《會展管理概論（第二版）》會展?fàn)I銷管理

會展管理概論會展?fàn)I銷管理市場營銷的基本理論會展?fàn)I銷過程會展?fàn)I銷的概念和意義會展?fàn)I銷要素組合

會展?fàn)I銷在會展管理過程中越來越受到重視，這與會展市場化程度提高密切相關(guān)。會展?fàn)I銷的發(fā)展離不開營銷學(xué)基本理論的指導(dǎo)，我們首先從市場營銷學(xué)的基本理論入手來學(xué)習(xí)和探討會展市場營銷。

市場營銷的基本理論第一節(jié)1市場營銷的概念

市場營銷譯自英文“marketing”，是從“market”（市場）一詞引申出來的。市場營銷是一個動態(tài)的概念，其含義隨著市場營銷學(xué)的演進而不斷地發(fā)展和完善。幾十年來，國內(nèi)外學(xué)者對其定義提出了許多不同的表述。0101需要、欲望和需求欲望（wants）是指人們得到某種東西的愿望。需要（needs）單純指生理或心理的一種匱乏狀態(tài)。需求（demands）是指有支付能力的購買欲望。第一節(jié)市場營銷的基本理論

需要、欲望和需求在現(xiàn)實生活中是很容易被人混淆的幾個概念，但在市場營銷中有必要對它們加以區(qū)分。01第一節(jié)市場營銷的基本理論產(chǎn)品

產(chǎn)品（product），在營銷學(xué)中是一個廣義的概念，是指能引起消費者注意的，通過交換、消費、使用能滿足需要的任何事物，既包括有形的東西，也包括無形的服務(wù)，甚至包括能滿足消費者需求的一切載體。交換

交換（exchange）是營銷的核心概念，因為營銷是伴隨著人們的交換行為發(fā)生的。所以營銷意義上的交換指兩方或多方把有價值的東西交給另一方以滿足需要的過程。020301第一節(jié)市場營銷的基本理論04市場

市場（market）是指有某種特定需要或欲望并有支付能力的全體潛在消費者。

從營銷的角度來講，購買者的集合形成市場，因此市場的大小取決于有著某種需要和欲望、購買力及購買意愿的消費者的人數(shù)。01第一節(jié)市場營銷的基本理論05營銷組合

所謂營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，綜合考慮各個可控因素后制定的一整套市場營銷方案。4231

產(chǎn)品是營銷組合中的最重要的因素，也是開展一切營銷活動的基礎(chǔ)。

價格是指消費者為了獲得產(chǎn)品而支付的金額，價格對購買的可能性會造成影響。

分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線。

促銷活動是指為促進消費者購買產(chǎn)品而設(shè)計的各種活動。14P理論01第一節(jié)市場營銷的基本理論24C理論01Application02Application03Application04Application成本

顧客是指有需求的消費者。便利

便利是指為顧客提供最大的購買和使用方便。溝通

溝通是指企業(yè)同顧客之間的有效的交流。

成本是指顧客在購買某一商品時，所耗費的資金、時間、精力和體力的總和。顧客01第一節(jié)市場營銷的基本理論2市場營銷理念的演進過程

經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場營銷階段、社會營銷導(dǎo)向階段和大市場營銷導(dǎo)向階段。01生產(chǎn)理念

在生產(chǎn)導(dǎo)向階段，人們以生產(chǎn)為中心，只考慮產(chǎn)品生產(chǎn)而不關(guān)心產(chǎn)品的銷售和顧客的需求。同時還認為只要拿出價廉物美的產(chǎn)品，顧客就會自動找上門來，即“好的產(chǎn)品會推銷自己”。01第一節(jié)市場營銷的基本理論02推銷理念

推銷理念重視的是把產(chǎn)品賣出去，而不是與顧客建立一種長久的合作關(guān)系。03市場營銷理念明顯的顧客導(dǎo)向原則顧客滿意原則01第一節(jié)市場營銷的基本理論04社會營銷理念

主要理念是企業(yè)在有效地滿足消費者需要的同時，必須增進社會的整體福利，強調(diào)企業(yè)的利益和社會的整體利益共同提高，不僅要滿足消費者本人的當(dāng)前利益，還要考慮到消費者的長遠利益和社會上其他人的利益。

為了告知人們“吸煙有害健康”，許多香煙生產(chǎn)商紛紛在自己的香煙盒上標(biāo)明“吸煙有害健康”的字樣，同時采用過濾嘴技術(shù)，并降低焦油的含量，這樣不僅滿足了消費者吸煙的需要，而且盡可能地降低吸煙給消費者帶來的危害。01第一節(jié)市場營銷的基本理論3市場營銷的發(fā)展新理念

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，市場營銷理論有了突飛猛進的發(fā)展，其間有許多理念和思想不斷出現(xiàn)。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們環(huán)保意識的提高，營銷思想又有了新的發(fā)展方向。01綠色營銷

