基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略探討新

PAGE摘要21世紀(jì)的市場是一個以消費(fèi)者主導(dǎo)的以消費(fèi)者需求為中心的市場，因此，企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，就必須要掌握和了解消費(fèi)者的購買行為趨勢，并在此基礎(chǔ)上制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營銷策略。本文主要研究了消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略，最后通過對洽洽食品的實證研究，論述了洽洽食品結(jié)合消費(fèi)者購買行為趨勢采取的營銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者；購買行為趨勢；企業(yè)營銷

目錄第一章消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢 1（一）沖動的購買行為趨勢 1（二）尋求多樣化的購買行為趨勢 1（三）忠誠的購買行為趨勢 2第二章影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 3（一）個人因素 3（二）文化因素 3（三）心理因素 4第三章基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略 6（一）品牌策略 6（二）價格策略 6（三）渠道策略 6（四）促銷策略 7第四章實證分析 8（一）洽洽食品的營銷策略 10（二）營銷策略效果分析[24] 10第五章結(jié)論與建議 12參考文獻(xiàn) 13第1頁共18頁第一章消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢（一）沖動的購買行為趨勢現(xiàn)實中消費(fèi)者的許多購買行為是缺乏理性的，消費(fèi)者的購買經(jīng)常受愿望、情緒和情感的驅(qū)使，消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了必需的原因外還有其它各種原因，如釋放壓抑的情緒、表明身份或僅僅為了娛樂，這種非理性的購買形式即為“沖動購買”。沖動購買常常與無計劃的和突然的購買有關(guān)，伴隨著強(qiáng)大的催促力和愉快興奮的感覺。這樣沖動購買包括兩個核心因素:①認(rèn)知方面缺乏，對所購產(chǎn)品的計劃和詳盡考慮。②感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個無計劃購買的同時或之后被引出，最顯著的常常伴隨沖動購買的情感反應(yīng)是愉快和興奮，而如果是一個不必要的花費(fèi)，之后會經(jīng)歷后悔的情感。是什么引發(fā)和影響了沖動購買?①在零售環(huán)境中，產(chǎn)品外觀、陳列方式、體現(xiàn)的特征(如好聞的氣味)、漂亮的色彩或優(yōu)美的音樂都會引發(fā)沖動購買。②其它情形變量如:可利用的時間和金錢，會影響沖動購買。③沖動購買也受與個人有關(guān)的變量的影響，如受教育的經(jīng)歷。（二）尋求多樣化的購買行為趨勢社會主義市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,不僅為消費(fèi)者帶來日益增多的收入和更加豐富的商品，也逐漸拉大人們之間的收入差距，這將推動整個消費(fèi)向多樣化格局發(fā)展。多樣化格局主要表現(xiàn)為消費(fèi)需求的日益多樣和豐富。某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的，這種情況下消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意，把這種購買行為命名為“尋求多樣化的購買行為”。尋求多樣化的購買行為表現(xiàn)為消費(fèi)的變化和頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換是尋求多樣化購買行為的表現(xiàn)形式。（三）忠誠的購買行為趨勢忠誠的購買行為一般指品牌忠誠，即對品牌的偏愛。這種偏愛可能來自于對產(chǎn)品性能的購后評價，或者是追求個性需求的滿足。在這里消費(fèi)者覺察了品牌相對于其他替代品的好處。品牌忠誠會導(dǎo)致忠誠購買行為，從以上定義可知表現(xiàn)為:長期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個品牌，但由于過往的消費(fèi)經(jīng)歷使消費(fèi)者對該品牌極端的信任和有特殊的感情，忠誠消費(fèi)者對該品牌所具有的“獨(dú)特品質(zhì)”深信不疑，所以在購買時不會過多思考、付出認(rèn)知，也不會再反復(fù)評價比較品牌。第二章影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）個人因素（1）消費(fèi)者的文化教育程度：這一點(diǎn)在珠寶市場最能得到體現(xiàn)，珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，則相應(yīng)的購買行為會絕然不同。（2）個性化：個性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個潮流，在市場營銷活動中，要掌握這一消費(fèi)潮流，有針對性地開展?fàn)I銷活動。年輕人是個性化的追求者，他們要求所購的商品與自己的形象相稱，要求服裝款式新穎、個性化、創(chuàng)新化，追求名牌，講究美觀的同時也注重商品的包裝。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求。（3）個人經(jīng)驗：這是消費(fèi)者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。（4）年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。（二）文化因素（1）亞文化：按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化。前幾日去北門吃飯，有家蘭州拉面館，招牌左上角赫然印著“清真”兩字，服務(wù)人員都是頭戴白色小帽，面館前人很少。伊斯蘭教在我國稱為“清真教”，伊斯蘭教對于飲食是有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，穆斯林不吃的食物有豬肉、酒、煙、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人員必須是穆斯林。（2）人們的消費(fèi)行為越來越傾向于道義行為：道義購買行為是指消費(fèi)者在購買物品時考慮到人權(quán)、環(huán)?；騽游锉Ｗo(hù)等因素，從而決定買或不買某公司的產(chǎn)品。尤其是食品類的食物，人們更傾向于購買貼有環(huán)保標(biāo)志和綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。（3）社會階層：消費(fèi)者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價值觀念都有很大的差別，這些差別也必然會影響到其購買行為。處于高階層的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，因此他們一般是高檔商品的主要購買者；相反，處于社會低層的人士，只能購買維持生存的產(chǎn)品。

