第十章 藥品促銷策略

高環(huán)成老師編1第十章藥品促銷策略

高環(huán)成老師編2第十章藥品促銷策略

第一節(jié)藥品促銷組合第二節(jié)藥品人員推銷第三節(jié)藥品廣告第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第五節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣高環(huán)成老師編3第一節(jié)藥品促銷組合

一、藥品促銷二、藥品促銷組合及其影響因素高環(huán)成老師編4一、藥品促銷

（一）藥品促銷的含義藥品促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息，從而引起并刺激消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的興趣和信任，促進(jìn)其購(gòu)買的活動(dòng)過程。高環(huán)成老師編5一、藥品促銷藥品促銷主要有以下幾層含義：信息溝通是藥品促銷工作的核心激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為是藥品促銷的根本目的人員促銷和非人員促銷是藥品促銷的兩大方式高環(huán)成老師編6案例：悅康藥業(yè)

胃病、胃酸，那是胃酸燒得痛！要中和胃酸，中和?

那是湊和！記住我：

立衛(wèi)克從源頭抑制胃酸分泌，才是治療根本。源頭治胃酸，認(rèn)準(zhǔn)立衛(wèi)克牌奧美拉唑腸溶膠囊。高環(huán)成老師編7藥品促銷的作用傳遞藥品信息誘導(dǎo)消費(fèi)需求樹立產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高環(huán)成老師編8案例：禮來公司的“三位一體”促銷策略

百憂解是一種口服抗抑郁藥百憂解主要是抑制中樞神經(jīng)對(duì)5-羥色胺的再吸收，用于治療抑郁癥和其伴隨之焦慮，治療強(qiáng)迫癥及暴食癥

高環(huán)成老師編9案例：禮來公司的“三位一體”促銷策略禮來公司的抗抑郁藥物“百優(yōu)解”上市，為促進(jìn)其銷售，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“旭日工程”的項(xiàng)目，一方面針對(duì)中國(guó)的非精神科專家進(jìn)行綜合性抑郁癥啟蒙教育；另一方面，讓社會(huì)公眾了解抑郁癥的危害，了解“百優(yōu)解”的療效。禮來公司通過與醫(yī)院、政府以及新聞媒體間的合作，拉近了與醫(yī)院、醫(yī)生、患者的距離，贏得了關(guān)注和信賴，使“百優(yōu)解”的市場(chǎng)占有率為23%，在抗抑郁藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。高環(huán)成老師編10課堂活動(dòng)

1.藥品促銷的實(shí)質(zhì)是什么？舉例說明藥品促銷的形式。2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式有哪些？我國(guó)哪些醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)用的比較好？高環(huán)成老師編11二、藥品促銷組合及其影響因素（一）藥品促銷的方式高環(huán)成老師編12（二）藥品促銷策略

推式策略是醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把醫(yī)藥產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再?gòu)闹虚g商推給消費(fèi)者。主要適合于科技含量較高、價(jià)值較大、用途較窄的醫(yī)藥產(chǎn)品。拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。主要適用于醫(yī)藥產(chǎn)品科技含量不高、價(jià)值較小、用途廣泛的產(chǎn)品。高環(huán)成老師編13“沐舒坦”拉式策略廣告詞：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能夠全面溶解痰液，促進(jìn)痰液排出氣道，防止新的粘痰產(chǎn)生，這是你擺脫咳嗽的好辦法

---溶解、排出、保護(hù)。高環(huán)成老師編14三、影響藥品促銷組合的因素促銷目標(biāo)醫(yī)藥產(chǎn)品特征（1）醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)環(huán)境促銷預(yù)算

高環(huán)成老師編15案例珍視明防近視2009年，珍視明打出“防近視，珍視明”的新市場(chǎng)定位，突出珍視明的“防治假性近視”功能。高環(huán)成老師編16第二節(jié)藥品人員推銷

一、藥品人員推銷的特點(diǎn)二、藥品推銷人員的素質(zhì)和能力三、藥品人員推銷的方式與步驟四、藥品推銷人員的管理高環(huán)成老師編17一、藥品人員推銷的特點(diǎn)（一）藥品人員推銷的含義（二）藥品人員推銷的特點(diǎn)高環(huán)成老師編18（一）藥品人員推銷的含義

1．藥品人員推銷的含義藥品人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出藥品銷售人員直接與藥品批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面地溝通，通過雙向的信息交流和溝通，使其了解產(chǎn)品信息，并且發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷活動(dòng)。高環(huán)成老師編19（一）藥品人員推銷的含義