所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種營銷活動。這種營銷活動的主要特征是：01第一節(jié)市場營銷的基本理論1.提倡綠色消費意識2.實行綠色促銷策略進行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓，營造綠色消費的群體意識，創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境，促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉(zhuǎn)變到“在營銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。綠色營銷內(nèi)容01第一節(jié)市場營銷的基本理論

綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設(shè)，綠色文化的建設(shè)成了綠色營銷的支撐。綠色文化成為企業(yè)文化的中心內(nèi)容；在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始與環(huán)境目標(biāo)融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始與綠色生態(tài)理念融合。培育綠色文化研究目標(biāo)3

采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點。“綠色標(biāo)志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。采用綠色標(biāo)志4綠色營銷內(nèi)容01第一節(jié)市場營銷的基本理論02知識營銷

知識營銷是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的必然結(jié)果。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，知識營銷具有以下特征：注重與顧客建立一種結(jié)構(gòu)層次性的營銷關(guān)系增加營銷活動的知識含量以培訓(xùn)知識推進營銷活動強調(diào)顧客讓渡價值的最大化01第一節(jié)市場營銷的基本理論01

關(guān)系營銷注重留住顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強調(diào)為顧客服務(wù)。

關(guān)系營銷將營銷組合擴大為產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員六個方面。

關(guān)系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識。

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想。02030403關(guān)系營銷01第一節(jié)市場營銷的基本理論04整合營銷戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

這是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。它強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”（，即營銷傳播的一元化策略。整合營銷包括留六個層次：01第一節(jié)市場營銷的基本理論認知的整合01形象的整合02戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須通過設(shè)計來實現(xiàn)特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)來對其進行選擇。功能的整合03認知的整合04協(xié)調(diào)的整合05基于消費者的整合0601第一節(jié)市場營銷的基本理論游擊營銷04

游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不采用以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。124635營銷經(jīng)費不菲VS費用低廉銷售額VS利潤人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)VS生活形態(tài)指標(biāo)多元化VS一元化打擊競爭對手VS協(xié)作共贏線性的單一成長VS發(fā)散型的發(fā)展01第一節(jié)市場營銷的基本理論070810

深奧復(fù)雜VS人性化

程式化VS細節(jié)

銷量VS消費者關(guān)系

“自我”為中心VS“他人”為中心

消費者群VS單個消費者110901第一節(jié)市場營銷的基本理論06網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。會展?fàn)I銷概述第二節(jié)1會展?fàn)I銷的概念和意義

會展?fàn)I銷就是試圖用營銷學(xué)的基本理論來解決會展業(yè)發(fā)展中的具體問題，是營銷學(xué)理論在會展業(yè)中的具體應(yīng)用。因此，會展?fàn)I銷的基本理論框架就是這兩者的集合。02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述4231

對于會展公司會展企業(yè)可以通過會展?fàn)I銷宣傳自己的品牌會展

對于參展商會展?fàn)I銷可以給參展商提供一個本行業(yè)目前展覽會的信息

對于展覽館一次好的會展活動對于提升展覽館的知名度也有一定的好處

對于國家和城市展覽會被稱為“城市的面包”、“經(jīng)濟的晴雨表”、“助推器”等。會展?fàn)I銷對于不同的主體有不同的作用，具體如下：02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述2會展?fàn)I銷的特征01會展?fàn)I銷活動主體的綜合性

會展業(yè)是一項綜合性的行業(yè)，舉辦一次會展活動牽涉的利益主體很多。會展企業(yè)也不僅僅指承辦展覽會或會議的專業(yè)會展公司，它還包括會議中心、展覽場館、展品運輸公司等一系列為會展活動服務(wù)的機構(gòu)。02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述

從大的方面來講，一個國家、地區(qū)、城市也是會展活動的利益主體。

在所有的利益主體中，展覽和會議策劃服務(wù)公司是直接進行會展?fàn)I銷的，所以會展?fàn)I銷對于它們的重要性也就不言而喻了。

展覽場館和會議中心是僅次于會展公司的次利益主體，它們與會展公司的合作有兩種形式：一是以會托館，二是以館襯會

會展業(yè)發(fā)展到今天，會展公司和參展商再也不是一種對立關(guān)系，而是一種長期合作的關(guān)系。

一次好的展覽會對于專業(yè)觀眾來說，既是增長見識，又是交流信息的一個平臺。國家、地區(qū)、城市展覽和會議策劃服務(wù)公司展覽場館和會議中心參展商觀眾需要層次論02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述02會展?fàn)I銷手段的多樣性

會展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛的特點決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展?fàn)I銷，以達到預(yù)期的營銷目的。03會展?fàn)I銷內(nèi)容的整體性會展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會議或展覽會的外部環(huán)境02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述04會展?fàn)I銷對象的參與性

