大學(xué)?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷第2章 市場(chǎng)環(huán)境分析

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)第二節(jié)影響企業(yè)的宏觀環(huán)境因素第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素和力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)造成某種巨大威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性——環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，其影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。差異性——宏觀、微觀環(huán)境的差異性；而且，同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不同。多變性——外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時(shí)隨地和永無止境的。相關(guān)性——營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法1、SWOT分析法2、波特五力模型3、PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。SWOT分析法SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

/albums/95520/5060458.html分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）

二、影響企業(yè)的宏觀環(huán)境因素人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治法律因素社會(huì)文化因素1、人口因素的內(nèi)容人口規(guī)模和增長(zhǎng)率年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布和流動(dòng)性家庭生命周期和家庭規(guī)模人口性別2、經(jīng)濟(jì)因素的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式（恩格爾系數(shù)）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸3、自然因素的內(nèi)容自然資源狀況環(huán)境衛(wèi)生情況4、技術(shù)因素的內(nèi)容某一行業(yè)或領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展水平和趨勢(shì)某一技術(shù)在企業(yè)所在行業(yè)的應(yīng)用前景某一技術(shù)對(duì)人們生活方式、價(jià)值觀念、購(gòu)買行為以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際影響程度5、政治和法律因素的內(nèi)容政治制度和政治局勢(shì)政府的經(jīng)濟(jì)政策各種經(jīng)濟(jì)立法群眾利益團(tuán)體情況

6、社會(huì)文化因素的內(nèi)容教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)潮流三、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

營(yíng)銷環(huán)境的二重性—威脅與機(jī)會(huì)

分析營(yíng)銷環(huán)境威脅的方法1、環(huán)境掃描法。企業(yè)有必要首先從各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素中找出與本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的那些重要因素，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)果，即得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。某煙草公司通過信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查了影響企業(yè)營(yíng)銷的一些相關(guān)環(huán)境因素，最后確定以下這些因素足以影響企業(yè)業(yè)務(wù)的動(dòng)向。（1）有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康之類的嚴(yán)厲警告。例如在美國(guó)，里根總統(tǒng)1984年簽署了一項(xiàng)新法令，規(guī)定在所有的香煙廣告和包裝上要印上“吸煙會(huì)引起肺癌、心臟病、肺氣腫并危害孕婦”；“戒煙可以使健康免受嚴(yán)重危險(xiǎn)！”“孕婦吸煙可能導(dǎo)致胎兒受傷、早產(chǎn)和新勝兒體重不夠！”“香煙內(nèi)含有一氧化碳毒氣”等四條警告。（2）有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。例如，英國(guó)倫敦地鐵從1984年7月9日起開始禁止吸煙。北京市環(huán)境保護(hù)局規(guī)定從1985年6月1日起，在局級(jí)機(jī)關(guān)辦公室、會(huì)議室等公共場(chǎng)所禁止吸煙。（3）許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)成年人吸煙的比例1982年為37%，1983年為29%，這一年美國(guó)人少吸了311億支香煙。據(jù)日本國(guó)營(yíng)煙草專賣局調(diào)查，1983