定位解析課件

定位

POSITIONING廣告攻心戰(zhàn)略系列定位

POSITIONING廣告攻心戰(zhàn)略系列1前言前言2定位給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你的理由定位給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你的理由3定位理論的核心集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅小股敵人即：我二個(gè)人打不過(guò)你五個(gè)人，那我就逮住你其中一個(gè)人打扁他！

做細(xì)分市場(chǎng)的老大。定位理論的核心集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅小股敵人即：4怎么定位？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己我的位置怎么定位？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己我的位置5品牌定位深藏在消費(fèi)者腦中5W1HWho：該產(chǎn)品為誰(shuí)生產(chǎn)？What：該產(chǎn)品對(duì)顧客心理上和物質(zhì)上有什么利益？Where：在何處買(mǎi)到該產(chǎn)品？When：消費(fèi)者何時(shí)用該產(chǎn)品？Why：消費(fèi)者為什么想要該產(chǎn)品？How：該產(chǎn)品將如何影響消費(fèi)者的生活，使他們的生活得到改善？品牌定位深藏在消費(fèi)者腦中5W1HWho：該產(chǎn)品為誰(shuí)生產(chǎn)？Wh6正文正文7什么是定位？最新的定義是：你在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。什么是定位？最新的定義是：定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同8定位產(chǎn)生的背景傳播過(guò)度的社會(huì)（over-communicated）在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類(lèi)。簡(jiǎn)言之，就是“定位”。

定位產(chǎn)生的背景傳播過(guò)度的社會(huì)（over-communicat9定位產(chǎn)生的背景過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦

不要做改變?nèi)祟?lèi)頭腦的蠢事成為定位概念最重要的原則之一。這是營(yíng)銷(xiāo)人員違背得最多的一項(xiàng)原則。

定位產(chǎn)生的背景過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦10定位產(chǎn)生的背景極其簡(jiǎn)化的信息靠傳播為生的人懂得簡(jiǎn)化的必要性。不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問(wèn)題的方法，而應(yīng)該在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里。傳播者是錯(cuò)的，受眾是對(duì)的。定位思維的精髓——“兜底式（outside-in）”思維，把人們頭腦里現(xiàn)存的觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境地。廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”。

