肯德基網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析——以肯德基為例在世界的各個(gè)角落，在中國的每個(gè)都市，我們都會(huì)常?？吹揭环N老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，永遠(yuǎn)都是這個(gè)打扮，就是這個(gè)笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，由于這個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校，當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的發(fā)明者，今天我們?cè)诳系禄缘恼u，就是山德士發(fā)明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國，山德士和肯德基走過的是一條崎嶇不平的創(chuàng)業(yè)之路。雖然經(jīng)歷過錯(cuò)敗，不過如今，肯德基已經(jīng)成為快餐業(yè)的佼佼者。1987年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營(yíng)業(yè)，以此為起點(diǎn)，肯德基開始逐漸融入中國社會(huì)，并打造出適合中國國情的營(yíng)銷模式。到目前為止，肯德基在國內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)開設(shè)的店鋪已突破1500家，進(jìn)入了一種高速、平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，在以往幾十年的發(fā)展過程中，肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營(yíng)銷方面都做得有聲有色。那么在網(wǎng)絡(luò)浪潮波瀾起伏的今天，肯德基在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域又有哪些獨(dú)到的見解和可圈可點(diǎn)的成功應(yīng)用呢?眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種很好的舞臺(tái)。一般而言，與FMCG(迅速消費(fèi)品)相似，快餐業(yè)的目的消費(fèi)群體分布比較廣泛，因此選擇營(yíng)銷媒介首先要考慮其覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視、電臺(tái)以及平面等老式媒介那樣受傳播介質(zhì)的限制，它是一種看不到邊際的傳播空間，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的諸多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營(yíng)銷手段。對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而愈加傾向于電視、平面等老式媒體；但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化?？系禄嬲褂镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多也就才兩三年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入一直呈迅速上升趨勢(shì)，保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率?？系禄木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舉措，目前重要體目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合作?？系禄x擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴重要考慮三個(gè)原因：一種是看網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)烈的吸引力，并有助于品牌的滲透；另一種是看品牌的融合度，即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間與否有可以借鑒、運(yùn)用的地方；第三要看網(wǎng)站流量與否到達(dá)肯德基的規(guī)定。例如肯德基近來與網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站的合作，就是雙方內(nèi)容合作的一種很好的例子：“網(wǎng)易賀卡站流量很高(12月份一般每天流量在3200萬左右，圣誕節(jié)期間流量會(huì)迅速躍升10倍)，賀卡設(shè)計(jì)質(zhì)量也很杰出，而我們的目的顧客也有這樣的需求，肯德基就借助年末、年初節(jié)日較多的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)易賀卡給我們的顧客提供某些回報(bào)，也帶給他們有關(guān)肯德基的品牌印象。”肯德基與網(wǎng)易合作，除了網(wǎng)易能提供高質(zhì)量的內(nèi)容，并擁有大顧客流量外，雙方的品牌契合也是促成合作的一種關(guān)鍵原因。作為一種大眾消費(fèi)品牌，年輕人的地位在肯德基的消費(fèi)群體中舉足輕重，如今上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分，而網(wǎng)易在他們中間的號(hào)召力又是最大的，選擇與網(wǎng)易合作，肯德基可以有效接觸到自己的目的顧客群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋全國顧客，重點(diǎn)針對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)?？系禄谥袊兄约邯?dú)特的經(jīng)營(yíng)理念：“立足中國，融入生活”，這在肯德基的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方略中也得到了很好的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體被肯德基視為一種全國范圍的營(yíng)銷媒介：“你有一種網(wǎng)站，全國人民都看見”。