市場(chǎng)細(xì)分與選擇

市場(chǎng)細(xì)分與選擇確定進(jìn)入市場(chǎng)方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患?xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！?/p>

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述

WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素1.確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;6.為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷(xiāo)宣傳等的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性企業(yè)資源的有限性例如：

收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無(wú)小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入市場(chǎng)細(xì)分按地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征

細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購(gòu)物地點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店百貨商場(chǎng)折扣店行為學(xué)：購(gòu)物頻率高中等低觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其劃分所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但未得到滿足或完全滿足的市場(chǎng)需求，也就是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的潛在需求。這是由于生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程在時(shí)間和空間上的不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者的某些消費(fèi)需求暫時(shí)得不到滿足而產(chǎn)生的。這種未被滿足的需求造成了對(duì)企業(yè)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即使未被滿足的需求在某一時(shí)刻得到了滿足，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，也還會(huì)出現(xiàn)新的未被滿足的需求，出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與消費(fèi)者需求分析尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以滿足的消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)者消費(fèi)者的需求尚不明確的需求

表達(dá)明確的需求

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找和發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)有的供求差異中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分方法

（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分北美市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大）西歐市場(chǎng)（西歐各國(guó)）東歐市場(chǎng)（俄羅斯等國(guó)家）南美市場(chǎng)（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(chǎng)（新馬泰等國(guó)）大洋州市場(chǎng)（澳洲、新西蘭）中東市場(chǎng)（沙特阿拉伯、迪拜等國(guó)家）非洲市場(chǎng)（埃及、尼日利亞等國(guó)家）缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車(chē)Aveo的亮相，通用汽車(chē)揭開(kāi)了它參與上海國(guó)際車(chē)展的大幕。通用汽車(chē)開(kāi)行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車(chē)的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車(chē)公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車(chē)展后，Aveo這款全球車(chē)將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第三大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購(gòu)車(chē)群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。

通用汽車(chē)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

2005年初，隨著通用汽車(chē)全球銷(xiāo)量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車(chē)以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門(mén)級(jí)汽車(chē)品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車(chē)正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。出于“未來(lái)私人消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)成為市場(chǎng)主流”的判斷，通用汽車(chē)決心把雪佛蘭打造成為它在中國(guó)銷(xiāo)量最大的品牌。2005年，通用汽車(chē)準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國(guó)家市場(chǎng)（>12000美元）高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（2000～12000美元）低中等收入國(guó)家市場(chǎng)（400～2000美元）低收入國(guó)家市場(chǎng)（<400美元）按各國(guó)人均收入差異劃分最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來(lái)源劃分市場(chǎng)：如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家3.社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分社會(huì)文化作為一種環(huán)境變量會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響，因而運(yùn)用語(yǔ)言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀和社會(huì)組織等社會(huì)文化因素，可對(duì)各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行集群分析因而識(shí)字率、城市化、種族同質(zhì)性、語(yǔ)言同質(zhì)性等這些因素也就成為重要的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分變量。4.組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分還可以用商務(wù)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)BERI（BusinessEnvironmentRiskIntelligence）、文化維度理論為劃分國(guó)家市場(chǎng)的基礎(chǔ)。優(yōu)點(diǎn)：將多種環(huán)境因素分為具體等級(jí)，不僅避免單一細(xì)分變量的局限性，而且有較好的可實(shí)施性和實(shí)用性。缺點(diǎn)：難度較大，要求企業(yè)能對(duì)因素作出科學(xué)的判斷分析。（二）微觀細(xì)分

通過(guò)宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)等級(jí)和家庭規(guī)模等）2.心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性和產(chǎn)品偏好等）3.消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者追求的利益，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品使用情況等標(biāo)準(zhǔn)）4.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（人們居住的地域特點(diǎn)影響著他們的購(gòu)買(mǎi)決策）AIO劃分方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)消費(fèi)者所從事的活動(dòng)及其對(duì)待事物的興趣與看法來(lái)了解消費(fèi)者的生活方式。AIO劃分方法：活動(dòng)（Action）興趣（Interesting）意見(jiàn)（Opinion）來(lái)劃分消費(fèi)者的各類(lèi)生活方式。

根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類(lèi)細(xì)分方法：

（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，如全國(guó)、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。中小企業(yè)在無(wú)力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場(chǎng)，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。

（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3）心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷(xiāo)一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。地理細(xì)分

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……行為細(xì)分

時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段

……

心理細(xì)分

社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性

……

地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來(lái)對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為才是營(yíng)銷(xiāo)人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者堅(jiān)信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類(lèi)型的利益細(xì)分市場(chǎng)：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類(lèi)型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買(mǎi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類(lèi)牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類(lèi)的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。

案例2CCTV與BBC市場(chǎng)細(xì)分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開(kāi)播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門(mén)類(lèi)相對(duì)齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開(kāi)播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛(ài)好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。

綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來(lái)開(kāi)設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場(chǎng)份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場(chǎng)份額達(dá)到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂(lè)為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國(guó)媒體研究專(zhuān)家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)下的多個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻道，滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到39％左右。

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛(ài)好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂(lè)頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛(ài)好者的收視需求CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛(ài)好者喜愛(ài)的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語(yǔ)頻道是一個(gè)用英語(yǔ)播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來(lái)越受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國(guó)68．3％的市場(chǎng)份額。

在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開(kāi)設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開(kāi)設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對(duì)嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對(duì)少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)了針對(duì)0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的頻道。多樣細(xì)分的頻道為英國(guó)電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛(ài)好開(kāi)設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂(lè)、電影、電視劇等專(zhuān)業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來(lái)CCTV也面臨著省級(jí)衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國(guó)電視市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。三、市場(chǎng)細(xì)分的要求和有效性

（一）細(xì)分的要求可進(jìn)入性穩(wěn)定性可行動(dòng)性可贏利性可測(cè)量性有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件1.可測(cè)量性。是指用來(lái)區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)變量能加以識(shí)別，細(xì)分之后的市場(chǎng)規(guī)模、淺量和大致輪廓要能被測(cè)量；否則，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)因無(wú)法界定和度量而難以描述，這樣的市場(chǎng)細(xì)分是無(wú)效的。2.可盈利性。指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)具備一定的規(guī)模，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。如果市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量過(guò)小，細(xì)分工作繁瑣，成本耗費(fèi)大、獲利小，就不值得細(xì)分了。3.可進(jìn)入性。這是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。4.可行動(dòng)性。指企業(yè)能通過(guò)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的可行程度。這關(guān)鍵在于企業(yè)有沒(méi)有能力進(jìn)入到該子市場(chǎng)，即企業(yè)在資金、技術(shù)人才等方面是否具備進(jìn)入該市場(chǎng)的條件。5.穩(wěn)定性。即按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)穩(wěn)定。只有市場(chǎng)細(xì)分具有相對(duì)穩(wěn)定性，企業(yè)才能據(jù)以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略；否則如果市場(chǎng)變化太快，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，從而不能將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有意義。確定細(xì)分范圍市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類(lèi)描繪各細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的階段細(xì)分市場(chǎng)的形態(tài)相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好相似性偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果分群偏好例：微型電腦通用專(zhuān)用專(zhuān)業(yè)性低工作站蘋(píng)果電腦IBMPC兼容性高低

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”

1、在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍；2、通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分；4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)；5、根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名；6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)；7、測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作。案例3：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分

最初，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分十分不清晰。只要是轎車(chē)都叫“小車(chē)”，這是同大卡車(chē)相區(qū)別的。后來(lái)，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車(chē)和兩廂車(chē)之分，這是以轎車(chē)有沒(méi)有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車(chē)、高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)和經(jīng)濟(jì)型車(chē)的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。2002年開(kāi)始，SUV和MPV等車(chē)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)，汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分才算開(kāi)始復(fù)雜化和多樣化起來(lái)。接踵而至的是S-RV，C-RV等車(chē)型。3月初剛剛下線的長(zhǎng)城哈弗又被定義為CUV，汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)細(xì)分要求汽車(chē)廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來(lái)說(shuō)，一進(jìn)入中國(guó)就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場(chǎng)，一度成為“官車(chē)”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳無(wú)地自容，因?yàn)樵趪?guó)際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

市場(chǎng)細(xì)分并不要求汽車(chē)廠家在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車(chē)型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車(chē)延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。

為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車(chē)型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛(ài)，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過(guò)派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車(chē)派生出的14款車(chē)型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些車(chē)型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的細(xì)分車(chē)型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購(gòu)和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上面臨的最大問(wèn)題是：這三款車(chē)型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價(jià)差只有一萬(wàn)元。為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強(qiáng)化這三款汽車(chē)的各自特征？是否可以讓客戶一眼識(shí)別出自己的最?lèi)?ài)？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車(chē)卻銷(xiāo)售不暢的原因之一吧。

案例4：電訊市場(chǎng)的細(xì)分

中國(guó)移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國(guó)移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流，

作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國(guó)移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過(guò)3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌，其市場(chǎng)細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同行的水平。

韓國(guó)SK電訊對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個(gè)年齡段：13歲～18歲的初級(jí)用戶重在培養(yǎng)其對(duì)“TTLting”品牌的認(rèn)知；19歲～24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人設(shè)立“TTL”

時(shí)尚俱樂(lè)部；25歲～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對(duì)韓國(guó)家庭女性多的特點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對(duì)本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點(diǎn)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類(lèi)型的過(guò)程。選擇過(guò)程1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系3.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度4.評(píng)估各類(lèi)市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系5.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查市場(chǎng)進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)）2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)）3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力）4.進(jìn)入和運(yùn)行的成本5.風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.無(wú)差異網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

(視整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)，忽略差異，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合。)優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(較低的制造和營(yíng)銷(xiāo)成本，可