（4）企業(yè)文化：包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費(fèi)者購買行為的影響是綜合的、長期的、持久的，如果一個企業(yè)文化得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望。海爾冰箱的售后服務(wù)質(zhì)量是第一的，企業(yè)樹立著一個“真誠到永遠(yuǎn)”的核心價值觀，替代性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也就發(fā)揮出來了。另外，“十一”黃金周期間，國美宣言：“十一”將擊破冰洗價格的最后底線，各大冰箱、洗衣機(jī)品牌紛紛大幅度讓利。（三）心理因素新經(jīng)濟(jì)時代的到來使消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)了巨大的變化，消費(fèi)趨勢也是變幻莫測的，企業(yè)已經(jīng)很少考慮商品是否能都滿足生理上的需要，而更多的是考慮是否能夠滿足心理上的需要。（1）習(xí)慣心理：記得有次在家樂福，一位阿婆說她最喜歡清風(fēng)的紙，“劃算”！很多消費(fèi)者在購買行為中往往會不加選擇地購買商品，而是憑借自己的習(xí)慣，主要是體現(xiàn)在日常用品的購買中，一般在長期使用的商品中，都會有自己鐘愛或是慣用的日常用品。（2）競爭心理：也可以說是同步心理。大多數(shù)人都抱著這樣一種心理：“你有我也要有”，也就是所謂的攀比心理，消費(fèi)者在購買和使用商品時往往希望與周圍的相關(guān)群體保持同步，所以大眾化的商品容易產(chǎn)生同步購買心理。如果一個宿舍有一個人有電腦，那宿舍其他人也有買電腦的想法，就因為潛意識里存在著這種同步心理。（3）打折心理：為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，很多商家在換季或節(jié)假日時會推出產(chǎn)品打折活動。于是，很多消費(fèi)者會有這樣的心理，既然該產(chǎn)品會打折，那我為什么不在打折時再去購買呢，這在無形之中對產(chǎn)品以后的銷售活動提出了更大的挑戰(zhàn)，尤其是名牌產(chǎn)品。據(jù)我了解，衫國演義連鎖店的襯衫從不打折，那里的每一件衣服都是服裝設(shè)計師獨(dú)特的創(chuàng)意與設(shè)計，不同的圖案代表著不同的涵義，價格也是全國統(tǒng)一價。從長期的角度來說我認(rèn)為是有利于產(chǎn)品的銷售。個性、多變、新穎是時尚一族追求的生活方式，“衫國演義”情侶裝正好迎合了年輕人的心理。（4）態(tài)度：消費(fèi)者態(tài)度就是消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)形成的自我反應(yīng)傾向，如果消費(fèi)者持肯定態(tài)度，會促成起購買，持否定態(tài)度毫無疑問會阻礙購買行為。因此，許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的積極的評價這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識、包裝、顏色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多產(chǎn)家改變他們的包裝，以此希望能消除目前存在的消極消費(fèi)態(tài)度。

