廣告策劃書的撰寫

第二章策劃書的撰寫廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，作為廣告運動（活動）提供策略指導和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。

主要內(nèi)容一、策劃書的作用二、策劃書的內(nèi)容三、策劃書寫作程序四、策劃書撰寫技巧五、策劃案例欣賞策劃書的作用

策劃書決策層采納理解執(zhí)行結(jié)果執(zhí)行層審核考核

廣告策劃書的撰寫標志著策劃運作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。

廣告客戶通過提案來確定廣告公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)。策劃書的內(nèi)容廣告策劃書市場分析廣告策略廣告實施計劃廣告活動的效果評價和監(jiān)控營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的地點廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計劃廣告費用預(yù)算監(jiān)控目標監(jiān)控方法監(jiān)控實施計劃廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時間廣告公司名稱廣告策劃書封面膜版□□策劃小組名單廣告策劃書策劃小組膜版負責人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場調(diào)查：□□□市場部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計：□□□設(shè)計部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書執(zhí)筆：□□□

目錄廣告策劃書目錄膜版前言第一部分市場分析…………1一、營銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場概況（以下略）第二部分廣告策略………..18（以下略）附錄□□□

……………...30前言廣告策劃書前言膜版□□□廣告公司受

公司之托，進行

廣告活動策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認可此方案，望本次廣告活動能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告策劃書前言膜版正文部分策劃書的寫作程序

1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書文本寫作提綱5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容6考慮各個部分的篇幅和寫作時間7標志出各個部分的重要程度8決定各個要素表達的次序

15打印正稿9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進行內(nèi)容上的檢核11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進行修改策劃書撰寫技巧好的策劃案分為兩部分:形式內(nèi)容看到一份排版漂亮的案子客戶會這樣想：

他們在用心做事情，交給他們很放心他們對我們很在乎，不像XX國際4A公司，好象在敷衍我們。連排版也做得如此漂亮，設(shè)計很專業(yè)不錯！重要的話、字句用重點符號標出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說法圖片永遠比文字更有說服力，能用圖片表達的，盡量用圖片表達形式：排版、模板、色彩內(nèi)容：客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種：一種基本沒什么想法是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證

不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少架構(gòu)搭建很重要無論是OM的360度，智威湯遜的品牌位置說，還是平成的品牌N級跳，萬變不離其宗市場部分品牌部分表現(xiàn)部分市場概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢分析我們的機會點品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語邏輯一定要清晰環(huán)環(huán)相扣不然自己都無法自圓其說廣告就是一個溝通說服的過程毛主席教導我們說：講事實，擺道理注意：啞鈴型結(jié)構(gòu)廣告語是桿，廣告語是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù)前面所有的分析，都是為了廣告語的出現(xiàn)，后面所有的表現(xiàn)，都是為了強化、論證廣告的正確性。市場分析有必要注意：不要用SWOT分析結(jié)構(gòu)，90年代初的工具，客戶已經(jīng)膩了（不光是客戶，自己都膩）不要談太多市場方面的東西，客戶比你知道的多，除非你專業(yè)的市場營銷公司多談競爭品牌的定位、廣告表現(xiàn)等廣告公司所擅長的東東；當我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個世界！——拿破侖如果有數(shù)據(jù)，一定要100%正確，并注明出處，做市場的客戶對數(shù)據(jù)異常敏感；為什么不加點對客戶品牌的摸底小調(diào)查呢，客戶會很感興趣，我們曾經(jīng)屢試不爽如果進行過市場調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和現(xiàn)場圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重要的是我們要做秀，客戶被感動。再次提醒自身優(yōu)劣勢分析肯定要做：分析劣勢一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。例如，我們說客戶的網(wǎng)絡(luò)不健全，下面管渠道的主管不高興了！不要只唱頌歌不找問題，牢記廣告公司使命，客戶請你的目的主要是要你解決問題的；機會點順理成章得出來：機會點應(yīng)該是在前面的市場中找，順理得出下面的廣告語機會點可以在競爭對手里找可以在自己優(yōu)勢中找也可以在消費者心智中找找啊找，找呀找……注意，不比找女朋友，第一眼見她漂亮魂都沒了一定看它是否能承載起整個品牌機會來了，品牌定位橫空出世！我是誰？（產(chǎn)品及形象定位）我說什么？（品牌核心承諾）對誰說？（目標消費群）為什么這樣說？（支持點）怎么說？（傳播策略）對手怎么看我？（競爭范疇）預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗）我是誰？（產(chǎn)品及形象定位）阿強是一個年輕有為的小伙子，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。對誰說？（目標消費群）

她是22—28歲左右，居住廣州的女性，大專以上教育程度，收入每月在3000元左右