營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目二

營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查1任務(wù)二市場(chǎng)調(diào)查的程序2項(xiàng)目二深入市場(chǎng)調(diào)查—有的放矢任務(wù)三撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷3任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的含義

指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息和資料，分析市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀、正確的資料。

二、市場(chǎng)調(diào)研的特征1、目的性

為解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)而開(kāi)展的有組織、有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)。2、系統(tǒng)性

包含對(duì)市場(chǎng)信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等多項(xiàng)活動(dòng)。3、時(shí)效性三、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1．宏觀環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)境調(diào)查。

指國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，國(guó)家各項(xiàng)政策、方針、法律、法規(guī)等。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。萬(wàn)達(dá)“關(guān)門(mén)潮”倒逼商業(yè)升級(jí)：旗下百貨一半虧損每年的任務(wù)是止虧虧得越少越好（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查。（5）人口環(huán)境調(diào)查。（6）自然環(huán)境調(diào)查。

自然環(huán)境包括地理、氣候、資源、能源等因素。三、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容2．微觀環(huán)境調(diào)查（1）消費(fèi)者情況調(diào)查。

指國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，國(guó)家各項(xiàng)政策、方針、法律、法規(guī)等。

包括：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）市場(chǎng)需求調(diào)查。

市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。

包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與規(guī)模、分布與構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略等。小貼士：

1.一次市場(chǎng)調(diào)查并不能摸清市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種情況，如果企業(yè)希望以市場(chǎng)調(diào)查為指導(dǎo)制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就需要進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查。

2.市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只是對(duì)情報(bào)的收集和分析，這個(gè)結(jié)果僅僅是個(gè)參考，最終需要根據(jù)決策者的選擇決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.有一些企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)調(diào)查機(jī)構(gòu)的企業(yè)可以委托第三方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

4.調(diào)查結(jié)果是有誤差的。任務(wù)二市場(chǎng)調(diào)查的程序一、調(diào)查的準(zhǔn)備階段

市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是通過(guò)收集于分析資料，研究解決企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題擬訂正確可行的改進(jìn)方案。

明確市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的起點(diǎn)。

二、正式調(diào)查階段

市場(chǎng)調(diào)查的核心階段，包括制定市場(chǎng)調(diào)查方案和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)察兩方面的內(nèi)容：1、制定市場(chǎng)調(diào)查方案

（1）確定調(diào)查目的

即明確在調(diào)查中需要解決的問(wèn)題。它是制定市場(chǎng)調(diào)查方案的首要問(wèn)題，衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否符合調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。（2）確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)，確定調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體。錯(cuò)誤的調(diào)查對(duì)象往往會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。（3）確定調(diào)查方式和方法

市場(chǎng)調(diào)查的方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，通常有市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。

市場(chǎng)普查：為了某種特定的目的而專(zhuān)門(mén)組織的對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中的全部單位，無(wú)一例外、全面進(jìn)行的一次性調(diào)查。

重點(diǎn)調(diào)查：在全體調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，已取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一種非全面調(diào)查方法。

典型調(diào)查：根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行調(diào)查，借以認(rèn)識(shí)同類(lèi)事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。

抽樣調(diào)查：從調(diào)查總體中按照一定的原則（隨機(jī)和非隨機(jī)原則）抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本的結(jié)果推斷總體的調(diào)查方式。

市場(chǎng)調(diào)查方法是指搜集資料的具體方法。

①觀察法

調(diào)查者通過(guò)側(cè)面觀察調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和行為并加以記錄，來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。觀察法的應(yīng)用主要有以下幾個(gè)方面：

其一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察

其二、新產(chǎn)品試銷(xiāo)觀察

其三、顧客行為觀察

其四、交通流量觀察

其五、營(yíng)業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察②

訪(fǎng)問(wèn)法

又稱(chēng)為采訪(fǎng)法、詢(xún)問(wèn)法，是第一手資料集中最常見(jiàn)的一種方法。訪(fǎng)問(wèn)法的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

問(wèn)答性：

多樣性：

簡(jiǎn)明性：

③實(shí)驗(yàn)法

指調(diào)查者有意識(shí)地控制一個(gè)或多個(gè)自變量（如價(jià)格、包裝、廣告等），研究在其他因素（如質(zhì)量、服務(wù)、銷(xiāo)售環(huán)境等）都不變或相同的情況下，這些自變量對(duì)因變量（如銷(xiāo)售額）的影響或效果。

常見(jiàn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法有：

一是前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

二是控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。④網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

指企業(yè)利用因特網(wǎng)了解和掌握市場(chǎng)信息的方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。

優(yōu)點(diǎn)：組織簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，客觀性好，不受時(shí)空與地域的限制，速度快。

缺點(diǎn)：網(wǎng)民的代表性存在不準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視，受訪(fǎng)對(duì)象難以限制。

問(wèn)卷調(diào)查法

市場(chǎng)調(diào)研最常用的調(diào)查方法。

指用一份預(yù)先精心設(shè)計(jì)好的問(wèn)題表格，主要用來(lái)測(cè)量人們的行為、態(tài)度和特征。問(wèn)卷調(diào)查法（4）確定調(diào)查人員