2．藥品推銷人員的分類第一類是醫(yī)藥銷售員，也稱醫(yī)藥代表，其任務(wù)并不是接受訂單，而是為藥品批發(fā)商、零售商銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品提供支持性幫助。

高環(huán)成老師編20案例分析輝瑞公司輝瑞公司在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，派出400名醫(yī)藥代表分別住進(jìn)我國(guó)的50個(gè)大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品，還面向缺乏醫(yī)療常識(shí)的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品。高環(huán)成老師編212．藥品推銷人員的分類

第二類是醫(yī)藥商務(wù)代表，其主要職責(zé)是向藥品批發(fā)商傳遞信息，獲得訂單，簽訂合同，負(fù)責(zé)回款，提供藥品技術(shù)支持，與老客戶維持關(guān)系。高環(huán)成老師編22（二）藥品人員推銷的特點(diǎn)1．信息傳遞的雙向性2．推銷目的的雙重性3.推銷過程的靈活性4．推銷效果的長(zhǎng)期性高環(huán)成老師編23案例分析步長(zhǎng)制藥業(yè)務(wù)員1994年，步長(zhǎng)制藥的業(yè)務(wù)員開始遠(yuǎn)赴東北、新疆開辟市場(chǎng)。新疆的業(yè)務(wù)員一去半年杳無音訊，公司和家屬都急瘋了，直到半年后他拍來電報(bào)大量要貨。東北的業(yè)務(wù)員，扛著一箱藥在冰天雪地里步行十幾里給醫(yī)藥公司送貨，對(duì)方非常感動(dòng)。高環(huán)成老師編24課堂活動(dòng)

每5人一組，針對(duì)顧客的年齡、性別等，對(duì)指定藥品進(jìn)行推銷模擬。道具：根據(jù)分組數(shù)，盡量選擇同類競(jìng)品。要求：再推銷時(shí)，盡量發(fā)掘不同顧客之間的差異化需求，根據(jù)差異化需求展示產(chǎn)品的特性。高環(huán)成老師編25二、藥品推銷人員的素質(zhì)和能力（一）藥品推銷人員的基本素質(zhì)（二）推銷人員的能力高環(huán)成老師編26（一）藥品推銷人員的基本素質(zhì)

1．職業(yè)素養(yǎng)

2．業(yè)務(wù)素質(zhì)

3．身體素質(zhì)高環(huán)成老師編27（二）推銷人員的能力創(chuàng)造能力

語(yǔ)言表達(dá)能力社交能力觀察能力

應(yīng)變能力高環(huán)成老師編28老總親自上門推銷病床

武漢康怡醫(yī)療設(shè)備有限公司總經(jīng)理劉緒建從省貿(mào)促會(huì)了解到，2010年，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進(jìn)口，非洲共進(jìn)口價(jià)值達(dá)32億美元的醫(yī)療器械產(chǎn)品?？紤]到公司需要打開更廣闊的市場(chǎng)，劉緒建帶上醫(yī)用電動(dòng)床、病床等多個(gè)品種，赴“走進(jìn)非洲”加納展會(huì)。高環(huán)成老師編29課堂活動(dòng)

任選兩名學(xué)生，在講臺(tái)上同時(shí)推銷各自手中的產(chǎn)品，最后由同學(xué)評(píng)價(jià)哪位同學(xué)所推銷的產(chǎn)品更能激發(fā)自己的購(gòu)買欲望。要求推銷的學(xué)生聲音洪亮、語(yǔ)言清晰，能抓住各自產(chǎn)品所擁有的好處。高環(huán)成老師編30三、藥品人員推銷的方式與步驟（一）藥品人員推銷的方式（二）藥品人員推銷的步驟高環(huán)成老師編31（一）藥品人員推銷的方式1．單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)顧客2．單個(gè)銷售人員對(duì)一組顧客3．銷售小組對(duì)一組顧客4．會(huì)議推銷5．產(chǎn)品研討會(huì)高環(huán)成老師編32（二）藥品人員推銷的步驟準(zhǔn)備洽談尋找預(yù)期顧客接觸顧客講解與展示跟進(jìn)服務(wù)達(dá)成交易異議處理高環(huán)成老師編33技能賽點(diǎn)如何把握成交時(shí)的技巧？高環(huán)成老師編34四、藥品推銷人員的管理（一）藥品推銷人員的甄選與培訓(xùn)（二）藥品推銷人員的報(bào)酬與激勵(lì)高環(huán)成老師編35德才兼?zhèn)涞脑瓌t