在肯德基全國性的會(huì)員活動(dòng)中，肯德基將網(wǎng)站視為一種如同CCTV的全國性媒介，已經(jīng)不再是老式媒體的一種輔助。道理很簡(jiǎn)樸，報(bào)紙假如發(fā)行到幾十萬份已經(jīng)被視為主流媒體，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體如網(wǎng)易首頁每天流量高達(dá)3000多萬，肯定要作為重要媒介加以重視。但此外首先，中國的網(wǎng)絡(luò)顧客地區(qū)發(fā)展不平衡，在某些省會(huì)、發(fā)達(dá)地區(qū)都市互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展很好，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于消費(fèi)者的滲透率就比較高，這也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還必須考慮到企業(yè)的實(shí)際狀況，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)和有效人群。目前肯德基在全國一二級(jí)都市開設(shè)了超過1500家店，在這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入較其他地區(qū)就會(huì)有所提高，品牌推廣和產(chǎn)品促銷效果也更好。今年，肯德基推出了一款有史以來最大的炸雞排——豪霸雞排。新品剛推出，肯德基第一時(shí)間就在網(wǎng)易首頁投放了一則富媒體廣告，備受網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)注。但對(duì)于富媒體這種新興廣告形式的運(yùn)用，肯德基已經(jīng)不再是一種嘗鮮的態(tài)度：“富媒體廣告體現(xiàn)力很強(qiáng)，比較抓眼球，是在網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中吸引消費(fèi)者關(guān)注最佳的一種措施，加上豪霸雞排作為有史以來最大的一款雞排，自身就有非常好的炒作點(diǎn)，再運(yùn)用富媒體廣告尤其的創(chuàng)意，無疑可以讓廣告宣傳的效果愈加杰出?！毕窨系禄@樣走在營(yíng)銷前端的品牌客戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著豐富的成功體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來也有著更為深刻的洞察：“品牌的整合行銷會(huì)將線下、線上的資源整合起來，成為一種整合的溝通方式，從而產(chǎn)生‘1＋1＝3’的效果”。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為肯德基與消費(fèi)者溝通的一條重要通道：“肯德基常常會(huì)有多種新品促銷、會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是肯德基與顧客溝通的一種重要切入點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為增進(jìn)肯德基發(fā)展的一條重要渠道?！卑咐唬?月2日，肯德基聯(lián)手新浪推出了“Win——?jiǎng)倮袊睘樗拇ㄍ麨閵W運(yùn)健兒喝采的活動(dòng)。從營(yíng)銷角度講，“Win——?jiǎng)倮袊笔且淮谓Y(jié)合了奧運(yùn)元素的符號(hào)營(yíng)銷，而類似的營(yíng)銷手法在并不少見。例如麥當(dāng)勞推出的奧運(yùn)加油操；李寧護(hù)圣火活動(dòng)的“”(雙引號(hào)符號(hào))標(biāo)示，以及百事可樂“全民上罐、舞動(dòng)中國”的手勢(shì)都借“符號(hào)”作為活動(dòng)的基點(diǎn)?？梢哉f，符號(hào)營(yíng)銷在中國奧運(yùn)年呈走俏之勢(shì)。那么，肯德基的營(yíng)銷符號(hào)與否真能被消費(fèi)者所記住，到達(dá)預(yù)期目的呢？首先，符號(hào)營(yíng)銷，需迎合社會(huì)背景活動(dòng)啟動(dòng)的時(shí)候，剛剛過去的汶川地震和即未來臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的環(huán)境下，商家若在營(yíng)銷活動(dòng)中，不加修飾地對(duì)自身品牌大書特書，也許會(huì)引起消費(fèi)者的反感心理，這就規(guī)定企業(yè)在品牌營(yíng)銷中，變化方略以迎合消費(fèi)者的心理狀況。另一方面媒體投放至關(guān)重要。符號(hào)營(yíng)銷通過發(fā)明代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知。然而，這就規(guī)定企業(yè)在方略制定及媒體選擇上須精雕細(xì)琢。目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評(píng)判網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值優(yōu)劣的措施尚未形成，別出心裁的符號(hào)營(yíng)銷，假如選擇媒體不妥，很難到達(dá)預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充足考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及顧客粘性(Magnetism)的價(jià)值與否合適?！癢in——?jiǎng)倮袊苯栊吕恕拔业摹逼脚_(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是基于此考慮。