《營銷渠道管理實(shí)務(wù)》第2課

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課題認(rèn)識營銷渠道管理課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解營銷渠道管理的含義與特點(diǎn)。（2）掌握營銷渠道管理的內(nèi)容。（3）能夠運(yùn)用所學(xué)的營銷渠道知識分析生活中的現(xiàn)象。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識和團(tuán)隊(duì)合作精神。（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實(shí)際問題的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營銷渠道管理的含義與特點(diǎn)、營銷渠道管理的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用所學(xué)的營銷渠道知識分析生活中的現(xiàn)象教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找營銷渠道管理的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“藍(lán)月亮獲取市場認(rèn)可的原因”案例，并提出問題：藍(lán)月亮為什么重視營銷渠道管理？談一談你對營銷渠道管理的理解?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點(diǎn)，講解營銷渠道管理的相關(guān)知識一、營銷渠道管理的含義與特點(diǎn)（一）營銷渠道管理的含義【教師】提出問題：什么是營銷渠道管理？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知營銷渠道管理是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和策略，通過計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動有效地動員企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，整合渠道中所有參與者的工作，從而提高渠道的整體運(yùn)作效率與企業(yè)效益的一項(xiàng)管理活動。營銷渠道管理的含義可以從以下三個方面來理解。（1）營銷渠道管理的目的。企業(yè)開展?fàn)I銷渠道管理，是為了使整個渠道的運(yùn)行過程更高效。在渠道活動中，生產(chǎn)者的任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品；中間商的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者處；消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品的使用價值。（2）營銷渠道管理的任務(wù)。每位渠道成員的任務(wù)和職責(zé)不同，但都希望自身的利益最大化，這必然會產(chǎn)生利益沖突，從而降低渠道運(yùn)作的效率。因此，營銷渠道管理的任務(wù)就是發(fā)揮渠道成員的特長，協(xié)調(diào)每位渠道成員的利益，在保證渠道通暢的同時，降低營銷渠道成本，既使渠道高效運(yùn)行，又使企業(yè)獲得渠道競爭優(yōu)勢。（3）營銷渠道管理的對象。營銷渠道管理的對象是營銷渠道中所有的參與者，包括企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)部門、員工及企業(yè)外部的渠道成員。（4）營銷渠道管理的內(nèi)容。營銷渠道管理的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上是渠道的各種功能流程，包括實(shí)物、所有權(quán)、付款信息、促銷流程和融資流程等。（二）營銷渠道管理的特點(diǎn)營銷渠道管理涉及各類商業(yè)組織與商業(yè)活動，因此，營銷渠道管理更為復(fù)雜，有著與一般管理活動不同的特點(diǎn)。1．營銷渠道管理屬于跨組織管理營銷渠道管理雖然涉及本企業(yè)的部門及員工，但是在大多數(shù)情況下，它涉及許多分屬于不同利益主體的組織或個人，因此營銷渠道管理屬于跨組織管理。需要注意的是，除了企業(yè)開設(shè)的專賣店和下屬的分支機(jī)構(gòu)外，企業(yè)與其他利益主體的關(guān)系是平等的合作關(guān)系，而不是上下級關(guān)系。2．營銷渠道管理具有獨(dú)特的目標(biāo)體系由于營銷渠道管理是跨組織管理，所以其目標(biāo)體系也是跨組織的。這意味著渠道成員有共同的目標(biāo)，包括獲得更多的服務(wù)對象，使?fàn)I銷渠道的運(yùn)行更有效率，通過專業(yè)化運(yùn)作與合作提高競爭力，等等。同時，各渠道成員都有獨(dú)立的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)，而且渠道成員的獨(dú)立目標(biāo)并非總是相容的。