第三章基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略（一）品牌策略品牌策略首先要對產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。這里的產(chǎn)品定位并非指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)通過準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，可以發(fā)掘產(chǎn)品個性，尋求企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立起一種獨(dú)特的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者在心理上對產(chǎn)品的認(rèn)可和偏好。品牌策略其次要建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領(lǐng)消費(fèi)趨勢能力的強(qiáng)弱。對于消費(fèi)者高度介入購買的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化。任何一個企業(yè)，只要技術(shù)在市場上經(jīng)得起驗證、產(chǎn)品過硬、企業(yè)形象很好、品牌價值很高，同時在同行中能夠起“引領(lǐng)”作用，這樣所生產(chǎn)的產(chǎn)品才會受到消費(fèi)者的青睞。（二）價格策略企業(yè)應(yīng)制定合理的價格策略，對產(chǎn)品的定價，除了產(chǎn)品價格與功能、成本基本相對應(yīng)外，還必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價能否被消費(fèi)者所接受，企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。這樣才能創(chuàng)造出較好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。（三）渠道策略在實際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以演化出差異化營銷競爭策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。在市場運(yùn)作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說的:“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡直銷不出去因此，建立一個健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。（四）促銷策略促銷是開啟消費(fèi)者心扉的鑰匙，在營銷工作中一般理解為“營銷溝通”。促銷主要包括:(1)服務(wù)促銷。(2)廣告促銷。廣告作為傳播商品信息的渠道和聯(lián)接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的紐帶，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。由于消費(fèi)品市場存在非理性購買的特點(diǎn),使得廣告在消費(fèi)中的作用尤為明顯。要讓顧客行動，首先要讓顧客心動。在情感消費(fèi)占主流的時代里，“愛心+妙語”是打開顧客心鎖的“金鑰匙”。這就是說，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上下工夫,而且還要以極富感染力的情感廣告打動人心。(3)營業(yè)推廣。在服裝經(jīng)營實踐中，營業(yè)推廣也是一種常規(guī)性的促銷活動。它是一種短期促銷、費(fèi)用較高的促銷形式，并且需要與其他促銷活動會社會事件聯(lián)合起來進(jìn)行，才可能取得較好的效果。主要形式有:a.特價商品，對于一些實惠型的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力；b.優(yōu)惠購物券，購物券作為一種禮品，具有個性化的優(yōu)點(diǎn)，而且促銷效果明顯，使用頻率高，受到商家的青睞；c.聯(lián)合促銷，不同行業(yè)、不同品牌，為了相互利用對方的消費(fèi)者，而采取聯(lián)合推廣促銷，如某銀行持卡人在消費(fèi)特定品牌的服裝刷卡可得折價優(yōu)惠。d.會員卡或貴賓卡，這是一種小范圍的營業(yè)推廣方式。一般來講，這種推廣能讓持卡人有一定的優(yōu)越感或歸屬感，這不僅能促成其消費(fèi)行為的發(fā)生，還可達(dá)到宣傳的目的。