定位產(chǎn)生的背景極其簡(jiǎn)化的信息11USP論品牌形象論定位論的比較獨(dú)特的銷(xiāo)售主張USP品牌形象論BI定位論P(yáng)ositioning產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代以來(lái)核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理的滿(mǎn)足類(lèi)的獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)的效果心理上的認(rèn)同USP論品牌形象論定位論的比較獨(dú)特的銷(xiāo)售主張USP品12定位傳播觀念的精煉廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；定位傳播觀念的精煉廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者13定位傳播觀念的精煉廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；定位傳播觀念的精煉廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)14定位傳播觀念的精煉應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者的心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；定位傳播觀念的精煉應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一15定位傳播觀念的精煉廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別；定位傳播觀念的精煉廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的16定位傳播觀念的精煉這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。定位傳播觀念的精煉這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)17廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)我們對(duì)人腦的研究越是深入，就能越多地看出人腦同計(jì)算機(jī)記憶庫(kù)之間的相同之處。要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入人們的大腦，就得刪除先行進(jìn)入的品牌，或者改變其所占位置。廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)我們對(duì)人腦的研究越是深入，就能越多地看18廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)人腦中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱(chēng)的新信息，其他的東西則一概都濾掉。廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)人腦中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，19廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)任何廣告的首要目標(biāo)都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)任何廣告的首要目標(biāo)都是提高人們的期望值20廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個(gè)有組織的體系，它的基本概念是，傳播只在合適的環(huán)境中和合適的時(shí)間里才能實(shí)現(xiàn)。廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一21定位項(xiàng)目開(kāi)展的第一步你處在什么位置上？定位是一種逆向思維。它不是從你自己開(kāi)始，而是從預(yù)期客戶(hù)腦子里的觀念開(kāi)始。在確定預(yù)期客戶(hù)頭腦里的現(xiàn)狀時(shí)，重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場(chǎng)上而不是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何？”這問(wèn)題的答案。你現(xiàn)在必須要做的是，把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來(lái)設(shè)法打進(jìn)去。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第一步你處在什么位置上？22定位項(xiàng)目開(kāi)展的第二步你想擁有什么樣的位置？偏見(jiàn)是人類(lèi)的通病。你在自己的生涯里，也容易犯同樣的錯(cuò)誤。你如果想去適應(yīng)所有的人，到頭來(lái)會(huì)什么也不是。還不如把自己的專(zhuān)長(zhǎng)集中在某一點(diǎn)上，樹(shù)立自己是某方面專(zhuān)家這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位，而不是一個(gè)樣樣都會(huì)的通家。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第二步你想擁有什么樣的位置？23定位項(xiàng)目開(kāi)展的第三步誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？繞開(kāi)一個(gè)障礙勝過(guò)克服它。假如你提出的定位會(huì)同一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上領(lǐng)先的企業(yè)直接對(duì)抗，那就別提它了。退回來(lái)，再去找一個(gè)別人還沒(méi)有牢牢占領(lǐng)的位置。你從自己的角度上審視形勢(shì)要花多少時(shí)間，就必須也花同樣多的時(shí)間從對(duì)手的角度來(lái)考慮形勢(shì)。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第三步誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？24定位項(xiàng)目開(kāi)展的第四步你有足夠的資金嗎？成功定位的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢(qián)的。在資金有限的情況下，寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭，也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。如果能在一個(gè)地方取得成功的話(huà)，以后總能在其他地方開(kāi)展這個(gè)宣傳活動(dòng)的，前提是第一個(gè)地方要選得合適。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第四步你有足夠的資金嗎？25定位項(xiàng)目開(kāi)展的第五步你能堅(jiān)持下去嗎？定位是一個(gè)累計(jì)的概念，是一種注重廣告長(zhǎng)期特性的思想。除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即那些用以實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。竅門(mén)在于，確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第五步你能堅(jiān)持下去嗎？26定位項(xiàng)目開(kāi)展的第六步你與你自己的地位相稱(chēng)嗎？定位思維就是限制創(chuàng)造性。最大的傳播悲劇之一就是，看著一個(gè)組織有條不紊地遵循一套謹(jǐn)小慎微的計(jì)劃程序，通過(guò)各種圖表和報(bào)表來(lái)完善它，然后將其戰(zhàn)略交給“有創(chuàng)意的人”去執(zhí)行，由后者來(lái)發(fā)揮其技能，而戰(zhàn)略則消失在一片技術(shù)迷霧之中，再也辨認(rèn)不出來(lái)了。創(chuàng)新精神本身毫無(wú)價(jià)值可言，它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。定位項(xiàng)目開(kāi)展的第六步你與你自己的地位相稱(chēng)嗎？27定位時(shí)代的游戲規(guī)則先有定位再做廣告品牌一定要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)定位，成為某一品類(lèi)或特性商品的代表，從而擁有對(duì)消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，才可能長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。定位時(shí)代的游戲規(guī)則先有定位再做廣告28定位時(shí)代的游戲規(guī)則讓品牌廣告直接見(jiàn)效中國(guó)企業(yè)在一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費(fèi)者的疑難？有沒(méi)有旗幟鮮明地提供了一樣全新、有益的選擇？是不是明確切實(shí)地響應(yīng)了消費(fèi)者的需求？對(duì)中國(guó)本土品牌而言，廣告的即時(shí)促銷(xiāo)性與遠(yuǎn)期品牌建設(shè)，不可分割。定位時(shí)代的游戲規(guī)則讓品牌廣告直接見(jiàn)效29定位時(shí)代的游戲規(guī)則在常規(guī)傳播中建立品牌實(shí)際上，以企業(yè)為主，善用企業(yè)習(xí)慣的操作方式，往往能更容易地被企業(yè)上下所接受，也更能得到方方面面的配合執(zhí)行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。任何一個(gè)正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見(jiàn)效的品牌廣告，以及——大量的、可以善加利用的常規(guī)傳播。定位時(shí)代的游戲規(guī)則在常規(guī)傳播中建立品牌30廣告玩好“階梯游戲”定位理論表明消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式——步入定位時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列（心智階梯）；一般情況下，人們總是選購(gòu)階梯上層的品牌。廣告玩好“階梯游戲”定位理論表明消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心31第一種：“搶先占位”廣告品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無(wú)人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個(gè)全力去占據(jù)它。第一種：“搶先占位”廣告品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值32第二種：“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品”廣告品牌發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，