因此，企業(yè)在營銷渠道管理中除了要考慮自身的銷售額、利潤目標(biāo)等，還要把渠道成員的共同目標(biāo)和獨(dú)立目標(biāo)整合起來，讓渠道成員充分認(rèn)識到共同目標(biāo)的優(yōu)先性和重要性。只有這樣，才能保證整個渠道運(yùn)行的有效性和高效性，從而保證渠道任務(wù)的完成。3．營銷渠道管理具有獨(dú)特的管理職能從管理職能上講，營銷渠道管理有自身的特點(diǎn)。在計(jì)劃方面，企業(yè)不僅要考慮自身做什么、怎么做，還要考慮其他渠道成員做什么、怎么做；在組織方面，企業(yè)要選擇商業(yè)組織，分配角色；在領(lǐng)導(dǎo)和控制方面，企業(yè)要影響其他渠道成員，而不是命令或指揮其他渠道成員。4．營銷渠道管理具有獨(dú)特的管理方式在管理方式上，企業(yè)開展?fàn)I銷渠道管理時較少依靠制度或權(quán)力，更多地依靠利益、合同、契約、規(guī)范等。從本質(zhì)上講，營銷渠道就是一張以一個企業(yè)為中心的利益關(guān)系網(wǎng)，一旦利益相關(guān)方不能從中獲利，這張網(wǎng)就破裂了。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道管理時，應(yīng)科學(xué)處理渠道成員之間的利益關(guān)系，減少沖突，提高渠道成員的積極性。二、營銷渠道管理的內(nèi)容營銷渠道管理的基本內(nèi)容可概括為兩大方面，即渠道規(guī)劃與渠道實(shí)施。企業(yè)開展渠道規(guī)劃與渠道實(shí)施時，需要以企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略為前提，其中，渠道規(guī)劃的目標(biāo)要緊緊圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)與營銷目標(biāo)，渠道實(shí)施要體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。（一）渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃包括以下兩個方面的內(nèi)容。一是渠道模式的選擇，指企業(yè)針對產(chǎn)品特征、客戶購買行為特征和自身資源情況，選擇營銷渠道的模式。例如，選擇直接渠道模式還是間接渠道模式。二是渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)。企業(yè)首先要進(jìn)行渠道調(diào)查和分析，研究所服務(wù)的細(xì)分市場的類型、客戶對渠道服務(wù)的需求；其次，要了解中間商的數(shù)量、類型等情況，以及不同渠道成員的工作效率、渠道成員的利益分配標(biāo)準(zhǔn)等；最后，確定渠道成員和最佳的渠道結(jié)構(gòu)，從而提升渠道服務(wù)水平，讓客戶滿意。（二）渠道實(shí)施渠道實(shí)施包括以下四個方面的內(nèi)容。一是渠道建設(shè)與管理。其主要包括渠道成員的招聘與培訓(xùn)，渠道激勵措施的制訂與實(shí)施，渠道成員的績效評估等內(nèi)容。二是渠道權(quán)力的平衡與控制。在渠道實(shí)施過程中，企業(yè)要識別渠道權(quán)力的來源，做好權(quán)力的平衡和控制工作，否則渠道系統(tǒng)可能會崩潰。三是渠道沖突的協(xié)調(diào)解決。渠道成員是不同的利益主體，常常因?yàn)槟繕?biāo)不相容、信息不暢通、溝通不及時等產(chǎn)生沖突。企業(yè)在渠道實(shí)施過程中要正確認(rèn)識渠道成員之間的沖突并協(xié)調(diào)解決，使渠道成員增強(qiáng)合作，完成各自的渠道任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。四是對“物流”和“信息流”的管理。實(shí)物產(chǎn)品及相關(guān)信息能否高效流通，是企業(yè)在渠道實(shí)施過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。【教師】組織學(xué)生閱讀“提升渠道效率，推進(jìn)數(shù)字化營銷”的內(nèi)容，然后討論以下問題：渠道云相對于傳統(tǒng)渠道管理方式具有哪些優(yōu)勢？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，分析康師傅公司的營銷渠道管理要求：小組成員搜集康師傅公司渠道成員和渠道建設(shè)的相關(guān)資料，結(jié)合所學(xué)知識，分析康師傅公司的營銷渠道構(gòu)成，對渠道成員進(jìn)行歸類并分析他們所發(fā)揮的作用；分析營銷渠道建設(shè)對康師傅公司營銷活動的作用。小組成員合作撰寫營銷渠道管理分析報(bào)告，然后派出代表在班里進(jìn)行匯報(bào)。【教師】與學(xué)生一起評價各組的表現(xiàn)課堂小結(jié)【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)營銷渠道管理的含義與特點(diǎn)營銷渠道管理的內(nèi)容【學(xué)生】總結(jié)回顧知識點(diǎn)作業(yè)布置【教師】布置課后作業(yè)（1）分析企業(yè)營銷渠道管理。以小組為單位，搜集本