第四章實證分析本文通過對洽洽食品進(jìn)行實證分析，論述了洽洽食品結(jié)合消費(fèi)者購買行為趨勢采取的營銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。（二）洽洽食品的營銷策略①品牌策略：洽洽食品定位于健康、快樂、享用安全的品牌形象?！扒⑶ⅰ本褪强鞓?，快樂就吃“洽洽”，確立“洽洽——快樂”的品牌定位。快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它可以與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進(jìn)行完美的融合?！扒⑶ⅰ钡目鞓罚菍Υ蟊娚畹囊环N超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時代的主旋律。為配合洽洽食品營銷戰(zhàn)略，同時展示企業(yè)人性關(guān)懷，洽洽食品主動向中華環(huán)境保護(hù)基金會捐出100萬元，并于2003年在北京人民大會堂隆重舉行“中華環(huán)境保護(hù)基金會洽洽綠色工程”啟動儀式，以支持我國的生態(tài)保護(hù)建設(shè)。“洽洽綠色工程”主要是為治理日益嚴(yán)重的沙塵暴建立綠色屏障，樹立企業(yè)環(huán)保品牌形象而設(shè)立的。這些活動有力地加速了“洽洽”品牌的傳播。②價格策略：洽洽食品定位于市場平均價格，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上,這樣可以有力的拓展市場，可以提高市場占有率，為企業(yè)以后長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定寬廣的市場基礎(chǔ)。中檔價格能被大眾接受，作為休閑食品，更容易走進(jìn)人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購買。另外，休閑食品市場需求的價格彈性較大，不宜采用高價定位，低價定位亦不符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。③風(fēng)味及產(chǎn)品形象策略：洽洽瓜子突破傳統(tǒng)炒貨工藝，首創(chuàng)改炒為煮?！爸蟆惫献邮乔⑶⒐献营?dú)特的生產(chǎn)工藝，將濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體，使瓜子變得顆粒飽滿、香脆可口、品質(zhì)優(yōu)良，其入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火的特點(diǎn)是洽洽瓜子煮制的獨(dú)特成果，也形成了洽洽瓜子特有的風(fēng)味，并可以消除消費(fèi)者食用時上火、臟手的顧慮。洽洽瓜子采用喜慶紅色的紙制環(huán)保型包裝；中式豎信封設(shè)計；強(qiáng)烈民族色彩的紅黑手寫字體，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，使“洽洽”的包裝與生俱來就承載著典雅、濃厚、懷舊的文化底蘊(yùn)，一種簡潔、古樸、環(huán)保的外在形象，與休閑食品的特性完美融合，讓人容易接近。④促銷策略：洽洽瓜子的包裝內(nèi)經(jīng)常會有一些中獎卡片，對于消費(fèi)者來說，中獎時快樂的感覺比得到實物更重要，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有真正實行兌現(xiàn)行為，尤其是小的獎項。洽洽的金瓜子促銷方法很好，而且產(chǎn)生的口碑效應(yīng)與它的投放比率是成正比的。因此，要產(chǎn)生轟動效應(yīng)，就應(yīng)該有大的投入。洽洽在外包裝上附加一句“趕快打開，看看有沒有中獎”等提示性語言加以引導(dǎo)，對于加快開袋率是有益的。洽洽也經(jīng)常制造消費(fèi)者口碑傳播的機(jī)會，階段性的通過媒體對大獎獲得者給予通報，并起到重視消費(fèi)者、不玩噱頭的優(yōu)秀企業(yè)形象，讓消費(fèi)者成為品牌傳播者。（三）營銷策略效果分析[24]洽洽食品是國內(nèi)炒貨行業(yè)的知名企業(yè)，洽洽瓜子自1999年底推出后，迅速占領(lǐng)市場，銷售額年年創(chuàng)新高，市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在國內(nèi)已享有高知名度和高美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益逐年增長，市場份額不斷擴(kuò)大，不但暢銷全國，還出口到東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)。2002年2月，“洽洽”商標(biāo)被中國國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；同年，“洽洽”產(chǎn)品被安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評定為安徽省名牌產(chǎn)品。洽洽瓜子2001年產(chǎn)值4.3億元；2002年產(chǎn)值7.9億元；2003年產(chǎn)值12億元。2005年，合肥華泰集團(tuán)位列安徽省民營企業(yè)十強(qiáng)。2006年，在中國品牌研究院公布的中國100最具價值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)以18.225億元的商標(biāo)價值，名列第88位；同年，洽洽食品排名“全國堅果炒貨食品十大著名品牌”之首。2007年，洽洽食品的銷售額達(dá)17億元，其中洽洽瓜子創(chuàng)11億元?dú)v史新高，瓜子在全國的市場份額占20%。其他牌子的瓜子的年產(chǎn)值大多在5億元左右。從全國市場看，目前在行業(yè)中處于第一集團(tuán)的品牌有：洽洽、正林、大好大、真心等，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，知名度高，市場占有率總和更是高達(dá)60％，其產(chǎn)值占整個行業(yè)的55—60％。而洽洽瓜子在這些品牌中已經(jīng)形成了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，與其他品類形成比較明顯的梯級。

第五章結(jié)論與建議通過本文的研究，我們了解到企業(yè)在充分了解到消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略的制定的重要性，最后通過對洽洽食品的實證研究，論述了洽洽食品結(jié)合消費(fèi)者購買行為趨勢采取的營銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。通過本文的研究，希望為中國企業(yè)的營銷策略提供一些有益的參考，對國內(nèi)企業(yè)如何在新市場形勢下獲得更大的發(fā)展起到較好的啟迪作用，使其在不斷的競爭中處于不敗之地。

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