首先，任何營(yíng)銷活動(dòng)開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目的群體相對(duì)密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，可以運(yùn)用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為活動(dòng)帶來足夠關(guān)注，這也是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的基本條件之一。目前，新浪的注冊(cè)顧客數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的”主題活動(dòng)自開辦以來，已經(jīng)有超過4300萬人參與。同步整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多種黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。另一方面，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動(dòng)的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其他媒體的正面關(guān)注。發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提高。再次，新浪的新聞、博客、播客、體育、財(cái)經(jīng)等頻道的顧客粘性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的承認(rèn)。顧客粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的關(guān)鍵價(jià)值，顧客粘性高的網(wǎng)媒，能增長(zhǎng)顧客在自身平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度。另首先，“我的”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。同步，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就規(guī)定企業(yè)在活動(dòng)中講究創(chuàng)意及顧客心理等，從而選擇最合適的媒體進(jìn)行投放。再次，符號(hào)營(yíng)銷，方略要得當(dāng)。任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展都需要重視與顧客溝通的便利性，從而引導(dǎo)顧客愈加積極地關(guān)注參與。要到達(dá)這樣的效果規(guī)定企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)姆铰源胧?，新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念以“選擇決定營(yíng)銷效果”為關(guān)鍵，從介質(zhì)和措施兩個(gè)層面為肯德基“Win——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)提供了參照根據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動(dòng)性(Interactive)及精確性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體方略制定的指導(dǎo)關(guān)鍵，找準(zhǔn)營(yíng)銷措施。本次活動(dòng)在創(chuàng)意符號(hào)的抽取過程中，“Win——?jiǎng)倮袊睆拇蟊娕e手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。由于“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”構(gòu)成的“W”則表達(dá)贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與目前高漲的民族互助情感相吻合。活動(dòng)通過對(duì)符號(hào)“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進(jìn)而提高品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費(fèi)者的共鳴。同步，活動(dòng)必須與消費(fèi)者到達(dá)深層互動(dòng)，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，新浪為“Win——?jiǎng)倮袊背渥闶褂昧硕喾N互動(dòng)產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營(yíng)銷平臺(tái)。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號(hào)召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情。多種互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，有效增長(zhǎng)了顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深顧客對(duì)肯德基的品牌理解，并為線下活動(dòng)積累人氣。此外，符號(hào)營(yíng)銷的舉行對(duì)時(shí)機(jī)的把握要十分精確：首先，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團(tuán)結(jié)，活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的“團(tuán)結(jié)”、“勝利”主題愈加易于接受，進(jìn)而讓目的群體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與熱情。另首先，活動(dòng)在奧運(yùn)開幕前期上線，可以形成自身品牌與奧運(yùn)的有效捆綁，成為借勢(shì)奧運(yùn)的非奧運(yùn)行銷。總之，由鮑德里亞提出的“符號(hào)價(jià)值”理論，通過實(shí)踐被轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷概念，表明了國內(nèi)營(yíng)銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，積極為客戶發(fā)明價(jià)值的舉動(dòng)也值得關(guān)注。