市場營銷學-分銷策略

市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創(chuàng)作：王旭9/29/20231Ch13分銷策略課前教育：在一次討論會上，一位著名的演說家沒講一句開場白，手里卻高舉著一張20美元的鈔票。面對會議室里的200個人，他問："誰要這20美元？"一只只手舉了起來。他接著說："我打算把這20美元送給你們中的一位，但在這之前，請準許我做一件事。"他說著將鈔票揉成一團，然后問："誰還要。"仍有人舉起手來。他又說："那么，假如我這樣做又會怎么樣呢？"他把鈔票扔到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。"現(xiàn)在誰還要？"還是有人舉起手來。"朋友們，你們已經(jīng)上了一堂很有意義的課。無論我如何對待那張鈔票，你們還是想要它，因為它并沒貶值。它依舊值20美元。人生路上，我們會無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠不會喪失價值。在他看來，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無價之寶。生命的價值不依賴我們的所作所為，也不仰仗我們結交的人物，而是取決于我們本身！你們是獨特的--永遠不要忘記這一點！"9/29/20232Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結構提示9/29/20233Ch13分銷策略學習目標明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。9/29/20234Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型9/29/20235Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。9/29/20236Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客9/29/20237Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風險承擔9/29/20238Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例9/29/20239Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道9/29/202310Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式9/29/202311Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）9/29/202312Ch13分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較9/29/202313高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安9/29/202313Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。9/29/202314Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。9/29/202315Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”9/29/202316Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性9/29/202317Ch13分銷策略二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性9/29/202318Ch13分銷策略課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床9/29/202319Ch13分銷策略化妝品分銷廠家-大區(qū)經(jīng)銷-超市-消費者廠家-網(wǎng)絡/電視-消費者廠家-專賣店-消費者9/29/202320Ch13分銷策略報刊雜志分銷印刷廠-團購單位印刷廠-報亭-消費者印刷廠-社區(qū)直銷員-消費者9/29/202321Ch13分銷策略機床分銷廠家-客戶（一對一營銷）9/29/202322Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員9/29/202323Ch13分銷策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治9/29/202324Ch13分銷策略竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)差價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。9/29/202325Ch13分銷策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度9/29/202326Ch13分銷策略案例解析

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“黃金三原則”［1］1、堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。9/29/202327Ch13分銷策略案例解析

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“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應商）結盟A、與用戶結盟B、與供應商結盟C、戴爾的渠道9/29/202328Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式9/29/202329Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。9/29/202330Ch13分銷策略批發(fā)商的分類9/29/202331Ch13分銷策略二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。9/29/202332Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型9/29/202333Ch13分銷策略三、無門市零售形式9/29/202334Ch13分銷策略直復營銷源于英文詞匯direct-marketing，即“直接回應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。典型的直復營銷媒介主要有以下幾種：①電話營銷。②直郵營銷。③直接反應電視。④直接反應印刷媒介。⑤直接反應廣播。⑥網(wǎng)絡營銷。這幾種媒介中，除了網(wǎng)絡營銷是最近幾年才發(fā)展和興起，前五種媒介都是最為流行的基本直復營銷媒介9/29/202335Ch13分銷策略直接銷售也叫“自產(chǎn)自銷”,是指生產(chǎn)企業(yè)利用自身的銷售力量將產(chǎn)品直接銷售給消費者或用戶,無須中間商介入的銷售方式。9/29/202336Ch13分銷策略第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化9/29/202337Ch13分銷策略一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。9/29/202338Ch13分銷策略二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。9/29/202339Ch13分銷策略三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD為物流系統(tǒng)總成本;T為該系統(tǒng)的總運輸成本;FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用;VW為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用;S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。物流系統(tǒng)的選擇單一工廠，單一市場(廣澤/夏進)單一工廠，多個市場(伊利/蒙牛)多個工廠，多個市場（可口可樂）9/29/202340Ch13分銷策略四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換：EDI是ElectronicDataInterchange的縮寫，在大陸譯為電子數(shù)據(jù)交換，有時也譯為無紙貿(mào)易。香