主要是確定參加市場(chǎng)調(diào)查人員的條件和人數(shù)，包括對(duì)調(diào)查人員的必要培訓(xùn)。

要求市場(chǎng)調(diào)查人員必須具備一定的思想水平、工作能力和業(yè)務(wù)技術(shù)水平。（5）確定調(diào)查費(fèi)用

市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中各種可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目和金額作出估計(jì)和測(cè)算，并用數(shù)字形式將它表達(dá)出來(lái)。一般通過(guò)表格的形式展現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表

費(fèi)用說(shuō)明預(yù)算金額備注調(diào)研人員培訓(xùn)費(fèi)二手資料收集費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)實(shí)地調(diào)研費(fèi)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)費(fèi)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)其他費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響調(diào)查結(jié)果的正確性。所以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)察的人員需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，挑選接受過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查人員按照調(diào)查方案的內(nèi)容進(jìn)行有組織、有計(jì)劃的調(diào)查工作。三、整理與分析調(diào)查資料階段

（1）將數(shù)據(jù)資料分類(lèi)，即按照數(shù)量、時(shí)序、地域、質(zhì)量分組。

（2）編校，即審查、驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否正確、修訂或剔除不符合實(shí)際的數(shù)據(jù)。

（3）數(shù)據(jù)編碼，并將其錄入計(jì)算機(jī)。

（4）編織圖標(biāo)，即列示每一種答案出現(xiàn)的次數(shù)，形成所有資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。四、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告階段

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：

以各種形式的載體，全面記載了某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的目的、方法、實(shí)施情況，深入分析了經(jīng)調(diào)查后所得到的主要結(jié)果和結(jié)論，并提出相關(guān)市場(chǎng)建議，為有關(guān)管理者和決策者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供了重要的參考依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成：

1.題目

標(biāo)題的形式：

①直敘式——反映調(diào)查意向或只點(diǎn)出調(diào)查地點(diǎn)、項(xiàng)目

②表現(xiàn)式——直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法或?qū)ρ芯繂?wèn)題的判斷、評(píng)價(jià)

③提出問(wèn)題式——是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者 標(biāo)題的形式標(biāo)題形式概念特點(diǎn)舉例①直敘式反映調(diào)查意向或只點(diǎn)出調(diào)查地點(diǎn)、項(xiàng)目簡(jiǎn)明、直接，一般分析報(bào)告常用《河南省交通廳關(guān)于我省私人轎車(chē)消費(fèi)情況的調(diào)查報(bào)告》《東北師范大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查》②表現(xiàn)式直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法或?qū)ρ芯繂?wèn)題的判斷、評(píng)價(jià)觀點(diǎn)明確、新穎、刺激，有點(diǎn)“火藥味”《“泥巴”換外匯——陶瓷品出口情況調(diào)查》《保暖內(nèi)衣悄然升溫》③提出問(wèn)題式是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者制造懸念，引人入勝《為什么大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)傾向沿海和京津地區(qū)》《信息市場(chǎng)出路何在？》2．目錄一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)3．摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要。4．正文

市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分，是運(yùn)用材料表現(xiàn)調(diào)查主題的重要部分。

正文一般應(yīng)包括對(duì)調(diào)查方法的說(shuō)明、介紹調(diào)查結(jié)果、提出結(jié)論與建議三個(gè)部分5．附件

指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。每一份附件都應(yīng)該按順序標(biāo)上編號(hào)。

附件中一般包括：

（1）訪(fǎng)問(wèn)提綱

（2）調(diào)查問(wèn)卷

（3）抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說(shuō)明

（4）工作進(jìn)度安排

（5）原始資料的來(lái)源

（6）調(diào)查獲取的原始數(shù)據(jù)圖表任務(wù)三撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

一般是由標(biāo)題部分、說(shuō)明部分、問(wèn)題部分和結(jié)束語(yǔ)所組成。

1．標(biāo)題

標(biāo)題實(shí)際就是調(diào)查的主題，問(wèn)卷的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單而明確，易于引起被調(diào)查者的興趣。一般情況不超過(guò)15個(gè)字市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2．說(shuō)明部分

主要用于介紹調(diào)查的目的、調(diào)查的主題、調(diào)查的意義、選擇的方法、填表說(shuō)明以及向被調(diào)查者表示感謝等。

3．問(wèn)題部分

這是問(wèn)卷的主體部分或核心部分。

（１）封閉式問(wèn)題

即對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇。常用的種類(lèi)有以下幾種：

①兩項(xiàng)選擇題。

②多項(xiàng)選擇題

③順位題

④程度評(píng)比題

⑤比較題

（２）開(kāi)放式問(wèn)題

指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪(fǎng)者自由回答的問(wèn)題。

在一份調(diào)查表中，開(kāi)放式問(wèn)題不宜過(guò)多。（３）半開(kāi)放半封閉式問(wèn)題

指將封閉問(wèn)題的最后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開(kāi)放式的問(wèn)題。

4．結(jié)束語(yǔ)

一般用來(lái)表示對(duì)被調(diào)查者的真誠(chéng)合作的謝意，也可以征詢(xún)被調(diào)查者對(duì)本次調(diào)查活動(dòng)的意見(jiàn)和看法。二、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1．問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（１）避免引導(dǎo)性提問(wèn)（２）避免用不確切的詞（３）注意