企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 課件 ch14 農(nóng)夫山泉

企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略進(jìn)擊的農(nóng)夫山泉—設(shè)計(jì)領(lǐng)先者的情懷之路第十四章工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)系列教材01品牌簡(jiǎn)史品牌簡(jiǎn)史農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂旗下控股公司，創(chuàng)始人是鐘睽睽。1993年，鐘睽睽憑借養(yǎng)生堂的龜鱉丸名聲大噪。1996年，千萬身家的他看中了國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)于島湖，于是瞄準(zhǔn)了飲料業(yè),在于島湖畔成立了浙江于島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即今天的農(nóng)夫山泉品牌。1品牌簡(jiǎn)史農(nóng)夫山泉的品牌理念創(chuàng)始至今，農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持的品牌理念是：十分真誠，情懷滿滿、敬畏大自然C情懷,意為有原則、有堅(jiān)持、有個(gè)性。有人說過三瓶水的故事：恒大冰泉的傲慢，依云的格調(diào)，農(nóng)夫山泉的情懷。農(nóng)夫山泉的“情懷”之路在于它20多年來始終堅(jiān)持著它的品牌理念從名稱來看，“農(nóng)夫山泉”就別具一格。首先，“農(nóng)夫”二字就給人一種純樸厚道的感覺,進(jìn)而聯(lián)想到礦泉水產(chǎn)品本身也像農(nóng)夫一樣“厚道”，給人一種產(chǎn)品質(zhì)量過硬的安全感，滿足了人們對(duì)于渴望飲用水安全的心理欲望。再者“山泉”二字，給人一種純天然、綠色環(huán)保的心理感覺，給人一種正面積極的聯(lián)想。2品牌簡(jiǎn)史3.農(nóng)夫山泉早期發(fā)展歷史如今的農(nóng)夫山泉在國際上享有盛譽(yù)。早在2003年之前，農(nóng)夫山泉僅僅憑天然水，便成為中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌之一。農(nóng)夫山泉的早期歷史如下：1997年4月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我給孩子喝的水！”廣告語。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。3品牌簡(jiǎn)史3.農(nóng)夫山泉早期發(fā)展歷史2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。隨著廣州、杭州兩地新聞發(fā)布會(huì)的召開，一場(chǎng)震動(dòng)全國水行業(yè)的“水戰(zhàn)”全面爆發(fā)，“純凈水”從此風(fēng)光不再。同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會(huì)選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。2001年6月10日，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。3品牌簡(jiǎn)史4.挫折與機(jī)遇看似一路順利走來的農(nóng)夫山泉，在2013年時(shí)遭遇了滑鐵盧，“標(biāo)準(zhǔn)門”讓農(nóng)夫山泉在名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)上都損失重大。事件的起因是某消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉瓶裝水內(nèi)黑色不明物質(zhì)的投訴?！毒┤A時(shí)報(bào)》用持續(xù)28天以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道來稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。盡管在2013年底農(nóng)夫山泉舉報(bào)《京華時(shí)報(bào)》虛假報(bào)道，并索賠成功，但這次事件對(duì)農(nóng)夫山泉多年來宣揚(yáng)的“天然、安全、健康”理念造成了巨大的打擊，其造成的損失超過6000萬元。