創(chuàng)意市場營銷基礎

創(chuàng)意市場營銷根底

創(chuàng)意市場營銷根底在營銷學習和實踐過程中應該遵循的原那么中國外鄉(xiāng)企業(yè)營銷總體水平亟待提高，必須向興旺國家的營銷理論和前沿實踐學習，走向國際化由于中國市場有自己的特色，在學習借鑒成熟市場的營銷理念，理論，方法時必須緊密結合中國實際環(huán)境，不能教條主義學習原那么創(chuàng)意市場營銷根底營銷是我們這一代人的一種核心思維方式。

——菲利浦.科特勒

創(chuàng)意市場營銷根底營銷學的起源和開展

〔一〕營銷學的含義：最簡單的表述就是——營銷學是研究有利益地滿足需要的一門應用學科。典型營銷學的主要任務被認為是創(chuàng)造、推銷、傳播商品和效勞給顧客和商家?！捕矼arketing：表示營銷、市場營銷、營銷學、市場營銷學。MBA所用教材英文名字?MarketingManagement?，即可翻譯為?營銷管理??！踩钞a生于上世紀初的美國。1910年，美國威斯康星大學的拉爾夫.斯達.巴特勒(RalphStarrButler)教授出版?市場營銷方法?一書，首先使用Marketing作為學科名稱。

創(chuàng)意市場營銷根底關于本課程課程的根本結構第I篇營銷管理的根底第Ⅱ篇評估市場導向和顧客價值第Ⅲ篇選擇價值第Ⅳ篇提供價值第Ⅴ篇傳遞價值第Ⅵ篇傳播價值第Ⅶ篇實現長期增長和持續(xù)價值創(chuàng)意市場營銷根底第I篇營銷管理的根底第1章理解當代營銷第一節(jié)營銷的范疇與重要性第二節(jié)營銷哲學第三節(jié)營銷學的核心概念第四節(jié)營銷管理的變遷第2章審視營銷管理的根底結構第一節(jié)營銷管理系統(tǒng)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)營銷信息系統(tǒng)第四節(jié)營銷情智系統(tǒng)第五節(jié)營銷調研系統(tǒng)創(chuàng)意市場營銷根底第1章理解當代營銷營銷的三個境界：響應營銷〔responsivemarketing)：響應營銷者尋找顧客已說明的需要(statedneed)并滿足它。預期營銷(Anticipativemarketing)：預期營銷者尋找顧客在近期可能出現的需要，并設法滿足它們。即走在顧客需要前。創(chuàng)造營銷(creativemarketing)：創(chuàng)造營銷者發(fā)現和生產顧客沒有提出或意識到的，并能使顧客產生熱情響應的解決方案(solutions)。公司應該比顧客走得更遠一些。創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)造營銷案例——天堂里的對話美國老太太與中國老太太哪個更聰明？創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)意市場營銷根底第一節(jié)營銷的重要性與范疇營銷的重要性在組織中，CMO在領導營銷上的五大關鍵作用：1、強化品牌。2、測量營銷的有效度。3、基于顧客需求，推動新產品開發(fā)。4、收集有意義的顧客洞察。5、應用新的營銷科技。有效的營銷是永無止境的追求。創(chuàng)意市場營銷根底營銷的范疇什么是營銷營銷〔marketing〕：滿足需求的同時獲利。營銷管理〔marketingmanagement〕：選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。

關于營銷管理含義：是一個管理過程，指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系而對設計方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。任務：影響需求的水平，時機和構成，以便實現企業(yè)的目標。實質：KOTLER認為營銷管理實質上是需求管理(demandmanagement)。創(chuàng)意市場營銷根底營銷的十大對象商品效勞事件體驗人物地點財產權組織信息理念創(chuàng)意市場營銷根底營銷者和市場營銷者〔marketer〕：指從被稱作預期顧客〔prospect〕的另一方尋求〔注意、購置、選票、捐贈〕響應的人。如果雙方都在尋求對方的響應，雙方就都是營銷者。創(chuàng)意市場營銷根底