在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現(xiàn)互動，才能提高與會者和參展商的滿意程度。

會展?fàn)I銷要滿足目標(biāo)客戶的需求在哪里等。這樣，我們就不會盲目地去套用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方法來經(jīng)營會展，也不會在會展?fàn)I銷時偏離正確的方向。02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述3會展?fàn)I銷的目標(biāo)01財務(wù)目標(biāo)

會展企業(yè)財務(wù)目標(biāo)是指會展企業(yè)財務(wù)活動在一定的環(huán)境和條件下應(yīng)該達到的根本目的，是評價會展企業(yè)財務(wù)活動是否合理的標(biāo)準(zhǔn)。02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述02Application03Application04Application05Application市場占有率目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，是指企業(yè)在預(yù)期銷售的時間內(nèi)，通過一定的銷售方式達到的銷售額。產(chǎn)品知名度目標(biāo)

所謂產(chǎn)品知名度，是指公司通過各種銷售途徑、廣告宣傳等形式，讓顧客了解該產(chǎn)品。會展形象目標(biāo)

一個好的產(chǎn)品不僅可以為企業(yè)帶來可觀的收益，與此同時也可以提升企業(yè)在市民心中的形象。

所謂市場占有率目標(biāo)，是指企業(yè)通過一個階段的銷售，占到市場上的一定份額。銷售目標(biāo)02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述4會展?fàn)I銷的過程01選擇會展目標(biāo)市場并進行定位

無論綜合性還是專業(yè)性的會展活動都有其特定的目標(biāo)受眾，對于會議市場來說，進行市場定位更為重要。會展公司只有在進行市場細分和確定自己的目標(biāo)市場后，才能針對自己的市場選擇和實施一定的營銷組合策略。02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述01

目前國內(nèi)及國際此行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，如舉辦一個醫(yī)療器械展，必須了解國內(nèi)及國際醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。。

了解本行業(yè)的一些行規(guī)及相關(guān)的一些法律法規(guī)，這樣可以有效地降低舉辦會展的風(fēng)險。

了解當(dāng)前國內(nèi)或國際有無同類型的展會，若有，則它們的規(guī)模、舉辦地、舉辦時間、類別等都需要進行調(diào)研。

如果在本地開展一次展覽會，是否有會展市場，對本地較其他城市的優(yōu)勢作一次分析。02030402會展?fàn)I銷調(diào)研

會展公司可以從以下幾個方面進行市場調(diào)研：02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述4231

既定目標(biāo)市場綜述，即對會展目標(biāo)市場的營銷現(xiàn)狀作出分析，并針對此次活動做“SWOT”分析。

對目標(biāo)顧客進行詳細的記錄，包括參展商的公司名稱、地址、郵編、聯(lián)系人、電話號碼、傳真等。

確定市場營銷的目標(biāo)，并針對目標(biāo)提出合理的營銷組合策略。

確定營銷費用預(yù)算，并對營銷活動提出一定的控制和規(guī)劃方案。制定和執(zhí)行會展?fàn)I銷計劃03

制定一個可行的市場營銷計劃是會展?fàn)I銷的精髓所在，具體內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個方面：02第二節(jié)

會展?fàn)I銷概述04評估和調(diào)整會展?fàn)I銷計劃營銷活動是否起到了預(yù)先設(shè)想的作用通過營銷活動是否真正對之前確定的目標(biāo)市場起到應(yīng)有的作用。

調(diào)整的前提首先是對市場營銷計劃作出準(zhǔn)確的評估，然后再進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整?；顒咏M織者應(yīng)重點從以下幾個方面考察：營銷活動對公司的銷售額起到多大的影響作用如果營銷活動沒有起到以上的作用，那么外部市場環(huán)境有可能已經(jīng)發(fā)生了改變，因此公司的市場營銷計劃也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。會展?fàn)I銷要素組合第三節(jié)1會展?fàn)I銷組合的要素構(gòu)成

營銷要素組合是企業(yè)在市場環(huán)境變化的條件下，依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的各項因素進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。03第三節(jié)會展?fàn)I銷要素組合010204

把人員作為營銷組合的因素之一，主要有三方面的含義：會展需要全能型人才，會展需要展覽服務(wù)人才，參展商也需要會展人才

會展行業(yè)比較常用的有效促銷方式有：展會營銷，媒體宣傳，其他常用方式

產(chǎn)品

組展商對會展產(chǎn)品的定價，也就是參展商要支付的購買會展產(chǎn)品的費用，這一價格有賴于眾多因素的平衡。

會展服務(wù)提供者的所在地以及其他地緣的可及性是會展?fàn)I銷渠道的重要因素。0503

服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品與制造業(yè)實體產(chǎn)品有很大不同，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、服務(wù)水平、品牌名稱、售后服務(wù)等內(nèi)容。價格渠道促銷人員