但是，2014年，“農(nóng)夫山泉”依然入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌；2015年，在飲用水品牌市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)中，農(nóng)夫山泉以18.96%的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先；2017年，農(nóng)夫山泉年銷售額達(dá)130億。402細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析基礎(chǔ)款瓶裝水1997年開機(jī)生產(chǎn)后，農(nóng)夫山泉推出了基礎(chǔ)款的瓶裝飲用水，主打純天然弱堿性水，價(jià)格親民，屬于大眾消費(fèi)品，定價(jià)在1.5~3元不等，分別是新、舊包裝。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。1細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析高端水在我國，高端水的市場(chǎng)潛力巨大。2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元，同比增長(zhǎng)11.6%,相較2013年23.2%的增速，下滑較多，然而高端水的銷售卻增長(zhǎng)了近50%o農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)機(jī)遇，瞄準(zhǔn)高端水市場(chǎng)，從2015年開始，相繼推出幾款高端水新產(chǎn)品。2細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析高端水要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼?！币?yàn)樵缭?007年，鐘睽睽便看準(zhǔn)了江西贛州臍橙，布局農(nóng)業(yè)。歷經(jīng)近十年，才帶來自己滿意的產(chǎn)品。一直以來，非濃縮還原果汁因生產(chǎn)成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運(yùn)輸，鮮有飲料企業(yè)涉足。2015年之前，國內(nèi)市場(chǎng)上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁，非濃縮還原果汁市場(chǎng)一片空白。這也使得鐘験睽的非濃縮還原果汁一經(jīng)問世，便取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)——不僅成為G20杭州峰會(huì)餐桌上的飲料,更在新品推出的當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入超5億元。2細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析茶派最后要提到的是2016年推岀的茶派。它被農(nóng)夫山泉定位為專為90后、00后設(shè)計(jì)的一款輕茶飲料，在茶中添加果汁成分，迎合年輕消費(fèi)群的口味需求，口感清新爽利。漫畫涂鴉式的包裝，顯得俏皮清新、繽紛多彩，讓整個(gè)包裝顯得大氣美麗。相對(duì)于同類產(chǎn)品偏幼稚的包裝，包裝更大氣，使得它受眾更廣。就產(chǎn)品推廣而言，2016年上市時(shí)簽約韓國青年人氣組合BIGBANG,成為茶打形象代言人,并攜手BIGBANG進(jìn)行了全方面的推廣;2017年底，茶派又?jǐn)y手當(dāng)紅明星吳亦凡，將明星代言為企業(yè)帶來的效益實(shí)現(xiàn)了最大化，為茶派培育了一大批忠實(shí)的新生代消費(fèi)者。3細(xì)分市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品分析內(nèi)在DNA分析通過對(duì)農(nóng)夫山泉經(jīng)典產(chǎn)品的分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品內(nèi)在的DNA——天然、安全、健康。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中，無論是瓶裝天然水，還是維生素水、東方樹葉和17.5°NFC果汁，始終貫徹的要求是天然、安全、健康。農(nóng)夫山泉針對(duì)不同用戶群體有不同的特色產(chǎn)品，并且產(chǎn)品多清淡適口，對(duì)身體有益，這使得農(nóng)夫山泉成為老少皆宜的飲料品牌，領(lǐng)跑中國飲料市場(chǎng)。403企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)，不再僅僅是單純地把產(chǎn)品包裝進(jìn)去，隨著人們生活品質(zhì)的提高，品牌意識(shí)也大大提升。