市場是什么？

市場是商品交換的物理場所。市場是某種或某類商品需求的總和。市場是商品交換關系的總和。市場是買賣雙方力量較量的結果。創(chuàng)意市場營銷根底幾種市場：資源市場消費者市場中間商市場政府市場制造商市場

創(chuàng)意市場營銷根底什么是物理市場、時空市場、大市場？物理市場—物理概念的市場。如：到商店購物時空市場—數字化的市場。如：網上購物大市場—一系列互補的產品和效勞。如：汽車大市場創(chuàng)意市場營銷根底第二節(jié)營銷哲學營銷哲學:企業(yè)對待市場的認識導向,即企業(yè)的營銷指導思想。1、生產導向2、產品導向3、推銷/銷售導向4、營銷導向5、全方位營銷導向創(chuàng)意市場營銷根底1、生產導向營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產和大量銷售。認為：消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣。成立條件：First:對某個產品的需求大于供給，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供給者將要集中力量想方設法擴大生產。Second:產品本錢很高，必須提高生產率，降低本錢擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求〔細分〕和產品開發(fā)。消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。創(chuàng)意市場營銷根底2、產品導向營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。認為：消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。創(chuàng)意市場營銷根底

3、銷售導向營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷。認為：消費者通常表現出一種購置惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產品創(chuàng)意市場營銷根底4、營銷導向營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。認為：消費者愿意購置滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。創(chuàng)意市場營銷根底1、沒有顧客的存在，企業(yè)資產就沒有存在的價值。2、企業(yè)的中心任務是吸引和維持顧客。3、通過提供有競爭力的優(yōu)質產品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4、營銷的任務就是開發(fā)優(yōu)質提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響。6、需要營銷者影響其它部門來協(xié)調進行讓度顧客滿意的活動。。

企業(yè)信奉營銷觀念的原因創(chuàng)意市場營銷根底5、全方位營銷導向所有事物都與營銷有關全方位營銷的四個組成局部：關系營銷、整合營銷、內部營銷、績效營銷創(chuàng)意市場營銷根底全方位營銷績效營銷銷售收入

品牌和顧客資產社會法律環(huán)境倫理內部營銷營銷部門高層管理其他部門整合營銷傳播產品和服務渠道關系營銷顧客渠道合作伙伴全方位營銷的維度創(chuàng)意市場營銷根底關系營銷的最終結果——建立公司的獨特資產，即營銷網絡。營銷網絡由公司和與其建立了互惠商業(yè)關系的利益方〔顧客、員工、供給商、分銷商、經銷商、廣告代理、大學的科學家〕組成。創(chuàng)意市場營銷根底整合營銷模式下營銷者的任務是設計營銷活動并整合營銷工程來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。營銷的4P:產品product價格price地點place促銷promotion4P代表銷售者眼中可以用來影響購置者的營銷工具。創(chuàng)意市場營銷根底內部營銷是指成功地雇傭、培訓和鼓勵有能力的員工，使之很好地為顧客效勞。如果公司員工還沒有準備好，那么提供優(yōu)質效勞的承諾是沒有任何意義的。營銷更像是一種企業(yè)導向，而不僅是一個企業(yè)部門。創(chuàng)意市場營銷根底績效營銷用以了解營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，并廣泛關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響效應。財務可衡量性社會責任營銷創(chuàng)意市場營銷根底第三節(jié)營銷學的核心概念需要、欲望和需求需要——吃欲望——面包需求——購置面包創(chuàng)意市場營銷根底交換和交易交換——以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要物品的行為。交換是創(chuàng)造價值的過程。交易——買賣雙方或多方的價值交換。以貨幣為媒介。創(chuàng)意市場營銷根底目標市場、定位和細分營銷很難使每個人都滿意。

