員工參加企業(yè)形象戰(zhàn)略的導入活動；負責企業(yè)形象策劃成果的發(fā)布工作；征集企業(yè)內部員工和外部公眾對企業(yè)形象策劃的反饋意見；協助企業(yè)執(zhí)行企業(yè)形象策劃方案的各項內容。企業(yè)形象策劃的實態(tài)調查企業(yè)外部宏觀環(huán)境調查企業(yè)外部微觀環(huán)境調查企業(yè)內部調查企業(yè)外部宏觀環(huán)境調查政治環(huán)境調查通過媒介或親身經歷了解企業(yè)所屬當地政府的各項舉措及領導人的政治取向、管理方案和興趣愛好；借助大眾傳媒分析國內政治形勢、國家在國際上所處的地位及未來可能選擇的道路、可能出現的政治風云；通過各種信息渠道掌握國際政治局勢、國與國關系的微妙發(fā)展、各種國際慣例和國際通則。企業(yè)外部宏觀環(huán)境調查經濟環(huán)境調查國家經濟運行的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術措施；目前國民經濟發(fā)展態(tài)勢；國民收入水平及消費趨勢；能源的開采利用情況；經濟周期的波浪走勢；企業(yè)外部宏觀環(huán)境調查亞洲及國際經濟發(fā)展狀況；外貿外經的現狀與發(fā)展前景；科技對生產力發(fā)展的促進力；基建投資規(guī)模與方向等。企業(yè)外部宏觀環(huán)境調查文化環(huán)境調查本民族區(qū)別于其他民族的主要文化特征；目標市場當前流行的主文化；國際上呈現的流行文化趨勢；消費公眾的宗教信仰，風俗習慣，流行時尚及文化修養(yǎng)；目標市場公眾的道德水準，審美觀念；企業(yè)所在地域的文化習俗；社會消費時尚等。企業(yè)外部微觀環(huán)境調查消費者調查目標市場消費者的基本自然狀況；目標市場消費者的購買行為與購買習慣；目標市場消費者的購買動機；目標市場消費者的購買能力、意向和計劃；目標市場消費者對某一特定產品的商標、品牌喜好的原因與條件。企業(yè)外部微觀環(huán)境調查企業(yè)形象調查知名度調查。知名度表示公眾對一個企業(yè)知曉和認知的程度，即該企業(yè)的名聲大小。美譽度調查。美譽度表示公眾對一個企業(yè)信任和贊譽的程度，即名聲的好壞。綜合形象調查。綜合形象調查分為總體形象地位調查和企業(yè)形象要素調查兩個方面。企業(yè)外部微觀環(huán)境調查產品調查產品的質量好壞；產品的包裝質量和效果；產品是否受歡迎；產品暢銷或滯銷的原因是什么；產品在市場上的生命周期如何；產品有多少固定用戶；企業(yè)外部微觀環(huán)境調查產品是否需要新技術改良；產品在同類產品中排名第幾位；產品與同類產品相比優(yōu)勢如何；產品與同類產品相比有哪些差距；產品的市場占有率多少；產品的價格定位是否合適；產品是否有發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。企業(yè)外部微觀環(huán)境調查服務調查企業(yè)的服務質量如何體現；服務信譽是否自始至終；服務形象是否鮮明；服務是否迎合各類消費者；服務是否和藹可親、體貼周到；企業(yè)外部微觀環(huán)境調查服務是否反映企業(yè)理念；服務質量是否需要提高；與同類企業(yè)相比，服務形象有何優(yōu)、劣勢；服務形象提高了企業(yè)形象，還是有損于企業(yè)形象等等。企業(yè)內部調查高層領導訪談企業(yè)發(fā)展過程調查；企業(yè)現狀調查；企業(yè)未來發(fā)展期望調查；個人意愿調查。企業(yè)內部調查員工問卷調查題型設計；問卷統(tǒng)計。編制總概念報告書企業(yè)現狀的“診斷”說明總概念報告書的編制企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)外部環(huán)境“診斷”企業(yè)與當地政府關系是否和諧、密切？企業(yè)參與國際競爭的條件是否成熟？國家所處的經濟周期是否與企業(yè)經濟周期吻合，有無必要反周期運作？企業(yè)與各地銷售商關系如何？