不拘一格的原則

知人善任的原則

藥品推銷人員的選拔

高環(huán)成老師編36（一）藥品推銷人員的甄選與培訓(xùn)1．藥品推銷人員的培訓(xùn)（1）思想品質(zhì)（2）企業(yè)情況（3）產(chǎn)品知識(shí)（4）市場(chǎng)知識(shí)（5）推銷技能（6）政策、法律高環(huán)成老師編37

（二）藥品推銷人員的報(bào)酬與激勵(lì)

1．藥品推銷人員的報(bào)酬形式高環(huán)成老師編38（二）藥品推銷人員的報(bào)酬與激勵(lì)

2．藥品推銷人員的激勵(lì)（1）目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)法（2）強(qiáng)化激勵(lì)法（3）反饋激勵(lì)法（4）銷售競(jìng)賽法高環(huán)成老師編39知識(shí)鏈接

超級(jí)推銷員成功的十大準(zhǔn)則美國(guó)的調(diào)查表明，超級(jí)推銷員的業(yè)績(jī)是一般推銷員的業(yè)績(jī)300倍。在許多企業(yè)，80％的業(yè)績(jī)是20％的推銷員創(chuàng)造出來的，這20％的人并不是俊男靚女，也非個(gè)人能言善道，惟一相同的是他們都擁有邁向成功的方法，盡管方法各不相同，但也有其共同之處。1．肯定自己；2．養(yǎng)成良好的習(xí)慣；3．有計(jì)劃地工作；4．具備專業(yè)知識(shí)；5．建立顧客群；6．堅(jiān)持不懈；7．做正確的事；8．優(yōu)點(diǎn)學(xué)習(xí)法；9．正面思考模式；10．良好的個(gè)人形象。高環(huán)成老師編40第三節(jié)藥品廣告一、藥品廣告的概念及類型二、藥品廣告媒體的選擇三、藥品廣告促銷方案的制定四、藥品廣告的設(shè)計(jì)原則高環(huán)成老師編41一、藥品廣告的概念及類型（一）藥品廣告的概念（二）藥品廣告的特點(diǎn)（三）藥品廣告的類型高環(huán)成老師編42（一）藥品廣告的概念

藥品廣告是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式介紹具體藥品品種或者功效，直接或間接地以藥品銷售為目的的商業(yè)廣告。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息高環(huán)成老師編43案例分析健力寶集團(tuán)健力寶集團(tuán)曾做過一次實(shí)驗(yàn)，1989年停了一年廣告，當(dāng)年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查表明，很多人認(rèn)為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運(yùn)會(huì)1700萬以挽回名聲，當(dāng)年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。高環(huán)成老師編44（二）藥品廣告的特點(diǎn)公眾性

滲透性

表現(xiàn)性

藥品廣告的特點(diǎn)高環(huán)成老師編45（三）藥品廣告的類型

根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分：（1）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告（2）醫(yī)藥企業(yè)廣告

高環(huán)成老師編46二、藥品廣告媒體的選擇廣告媒體是廣告信息的載體，醫(yī)藥企業(yè)通過廣告向公眾傳遞信息的媒介。大眾傳播媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視四種，是廣告信息傳播的主要工具，被稱為“四大廣告媒體”。高環(huán)成老師編47藥品廣告：從電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的可能對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，2012年的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)并不容樂觀，最大的桎梏莫過于“電視廣告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限廣令”、“限娛令”等，都讓藥企們尤其是OTC巨頭對(duì)電視廣告望而卻步。作為視頻與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年來開始受到青睞。高環(huán)成老師編48三、藥品廣告促銷方案的制定藥品廣告促銷方案的制定主要包括五個(gè)方面：確定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇廣告媒體、衡量廣告效果也稱為5Ms。高環(huán)成老師編49案例分析楊森嗎丁啉的“胃動(dòng)力”楊森經(jīng)過加工，提煉出一個(gè)詞“胃動(dòng)力”?！拔竸?dòng)力”概念的成功還表現(xiàn)為很容易被普通消費(fèi)者接受，嗎丁啉轉(zhuǎn)為OTC后這個(gè)概念更是被表達(dá)的淋漓盡致，為營(yíng)銷成功立下汗馬功勞。高環(huán)成老師編50四、藥品廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性原則（二）可及性原則（三）科學(xué)性原則（四）藝術(shù)性原則（五）合法性原則（六）經(jīng)濟(jì)性原則高環(huán)成老師編51江中牌健胃消食片從1億到15億

江中藥業(yè)經(jīng)過多次調(diào)研，于2002年確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，也就明確了營(yíng)銷推廣的方向。制定了成人篇廣告，廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。高環(huán)成老師編52第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系

一、醫(yī)藥