細分市場選定目標市場產品定位創(chuàng)意市場營銷根底供給品和品牌供給品——產品、效勞、信息、體驗及其組合。品牌——供給品眾所周知時，形成品牌。創(chuàng)意市場營銷根底價值和滿意價值反映顧客對有形和無形利益以及本錢的認知。由質量、效勞和價格構成。滿意反映了一個人根據對產品的認知性能或效果與其預期的比照之后得出的判斷。創(chuàng)意市場營銷根底營銷渠道為接觸目標市場，可以使用三種營銷渠道：信息溝通渠道，分銷渠道和效勞渠道。1、信息溝通渠道——向目標顧客發(fā)送信息，并從顧客那里接收信息。包括：報紙、雜志、播送、電視、廣告牌、海報、傳單、錄像、網絡，員工的面部表情和衣著、店面外觀?！矄蜗颉?；網絡咨詢、咨詢、現場咨詢〔雙向〕。2、分銷渠道——向購置者或使用者展示、銷售、傳遞有形的產品或效勞。包括：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理商。創(chuàng)意市場營銷根底3、效勞渠道——與潛在顧客進行交易。

包括：能夠使交易更便利的倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。

創(chuàng)意市場營銷根底供給鏈原材料-零部件-最終產品是價值傳遞系統(tǒng)競爭競爭者競爭策略創(chuàng)意市場營銷根底營銷環(huán)境包括：任務環(huán)境和大環(huán)境任務環(huán)境——產品生產過程、分銷過程、促銷過程的直接參與者，如公司、供給商〔原材料供給商、效勞供給商〕、分銷商、經銷商和目標顧客。大環(huán)境——人文環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治-法律環(huán)境、社會-文化環(huán)境。創(chuàng)意市場營銷根底第四節(jié)營銷管理的變遷營銷者必須回應一些重要的演進新的營銷現實●主要的社會力量1、網絡信息技術2、全球化3、放松管制4、私有化5、競爭加劇6、產業(yè)融合7、消費者對抗8、零售轉型9、非中介化創(chuàng)意市場營銷根底●新的消費者能力1、購置能力的大幅提升2、商品和效勞的種類更多3、根本上對于任何的事情都有大量信息4、協(xié)商、制定和接受訂單更容易5、有能力比較產品和效勞的信息6、對同代人和公眾意見的影響更大創(chuàng)意市場營銷根底●新的公司能力1、使用互聯網2、進行新的營銷研究3、加速內部交流4、加速外部溝通5、許可營銷6、移動營銷7、生產有個體差異的商品8、增進采購、招聘和培訓人才及內部和外部的溝通9、節(jié)省大量本錢創(chuàng)意市場營銷根底轉型營銷動態(tài)營銷：強調營銷管理本質上是由增長驅動的，必須依據環(huán)境而變化和調整。轉型營銷：營銷管理順應變化的整體性提升，調整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實現營銷管理更高的效能和效率。創(chuàng)意市場營銷根底轉型營銷舊營銷范型新營銷范型改變了的營銷環(huán)境改變了的顧客動態(tài)營銷管理創(chuàng)意市場營銷根底轉型營銷新營銷概念轉型營銷新營銷組織新營銷戰(zhàn)略新營銷效能新營銷效率創(chuàng)意市場營銷根底21世紀不斷變化的市場環(huán)境1、市場化的進程2、全球化的進程3、IT技術和互聯網對市場的影響創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)意市場營銷根底營銷管理的任務1、制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃2、培養(yǎng)營銷洞察力3、管理顧客價值4、選擇價值5、培育強大的品牌6、提供價值7、傳遞價值8、傳播價值9、創(chuàng)造長期增長和價值創(chuàng)意市場營銷根底第二章審視營銷管理的根底結構第一節(jié)營銷管理系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)策略系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng)觀念哲學創(chuàng)意市場營銷根底營銷哲學系統(tǒng)解決適應外部環(huán)境方面的問題，具有先導性的作用。營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和策略系統(tǒng)構成營銷規(guī)劃，即指導和協(xié)調營銷努力的核心工具。營銷環(huán)境包括人文環(huán)境、經濟環(huán)境，技術環(huán)境、自然環(huán)境，政治環(huán)境、法律環(huán)境，社會環(huán)境、文化環(huán)境。創(chuàng)意市場營銷根底觀念哲學創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)意市場營銷根底創(chuàng)意市場營銷根底營銷組合4P分別是產品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)