包裝設(shè)計(jì)將帶給用戶對(duì)品牌形象的第一感覺。好的包裝設(shè)計(jì)可以大大提升用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，不僅能第一時(shí)間吸引用戶，甚至更會(huì)讓許多用戶為了收集包裝而產(chǎn)生購買欲，留住用戶群。農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)在不同系列產(chǎn)品線上有著不同的風(fēng)格，而農(nóng)夫山泉也因包裝設(shè)計(jì)屢獲國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)而被戲稱為設(shè)計(jì)公司。因此,成功的包裝設(shè)計(jì)是農(nóng)夫山泉的一項(xiàng)重要企業(yè)戰(zhàn)略.1企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有消費(fèi)者曾對(duì)著茶派說過:“包裝真好看，一看這個(gè)插畫風(fēng)格的包裝，就知道準(zhǔn)是農(nóng)夫山泉出的。”這說明農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功創(chuàng)造出了一個(gè)品牌形象的DNA。農(nóng)夫山泉尤其偏愛在針對(duì)年輕用戶群體的產(chǎn)品線上使用插畫風(fēng)格的包裝。這樣的插畫風(fēng)格出自英國Horse設(shè)計(jì)公司的插畫師BrettRyder之手,符合年輕人的喜好，精美而俏皮。1企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉的極簡(jiǎn)風(fēng)格主要應(yīng)用在玻璃瓶高端水上。這款玻璃瓶也是由英國設(shè)計(jì)公司Horse設(shè)計(jì)完成，圖案精致細(xì)膩、動(dòng)植物活靈活現(xiàn)，又因?yàn)轭伾筒ＡР馁|(zhì)的選擇，而使得它極富簡(jiǎn)約、高級(jí)之美。這款包裝設(shè)計(jì)也榮獲2015年P(guān)entawards鈾金獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉的中國風(fēng)包裝設(shè)計(jì)主要應(yīng)用在“東方樹葉”無糖茶飲料的產(chǎn)品包裝上。這款產(chǎn)品將外在包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身的主題“神秘的東方樹葉”相結(jié)合，并圍繞與茶相關(guān)的古代中國故事進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，使整個(gè)設(shè)計(jì)很有中國風(fēng)。如此富有特色的中國風(fēng)包裝設(shè)計(jì)是邀請(qǐng)英國設(shè)計(jì)公司Pearlfisher主持的，在2012年獲得了Pentawards銀獎(jiǎng)。1企業(yè)戰(zhàn)略生肖水“生肖水”都是在固定的幾個(gè)時(shí)間段通過微信官方公眾號(hào)抽獎(jiǎng)獲得的，2018年則是通過掃描農(nóng)夫山泉瓶身“好水旺財(cái)，金狗賀歲”的二維碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)。從表面上來看，整個(gè)活動(dòng)只有細(xì)微的調(diào)整，只是為了讓每一個(gè)用戶都能夠很輕易地參與進(jìn)來；但背后，不難看岀農(nóng)夫山泉對(duì)年輕人的深刻洞察，緊密銜接線下商鋪，增強(qiáng)消費(fèi)者在購物時(shí)的趣味性與參與感，將品牌所想傳遞的“喜悅”真正融入人們的生活之中。同時(shí)也建立了溝通樞紐，從而鞏固用戶關(guān)系。通過一個(gè)掃碼抽獎(jiǎng)的方式，讓用戶在參與上擁有更多的可選擇性,可以去找自己最中意的瓶身二維碼進(jìn)行掃碼參與。2企業(yè)戰(zhàn)略廣告營銷戰(zhàn)略從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉的廣告營銷一直是廣告圈的經(jīng)典案例。而農(nóng)夫山泉的營銷主題始終圍繞“真誠、情懷、敬畏大自然”的品牌理念。重塑品牌形象2013年遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”后，農(nóng)夫山泉開始重塑品牌形象，首先改變的便是廣告營銷。2014年3月14日晚，央視焦點(diǎn)訪談后播出了農(nóng)夫山泉的廣告段長(zhǎng)達(dá)5分鐘的紀(jì)錄片。