然而，“符號(hào)營(yíng)銷”畢竟是新興的營(yíng)銷模式，這就更需要企業(yè)在實(shí)行的過程中，重視措施的嚴(yán)謹(jǐn)性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)令企業(yè)滿意的營(yíng)銷效果。案例二酷感夏日有福同享6月，當(dāng)肯德基全新夏日飲料產(chǎn)品“夏日酷飲”上市，為了配合門店銷售，拉近顧客和肯德基品牌的距離，借助時(shí)下熱門的SNS網(wǎng)站小應(yīng)用，為KFC量身定制了“KFC吸樂無窮”APP插件。將KFC今夏推出的5款夏日特飲植入互動(dòng)小游戲中，通過好友間互相偷吸飲料的娛樂游戲體驗(yàn)，在潛移默化中完畢對(duì)KFC夏日特飲的認(rèn)識(shí)和愛慕，同步設(shè)置歡享卡兌換環(huán)節(jié)。該活動(dòng)將流行的應(yīng)用成功地和線下銷售結(jié)合起來，讓更多愛好游戲的顧客及肯德基粉絲可以在游戲中生動(dòng)、深刻的理解肯德基夏日酷飲，通過游戲機(jī)制的設(shè)定，直接拉動(dòng)線下消費(fèi)?！翱系禄鼧窡o窮”類似于風(fēng)行SNS網(wǎng)站的“搶車位”、“開心農(nóng)場(chǎng)”小游戲，是以品牌為中心量身訂制的一款專用于交友小區(qū)的游戲插件。安裝該插件后，顧客便可以邀請(qǐng)好友一起玩小游戲，到好友的酷飲屋里偷吸飲料、打翻飲料蓋、幫忙蓋上飲料蓋，還可以購置道具以增長(zhǎng)趣味性。由于活動(dòng)時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，在活動(dòng)過程中還穿插了3個(gè)階段性的活動(dòng)形式—夢(mèng)之酷感杯活動(dòng)、情侶杯活動(dòng)、星座杯活動(dòng)借以保證活動(dòng)不失新鮮感。整個(gè)活動(dòng)都在娛樂互動(dòng)的游戲氣氛中進(jìn)行，在提高了活動(dòng)曝光度及KFC酷感夏日的產(chǎn)品著名度的同步，更增進(jìn)顧客對(duì)KFC夏日酷飲的愛慕，進(jìn)而拉動(dòng)銷量?；顒?dòng)整合了群組、同城、相冊(cè)、音樂和熱點(diǎn)評(píng)論等資源進(jìn)行推廣，同步在51插件公共頁及類似游戲插件中做了有關(guān)KFC插件的推薦。活動(dòng)期間，安裝該應(yīng)用人數(shù)達(dá)722,516人，顧客共吸取飲料178，564，215次，合計(jì)安裝顧客達(dá)879，148人。可以說，借用51.com的平臺(tái)，KFC巧妙地將產(chǎn)品推廣從線下轉(zhuǎn)移到線上，并將自身品牌及產(chǎn)品有機(jī)地植入到游戲當(dāng)中，完美的演繹了自身品牌的深刻內(nèi)涵，海量人氣也很大程度的提高了KFC酷感夏日系列產(chǎn)品的銷量！肯德基通過這些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，大大提高了其在中國的著名度，加深了消費(fèi)者對(duì)肯德基的認(rèn)同感，擴(kuò)大了市場(chǎng)擁有率，增進(jìn)了銷售。網(wǎng)絡(luò)行銷好處這樣大，那它有無缺陷呢?讓我們看一下肯德基的另一種案例。事件概述：肯德基4月6日當(dāng)日在淘寶網(wǎng)上，分時(shí)段推出網(wǎng)絡(luò)秒殺優(yōu)惠，其“半價(jià)全家桶”優(yōu)惠受到最多關(guān)注。但就在第一輪秒殺尚未結(jié)束，肯德基官方就單方面終止了本次活動(dòng)。于是一種本該皆大歡喜的活動(dòng)，最終演變成顧客與門店僵持的局面。從而也引起了各大媒體及各方人士的熱議。對(duì)此肯德基刊登的申明：“為了推廣其旗下的‘肯德基優(yōu)惠網(wǎng)’，推出了‘超值星期二’秒殺活動(dòng)，但我們非常遺憾地看到，該活動(dòng)給部分消費(fèi)者導(dǎo)致了困擾，這脫離了我們?cè)O(shè)計(jì)該活動(dòng)的初衷，為此我們深表歉意?！笨系禄忉尫Q，原本秒殺活動(dòng)于4月6日正式在淘寶網(wǎng)推出，第一輪秒殺活動(dòng)在上午10點(diǎn)順利進(jìn)行，肯德基隨即通過官方渠道把電子優(yōu)惠券發(fā)到了100位成功秒殺買家的指定郵箱。但此輪活動(dòng)尚未結(jié)束，肯德基餐廳就陸續(xù)碰到持有第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)優(yōu)惠券的消費(fèi)者前來消費(fèi)?？系禄谏昝髦蟹Q，“通過初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)個(gè)別網(wǎng)站提供了有關(guān)第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)電子優(yōu)惠券的下載服務(wù)。而肯德基從未在任何官方網(wǎng)站或委托其他網(wǎng)站公布此電子優(yōu)惠券。隨即，肯德基宣布取消原本被安排在第二輪‘麥辣雞腿堡買一送一’和第三輪的‘秒殺半價(jià)外帶全家桶’活動(dòng)。肯德基已開始著手向當(dāng)?shù)鼐綀?bào)案，協(xié)助執(zhí)法部門調(diào)查，并尋求協(xié)助?！贝耸乱鸫蠹覠嶙h，各方均有自己的觀點(diǎn)。消協(xié)觀點(diǎn)：北京市消協(xié)有關(guān)人士表達(dá)，從目前獲得的信息上看，肯德基的做法有不妥之處，“根據(jù)《消法》有關(guān)規(guī)定，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能單方面變更公告或信息，這與‘本活動(dòng)解釋權(quán)歸主辦方所有’的霸王條款是同一種道理。”消費(fèi)者及網(wǎng)友：感覺被忽悠，肯德基的忽悠很強(qiáng)大，看來趙本山的忽悠也不過如此。秒殺活動(dòng)，假如玩不起請(qǐng)不再玩，哥很受傷。業(yè)內(nèi)人士：著名消保維權(quán)律師邱寶昌認(rèn)為，肯德基“秒殺促銷”設(shè)計(jì)方案自身有缺陷的，并且事后處理也有怠慢消費(fèi)者的嫌疑，