公司營銷系統(tǒng)創(chuàng)意市場營銷根底產品的組合主要包括產品的實體、效勞、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、效勞的集合,包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括效勞和保證等因素。定價的組合主要包括根本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。創(chuàng)意市場營銷根底地點組合通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產品進入和到達目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。創(chuàng)意市場營銷根底4P(產品、價格、渠道、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和效勞投放到特定市場的行為。創(chuàng)意市場營銷根底營銷的4C組合4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，他們分別是：顧客(Customer)本錢(Cost)方便(Convenient)溝通(Communication)如果說4P策略是以產品為核心，那么4C那么是以消費者為核心。創(chuàng)意市場營銷根底4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個根本要素：即消費者〔Consumer〕、本錢〔Cost〕、便利〔Convenience〕和溝通〔Communication〕。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購置本錢，產品和效勞在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。創(chuàng)意市場營銷根底4P是營銷的策略和手段，而4C那么屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購置本錢，購置便利性，營銷溝通〞是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷〞那么是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。創(chuàng)意市場營銷根底第二節(jié)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)核心競爭力公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃營銷規(guī)劃的性質和內容創(chuàng)意市場營銷根底核心競爭力〔corecompetency〕有三個特點：1、它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源，可以對顧客感知利益作出重要奉獻；2、它可以應用于多個市場；3、競爭對手很難模仿。創(chuàng)意市場營銷根底要最大化核心競爭力，業(yè)務重組是必要的。有三個步驟：1、〔重新〕界定業(yè)務理念或“好主意〞；2、〔重新〕界定業(yè)務范圍；3、〔重新〕定位公司的品牌識別。創(chuàng)意市場營銷根底公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃四種規(guī)劃活動：1、確定公司使命。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。大型公司經營許多差異很大的業(yè)務，每項業(yè)務都要有自己的戰(zhàn)略。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源。4、評估成長時機。評估包括：方案新業(yè)務、收縮老業(yè)務、結束舊業(yè)務。創(chuàng)意市場營銷根底注意力經濟

農業(yè)時代——勞動力工業(yè)時代——生產工具和科學技術信息時代——知識和信息速度信息社會——注意力按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。創(chuàng)意市場營銷根底中國英利的體育營銷創(chuàng)意市場營銷根底即使是最后的冠軍球隊，整個世界杯期間也僅能亮相7次，而我們可以亮相64次?！澜绫挠绊懥κ仟氁粺o二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內等一些新興和潛在的市場。64次賽場的高頻現身與每場8分鐘的滾動廣告，舞獅隊中國味兒的表演和二氧化碳零排放的光伏產品展區(qū)。英利在國外華人和南非當地人中引起了很大的震驚，當地麥當勞的員工甚至放下手頭工作，要和英利的工作人員合影。作為贊助商，英利擁有局部賽事門票。此次世界杯，英利共邀請了全球近500多位客戶、媒體等人士前往南非助力營銷。今后我們的合作伙伴再向他的下游經銷商或是客戶介紹產品時，也許只要提起世界杯，就不用再多說什么了，世界杯無疑將是一個巨大的廣告效應。英利宣布成為南非世界杯足球賽的官方贊助商后，知名度迅速提高，很多銷售商指名道姓要英利產品，前6個月的訂單已到達英利明年方案擴產產能的2.5倍。訂單增加提高了定價話語權，下半年英利產品將提價3%—5%。我們每天都會把在南非的情況，通過郵件與公司總部員工分享，通過世界杯，企業(yè)內部的凝聚力也在增強。這對于一個快速成長的企業(yè)而言，非常重要。創(chuàng)意市場營銷根底業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務使命確定SWOT分析目標制定戰(zhàn)略形成規(guī)劃制定和執(zhí)行反響和控制創(chuàng)意市場營銷根底SWOT分析法由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而