此廣告是《美麗中國，美麗的水》系列之一，釆用紀(jì)錄片手法，實(shí)地、實(shí)景講述了農(nóng)夫山泉12年來如何在長(zhǎng)白山尋找水源、建設(shè)工廠的艱辛歷程。紀(jì)錄片廣告的最大優(yōu)勢(shì)，在于對(duì)環(huán)境的極致擬真，以峨眉山、長(zhǎng)白山雨季給勘探隊(duì)員帶來的險(xiǎn)阻，幾百次專業(yè)的檢驗(yàn)，以及歷時(shí)幾年的艱辛考察，為觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)、認(rèn)真、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)形象，也是對(duì)2013年“標(biāo)準(zhǔn)門”的回答，告訴大眾農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有多高。通過央視這個(gè)平臺(tái)的播放，農(nóng)夫山泉打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。3企業(yè)戰(zhàn)略廣告營銷戰(zhàn)略率先在國內(nèi)推出可跳過廣告在國外的Youtube±,可跳過廣告非常常見，你只需觀看5秒就可以選擇要不要跳過該廣告，但此種廣告形式在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻上還沒有普及。農(nóng)夫山泉在2015年就率先嘗試推出可跳過廣告，即使是非會(huì)員也可選擇跳過率先運(yùn)用的是農(nóng)夫山泉一則名為“從水源到產(chǎn)品”的時(shí)長(zhǎng)為135秒的廣告。推岀“可跳過”選擇后的效果令人吃驚，因?yàn)樘^率大約只有30%,更多的消費(fèi)者選擇完整觀看，甚至有許多用戶表示只是為了來看一眼這個(gè)廣告而打開的視頻播放器。這其實(shí)也反映了很多消費(fèi)者的一種逆反心理:“你說可以跳過，但我偏偏想看看到底里面講了些什么”。而且，這樣一種形式其實(shí)是從用戶的角度出發(fā)，大大提高了用戶的觀看體驗(yàn)，也提升了品牌形象。3企業(yè)戰(zhàn)略廣告營銷戰(zhàn)略延續(xù)紀(jì)錄片廣告風(fēng)格自2014年運(yùn)用紀(jì)錄片風(fēng)格拍攝廣告取得成功后，2016年，農(nóng)夫山泉為20周年推出4支廣告,分別是《一天的假期》《一個(gè)人的島》《一百二十里——肖帥的一天》和《最后一公里》。通過紀(jì)錄片的形式，分別講述了4個(gè)不同地區(qū)、不同職位的普通勞動(dòng)者的故事，以小見大，全程沒有一句贊揚(yáng)農(nóng)夫山泉的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看，也成功再次推廣了農(nóng)夫山泉。3企業(yè)戰(zhàn)略廣告營銷戰(zhàn)略廣告從企業(yè)內(nèi)部挖掘出的內(nèi)容很容易保持一貫性，但邀請(qǐng)明星代言就不一定了。2016年,農(nóng)夫山泉茶“與BIGBANG的合作廣告，按照傳統(tǒng)做法，應(yīng)該是BIGBANG站在滿是閃光燈的舞臺(tái)上，與臺(tái)下于萬粉絲互動(dòng)，最后再帶岀產(chǎn)品。但農(nóng)夫山泉仍然延續(xù)了其一貫的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，畫面樸實(shí)、真誠真實(shí)，以BIGBANG每個(gè)成員自述成名背后的心路歷程為主線，告訴觀眾為何他們?nèi)绱耸軞g迎。雖然在廣告中沒有刻意渲染農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，但通過每個(gè)成員不同的感悟，去凸顯岀茶”產(chǎn)品不同口味的個(gè)性。304野史與趣聞野史與趣聞農(nóng)夫山泉面膜2017年，一則新聞迅速霸占頭條——“農(nóng)夫山泉賣面膜了”這樣的新聞吸引了眾多消費(fèi)者的目光。更有趣的是，不僅是面膜，還有化妝水等各種護(hù)膚品。然而仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，這套化妝品和農(nóng)夫山泉似乎沒啥關(guān)系，化妝品的標(biāo)識(shí)只寫著“養(yǎng)生堂”。其實(shí)是農(nóng)夫山泉的母公司——養(yǎng)生堂集團(tuán)，發(fā)布了天然樺樹汁補(bǔ)水系列護(hù)膚品，產(chǎn)品均以“樺樹汁”為原料，主打“天然補(bǔ)水不用水”的理念。是其創(chuàng)始人鐘睽睽為了推出化妝品，蹭了自家龍頭品牌農(nóng)夫山泉的熱度。這套護(hù)膚品出現(xiàn)于世人眼前。1野史與趣聞農(nóng)夫山泉面膜最早體現(xiàn)出B&0特定風(fēng)格的