在同行業(yè)中，本企業(yè)有多大的競爭力？企業(yè)現狀的“診斷”說明消費市場是否穩(wěn)定？是否可以開辟新的消費市場，吸納新的消費群體？企業(yè)被公眾的認知度如何？企業(yè)的美譽度如何？企業(yè)周圍及目標市場的文化氛圍怎樣？企業(yè)為社會做了哪些貢獻？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)理念系統(tǒng)“診斷”企業(yè)是否對內、外公眾宣傳過企業(yè)精神？如果有，是什么樣的企業(yè)精神？有無激勵功能？企業(yè)是否有固定的主廣告語？企業(yè)在商界有無被公眾熟知的代名詞？企業(yè)領導有無經營哲學？是否形成合理而行之有效的管理模式？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)的經營方式是否具有現代意識？是否與國際接軌？企業(yè)中層干部是否能形成凝聚力？如果能，是靠什么形成的？有無膾炙人口的企業(yè)歌曲？企業(yè)向公眾提出哪些口號？傳播程度如何？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)行為系統(tǒng)“診斷”企業(yè)的各項規(guī)章制度是否完備？是否科學？監(jiān)督體系功能如何？企業(yè)有無中、長期營銷計劃？企業(yè)的人才在各部門布局是否合理：有無大材小用、懷才不遇的現象？企業(yè)的人員是否盡心盡職？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)的財務狀況是否良好？企業(yè)的工資、福利制度是否讓員工滿意？企業(yè)的各個部門設置是否合理？是否有必要增刪一些部門？企業(yè)的生產流程是否科學？企業(yè)產品質量監(jiān)督體系是否科學？企業(yè)的服務是否讓公眾滿意？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)的行政人員是否人浮于事？企業(yè)對銀行、銷售商、供應商、客戶是否講究信譽？企業(yè)危機處理系統(tǒng)功能如何？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)視覺系統(tǒng)“診斷”企業(yè)現有標志是否與企業(yè)理念一致？企業(yè)現有標志在傳播中是否保持統(tǒng)一模式？企業(yè)的標準字體是否吸引人？企業(yè)的名稱是否有相應的外文字體？企業(yè)商標是否需要修改？企業(yè)內部環(huán)境有無達到綠化標準？有無員工休閑場所？企業(yè)現狀的“診斷”說明企業(yè)產品包裝書是否與標準色一致？是否新穎、獨特？企業(yè)名稱有無朗朗上口的縮寫稱謂？企業(yè)的辦公用品有無統(tǒng)一設計？企業(yè)員工有無統(tǒng)一服裝？效果怎樣？企業(yè)的交通工具有無統(tǒng)一的宣傳標志和廣告圖案？總概念報告書的編制總概念報告書的編制意義參照企業(yè)形象策劃委員會對企業(yè)的診斷，重新評估企業(yè)理念，構筑新的戰(zhàn)略方向，統(tǒng)稱為“總概念”?！翱偢拍睢备爬似髽I(yè)理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)的全部內涵，是企業(yè)形象策劃與導入思想的濃縮，但并不是一個詞、一句話就能完全表達的，它需要用報告書的形式來闡述，這就是“總概念報告書”。總概念報告書的編制總概念報告書對企業(yè)調查、診斷結果作綜合闡述，說明企業(yè)經營的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)今后的活動及形象指明方向。簡言之，總概念報告書提出企業(yè)是什么樣和應該怎樣，特別是“應該怎樣”，即以規(guī)范性作方向性的評述，是企業(yè)形象策劃的目標之一。它的細化工作將主要由市場定位、形象定位和企業(yè)形象識別系統(tǒng)的MI、BI、VI的總體設計